跨界营销中消费者接受意愿的影响因素研究

赵 洁，孙秒秒

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

“互联网+”时代，“跨界、融合”成为新常态、新主题。跨界新常态下基于顾客体验互补的跨界营销，在吸引年轻消费者偏好方面效果突出。为在营销推广困境中寻得突破，国产品牌中大白兔、喜茶等纷纷尝试跨界营销的新型营销策略。2017-2019年大白兔开展了9次跨界营销[1]、喜茶开展了30余次跨界营销。[2]众多跨界营销案例中，大白兔+美加净跨界推出的奶糖味润唇膏，开售不足2分钟售罄[3]；与气味图书馆跨界推出的“快乐童年”香氛系列产品开售后3秒内售空，[4]均获得了消费者的热烈追捧；而大白兔与光明乳业跨界推出的大白兔奶糖风味牛奶、喜茶与文和友跨界推出的臭豆腐蛋糕消费者却反应平平。诸如跨界同质化严重、随意跨界等此类问题的出现使企业的跨界营销策略得不到消费者的认同和接受，阻碍了跨界营销应用的深入推广。

消费者接受跨界营销受哪些因素影响？又是如何发挥影响的？针对以上问题，本文梳理相关研究发现：学者们在研究跨界营销时，多探讨跨界营销的成功开展需要遵循怎样的指导原则。[6]或深入研究某一案例，得出提升跨界营销影响力的策略。[8]较少以受众消费者视角，探究跨界营销接受意愿影响因素。因此，本文针对跨界营销中出现的问题，基于实际问卷数据、SOR模型和SEM方法对影响消费者接受意愿的因素进行深入分析，并对提出的研究假设进行验证，从而为企业提升跨界营销的效能提供参考和管理启示。

一、相关理论与文献综述

(一)跨界营销相关研究

国内外对跨界营销开展的研究主要是指导原则[5-7]、提升影响力[8-10]、对企业的影响[11-12]三方面。跨界营销应用指导原则方面，学者们探索得出，跨界营销成功开展要遵循品牌理念一致[5]，挑选契合的合作对象[6]、围绕国家发展理念、合作双方资源匹配[7]、消费群体一致[13]等原则。以上跨界营销指导原则主要以企业视角研究跨界营销如何顺利开展。较少有研究视角从受众消费者的角度出发探讨跨界营销接受意愿受哪些因素的影响。与此同时，从受众消费者角度出发探讨提升跨界营销影响力方面，学者们结合了具体情景得出了不同的提升策略，如李玉蝶结合大白兔的跨界营销案例，得出提升大白兔跨界营销影响力的策略，分别是精选合作品牌、提升产品体验、多场景触达消费者、强化消费者互动沟通等。[1]此外，还有结合百雀羚[8]、图书出版[9]、滴滴出行[10]等案例。在开展跨界营销对企业的影响方面，学者们研究指出实施跨界营销可以为企业带来好处，如提升品牌资产[11]、品牌知名度。[12]但在跨界营销方向的研究中，从受众消费者角度出发进行跨界营销接受意愿的影响因素分析的文献较为缺乏。

综上，本研究将从受众消费者角度，探究跨界营销接受意愿的影响因素及作用机制，同时借鉴国内外研究选取变量，得出提升跨界营销接受意愿的结论和启示。

(二)SOR理论模型

SOR理论称为“刺激(Stimulate)-机体(Organism)-反应(Response)”(Stimulate-Organism-Response)模型。研究模型如图1所示。

图1 SOR模型图

S(Stimulate)外部刺激，包括政治、经济、文化、技术、自然环境、社会风俗和个体自身等因素；O(Organism)指机体的内部感知状态，指从刺激到反应过程的中间环节，包括个体的感觉、知觉、认知、评价等；R(Response)表示机体反应，是指个体经过外界刺激之后经过情绪变化做出的趋近或者规避行为。[14]

SOR模型已普遍涉及在消费者行为意向相关研究，有效证实SOR模型对消费者行为意向有良好预测效果。如采纳意愿、购买意愿、接受意愿等。曹琦[15]利用SOR模型，将信息、信息源、信息技术三维度作为外部刺激S，将信息有用性和可信度作为O，以信息采纳意愿为R，研究消费者对个性化推荐采纳意愿的影响因素；赵保国等[16]将电商主播特征的互动性、真实性、专业性和知名度作为S，以消费者感知价值(功能性和情感性价值)为O，消费者信任和购买意愿为R，研究得出电商主播特征(S)通过感知价值(O)影响购买意愿(R)；雷俊丽[17]等研究指出消费者个体差异和消费者感知(S)会通过消费者态度(O)影响顾客对不透明销售模式接受意愿(R)。

SOR模型被证明在预测消费者行为意向中有良好效果，可以很好的解释外部因素是如何通过个体状态影响用户行为。在本文的研究中，跨界营销接受意愿是受外部刺激影响的结果，本研究目的之一是找到跨界营销接受意愿的影响因素(外部刺激S)，并探究，外部刺激S如何通过影响感知价值O影响跨界营销接受意愿R。基于此，本研究选用SOR模型为基础理论进行后续的研究。

二、研究假设的提出

(一)品牌匹配

品牌匹配指合作品牌在抽象意义上的品牌个性、品牌形象等层次的匹配。[18]跨界营销是两个或多个品牌基于共性用户特征，以消费者需求为核心，向市场联合推出新产品的营销策略。[19-20]选择跨界合作品牌讲究“门当户对”，合作品牌双方拥有类似的品牌主张是合作的精神基础，跨界品牌的选择要求两方在品牌概念存在一致、相似性[5]。跨界营销顺利开展尤其要重视品牌匹配的作用[6]。跨界合作时两个企业在品牌、市场地位等方面应该有共性特征才能更好地发挥强强联合的协同效应[7]。有学者指出品牌匹配显著作用于品牌联盟态度[21]。Lanseng&Olsen发现品牌概念一致性显著影响消费者对品牌联盟评价。[22]吴芳和陆娟认为品牌形象一致性显著影响品牌联合评价。[18]当跨界营销合作品牌一致性较高，消费者就会对跨界推出的产品产生较高的认可，进而引发较高的感知价值与跨界营销接受和认同。反之，合作品牌间不存在一致性或一致性水平较低，在认知过程中，消费者必须用更多的努力设立合作品牌联想，如果这种不一致性不能够有效解决，就有可能对跨界营销产生负面评价，引致较低的感知价值和跨界营销接受度。

因此，提出假设：

H1a：品牌匹配对感知价值产生显著正向影响。

H1b：品牌匹配对跨界营销接受意愿产生显著正向影响。

(二)市场匹配

市场匹配是合作品牌要具备一致的消费群体、相近的目标市场或符合消费者行为习惯[23-24]。跨界营销情景下，黄嘉涛研究发现市场匹配能显著促进跨界营销的顺利开展。[5]跨界的合作品牌要有一致或重合的消费群体。[7]陈丽认为成功跨界营销要符合选择最类似的目标消费人群的指导原则。[6]张浩[24]认为市场匹配包含共同的消费群体、消费市场相近、符合消费习惯三方面，并认为市场匹配对品牌联合评价有显著正向影响。合作品牌有相近的目标市场，目标消费者的一致性或相似性程度可能更高，而跨界营销强调相同的品牌主张和理念诉求是合作品牌间的精神基础，相似的消费群体和相近的目标市场更可能接受该主张和诉求，从而产生较高的感知价值与跨界营销认同和接受。同时，跨界营销的合作品牌具备符合消费者行为习惯的特点，可以为消费者提供便利，因而更可能认可跨界营销，产生较强的感知价值和接受意愿。

综上，提出以下假设：

H2a：市场匹配对感知价值产生显著正向影响。

H2b：市场匹配对跨界营销接受意愿产生显著正向影响。

(三)国货意识

国货意识(NBC)(National-brand Consciousness)原本来自国外概念“消费者民族中心主义倾向”，指本国民众或消费者由于热爱本国产品或是避免本国产品遭受外国产品伤害而产生的一种对本国产品或品牌的认可和推崇。[25]具备高国货意识的消费人群正向影响本国品牌偏好以及本国产品认可。如王海忠[26]等实证表明，国货意识正向影响国产产品态度与信念。吴剑琳、朱宁[27]认为国货意识正向作用于国产品牌购买意愿，负向影响国外品牌购买意愿。许龄木[28]认为国货意识与消费者对国货的认可和推崇的影响呈现显著正相关。杜千[29]研究发现高国货意识消费者，即使国产品牌质量略低于国外品牌，也会选择支持国货。在跨界营销情景下，当两个或多个国产品牌利用跨界营销策略联合推出新产品时，具备较强国货意识的消费者会引发国产品牌偏好，对国货新产品也会产生较高的认可和推崇。因而本文推论，国产品牌参与跨界营销时，国货意识会促使消费者偏好于国产品牌，促使消费者更加认同和接受国货跨界新产品，因此产生较高的感知价值和跨界营销接受意愿。

综上，提出以下假设：

H3a：国货意识对感知价值有显著正向影响。

H3b：国货意识对跨界营销接受意愿产生显著正向影响。

(四)感知价值

感知价值指顾客在跨界营销中产生的可能对顾客目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的感知偏好和评价，[30]评价可以为情感、功能与社会性价值的综合感受与评价。[31]因此，感知价值包含情感、功能和社会性价值。[32]

现有文献指出感知价值对消费者行为意向有显著的预测作用，陈晓霞等[33]将顾客感知价值划分为功能性、情感、社会和无缝一致体验价值四个维度，探讨生鲜农产品全渠道感知价值对接受意愿的影响。陈孟依[34]将品牌联合评价划分为功能性、情感性、社会性价值，研究表明品牌联合评价在文化创新匹配性与溢价支付意愿间起到中介作用。郭婷婷等[35]指出感知价值五维度对LBS广告接受意愿都表现出显著影响。Kyuhong Park[36]等学者认为感知价值显著正向影响智能音箱的消费者接受意愿。李芳[37]认为感知价值正向影响个性化推荐接受意愿。以上研究均验证了感知价值显著正向影响接受意愿。因此，在跨界营销中消费者感知价值越高，跨界营销接受意愿就越高。

综上，提出以下假设：

H4：感知价值对跨界营销接受意愿产生显著正向影响。

基于不同情景，学术界验证了感知价值在消费者行为意向的影响中发挥中介效应。李芳[37]研究发现感知价值在信息呈现影响个性化推荐接受意愿中表现出中介作用。刘晓莉[38]发现感知价值在社会化阅读特性对用户持续使用意愿的影响中起到中介作用。Kyuhong Park[36]认为感知价值在感知收益、感知风险对智能音箱用户接受意愿的影响中起到中介作用。因此，消费者在产生跨界营销接受意愿之前，会对国货意识、品牌匹配、市场匹配的外部刺激进行综合评价，会通过感知价值作用于跨界营销接受意愿。因此，提出以下假设：

H5a：感知价值在国货意识与跨界营销接受意愿间存在中介作用。

H5b：感知价值在品牌匹配与跨界营销接受意愿间存在中介作用。

H5c：感知价值在市场匹配与跨界营销接受意愿间存在中介作用。

综上所述，本研究基于SOR理论，构建跨界营销接受意愿影响因素模型，如图2所示。

图2 跨界营销接受意愿影响因素模型

三、研究设计与SEM分析

(一)问卷设计与发放

跨界营销是创新的营销策略，而大学生群体年轻、思维活跃，接受创新的能力相对较强。大学期间形成的生活习惯对周围人群也有影响，相当一部分企业都想争取大学生群体的青睐。因而，本研究的测量对象选择大学生群体，对跨界营销接受度更高，得出的结论对企业的参考意义较高。

选择情景刺激物的品牌时，由于测量对象的品牌熟悉度和消费经历对测量结果有重要影响，因此，要围绕大学生群体消费经历较多，熟悉度较高的品牌进行测量。因此选择手机、运动行业的品牌作为情景刺激对象。在具体品牌的选择时，本文参考由腾讯旗下企鹅智库联合Mob研究院2019年推出的《Z世代大学生图鉴》，该报告依托腾讯自有检测数据和研究模型打造，报告中指出Z世代最常用的手机是华为手机；国产运动品牌中安踏、李宁等品牌受到青睐，因此，Z世代大学生人群手机和运动品牌中华为和安踏消费者消费经历较多，熟悉度较高。

综上，本文的测量对象选择大学生群体，将华为和安踏两品牌选作模拟情景刺激物，探讨跨界营销接受意愿的影响因素。

本研究数据采集应用包含情景设计调查问卷法。问卷中包含人口统计题和观测变量题，观测变量题项参考国内外成熟量表。即国货意识参考陈孟依[34]；品牌匹配变量参考李欣怡[39]、Simonin&Ruth[21]；市场匹配参考张浩[24]、赵秀苹[23]；感知价值参考陈孟依[34]；接受意愿参考Davis。[41]小范围内预调研修正题项，形成最终问卷。

(二)数据收集和描述性统计

2021年6月8日在问卷星平台设计调查问卷(https：//www.wjx.cn/vm/YNP6wNW.aspx)，随后利用微信、QQ等社交媒体进行线上发放。截至2021年7月5日回收完毕，共回收问卷316份。通过逐一查看问卷，删除连续选项相同、填答规律性等无效问卷56份，剩余有效问卷250份，有效率达81.7%。样本的人口统计学特征为：女性140人占比56%，男性110人占比44%；年龄基本分布在18～25岁(78.12%)；受教育程度方面本科(49.1%)和硕士(35.5%)占比较大；职业以在读学生(70.2%)和企业职工(12.9%)为主。

(三)信效度检验

首先做共同方法偏差检验，利用Harman单因素检验。[40]结果显示未经旋转前第一个因子解释了23.019%的变异，并不占比大多数，因此没有明显的共同方法偏差(CMV)现象。随后进行信、效度检验，结果均达到标准，结果如表1、表2所示。

表1 信效度检验表

变量题项Cronbach's αAVECR跨界营销接受意愿JS10.910.7140.909JS2JS3JS4

表2 区别效度检验表

(四)结构方程模型分析

本文应用AMOS 22.0软件建构模型，并验证研究模型中各潜变量之间的路径系数，构建的研究模型如图3所示。

图3 跨界营销接受意愿影响因素SEM模型图

建构模与样本数据拟合指标如表3所示，其中卡方自由度比值为1.422、绝对适配度指标(RMSEA)为0.041、GFI、AGFI、IFI、NFI等指标均在理想标准内，表明了构建模和样本数据间存在较好的拟合度。

表3 模型适配度指标标准及研究结果

在前文的基础上，本研究用AMOS 22.0验证假设，表4列出了本研究得出的路径分析结果。表4数据结果发现，国货意识(β=0.170，p=0.018)、品牌匹配(β=0.297，p<0.000)、市场匹配(β=0.356，p<0.000)显著影响感知价值；品牌匹配(β=0.324，p<0.000)、市场匹配(β=0.272，p<0.000)显著影响跨界营销接受意愿，国货意识(β=0.017，p=0.650)对跨界营销接受意愿没有显著影响；感知价值(β=0.314，p<0.000)显著影响跨界营销接受意愿；原有假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H4成立，H3b不成立。

表4 路径系数表

(五)中介效应检验

本研究中我们通过拔靴法(Bootstrap)进行中介效应检验(样本量设2000)，检验感知价值的中介效应，结果见表5。中介效应是否存在的判断依据为：假定自变量X，因变量Y，中介变量M，则模型1为Y=cX+e1；模型2为Y=c’X+bM+e2；模型3为M=aX+e3；具体指a*b回归系数的95%置信区间是不是含纳0；如果不包括数字0，则表明存在中介作用；如果包括数字0，则表明不存在中介作用。

表5 Bootstrap中介效应检验结果

由表5研究数据可得，感知价值在国货意识对跨界营销接受意愿的影响中表现出完全中介作用。感知价值在品牌匹配、市场匹配对跨界营销接受意愿的影响中表现出部分中介作用。

至此，所有假设检验已得到检验，验证结果如表6所示。

表6 假设检验结果汇总

四、研究结论与启示

(一)研究结论

根据表5中介检验结果和表6假设检验结果我们得出以下结论：品牌匹配显著正向影响感知价值和跨界营销接受意愿；市场匹配显著正向影响感知价值和跨界营销接受意愿；国货意识显著正向影响感知价值，对跨界营销接受意愿的影响不存在显著性；感知价值在国货意识对跨界营销接受意愿的影响中起到完全中介作用，在品牌匹配、市场匹配对跨界营销的影响中起到部分中介作用。

(二)启示

企业开展跨界营销时应重点注意如下方面：

1.跨界营销企业应重视品牌形象匹配。追求品牌形象匹配是在企业自身产品与合作品牌产品双方在用户体验水平上互补，找准双方的匹配点，以共同满足消费者需求。如故宫转运手链，故宫与IF时尚实现了经典厚重与时尚新潮的品牌形象统一；如大白兔奶糖味润唇膏，大白兔与美加净在品牌形象上实现了“孩子气”和“年轻、时尚、美”的统一。跨界营销企业应重视品牌个性匹配。要求跨界合作的对象在消费者心中至少是有能力的、技术过硬的或值得信赖的，以免因为盲目跨界，与“山寨”品牌合作，损害品牌资产，达不到理想的跨界营销效果。如三星×意大利supreme，三星就因缺乏严谨的前期调研，被消费者认为和山寨品牌合作，落得众嘲的结尾。跨界营销企业应重视品牌调性的匹配。企业在开展跨界营销时，挑选合作伙伴要考虑到品牌在长期市场活动中形成的品牌调性，盲目跨界可能得不到消费者认同，导致跨界失败。部分跨界营销案例由于品牌调性不匹配甚至得到了消费者的口诛笔伐。如喜茶×杜蕾斯，小清新性冷淡的喜茶与杜蕾斯开车老司机的品牌调性明显不搭，强行联结在一起，引发消费者排斥。

2.企业利用跨界营销中，选择品牌要考虑到市场匹配。跨界品牌间有无一致的消费群体？是否有相近的目标市场？是否符合消费者的消费习惯？市场匹配度越高，越容易产生较高的感知价值和跨界营销接受意愿。应用跨界营销就越容易达到理想效果。

3.高国货意识的消费者必须通过感知价值，才会产生高跨界营销接受意愿。因而，在开展跨界营销时，可以辅以宣传“国潮”“国货”字眼，促进高国货意识的消费者，产生高消费者感知价值和接受意愿。但更关键在于，企业在应用跨界营销时，功能性价值角度要在满足消费者基础使用需求的前提下，塑造产品独特性；情感性价值上要辅以宣传标语满足消费者“怀旧”、“转运”、“表达对国货的支持和自豪感”、“暖心”等情感性需求，赋予跨界营销情感附加价值；社会性价值方面要为消费者带来话题，符合其被关注的需求。进而才能更好的应用国货意识促进消费者产生高跨界营销接受意愿。