中国品牌翻译策略与文化价值关联研究——巴基斯坦市场中的中国品牌全球化发展

霍春辉, 庞 铭, 袁少锋

(1. 辽宁大学 商学院, 辽宁 沈阳 110036; 2. 辽宁大学 亚澳商学院, 辽宁 沈阳 110136)

党的十九大报告指出要“培育具有全球竞争力的世界一流企业”,而拥有全球知名品牌是培育一流企业的关键[1]。跨国品牌的名称设计对于构建全球品牌资产具有重要意义[2-3]。品牌名称在翻译过程中,语言中的文化含义将有助于理解消费者对不同翻译策略的选择偏好[4]。“一带一路”倡议的提出为中国企业的品牌全球化提供了机遇[5]。对于即将在“一带一路”倡议中拓展海外市场的中国企业,品牌翻译的跨文化分析将成为重要内容。

目前国内对品牌翻译的研究视角主要在语言学领域[6],对品牌翻译的管理学意义和营销价值缺乏深入探讨。在全球化发展中,中国品牌以翻译成英语为主,翻译策略主要有四种,分别为音译、意译、音+意译和拼音[7],不同翻译策略产生的文化含义和价值联想有所差异[8-9]。现有对品牌翻译的研究大多基于西方国家市场向中国市场进行转换的视角[10],对逆向情境的讨论较少。因此,不同品牌翻译策略的跨文化分析在逆向情境中有待研究。

在Zhang[8]和Keh等[9]研究基础上,本文将探索不同品牌翻译策略的文化价值关联及对品牌翻译功效性的影响,同时分析产品价值感知和消费者个人文化价值关联在其中的作用。研究以巴基斯坦市场为研究对象,巴基斯坦是“一带一路”建设沿线的重要节点国家,针对其市场的分析将对中国品牌在“一带一路”中的全球化发展具有示范性作用[11]。

一、 理论分析与研究假设

1. 品牌翻译策略

已有研究显示将西方品牌翻译成中文的策略主要有三种:通过声音(音译)、通过含义(意译)以及通过声音加含义(音+意译)[12-13]。音译会根据其原始发音将品牌名称从一种语言转换为另一种语言,而无需考虑翻译前后的含义差异;意译则只考虑其含义而不考虑其原始发音;音+意译保留了原始发音,同时赋予名称含义。另有其他学者提出不同的翻译策略划分方式,如Hong等[14]研究认为品牌翻译策略有五种,分别包括使用原始品牌名称(不翻译)、音译、意译、原始品牌名称+音译、原始品牌名称+意译。Wu等[10]通过声音和含义两维度划分,将品牌翻译分为四类,分别是字母数字名称、意译、音译,以及音+意译。Kum等[7]研究认为,将中国品牌翻译成英文时,应该考虑拼音翻译的策略,因此在Zhang & Schmittt[12-13]研究的基础上进行了补充。在中文语言文化背景下,多个案例表明,拼音翻译是中国品牌翻译的主要形式之一,如“云南白药”的品牌翻译为“YUNNAN BAIYAO”,李宁为“LI-NING”等。因此,本研究参考Kum等[7]的研究,将中国品牌翻译策略认定为包括有音译、意译、音+意译和拼音的四种策略。

2. 品牌翻译中的文化价值关联

文化价值是代表社会中什么是正确和可取的隐性或显性的抽象思想[15]。价值观是关于期望的最终抽象体现,这些最终状态根据对自我的重要性,可以分为情感自主、知识自主、保守主义、平均主义、等级制、掌控与和谐。这七个文化价值观可以在三个维度中进行排列:保守主义与自主主义、等级主义与平均主义、和谐与掌控[9]。在此基础上,中国文化更看重保守主义(比如尊重传统和秩序),而西方文化更看重自主主义(例如注重创新和多变的生活)[16]。语言是文化意义的重要载体,文化的差异会对消费者认知产生影响[17]。Earle[18]研究表明,语言环境决定了使用者的信仰体系和语言文化。另有研究[19]显示,印度消费者在使用英语和母语书写相同的信息时,其所联系的价值观有所不同。Hong等[20]研究指出学习或使用一种特定的语言可以提高相关价值观。因此,当品牌名称使用英文进行表达时,其所传达的文化价值主要通过西方语言文化进行体现。

Keh等[9]将品牌翻译中的文化价值关联解释为品牌译名对相应语言文化价值的预测情况,并用保守主义和自主主义作为中英文语言文化价值的具体体现。其研究结果表明:当英文品牌翻译为中文时,同样使用中文进行展示,基于语义参考的品牌翻译策略(意译和音+意译)对中国文化所代表的保守主义产生更高的预测。Cui[21]的研究也指出,当西方品牌翻译成中文时,其所表达的含义容易使消费者产生基于中文文化的理解。在逆向情境(中文品牌翻译成英文)中可以推论,四种翻译策略通过相同语言(英文)进行展示,基于语义参考的品牌翻译策略也同样利于传达与受体语言(英文)所代表的文化价值。因此,在中文品牌翻译情境中,文化价值关联主要表现在对自主主义的预测情况,相比于音译和拼音,基于含义翻译的意译和音+意译应该获得更高的文化价值关联,进而提出假设H1:中国品牌翻译策略中的意译和音+意译比音译和拼音获得更高的文化价值关联(高自主主义)。

3. 产品价值感知的调节作用

品牌具备象征价值,消费者会根据社会认同将品牌作为构建社会关系的工具,尤其是能够传达个人价值、个性、生活方式和社会地位的产品[9,22]。语言含义对产品评估的影响通常会受到产品属性的调节[19]。某些种类产品更容易对使用者传递品牌信息[23]。产品价值的评价可能会出现个体差异,价格敏感度[24]会影响消费者对产品价值的判断。因此,通过产品种类对产品价值进行划分可能存在误差,消费者个体对产品价值的感知对于品牌产品的信息评估将更为准确。有研究证明,英文品牌翻译成中文时,基于含义的翻译策略,意译和音+意译的文化价值关联会受到产品价值调节,在低产品价值表现中,意译和音+意译的文化价值关联差异性不明显,在高产品价值表现中呈现出显著差异[9]。本研究认为在逆向情境中也可能出现相似的影响。相比于意译,音+意译将声音元素融入在名称中,并未直接根据品牌文字含义进行直译,在形式上更符合西方文化中表现的创新和多变的生活等价值观。因此,当产品价值感知较高,音+意译相比于意译会产生更多的与自主主义文化价值的联系。在假设H1的基础上,提出假设H2:相比于低产品价值感知,高产品价值感知的音+意译比意译获得更高的文化价值关联(高自主主义),即在低产品价值感知中,意译和音译的文化价值关联没有显著性差异,在高产品价值感知中,音+意译的文化价值关联要高于意译。

4. 文化价值关联与品牌翻译功效性

品牌翻译功效性是检验品牌翻译的效果,目前研究中主要是通过消费者的感知反馈和市场表现反馈两种角度进行衡量。消费者的感知反馈主要包括消费者对品牌翻译名称的喜好程度[9]、消费者通过翻译名称对品牌市场表现的预测[7]。市场表现反馈是针对某一目标市场,根据品牌翻译策略对市场进行分类,通过各分类的市场销售额判断该品牌翻译的功效性[10]。本文认为,在基于不同国家文化差异视角下,消费者对文化价值关联情况的感知源自于其主观判断,因此将选择消费者的感知反馈作为品牌翻译功效性的测量依据。

营销的主要目的之一是向消费者传递产品和服务的价值,吉田顺一[25]将营销文化定义为:在市场机制中,在消费者和企业之间,通过互惠创造共有的价值体系。有研究显示,通过拓展某些文化价值观有助于解释消费者行为[26]和进行品牌推广[27]。因此,在中国品牌翻译策略中,高文化价值关联策略将更有利于达成品牌翻译的营销效果,由此提出假设H3:相比于低文化价值关联翻译策略(音译和拼音),高文化价值关联翻译策略(意译和音+意译)获得更高的品牌翻译功效性。

5. 个人文化价值关联与品牌翻译功效性

消费者个人文化价值关联也可能对不同品牌翻译策略的品牌翻译功效性产生影响。以往研究表明,消费者个人价值观形成的个性会对消费意向或消费行为产生影响,如创新性[28]或风险偏好[29]。个人保守主义由于更贴合中国传统文化,更尊重传统,对辨识度较低的品牌名称可能会产生抵触,由此对低文化价值关联策略(音译和拼音)的品牌翻译功效性产生负向调节。个人自主主义由于更贴近西方文化,注重创新,虽然在低文化价值关联策略中无法明显感知与自主主义相匹配的价值观,但是具有个人自主主义的消费者也会易于接受未知的品牌名称,因此无论是对低文化价值关联策略还是高文化价值关联策略,均可能产生正向调节。由此提出假设H4a:个人保守主义负向调节低文化价值关联策略(音译和拼音)的品牌翻译功效性。假设H4b:个人自主主义正向调节低文化价值关联策略(音译和拼音)和高文化价值关联策略(意译和音+意译)的品牌翻译功效性。

此外,随着市场的全球化和数字化带来的连通性,文化不再局限于单维,双文化主义开始出现并实现文化融合效应[30]。因此,消费者个人文化价值不仅存在保守主义倾向或自主主义倾向的单文化主义,同时也可能双文化价值共存。有研究表明在多语言环境中生活和学习的消费者可能会受到语言所联系的文化影响,更有利于理解品牌翻译策略中的跨语言文化并实现品牌翻译的营销效果[7,9]。由此,提出假设H4c:相比于单文化主义,双文化主义的消费者在低文化价值关联策略(音译和拼音)和高文化价值关联策略(意译和音+意译)中获得更高的品牌翻译功效性。

根据提出的研究假设,本文构建了研究的框架,如图1所示。

图1 中国品牌翻译策略与文化价值关联的研究框架

二、 研究设计与数据收集

1. 研究设计

本研究在Kum等[7]研究的基础上设计了8个不同产品的虚拟品牌名称,并为每种品牌进行四种翻译策略(音译、意译、音+意译和拼音)的品牌命名(见表1)。研究与巴基斯坦某研究中心合作,以巴基斯坦消费群体作为研究样本,采用问卷调查的实证研究方法,问卷语言为英文。内容包括三部分: 第一部分为研究背景的介绍。 第二部分为各变量问题项,分别为产品价值感知(包括个人价值、个性、生活方式和社会价值维度的4个问题)[9,22]和品牌翻译功效性(包括“根据该品牌翻译名称,您会多大程度上去搜索其产品信息”“您觉得该品牌翻译效果如何”等6个问题)[7,9],均采用李克特(Likert)7级量表。 对文化价值关联的测量参考了Schwartz[15]的题项,包括保守主义价值观(社会秩序,礼貌,国家安全,尊重传统,自律,家庭安全,智慧,节制,尊敬父母和长辈)和自主主义价值观(创新,宽容,愉悦,刺激,多变的生活)。借鉴Schmitt等[4]和Keh等[9]的研究, 通过价值观数量得分判断与文化价值的关联情况, 在判断品牌翻译策略文化价值关联时, 根据数量得分数值作为依据,在判断消费者个人文化价值关联时,将选择每个列表题项半数以上的设定为包括该文化价值倾向。 第三部分为人口统计问题项,包括参与者的年龄、学历和性别。问卷中加入了每种品牌名称文字的英文对应解释和拼音, 形成最终问卷。

表1 虚拟品牌名称和品牌翻译

2. 数据收集

问卷于2021年2月至5月进行发放,共发放300份。受新冠疫情影响,在巴基斯坦地区与样本直接接触具有较高安全隐患,因此问卷通过某网络平台进行发放和数据回收,为了激励参与研究,每位有效参与者获得200巴基斯坦卢比,约8元人民币。发放过程中,巴基斯坦部分地区由于网络信号不稳定,样本回收中存在多个不完整答卷,最终收集有效数据151份。其中,男性参与者为94人,女性参与者为57人。参与者年龄集中在18～30岁,包含131人。参与者教育水平集中在本科,包含117人,其余分布具体为14人(高中及以下学历)、11人(硕士研究生)和9人(博士研究生)。根据样本人口统计分析,本文的研究结果将主要代表在巴基斯坦具有大学教育背景的年轻消费者群体市场情况。

三、 数据分析与假设检验

本研究使用SPSS 22.0对假设进行检验,在此之前,首先对产品价值感知和品牌翻译功效性的量表信度进行检验。研究将8个品牌产品价值感知量表和所有名称品牌翻译功效性量表分别进行汇总,得到总体量表样本,然后通过可靠性分析计算Cronbach’sα,结果显示产品价值感知Cronbach’sα=0.808,品牌翻译功效性Cronbach’sα=0.792,均大于0.700,说明两个测量量表均具有较好的信度,由此通过量表平均值分别代表两个因素得分。

研究使用方差分析(ANOVA)和交叉分析两种方法对假设H1进行检验,通过汇总价值观题项求出各品牌四种翻译策略(音译、意译、音+意译和拼音)对应品牌名称的自主主义文化价值得分,然后通过翻译策略与自主主义文化价值得分交叉进行方差分析。结果显示不同品牌翻译策略在自主主义文化价值平均得分中(M音译=0.761,M意译=1.873,M音+意译=2.292,M拼音=0.955)存在显著差异,F(3,4 828)=375.346,p<0.001。进一步多重比较分析显示,任意两种翻译策略得分之间均存在显著差异,p<0.001。另外,研究根据各翻译策略将8个品牌名称自主主义文化价值得分进行整合,求出价值得分总平均值M自主主义文化价值=1.47。研究按价值得分等于0、低于总平均值和高于总平均值分为三类,与四种翻译策略进行交叉分析。结果表明不同翻译策略的得分分布呈现出显著性差异(χ2=1 140.131,p<0.001)。从图2可以看出,相比于音译和拼音,意译和音+意译获得高水平(高于平均值)价值得分的数量更多。研究又分别对8个品牌按照上述方法进行交叉分析。结果显示,研究中的任意品牌均产生相同结果,8个品牌交叉分析全部存在显著差异(p<0.001),意译和音+意译均会获得更高的自主主义文化价值得分,其中最大χ2=175.074,最小χ2=121.457。由此,四种翻译策略可分为两组,高文化价值关联策略(意译和音+意译)与低文化价值关联策略(音译和拼音),假设H1得到支持。

图2 不同翻译策略下自主主义文化价值得分情况

为检验假设H2,将所有品牌进行汇总,求出总体产品价值感知平均值M产品价值感知=4.498,将高于均值的样本设为高产品价值感知组,低于均值的样本设为低产品价值感知组。通过方差分析(ANOVA)计算四种品牌翻译策略在不同产品价值感知水平上自主主义文化价值得分差异。结果显示,与假设H1结果保持一致,意译和音+意译比音译和拼音均会获得更高的自主主义文化价值得分。其中,低产品价值感知组F(3,2 284)=143.991,p<0.001;高产品价值感知组F(3,2 540)=260.315,p<0.001。低产品价值感知组进一步多重比较分析结果显示,自主主义文化价值得分M意译=1.984与M音+意译=2.156不存在显著性差异,p=0.228;高产品价值感知组多重比较分析结果显示,M意译=1.772与M音+意译=2.415存在显著性差异,p<0.001。因此,在意译和音+意译的比较中,相比于低产品价值感知,高产品价值感知的音+意译比意译会获得更高的自主主义文化价值得分,对比结果如图3所示,假设H2得到支持。

图3 不同翻译策略下自主主义价值得分构成情况

本文通过独立样本t检验对假设H3进行检验。首先将各品牌翻译策略中意译和音+意译的品牌翻译功效性汇总,将音译和拼音的品牌翻译功效性进行汇总,然后分别对两个组别进行编码并进行独立样本t检验。结果显示高文化价值关联策略(意译和音+意译)的品牌翻译功效性(M=4.78)比低文化价值关联策略(音译和拼音)的品牌翻译功效性(M=4.65)得分高,t=-4.015,p<0.001。由此假设H3得到验证。

在检验假设H4之前,本文先根据样本中个人保守主义和自主主义文化价值观汇总,析出保守主义倾向样本80个(保守主义文化价值得分≥5), 非保守主义倾向样本71个(保守主义文化价值得分<5)。同时,根据相同的方法析出自主主义倾向样本63个(自主主义文化价值得分≥3),非自主主义倾向样本88个(自主主义文化价值得分<3),双文化主义倾向样本46个(保守主义文化价值得分≥5且自主主义文化价值得分≥3),单文化主义倾向样本51个(保守主义文化价值得分≥5且自主主义文化价值得分<3;保守主义文化价值得分<5且自主主义文化价值得分≥3)。然后将上述各样本中8个品牌音译和拼音(低文化价值关联策略)的品牌翻译功效性进行汇总,同时将意译和音+意译(高文化价值关联策略)的品牌翻译功效性进行汇总,并对两个组别进行编码,随后通过方差分析(ANOVA)分别对假设H4a、H4b、H4c进行检验。

结果显示,在低文化价值关联策略(音译和拼音)中,保守主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.57)比非保守主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.77)要低,F(1,2 414)=17.424,p<0.001。由此说明个人保守主义负向调节低文化价值关联策略的品牌翻译功效性,假设H4a得到支持。

在低文化价值关联策略(音译和拼音)中,自主主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.78)比非自主主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.56)要高,F(1,2 414)=20.006,p<0.001;在高文化价值关联策略(意译和音+意译)中,自主主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.99)比非自主主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.64)要高,F(1,2 414)=57.158,p<0.001。由此说明个人自主主义对低(高)文化价值关联策略的品牌翻译功效性均具有正向调节作用,假设H4b得到支持,调节效果如图4所示。

图4 个人自主主义的调节效果

在低文化价值关联策略(音译和拼音)中, 双文化主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.72)比单文化主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.55)要高,F(1,1 550)=7.802,p=0.005; 在高文化价值关联策略(意译和音+意译)中, 双文化主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.98)比单文化主义倾向消费者的品牌翻译功效性(M=4.68)要高,F(1,1 550)=25.127,p<0.001。 由此说明双文化主义(vs.单文化主义)正向调节低(高)文化价值关联策略的品牌翻译功效性, 假设H4c得到支持, 调节效果如图5所示。

图5 双(vs.单)文化主义调节效果

四、 研究结论与讨论

1. 研究结论

本研究通过实证分析对品牌翻译策略中的文化价值关联和对品牌翻译功效性的影响进行检验,结果显示:对于巴基斯坦消费者,根据品牌翻译中语言文化的关联表现(自主主义文化价值),意译和音+意译是中国品牌翻译策略中的高文化价值关联策略,音译和拼音是低文化价值关联策略;高(vs.低)产品价值感知的音+意译相比于意译会获得更高的文化价值关联;高文化价值关联策略(意译和音+意译)相比于低文化价值关联策略(音译和拼音)会获得更高的品牌翻译功效性;个人保守主义会负向调节低文化价值关联策略的品牌翻译功效性,个人自主主义对低(vs.高)文化价值关联策略的品牌翻译功效性均有正向调节作用,双文化主义(vs.单文化主义)对于低(vs.高)文化价值关联策略的品牌翻译功效性具有正向调节作用。

2. 讨论

本研究在中国品牌翻译情境下讨论了文化价值在翻译策略中的关联情况和对品牌翻译功效性的影响。研究证明了基于含义(意译和音+意译)的品牌翻译策略与目标语言(英文)国家所代表的文化价值(自主主义)关联更高。研究拓展了Zhang & Schmitt[12-13]和Zhang[8]基于语言文化的解释视角和分析情境,并证明了个人文化价值关联会影响品牌翻译策略的翻译效果,延伸了Keh等[9]在双文化情境下对品牌翻译效果的讨论。

目前,国内对于品牌翻译的研究在管理学中较为薄弱,并多以质性分析为主,本文的研究内容为国内品牌翻译研究提供了实证支持,填补了研究空缺,为后续将语言学与管理学进行交叉分析提供思路。相比于西方国家品牌翻译为中文的研究情境,本文以中国品牌翻译为英文作为研究情境对中国企业的跨国发展更具有借鉴意义。另外,研究结果指出了中国品牌翻译不局限于语言认知因素,文化价值也同样具有重要意义,为品牌翻译的跨文化分析提供了研究依据。

当下,中国强调“培育具有全球竞争力的世界一流企业”,“一带一路”倡议的提出推动了更多的中国企业迈向世界舞台。本文研究内容契合中国品牌的发展趋势,响应了国家对品牌全球化发展的指导思想,研究结果对于中国品牌全球化发展具有借鉴意义。对于在“一带一路”倡议中具有良好发展前景的企业,选择意译和音+意译将提升品牌翻译与文化价值的关联,以此放大品牌翻译的营销效果。对于价值感知较高的产品,音+意译与文化价值之间的关联将更明显。另外,当目标市场个人保守主义较强时,音译和拼音翻译策略会弱化翻译的营销效果,企业应该避免使用这两种策略。当目标市场国家消费者个人自主主义较强或双文化主义较为明显时,品牌翻译的市场价值将提升,由此企业需要更加谨慎地制定品牌翻译策略,通过多方面的市场调研结果进行选择,将品牌翻译的营销作用扩大。

本研究以中国“一带一路”建设沿线重要节点国家——巴基斯坦市场为例,依托六大经济走廊建设,中巴经济走廊是沿线国家共建“一带一路”的旗舰项目,选取巴基斯坦市场作为研究的典型样本,对于“一带一路”倡议中开展中国企业产品及其文化的品牌发展具有示范性作用。由于样本集中在年轻消费者,研究结果可能无法完全代表整个市场的诉求,未来的研究可以进一步扩大样本人群,与本研究结果进行比对分析。英语作为巴基斯坦官方语言的一种,研究结论对使用英语较为普及的国家具有一定的代表性,但是典型的英语母语系国家(如英国、美国和澳大利亚)可能会进一步加深对品牌译名语言文化的理解。另外,对新加坡和马来西亚等中文应用较为普及的国家,以汉语系国家为样本的研究也可能会产生差异化结果。未来的研究可根据不同国家样本展开讨论,分析语言熟悉度或不同语言背景下的文化价值关联情况和对品牌翻译功效性的影响。