虚拟社群中用户参与产品价值共创的演化博弈分析

2022-03-27耿秀丽徐扬

技术与创新管理 2022年2期

耿秀丽徐扬

摘要：为使虚拟社群在价值共创过程中发挥更好的效果，基于演化博弈理论，以社群中用户的知识共享行为为研究对象，考虑价值共创成本、额外收益的分配与企业的奖励机制，建立制造企业与用户价值共创的演化博弈模型，并通过MATLAB软件进行仿真。研究发现，积极引导用户参与并形成价值共创局面是制造企业的最佳策略。顾企价值共创行为长期演化的结果主要受到双方能力水平、参与成本、额外收益及其分配和企业的奖励力度的影响。在保证额外收益分配与行为成本分摊公平的基础上，进一步增加额外收益、减少参与成本，并保证奖励力度大于用户分摊的行为成本，就能够促进双方博弈实现均衡状态。研究结论对提升虚拟社群用户知识共享意愿以及改善价值共创的效果具有一定的参考价值。

关键词：价值共创;虚拟社群;知识分享;演化博弈;MATLAB仿真

中图分类号：F 272 文献标识码：A 文章编号：1672 - 7312（2022）02 - 0225 - 08

Abstract：In order to make virtual communities play a better role in the process of value cocreation，based on the evolutionary game theory，taking the user knowledge sharing behavior in the community as the research object，considering the distribution of cost and extra income of value cocreation and the reward mechanism of enterprise.the evolutionary game model of value cocreation between manufacturing enterprises and users was established，and the simulation was carried out by Matlab software.The study found that：firstly，actively guiding the users to participate in and form a situation of value cocreation is the optimal strategy of manufacturing enterprise;Secondly，the longterm evolution of the cocreation behavior between enterprise and users is mainly affected by the ability level of both parties，participation cost，additional income and its distribution，and the incentive intensity of enterprises.Thirdly，on the premise of ensuring the fairness of additional income distribution and behavioral cost allocation，further increasing additional income，reducing participation cost，and ensuring that the incentive is greater than the behavioral cost allocated by users can promote the equilibrium state of the game between the two sides.The research conclusion has certain reference value for promoting the knowledge sharing intention of virtual community users and improving the effect of value cocreation.

Key words：value cocreation;virtual community;knowledge sharing;evolutionary game;the matlab simulation

0 引言

价值共创这一概念由PRAHALAD和RAMASWAMY在2004年提出[1]，后在生产和消费领域被广泛应用[2]。价值共创能够通过企业与用户之间的互动实现双方资源的配置优化[3]。对于企业来说，用戶的参与能为其节省用于探索用户需求而花费的成本，用户提出的想法与建议也会帮助企业降低创新成本，对于用户来说，可以获取定制化产品，收获独特的消费体验，提升了用户的满意度与品牌忠诚度[4 - 5]。

目前已经有学者对用户参与制造企业价值共创的行为进行了研究。GRNROOS和VOIMA[6]指出，苹果IOS系统依靠大量的服务接受者来迅速解决“刘海屏”对应软件的适配问题，制造企业的服务接受者即顾客，有能力支持价值创造的实现过程。HIPPEL[7]对企业与其最终用户的价值共创行为进行调查并指出，在以用户为中心的创新系统中，企业只需找出能够满足大部分消费者需求的创新，并在产品制造的过程中进行融入，便可生产出使消费者达到高满意度的新产品。

为使制造平台在价值共创过程中发挥更好的效果，部分学者引入博弈的思想对影响用户参与的因素进行了分析。王玖河等[8]借助演化博弈方法，研究奖惩制度的存在与否对顾企双方价值共创的影响，发现当建立奖惩机制时双方均参与价值共创的概率更大，说明一定的外部激励可以增强用户的价值共创意愿。刘伟和丁志慧[9]构建了基于企业客户共同创新的博弈模型，分析不同开放程度的创新模式下客户的参与情况，以及企业和客户双方福利的变化。孟炯[10]针对红领的个性化定制模式创新案例，构建与求解不同情境下的博弈模型，结果显示，C2M制造平台运营模式能够使消费者的个性化需求得到满足，企业创新收益得到提升。陈菊红等[11]对服务生态系统价值共创的演化状态及收益情况进行刻画，发现不调整收益分配所导致的系统价值滑移会降低各方参与者价值共创的效率，奖惩策略分别决定了系统的最终演化状态和演化收敛的速度。

当前，制造企业与用户之间进行价值共创的方式呈现出服务化、社群化和个性化的发展新趋势[12 - 13]，产生了以社会化资源自组织配置与协作共享为基础的社群化制造模式[14]。这种制造模式借助制造社群与客户建立联系，鼓励客户参与产品的设计和制造过程，其主要依靠制造企业建立或主导的线上虚拟社群来实现，用户与企业可以在虚拟社群环境中实现在线交流互动，用户也更加主动地分享自己的想法，提升了价值共创的效率及效果[15]。例如，华为手机公司通过建立的华为花粉俱乐部与用户进行互动创新[16]，其全球用户现已突破10亿。在对戴尔“头脑风暴”社区的用户创意及企业反馈进行研究后，也发现制造企业的创意采纳行为有助于引发更多的用户创新[17]。由此可见，虚拟社群较企业的创新平台则更具优势，用户可以主动进行知识分享，进而改变价值共创的模式和效果[18]。为此，以虚拟社群中用户知识共享行为为研究对象，考虑收益分配与奖励机制，对制造企业与用户在虚拟社群价值共创系统中的行为选择进行演化博弈分析，得出双方行为选择的最终结果及影响结果的因素，制造企业通过虚拟社群与用户进行交流互动时可以更关注能够促进价值共创局面形成的因素，以激发用户的积极性，使结果向着好的趋势发展。

综上所述，首先构建虚拟社群中用户与企业的价值共创模型，并给出支付矩阵。然后通过计算得出演化均衡点并判断均衡点的稳定结果，接着对影响均衡状态的因素从数学和仿真角度进行了分析与量化，得出各个因素对价值共创局面形成的具体影响。最后给出相应建议，以进一步提升制造企业通过虚拟社群与用户进行价值共创的效果。

1 模型设计

传统创新平台模式下，用户仅能配合企业的创新行为，是一种被动的价值共创。而在虚拟社群中，用户可以基于自己的体验主动对企业的产品提出新创意与改进建议，避免了被动参与所导致的创新局限，这样可以进一步提升用户的满意度与忠诚度。

虚拟社群基于知识分享的价值共创系统由制造企业和用户两部分组成，双方策略集均为{努力，不努力}，如果一方改变策略，另一方则优先考虑对方策略，一旦其中一方采取不努力策略，整个系统行为状态将处于不稳定。其中，企业努力指企业营造良好社群氛围，简化社群知识分享流程;用户努力指用户愿意在社群里沟通交流，表达想法，分享自己的知识。对企业来说，用户的知识分享使企业获得知识收益，根据用户的想法与建议改进产品服务可以降低成本，同时企业建立奖励机制，对进行知识分享的用户给予奖励;对用户来说，用户参与社群交流的过程中个人效用得到提升。从整个价值共创系统来看，虚拟社群的整体价值提升更快。

在传统创新平台中，如海尔HOPE创新平台，是由企业主导对顾客进行提问的，企业并不分享知识。而在虚拟社群中，如华为的花粉俱乐部，用户可以主动进行知识分享，也可以与企业进行互动交流，双方知识的分享将带来更多价值，使价值共创活动产生更好的效果。因此，在虚拟社群环境中特有的知识分享背景下进行模型构建，并考虑到在此环境中知识分享的行为成本与额外收益。

商淑秀和张再生提出[19]，知识分享的直接收益主要与对方的知识水平和自身对知识的吸收转化能力有关，且二者都与收益成正比。因此，假设K1，K2分别为企业和用户自身的能力水平，α1，α2分别为企业和用户的参与成本系数，β1，β2分别为企业和用户将对方的努力转化为自身收益的水平系数，且0<α1，α2<1，0<β1，β2<1;则K1α1为企业努力的成本，K2α2为用户努力的成本;K2β1为用户努力参与的情况下企业获得的收益，K1β2为企业努力打造的社群环境下用户获得的效用。

假設制造企业和用户基于虚拟社群的初始收益为R1，R2。双方都努力的情况下，双方获得的收益会大于不努力时的收益，整个价值共创系统获得额外收益R3。θ1为企业的收益分配系数，1-θ1为用户的收入分配系数。双方在基于虚拟社群的价值共创系统中存在协调各自行为的总成本C，θ2为企业对该类成本的分担系数，1-θ2为用户对该成本的分担系数;且0<θ1，θ2<1，C

为付出的成本为θ2C，用户在价值共创系统中协调自身行为付出的成本为（1-θ2）C。

如果在合作中，参与一方选择不努力策略而另一方保持选择努力策略，那么对于双方来说，其所付出的成本会远远大于双方都选择努力策略下所付出的代价，且收益不能抵消其付出的成本，当企业与用户单独采用努力行为时，R1′和R2′分别表示二者的收益，且R′1<θ2C，R′2<（1-θ2）C[20]。

同时，制造企业建立奖励机制，如果用户付出努力，企业会给予奖励E。

基于以上条件，构建出制造企业—用户演化博弈的收益矩阵，见表1。

2.2 参数变化对演化过程的影响

结合式（9）～式（11）分析模型中所涉及的6个变量对虚拟社群中制造企业与用户价值共创行为演进方向的影响。

2.2.1 参与成本系数αi对演化过程的影响

对企业和用户而言，在其他条件不变的情况下，随着双方参与成本系数α1和α2的增加，鞍点E将分别向上方和右方移动，均会造成BECD域面积减小的情况，使系统收敛于D（1，1）的概率降低。因此，可以通过降低双方的参与成本来达到提升价值共创可能性的目的。首先，企业可以进一步规范生产经营活动以向政府申请技术支持与财政补贴;其次，选择在虚拟社群中进行知识分享会使单个用户失去自身的优势。因此企业可以采取激励措施促进众多用户共同分享，降低单个用户参与价值共创的时间成本和机会成本，提升用户效用。

2.2.2 自身能力水平Ki对演化过程的影响

对企业而言，在其他条件不变的情况下，随着自身能力水平K1的增加，鞍点E将向上方移动，图中四边形BECD的面积会减小，系统收敛于D（1，1）的概率降低。对用户而言，其自身能力水平K2的增加会使鞍点向右侧移动，导致图中四边形BECD的面积减小，系统收敛于点D的概率降低。表明自身能力水平越高，则企业与用户参与到价值共创中的概率越低。

2.2.3 企业收益分配系数θ1对演化过程的影响

可得dSBECAdR3<0，SBECA是R3的单调减函数。表明当社群价值共创系统中企业与用户通过形成共创局面而产生出更多的超额价值时，对于双方来说，就有更强的意愿采用共同努力策略，整个系统行为的演进就有更大的可能性走向稳定。因此，企业和用户要有效利用对方提供的资源，提升信息与资源的转化率，实现双方利益最大化。对于用户在社群中分享的知识与想法，企业可以安排人员给予反馈，比如通过对用户进一步提问来引出更多知识的分享;对于用户来说，可以利用企业创造的条件吸收其他用户的经验与知识并给予输出，以此达到提升社群整体价值的目的。

3 仿真分析

3.1 参与价值共创的初始比例对演化结果的影响

取企业的参与成本系数α1=0.05，用户的参与成本系数α2=0.05，企业对用户努力的奖励E=1.5，数值实验的结果如图2所示。

仅看图2（a），企业选择努力策略的初始比例x0不变时，收敛到均衡状态的时间与用户选择努力策略的初始比例y0有关，y0越接近于均衡状态则收敛速度越快。对比图2（a）、图2（b）两图，当企业选择努力策略的初始比例x0由0.1变为0.9时，用户选择努力策略的初始比例y0为0.1和0.5时的演化轨迹线收敛速度明显变快，表明当用户选择努力策略的初始比例y0不变时，企业选择努力策略的初始比例x0越接近均衡状态则收敛速度越快。当企业选择努力的初始概率较大时，用户也会倾向于选择努力，与企业共同创造价值。

因此，企业首先要做出投入。一方面，企业要营造好社群氛围以形成和谐的知识分享环境，在社群信息交互的设计及效果方面可以寻求创新，使新用户迅速在交流互动中获得高的满意度。另一方面，企业应简化用户进行知识分享要经过的流程，这样用户才会愿意进行知识分享，为社群的发展壮大做出贡献。

3.2 收益分配与成本投入的关系对演化结果的影响假设双方的参与成本系数与获得额外收益的系数不成正比，且用户参与成本增加。取企业的参与成本系数α1=0.03，用户的参与成本系数α2=0.07，企业对用户努力的奖励E=1.5，数值实验的结果如图3所示。

对比图2（a）和图3（a），当企业选择努力策略的初始比例x0为0.1时，用户选择努力策略的初始比例y0为0.1时的演化轨迹线经历了先上升后下降，最后收敛于（不努力，不努力）。表明额外收益的分配在用户初始参与概率较低的情况下对演化结果起着决定性作用，当收益分配存在不公平现象即获得的收益与投入的成本不成正比时，用户选择努力的意愿就会降低，要想使得用户积极的参与到社群价值的共创中，对于收益分配与成本投入的比例要尽量公平。

企业可以建立基于用户能力水平和投入程度的收益分配机制，在保证收益被企业和用户合理分配的前提下，给对系统贡献多的用户更高的收益。这样能够使企业与用户在共同参与价值共创方面达成一致，节省时间成本的同时还提升了用户付出努力的可能性。

对比图3（a）与图3（b），图3（b）中用户选择努力策略的初始比例y0为0.1的演化轨迹线再次收敛于（努力，努力）。表明企业选择努力策略的初始比例较高时，可以弥补用户由于收益分配不公平所带来的策略选择的变化，使用户倾向于选择努力，再次证明了企业先为价值共创做出投入所带来的积极作用。

3.3 企业给用户的奖励E对演化结果的影响

取企业的参与成本系数α1=0.05，用户的参与成本系数α2=0.05，企业对用户努力的奖励E由1.5下降为1，此时奖励值小于用户在价值共创系统中协调自身行为付出的成本。数值实验的结果如图4所示。

當企业选择努力策略的初始比例x0为0.1时，对比图2（a）和图4（a），企业对用户努力的奖励E的大小对用户演化轨迹的影响明显。当E为1.5时，得到的奖励大于用户参与价值共创时协调自身行为所付出的成本1.4，用户选择努力策略的任意初始比例y0下的演化轨迹都趋向于（努力，努力），最终达到均衡;当企业对用户努力的奖励E从1.5下降为1，此时用户得到的奖励小于其在价值共创系统中协调自身行为付出的成本1.4，努力策略的初始比例y0为0.1，0.5下的用户演化轨迹线由上升变为下降且最终收敛于（不努力，不努力），努力策略的初始比例y0为0.9下的用户演化轨迹线经历了下降之后才上升。

对比图2（b）和图4（b），图4（b）的演化轨迹线较图2（b）放缓，可见适当提升奖励后，用户收敛于（努力，努力）策略的演化速度才会加快。表明企业给用户的参与奖励对用户的策略选择有激励作用，并且该奖励在足够弥补用户所分担的成本的情况下能够高效的激发用户的努力意愿。

结合收益分配公平的原则，企业可以在基础奖励上实施奖励等级制度，给贡献度高、有责任心的用户更高的利益甚至权力，让他们觉得自己也是社群管理者之一，鼓励和支持他们更好地维护社区，这样才会有更多用户倾向于选择努力策略，进一步提升用户在社群中的活跃度，实现价值的共创。

4 结语

通过博弈理论与仿真实验对制造企业与用户价值共创行为的演化过程进行了分析，并得出以下结果。第一，对企业来说，有较高的价值共创意愿并积极为用户的参与提供条件，能够使用户倾向于选择努力策略，这种情况对自身是最有利的;第二，双方价值共创行为的演化结果受到一系列因素的影响，其中，自身能力水平、参与成本、双方协调行为的总成本这3个因素的增加不利于价值共创局面的形成，奖励力度、额外收益、双方单独采取努力策略的收益、初始参与比例的增加则有利于价值共创局面的形成;第三，在保证额外收益分配与行为成本分摊公平的前提下，企业给予用户的奖励要足够弥补用户付出的行为成本，才能够激发用户参与价值共创的意愿。

基于以上结论，制造企业在通过虚拟社群与其用户开展价值共创活动时，有如下建议。第一，简化用户知识分享的流程，安排人员对用户分享的内容给予反馈并维护好内在秩序，以营造良好的社群氛围;第二，建立基于用户能力水平和投入程度的收益分配机制，给贡献度高、有责任心的用户更高的利益甚至权力，弥补用户心理上的成本与损失，支持他们更好的维护社群;第三，进一步规范生产经营活动以向政府申请技术支持与财政补贴，以便于采取激励措施促进更多用户参与，实现社群整体价值的增值。

文中刻画了制造企业与其社群用户开展价值共创活动的互动过程，探究了影响共创局面形成的相关因素，得出的结论与建议对企业创新发展有一定的理论参考意义，但为了更全面地探究影响用户参与的因素，未来可以考虑用户与用户之间的互动行为，以对研究结论作出补充。

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