概念整合理论下广告语的认知研究

张玉立

概念整合理论下广告语的认知研究

张玉立

（安徽三联学院 外语学院，安徽 合肥 230601）

从认知语言学的视角，运用概念整合理论核心部分即四种网络（简单型网络、镜像型网络、单域型网络和双域型网络）阐释广告语及其意义的构建过程，以此扩展概念整合理论的应用范围，印证在广告创意中概念整合理论的强有力的解释作用。

广告语；认知语言学；概念整合理论

20世纪20年代左右，广告一词被翻译并引入我国。《朗文当代英语词典》定义“广告”是利用图片、文字、短视频，试图劝说人们去购买某种产品，使用某种服务，或者告知人们一些发生的事情等[1]。有学者更倾向于威廉威尔斯提出的“广告是由一个确定的赞助商利用大众媒体来说服或影响一个受众的非个人的交流”[2]。作为一种信息传播工具，广告具有鲜明的导向性，希望用其新颖形式和创新特色引导受众有购买商品或者服务的行动。因此，广告要具有市场营销能力、注意力和记忆力，就应有强大的说服力和吸引力[3]。要做到这点，广告语设计需要短小精悍，瞬间抓住人们的注意力，并保证人们能快速理解其意图。因此，有必要研究广告语的意义构建过程以及广告受众群体理解过程。

由美国认知语言学家G. Fauconnier提出的概念整合理论是认知语言学领域的重要理论，与Lakoff和Johnson提出的概念隐喻理论一脉相承，主要对其中的心理空间理论进行了延续，并拓展了概念隐喻理论和心理空间理论的目标域和源域[4]。这一理论从全新的视角解释人们对所接收语言和信息的动态认知过程，揭示人们脑海中构建意义的过程。这一理论是解释广告语的有力工具，通过该理论对具体的广告语案例进行分析，扩大该理论解释语言的范围，为广告语创作提供启示。

一、概念整合理论

2002年Fauconnier和Turner合著的《我们的思维方式：概念整合心智背后的复杂性》一书问世，提出了基于心理空间的概念整合理论，认为这一理论能够解释人们认识世界的普遍认知方式，能够解释人们具有丰富想象力、能够理解概念和意义的原因[5]389。它对语言学，心理学和认知科学都有突破性的意义。该书涵盖了作者自20世纪80年代起几乎所有的研究成果，包括“心理空间”的概念、概念整合的基本思维方式，即形式与意义的整合、意义与意义的整合、形式与形式的整合，论证了心理空间的相互关系，并勾勒出一个名为“四个空间”的模型[5]46，如图1所示。

图1 概念整合理论中“四个空间”模型

图1中四个圆圈分别代表四种心理空间：输入空间Ⅰ、输入空间Ⅱ、类属空间和混合空间，圆圈内的点代表元素，线条用来表示元素之间的联系。实线表示输入空间中两个元素之间的映射关系，虚线表示两个输入空间中的元素与混合空间之间的映射关系[5]46。该模型主要目的是揭示自然语言意义在线构建以及心理空间相互连接的映射过程。概念整合的动态结构原则是部分跨空间映射、选择投射和突现结构。事实上，概念整合是由另一层次的原则控制的，这就是所谓的支配原则[6]。

二、运用概念整合理论分析广告语

在四个空间模型的基础上，Fauconnier等人又将其细化为四个子网络即简单型网络、镜像型网络、单域型网络、双域型网络[5]120-135。下面将概念整合中的四个子网络作为理论工具，以各类广告语为分析对象，分析其中的意义构建过程。

（一）简单型网络案例分析

在简单型网络中，只有输入空间I负责提供抽象的空白框架，空白框架中需要有元素来填充，而这些元素则是由输入空间Ⅱ来提供，因为只有一个画面被投射到混合空间中，所以两个输入空间之间没有冲突。简单型网络看起来一点都不像混合网络。但从混合的理论原则可以判断出，它是一个完全规则的集成网络[5]120-122。

（1）美，掌握在我自己手中。

这是知名化妆品玉兰油的一则广告语。化妆品广告大都抓住女性爱美、年轻态的心理来推广产品，这则广告首先将美这一抽象概念具体化，让消费者觉得它是可以拿在手里、可以控制的实实在在的东西，以此提高女性消费者获得美丽的信心。这则广告可通过概念整合理论中简单型网络来揭示消费者构建获取意义的心理过程。

初听这句广告时，人们脑海中将出现由“掌控”一词激活的框架，这个框架是由输入空间I提供的涉及“掌控者”和“掌控对象”的空白框架。输入空间II不负责提供框架，但它提供了填补框架的元素，在跨空间映射过程中，输入空间I中的元素在输入空间II中找到对应的元素。输入空间I中的“掌控者”对应输入空间II中的“我”（消费者）；输入空间II中的“掌控对象”对应输入空间II中的“美丽”。元素被投射到混合空间中，继续构成（composition）、完成和阐述（completion and elaboration）。掌控者与消费者联系在一起，掌控对象与美联系在一起。然后激发背景知识，即我们都知道的信息：只要一个物体有它的持有者，即可以被持有、掌控。所以新的突显结构为：美是我（消费者）手中的对象，可以由我自己掌控，如图2所示。

图2 简单型网络广告语分析图

概念整合网络清晰地呈现了广告语意义的构建过程，经过这个认知过程，需要掌控自己外貌的女性会被这则广告吸引，进而了解这一产品。

（二）镜像型网络案例分析

镜像网络是一种集成网络。输入空间I和II、类属空间和混合空间这四种空间共享一个组织框架。所有的空间都有相同的组织形式，覆盖了空间中的特定元素。当输入空间之间共享相同的组织框架时，建立输入空间之间的跨空间映射是直接的[5]122-123。镜像型网络不同于简单型网络中只有一个输入空间提供空白框架，其框架由输入空间I和II分别提供并相对应，就像镜面成像一样，但框架里的元素又有所不同。四个心理空间共享一个抽象的组织框架，因此四个心理空间大部分是相同的[7]，两个输入空间中的元素很容易形成一对一的关系，就像照镜子一样。

（2）中华汽车，向爸爸的肩膀看齐。

这则关于中华汽车的广告的背景画面是：一位父亲驮着小朋友翻越山川河流。父亲的肩膀被汗水浸透了，小朋友觉得世界上最重要的汽车是父亲的肩膀。当小朋友长大后，他便对自己的父亲说：“让我开车送你去你想去的地方。”最后出现“中华汽车，向爸爸的肩膀看齐”的点睛广告语。

为引消费者注意，广告商将汽车的功能和父亲的肩膀做比较，达到人们驾驶中华汽车，可以安全到达任何地方的效果。

图3 镜像型网络广告语分析图

在镜像网络中，输入空间I有“中华汽车”的元素，输入空间II中有“父亲的肩膀”的元素，两个输入空共享的组织框架为类属空间中的“安全到达任何地方”。这样，建立了两个输入空间之间的直接的跨空间映射，并将输入空间中的对应部分连接起来。然后人们将“安全到达任何地方”的框架投射到混合空间中去。混合空间中的突现结构经历了一个相当复杂的过程，使混合空间变得完美。同简单型网络一样，除了构成（composition）外，还有两种概念融合的方法：完成（completion）和阐述（elaboration）。在完成的过程中，父亲的肩膀激活了人们与广告相联系的背景知识。背景知识激发了他们的想象力：只要人们需要，汽车就会出现在他们身边。然后通过阐述，人们可以得到突显结构，这个广告中的中华汽车可以安全带人们到任何地方，并在需要的时候随时出现在他们身边。该广告的分析如图3所示。

（三）单域型网络案例分析

根据Fauconnier和Turner的观点[5]126，一个单域型网络有两个不同组织框架的输入空间，其中一个将会被投射到混合空间，并继续在混合空间中运行。如“The lecturer kicked off with a few jokes”就是单域型网络的典型例子。两个输入空间的框架是“演讲”和“踢足球”。“演讲者的演讲”被描述为“运动员踢的足球”。在混合空间中，它是抽象的框架——一种行为。通过跨空间映射，只将“踢足球”的框架投射到组织框架中。因此，单域型网络是不对称的，隐喻性的表达属于单域型网络。

（3）奥迪RS Q3：带有赛车DNA的城市SUV。

图4 单域型网络广告语分析图

当我们听到这个广告语的时候，脑海中会出现两个输入空间，一个是关于DNA的输入空间I，另一个是关于产品奥迪RS Q3的输入空间II。DNA是生物术语Deoxyribonucleic Acid的缩写，中文译为脱氧核糖核酸，它带有合成核糖核酸和蛋白质所必须的遗传信息。根据《柯林斯COBUILD高阶英汉词典》中的定义，DNA可以用来描述某种东西，这种东西可以决定每个细胞的特定结构和功能，并对父母遗传给子女的特征产生影响[8]。显然，这两个输入空间中的组织框架大相径庭，完全属于不同的范畴。在输入空间I中，人们对人体的认知系统被激活，包括DNA的作用、遗传性等，构建了人体、DNA、遗传等元素，而输入空间II里的元素由“SUV”“奥迪RS Q3”“赛车性能和赛车精神”等元素填充。在类属空间中，两个输入框架中的各元素以及各元素之间的相互关系被提取出来，生成相似的组织框架。随后，通过两个输入空间中元素的跨空间映射，即输入空间I中的元素“人体”映射输入空间II中的SUV；输入空间I中的DNA元素映射输入空间II中的SUV“奥迪RS Q3”，然后将两个组织框架中的元素部分选择投射到混合空间中去。在这个单域型网络中，只有输入空间I中的组织框架即DNA相关的组织框架被选中投射到混合空间中。这样，在混合空间中，奥迪RS Q3被赋予了一种无生命物质的遗传特性——赛车运动的DNA。在我们的认知系统中，无生命的赛车运动不具有像生物体一样的遗传特性。

根据维基百科，“赛车运动是一组主要涉及使用机动车辆的竞赛项目，无论是用于赛车还是非赛车竞赛”。因此，为比赛项目设计的赛车具有重量轻、强度大、体积小等优点。除此之外，人们在理解这则广告语的时候，也会感受到广告突显的不仅仅是赛车的性能，还涉及到了体育竞技精神，即激情、速度和耐力等，这些精神可以代代传承。同时，也暗指奥迪RS Q3系列在每一次更新迭代的过程中都会传承这种精神，而赛车精神将为奥迪的每一个进步和发展提供支持和推动力。因此，人们通过这个DNA的相关框架，理解了广告语所传达的主要信息，即奥迪RS Q3结合了城市SUV和赛车的高技术性能与不断传承的赛车精神。这样，经过阐述的过程，可以得出新的突显结构：奥迪RS Q3具备赛车的高性能且承载着赛车精神并支撑和推动每一代新设计的城市SUV，如图4。

（四）双域型网络案例分析

不同于单域型网络里将其中一个输入空间的框架投射到混合空间里，在双域型网络中，两个输入空间都需要产生框架并将各自的元素投射到混合空间去，进而进一步处理运行[5]133。“主刀医生是个屠夫”这句隐喻是经典范例，隐喻中必然有两个框架，在这句话中，第一个框架是“医生做手术”，第二个框架是“屠夫宰杀牛羊”，类属空间为“A在B身上用刀”。一般来说，拿手术刀的医生的用刀手法都是十分精细的，目的是为了治病救人，而屠夫的用刀手法是十分简单粗暴并十分残忍的，其目的是宰杀牲畜取肉。很明显，两种行为的目的和结果是完全不同甚至是相反的。接着，通过整合两个框架中的部分元素，可以得出突现结构：这位外科医生动手术的刀法十分拙劣[9]。在广告语中，例（4）广告语可用这种网络来解释。

（4）英特尔，给计算机一颗奔腾的“芯”。

图5 双域型网络广告语分析图

这则广告有两个基本的输入空间，一个是输入空间I是“芯片”相关的计算机的空间，另一个是输入空间II关于“心”的人体的空间。前者包含数以百万计的晶体管、各种高度集成的标准接口、配置模块、存储管理等元件，后者包含数以亿计的人体细胞、心脏与其他人体器官的接口、心房数量等。“芯片”是计算机的核心，负责整个系统的指令执行、数学和逻辑运算、数据的存储和传输、内部和外部输入输出的控制。输入空间I采用符号逻辑运算作为概念整合的组织框架。心脏的主要功能是促进血液流动，为器官和组织提供充足的血液流动，从而提供氧气和营养，带走代谢产物，这些都可以保持细胞的正常代谢和功能。输入空间II在概念整合中使用心跳作为组织框架。两个输入空间的元素进行了跨空间映射：晶体管对应人体细胞、集成接口对应人体器官与心脏的接口、配置模块对应心房。然后两个输入空间的元素进行选择性投影，两个输入空间的组织框架也进行选择性投影。显然，符号逻辑运算框架和生理上的心跳框架是两个完全不同的认知组织框架，但它们都对概念整合的成功实施做出了贡献。在输入空间I和输入空间II之间存在着类属元素：“芯片”是计算机的核心，没有它，计算机将毫无用处，而“心脏”是人类的重要器官，如果心脏停止跳动，生命也将终结。从这个角度看，“芯片”与“心”在其主体中都发挥着核心的作用，构成了类属空间的要素，成为混合作用的前提。将输入空间的元素投射到混合空间上，通过组合的方式将计算机“芯片”的元素和属性与人的“心”的元素和属性进行比较和构成，完成计算机超高速符号逻辑运算与人的心脏强烈（奔腾）跳动的结合，最后通过阐述完成概念的整合。然后我们可以得到这样的理解即突显结构，英特尔奔腾计算机的“芯片”具有和人体的心脏一样的强大的力量，如图5所示。

在这则广告中，“芯”谐音“心”，给电脑安上心灵，把电脑拟人化了，突出了它的智能；“芯”又指电脑的芯片，这正是奔腾公司的主要产品。“奔腾”既指公司名称，又指实在意义的奔腾不息。奔腾的心非常连贯，象征着热情和永不止步的精神。这则广告语既突出了品牌特色，又贴切地体现了奔腾微处理器的强大性能。

三、结语

随着我国经济的增长，消费者的购买力迅速增长。为在激烈的市场竞争中占有一席之地，广告商通常运用创意语言推销产品。商业广告语作为独特的社会语言，具有巨大的分析和研究价值。而广告的意义在受众头脑中建构过程，更应受到关注和研究，这决定着人们能否真正地理解广告意图，也是本文运用概念整合理论阐释商业广告意义建构过程的实践所在，即以概念整合理论为理论工具，通过分析具体的广告案例，证实了该理论对人们理解广告语的认知过程和意义构建过程的解释力，并运用不同类型的网络空间具体分析广告案例，总结人们理解广告语的认知过程。

[1] Longman Dictionary of Contemporary English[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2004: 23.

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[3] 靳瑞华,王秀,孟令新.广告语篇中仿拟辞格研究评述[J].语文学刊,2009,41(13):74-75+88.

[4] 刘芳.基于概念整合理论的意象语言认知隐喻建构[J].当代外语研究,2020,22(5):60-66.

[5] Fauconnier, G., M. Turner. The Way We Think: Conceptual Blending and The Mind’s Hidden Complexities[M]. New York: Basic Books, 2002.

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[9] 尹铂淳.概念整合理论视角下小品幽默言语解析[J].当代教育理论与实践,2013,5(8):150-152.

A Cognitive Study of Advertising Slogan from the Perspective of Conceptual Integration Theory

ZHANG Yu-li

(School of Foreign Studies,Anhui Sanlian University, Hefei 230601, China)

The core part of Conceptual Integration Theory, namely, four networks (simple network, mirror network, single-scope network and double-scope network) are applied to explain the meaning construction process of advertising slogans in order to expand the scope of application of this theory and to prove this theory’s strong power in explaining advertising slogans.

advertising slogan; cognitive linguistics; conceptual integration theory

H08

A

1009-9115(2022)01-0049-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2022.01.011

安徽省高等学校人文社会科学研究重点项目（SK2020A0621）

2021-08-09

2021-09-07

张玉立（1987-），女，山东济南人，硕士，讲师，研究方向为认知语言学。

（责任编辑、校对：韩立娟）