网络直播营销策略研究——以抖音直播带货为例

李思达

(江苏经贸职业技术学院 会计学院，江苏 南京 211168)

抖音作为短视频主流平台，能够满足不同用户的需求，一旦获得一定流量，就容易产生较大影响力并带来经济效益。抖音直播模块的多样性、低门槛和广泛性吸引了广大用户，其中不乏一些公众人物。直播带货这种新型网络营销模式打破了时空的限制，特别是在新冠肺炎疫情期间，我国网民的上网时间显著增加，一些网红、公众人物借助名人效应，在抖音等直播平台上创造了一场又一场营销奇迹。可以说，“直播+电商”拥有无限发展空间。这种模式对传统电商和线下门店经营产生了巨大冲击。然而，一味采取“借助流量赚快钱”“借助明星赚大钱”的经营策略，经不起市场的长久检验。实践证明，“靠明星”不如“靠产品”，抖音直播平台要不断提高直播标准、保证直播商品的品质。在“直播+电商”模式背景下，直播带货的方式方法值得深入研究。

一、抖音直播带货的SWOT分析

(一)优势分析

1.用户涵盖面广

快手、Soul、美拍等应用软件在青少年群体中具有一定的影响力，而抖音的受众面非常广，囊括了各行各业不同年龄段的用户。在2020年疫情防控期间，一些学校甚至通过抖音直播平台进行线上教学。该软件最初面向青少年的音乐传播团体，转型后已找准方向，明确了通过视频和直播“记录美好生活”的企业使命。

2.满足不同用户需求

抖音多样化的特性使其可以满足不同用户的需要。一方面，用户可以根据自己的喜好自由地选择、观看别人的作品或者发布自己创作的作品，供别人观看。每个人都可以将自己的生活上传至抖音，与家人、朋友或者陌生人分享，这极大地增加了互动性，提高了用户使用抖音的频率。另一方面，抖音可以发布的内容几乎涵盖生活的方方面面，比如运动、潮牌、美容、美食、教育、旅游、垂钓、新闻等。不管使用者希望获取何种资讯，均能搜索到令人满意的结果。可以说，一个抖音应用软件的功能就可以抵得上多个应用软件的功能，这就进一步加深了抖音与用户之间的联系。

3.官媒、官员等对抖音直播的支持

近年来，新冠肺炎疫情肆虐，很多企业的产品销量都受到了冲击，导致经济萧条，失业率有所上升。除了国家采取货币政策和财政政策的调控手段以激发经济活力，以抖音为代表的平台企业运用全新的营销方式也对经济发展作出了贡献。为了振兴经济、改善民生，一些地方的政府官员纷纷走进直播室进行助农直播，帮助农民和贫困企业销售产品、宣传地方旅游资源等。有政府的信誉做保障，消费者非常乐意购买他们所直播的商品，从而促进了农产品的生产和销售，的确帮助农户减轻了压力。同时，官员用诙谐幽默的方式跟老百姓沟通，营造出更加亲民的形象。随着用户群体的规模扩张，以“央视新闻”为代表的官媒入驻抖音，很多老百姓可以第一时间了解新闻时事。

4.直播带货原厂发货，价格实惠

很多效益不好的线下门店和无法扩大商品销售规模的商户纷纷开启抖音直播，“码头卖海鲜”“产区卖水果”“工厂服装”等字眼吸引了众多用户。广大用户则可以通过直播平台便捷地购买到平时想买却没有商户销售的商品，也能看到很多从未见过的商品，能够拓宽视野、丰富阅历、交换社会资源。可以说，抖音直播为经济发展作出了贡献。

(二) 劣势分析

1.直播带货商品质量良莠不齐，售后服务难

早在2018年，抖音就推出了一些带货短剧，并将大量的商品和广告投放到视频中，很多创业公司都把成为“网红”作为终极目标。2020年疫情暴发后，抖音直播带货呈现井喷态势，巨大的市场吸引力和影响力引起众多商户的关注。商户更看重人气和一时的销量，而非产品的品质。随着用户规模扩大和销量快速增长，直播商品的品质及支付安全性等方面的一系列问题越来越突出。伪劣产品对抖音长久以来积攒的信誉和用户造成的打击都是巨大的。同时，抖音作为处于成长期的电子商务平台，直播带货的售后服务没有及时跟上，与一些老牌电子商务平台相比仍有较大的差距，存在缺少换货运费险和官方自营取件点、使用机器人官方客服造成维权困难等问题。

2.带货结构失衡，商品同质化严重

抖音直播带货的结构失衡主要体现在其营销方式上。一方面，秒杀、加粉丝团、福袋抽奖等方式虽然能够刺激直播间的用户产生购买欲望，但用户粘性很低，一旦活动结束，用户就会停止购买。另一方面，抖音直播内容涉及生活的方方面面，很多抖主虽然拥有大量粉丝，但不少人在国外，并且发布的短视频内容与国外资源相关，因此难以创造直播价值。用户最常看到的就是服装、电子产品、生鲜食品等同质化商品的直播或短视频。这种以用户习惯作为数据分析的推荐方式会在一定程度上造成资源的浪费，因为用户下滑视频意味着对此类直播商品暂无需求，即使在同一时间段再看到同类商品直播，用户也不会购买。在用户看来，每天使用抖音期间花费大量的时间看同类短视频或直播，无疑是一种资源浪费。

3.电商直播偷逃税款问题

“抖音有现场直播、低价好物”的宣传标语无人不知、无人不晓。2019年以李佳琪为代表的商户在抖音爆火之后，数以百计的知名演艺人员、网红人物、大咖也加入了抖音直播带货的潮流。一场直播带货的营业额多的达到千万元，甚至上亿元。与此同时，在抖音平台直播卖货的一些知名主播却打着“擦边球”，偷逃税款，数额惊人，产生了恶劣的社会影响。因此，电商直播带货的涉税行为亟待进一步规范。

(三) 机会分析

1.粉丝经济涌现

以淘宝、京东等为代表的传统电商依托网店宣传、平台推送及惰性粉丝，曾经撑起了电子商务的一片天，至今仍然是我国电子商务行业的中流砥柱。目前，各大平台都推出“直播经济”的模式，通过名人效应、优选好物、视频推送和直播预告等方式，试图吸引更多粉丝，将“惰性粉丝”转变为“活跃粉丝”，产生更多的直播效益。

2.规范标准出台

2020年11月10日，我国第一部直播电商行业标准《直播电子商务管理规范》正式发布并实施，对直播从业人员、场地设施、机构运营等方面都有明确规定。比如，审查平台、主播、直播中的违法行为，对主播素质提出要求，以及要求完善直播电子商务的售后及监督等机制。列出主播“负面行为”清单，建立完善的网络直播产业信用评价和奖惩机制，确保直播平台能够给广大用户营造健康、安全的共享环境。

(四)威胁分析

近年来，以抖音为代表的短视频平台迅猛发展，所有人仿佛看到了电子商务行业发展的美好前景。因此，大量短视频企业短期内纷纷涌入，试图“分一杯羹”。用户平均每天2小时网上冲浪的时间中有多少是用在网络直播营销中，又有多少时间用在某个应用软件上，完全取决于用户的使用需求。目前，快手、小咖秀、小红书等应用软件都在各自的领域保有一定的市场份额，它们采取不同策略，不断加大商品的推广力度。例如，小红书每日的注册用户数和有效用户数都在以几何级数的速度增长，其营销方式侧重于通过图文表达推荐好物。与此同时，淘宝、京东、拼多多等电子商务企业也在尝试转型，通过“录播+直播”形式销售商品，这些对抖音的行业地位造成了很大冲击。

二、抖音直播带货的主要问题

(一)消费者售后权益无保障

很多用户购买商品很大程度上是出于对自己喜欢的主播或网红的支持，而非关注商品的品质。直播平台上没有发票选项，而真正能够证实交易过程的主要是物流短信。抖音上很多商品的发货地与生产地不符，而且没有像淘宝那样完善的退货服务机制，也没有像京东平台那样规范的发票管理体系，出现品质问题后商户容易推诿。大多数商品都没有运费险，有的不良商户利用此漏洞侵害消费者的权益。

(二)监管不力

毋庸置疑，以抖音直播带货为代表的销售模式十分新颖，但缺乏完善的监管机制。新颖之处在于其将短视频及直播的泛娱乐与商品销售相结合，主要通过粉丝对主播的持久关注形成信用力，从而产生购买商品的行为，并形成粉丝经济。抖音有自营的带货商城，但对主播带货的平台没有严格统一的规定，更多有能力的商户还是希望销售自己的商品，利用各种站外链接将用户源源不断地引流到其他购买平台或微商，在这些购买平台正规性存疑的情况下，暂且不去评价其进货、生产、存货等环节，光对商品销售环节的涉税活动就要打上一个问号。长此以往，这种缺失监管的带货方式会导致用户对抖音官方的信任度降低。

(三)市场份额受到挑战

近年来各大电子商务平台竞争日益激烈，在网络直播营销领域抖音无疑是目前的“一哥”，但是，淘宝、京东等传统电子商务平台的地位和实力不容撼动。淘宝有同是阿里旗下的菜鸟裹裹，京东有自己的京东物流，这种社区服务已经跟广大网民的生活捆绑，抖音目前无法模仿或超越。图文类最火的小红书也在网民每天有限的云游时间里分散着抖音的热度。总之，抖音迫切需要找到新的网络直播营销突破口。

三、抖音直播带货的营销对策

(一)完善商品流通服务体系

1.严格审查直播带货商品质量

对于实物商品，一定要根据《中华人民共和国电子商务法》要求商户在商品页面公示其资质信息，提供直播带货商品符合国标的证明；对一些不符合规定的商户要求其及时下线并整改；对于虚拟物品交易的直播带货行为，抖音则需在购买页面特别标明其商品的特殊性，提醒相关消费者理性消费，谨防上当受骗。

2.打造专业的售后处理团队

抖音平台应提高售后的专业性。对于不良商户的不道德行为，抖音的官方售后团队要以公正的姿态、采取有力手段帮助消费者维权。抖音短视频的传播特点使任何事情都有可能发酵、产生蝴蝶效应，因此该团队还应具有良好的风控能力和公关能力，及时控制源头风险，避免对平台造成不良影响。

(二)健全直播带货依法纳税制度

抖音平台要严格按照国家有关规定加强管理，营造依法纳税的环境。对于售卖假货的商户给予严厉的处罚；健全防刷单机制，通过用户评分、信誉评价等综合测评的方式给予消费者正向反馈，使不良商户无招可用，净化网络环境；对刷单刷好评和偷税漏税等行为，严格审查，开发自营商品销售渠道，依法对商品销量和应纳税额进行账务核对，因非法刷单行为产生的应纳税额，由商户自行承担。

(三)巩固市场份额

1.积极响应行业发展政策

根据C-Smart新传智库发布的《2020年直播带货行业洞察报告》，不少地方在积极研制扶持电商平台的措施，上海在布局建设“网络主播”，广州已经着手打造“网络直播之都”，杭州将打造“国家电商平台”。2022年6月21日，中央广播电视总台宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。抖音顺应时代发展趋势，积极响应政府号召，大力支持政府利用抖音平台直播，顺利搭上“直播+电商”的快车。

2.为政府专门开发直播及带货平台系统

根据市场营销“4P+STP”目标将抖音用户进行市场细分，区分出政府、普通用户，并分别设置更有针对性的UI界面，还派专员及时与不同用户沟通，可以提高地方政府及农业企业使用抖音直播带货平台的频率，提升有关部门对抖音平台的认可度，为地方政府直播带货商品的质量提供了保障。

3.与竞争对手合作

网络直播营销要有快递站点才能够完成大规模的商品流通，而菜鸟驿站与京东物流等传统电子商务模式造就的取件平台在社区已扎根，作为行业“新秀”的抖音必须认清形势并加强与相关企业的合作。抖音也为淘宝、京东、拼多多等平台提供商品链接跳转功能，强强联手，合作共赢。小红书作为图文类电子商务平台，从2013年起不断开拓市场，已经在用户心中深深扎根。目前，抖音上涌现出越来越多的图文类作品。其实，图文类展示恰恰违背了抖音自身长期强调的作品“垂直性”。用户使用抖音的方式是以刷视频(被动接受信息)为主、主动搜索(主动查找信息)为辅。抖音与小红书这两个软件的交互方式恰恰相反。用户使用抖音主要是为了通过不断刷系统随机推荐的视频获得被动的娱乐体验，而非停下来慢慢看图文。抖音平台自动推荐的图文作品虽然是用户感兴趣的，但不是用户当前所需要的，这就造成了软件的无效使用，容易让用户产生反感，实属定位模糊、不伦不类。因此，抖音要么对旗下的图文类应用软件“可颂”增加投资，提高竞争力，要么认可小红书的市场地位，并与其通力合作创造价值，谋求共赢。

综上所述，网络直播营销平台在新冠肺炎疫情期间为促进社会经济发展作出了贡献。如今，短视频行业渐渐趋于饱和，同质化软件层出不穷，政府监管力度逐渐加大，用户的使用需求越来越高，面对这一切，抖音等网络直播平台必须尽快适应新形势，充分发挥优势，弥补不足，抓住机遇，谋求直播带货行业的良性发展。