网络游戏消费的影响因素研究

吴禹薇 常丹琪

【摘要】    网络游戏作为一种新兴的娱乐方式，近年来发展迅速。在中国，网络游戏市场持续增长，销售额每年都在创下新高。在线游戏运营商正在这个新兴和不断增长的市场中展示自己的优势，鉴于网络游戏行业的快速发展，研究网络游戏消费因素逐渐变得重要，但在当前社会这方面的实证研究很少。因此，本文从网络游戏消费的研究综述入手，对网络游戏发展和其消费现状进行阐述，分析了我国网络游戏消费的各种因素，最后为网络游戏消费的持续发展提出相关策略。

【关键词】    网络游戏    游戏消费    影响因素

引言：

网络游戏产品的特征可以从两个角度来定义，分别是网络游戏硬件和网络游戏软件，而客户体验可以分为三类：积极体验、消极体验和投资体验，而对于游戏消费出现的原因分析正是我们需要研究探索的。

一、研究综述

近年来，我国自主研发网络游戏的能力不断增强，国产游戏市场从2016年的1182.5亿元稳步增长到2021年的2401.9亿元，国产游戏的份额也自2016年开始增长，每年增长71.4%至2020年的86.2%。我国网络游戏开发收入近年来也增长迅速，从2016年的72.3亿元增长到2021年的154.5亿元。成功营销的关键是满足目标消费者的需求和愿望并实现营销目标，因此，要想在营销中取得成功，就必须了解消费者的真实动机并满足他们的购买欲望。科学家对消费欲望的含义表达不同，但都认为消费欲望是消费者心理活动的内容和购买行为的潜力，大多数科学家还看到了消费者信心和消费者行为之间的联系。人们普遍认为，消费者动机可用于预测消费者的购买行为，国内外学者对消费者意愿的研究，主要集中在消费者态度、感知价值和感知风险等方面，同时，还有一些因素会影响消费者的动机，比如消费者的个性特征和产品，产品的内键、外键、消费因素等，需要考察消费者意愿和网络游戏消费相关理论，以确保考察影响消费者玩手机游戏意愿的因素。

随着移动互联网的发展和不断完善，网络游戏已经成为移动互联网发展中最重要的应用之一，其扩大了用户群，也成为流行的娱乐和休闲工具。娱乐性、移动性、交互性是网络游戏发展的内在动力，而对于互联网市场环境的改善，移动设备的能力的提升，是当今网络游戏消费的良好基础。网络游戏具有幻觉性、体验性和非排他性等不同特性，在玩在线游戏时，玩家不仅要与游戏本身互动，还要与其他玩家互动，与其他玩家聊天、组队和一起执行任务。该能力是网络游戏相对于单人游戏的最大优势。网络俱乐部区域的设计显著增加了玩家之间的互动深度，交互性是一款舒适的视频游戏最重要的方面之一。从技术上讲，网络游戏没有时间和空间限制，能够让玩家充分享受游戏的交互性、模拟性和竞争性，允许玩家在虚拟世界中进行游戏，这是现实中无法提供的享受独特娱乐的机会。网络游戏玩家真实的心理背景也是塑造游戏中角色性格的重要因素，决定着游戏的发展和变化，这样才能使在线游戏显然具有交流性。

二、影响网络游戏消费的因素

根据《2020年中国游戏产业发展报告》，2020年游戏产业总营业收入约为人民币2679.6亿元，其中网络游戏市场规模巨大，消费类游戏用户约1.7亿，手游用户约5.3亿。在研究网络游戏的消费因素时，专家认为，网络游戏的各种感官因素和消费者行为存在差异。通过分析客户价值理论得知，网络游戏消费的因素和消费者感官因素是重要且紧密联系的。对于网络游戏消费者行为研究，专家发现，网络游戏消费者以相对自主的方式决定他们的消费行为，此外还受到产品策略的影响。康德在他的研究中发现，网络游戏为消费者行为提供了决策背景，在这个虚拟的环境中，消费者思维和心理都是网络游戏消费的重要因素。

（一）网络游戏消费的外部因素分析

1.网络游戏消费者自定义属性

个人特质包括个体消费者独特的心理和心理特征，个体生理特性为遗传，心理特征称为人格特征。遗传特征是指生物体的生理遗传特征，特别是 DNA 的化学成分，它会影响在线玩家的行为，尤其是在在线玩家的生理周期中。根据中国网络游戏用户调查（2020年），我国网络游戏消费者最频繁的游戏时间是下午6：00和晚上 10：00。

群體特征包括年龄、性别和教育，首先考虑生理年龄组的特点。根据《中国游戏产业发展报告（2020）》，我国最大的网络游戏消费群体年龄在23-25岁之间，该群体消费者的主要特征是收入稳定或受过高等教育，第二大群体是 19 至 22 岁的消费者，这一群体主要由在校大学生组成。

2.网络游戏的消费者个人需求因素

动机是人类所有行为的引擎，人需要动力，而动力是使用网络游戏的主要动力，这包括视觉、听觉和心理影响。网络游戏消费动机的产生是因为玩家为了进行互动、获得尊重、获得归属感和获得其他优势等。玩家的消费行为动机对玩家的购买行为有着非常显著的影响，具体来说，主要有以下原因：

第一是求美动机，其主要特征是对游戏中物品美的渴望。游戏玩家常常热衷于在游戏配件的外形、颜色、风格、特效等美学方面进行消费，例如时尚饰品、坐骑饰品、宠物饰品、武器饰品等。

第二是廉价动机，其主要特征是希望获得低价优质的游戏配件，无论是在现实世界还是虚拟世界，都是消费者永恒的追求。在许多情况下，如果一款游戏在一段时间内出现促销打折活动，它会比同期的任何其他时间段产生更多的收入。

第三是求心动机，其主要特征是对游戏新奇物品的渴望，比如新类别、新属性、新角色、新副本、新职业等。游戏制造商会根据游戏玩家的购买感受不断更新新版本。

第四是求名动机，其主要特征是在游戏中追求名气，通常在游戏中进行比较。每个人都应该得到尊重和认可，而在游戏中，玩家也有不同的需求，比如在排行榜展示自己。玩家经常试图展示自己的财富和社会地位，以满足他们心理欲望。消费者玩网络游戏的动机大部分是因为能够增加他们的幸福感，因此消费者会沉迷于这款游戏，科学家认为，当今的消费者已经熟悉与网络游戏相关的某些产品或服务，并热衷于对其进行消费。

（二）影响网络游戏消费的市场因素

1.经济环境

经济环境与就业、工资、通货膨胀、利率、汇率、家庭总储蓄和可支配收入等经济状况有关。经济环境通过两种机制影响网络游戏消费，第一种机制与家庭经济资源或這些资源的购买力的直接扩张或收缩有关，国民经济影响着网络游戏消费者的消费情况。例如，在 2008 年全球金融危机期间，经济处于休眠状态，多数行业裁员，但网络博彩业逆势而上，成为金融危机期间经济增长的新希望。当一个家庭的经济资源减少时，消费者工作机会减少甚至失去，他们有更多的空闲时间，这时候在网络游戏中消费的成本往往低于其他活动的成本，因此网络游戏消费逐渐发展。目前我国的主要运营模式是自由企业，在这种情况下，由于消费者购买网络游戏的入门成本非常低，越来越多的失业人员成为网络游戏玩家，而这种消费者行为的变化正在对网络游戏行业的发展起到一定的推动作用。如果消费者认为他们的财务状况会在一年内有所改善，他们就会相应地增加网络游戏的可计费费用，如果情况恶化，绝大多数消费者将减少支付甚至停止，从而对网络游戏消费的状况规模产生影响。

三、对网络游戏消费持续高效发展的建议

（一）对于政府方面的建议

政府在制定网络游戏产业政策法规时，要坚持市场化原则，保持文化导向和消费市场的联系。网络游戏产业归根结底是一个游戏产业，与文化产业相关，如何将中国传统文化作为可持续市场发展和领导力的基础，是网络游戏行业政策制定者面临的挑战。游戏行业的道路是通过行业的强大领导力和自律，网络游戏目前不是我们经济的支柱，但也需要统一管理，避免冲突。政府应聘请专门机构发展和协调网络游戏行业的治理，以避免目前文化和信息产业部印刷出版总局多重监管的现象。网络游戏产品作为一种文化产品，必须经过文化部的监管才能上市销售，进行统一管理才能提高效率，还避免了多层管理指南的不一致和冲突。

（二）对于游戏经营者的建议

网络游戏提供商应主动适应我国消费者的行为特征。网络游戏内容以手机端和PC端为主，游戏开发商主动掌握管理游戏的知识产权，是最灵活、最具成本效益的经营方式。因此，只有拥有自己的专业人才，才能开发自己的产品，拥有自己的网络游戏市场。因此，网络游戏开发者应该自主研发具有工业产权的网络游戏产品，不仅在监管审批和经营利润分配方面加以关注，还应该在版权、技术支持、业务发展和营销、设备所有权和保护由第三方控制方面给予更大的管理力度。网络游戏的创意、策划和原创性非常重要，只有推动发展独特的网络知识产权游戏，结合不同的社会制度、意识形态、传统和文化价值观，开发适合不同地区和国情的原创产品，才能满足不同用户的需求，竞争激烈的国内外网络游戏市场。

（三）对于网络游戏消费者的建议

网络游戏消费者主要关注的是游戏本身，而不是生产经营者的意愿，游戏和游戏内的活动对于他们来说更加重要。对于网络游戏中的消费状况，应该根据消费者的现实经济优势和动力的能力来考虑购买。游戏中，消费者能提升游戏角色品格技能，满足角色的技能成长后，有足够的精力还可以购买自定义宠物并安装装饰物品等等，这些不同的动力都是网络游戏消费的重要因素。通过网络游戏满足消费者的心理动机，使其沉迷其中无法自拔。然而，大部分的沉迷都是消费者现实生活中的心理需求状态真空造成的。因此，消费者应该保持健康的消费习惯，更多地把注意力放在现实生活中，在现实生活中表现出扩大人际交往的范围的意愿。毕竟网络游戏终究是生活的副产品，而不是一种终身唯一的必需品。

四、结束语

在网络游戏消费方面，我们应该树立消费者正确的游戏观念和感受，认真识别网络游戏的优缺点，主动约束自己的游戏消费行为，并且自我控制游戏时长，避免上瘾。此外，消费者还必须在网络游戏中控制自己的情绪，平衡教育与休闲娱乐的时间分配，做到虚实相知，理性玩耍，理性消费。较好的网络价值观念，对于学生今后的学习与发展有一定积极影响，可帮助其形成较好的学习习惯，形成较好的价值观念，便于其今后的学习与发展。

作者单位：吴禹薇    常丹琪    吉林艺术学院

参  考  文  献

[1]饶黎，林宏志.网络游戏消费意向的影响因素研究[J].文化产业研究，2020（02）：240-254.

[2]吴东颖. 网络游戏消费意愿的影响因素研究[D].哈尔滨工业大学，2020.

[3]汪涛，魏华，周宗奎，崔楠，徐岚，何灿.网络游戏消费的影响因素[J].心理科学，2015，38（06）：1482-1488.