元宇宙时代的品牌簇群化和责任化

文/才大颖 by Cai Daying

（中国工艺美术学会理事长）

后疫情时代社会心理的变化，激发了人类对新的生存环境和生活方式的强烈需求，增大了传统供需结构颠覆性失衡的可能性，促使人类对新的思想和突破路径产生更强烈渴望，这无疑极大加速了元宇宙的爆发。那么，在元宇宙时代，品牌在推动场景重构、责任重塑、价值重链中会如何变化？

近40年来，人类信息技术的累积，迫切需要一种综合性的、根本性的技术革命框架来集中体现其集合效益，1980以后出生的数字化生存人类已经超过总人口的60%，迫切需要一种能够集中体现数字化代际特征的全新生存场景。

因此，我们更倾向于将元宇宙理解为人类历史上一次重大的场景革命，是继工业革命、电气革命、信息革命之后的第四次产业革命，开启了人类虚实共生的全新时代，并即将掀起一场波澜壮阔的全生态进化过程。

就像宇宙诞生源于一个奇点一样，元宇宙的最终爆发也可能由一个“奇点”点燃，尽管目前我们对这一奇点只能无限接近却无法预知，也许一个故事，一个插件，一套NFT图像，一个虚拟合约、一个硬件设备都可能会成为他的爆炸奇点。不过，有一点是肯定的，点燃元宇宙的奇点一定与人类的普遍需求和共同理想有关。

马斯洛需求理论将人类需求分为生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要、尊重的需要和自我实现的需要，其中尊重和自我实现的需要是永无止境的，有赖于内外部因素的相互促进。元宇宙的进化同样遵循马斯洛的五层次需求理论，需求层次越高的品类对物质性意义的依赖越低，而其符号性意义能够帮助这些品类即使根本没有物质实体依然能形成新的价值需求。

这种符号性意义就是品牌，元宇宙正是满足高层次需求的恰当存在，而点燃元宇宙的‘奇点’极有可能来自满足尊重和自我实现的需要，从这个意义上讲，品牌不仅不会在元宇宙时代消亡，反而会呈现出更大的活力和能量，成为满足尊重和自我实现需要的符号表达，并在场景重构、责任重塑、价值重链三个层面表现出强烈的变化。

在场景重构层面，元宇宙有可能成为满足“高层次需要”的叙事场景。尊重的需要表现在人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，自我实现的需要表现在实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。我们毋庸讳言在现实世界，个体实现尊重和自我实现面临更大的挑战，而元宇宙的核心是“场景”，他构建起满足尊重和自我实现的一个个场景，并不断实现不同场景的链接，最终构成一个全面进化的生态系统，而品牌正是一个个场景的符号表达，今天的品牌企业，需要建构起以满足更高层次需要的在元宇宙场景叙事能力。

在责任重塑层面，元宇宙有可能将成为“社会企业”共同竞技的舞台。元宇宙时代的到来对CSR（企业社会责任）、ESG（环境、社会和治理）理念带来内涵和外延上的冲击，面对“创世代”的机遇，以“共同责任”为核心价值观的社会企业快速崛起，“预测未来世界、追寻终极目标、产业利益趋同、统一前进方向、构建多重世界”的元宇宙信条将丰富企业社会责任的内涵，进而在现实社会中引发对企业社会责任行为价值的重新认知。

在价值重链层面，元宇宙有可能成为“第四产业”的实践载体。元宇宙是即不同于现实社会，又不同于虚拟社会的新的存在方式，更类似并行于三次产业结构的新产业形态，具有独立的经济属性和产业模式。元宇宙时代的人类将全方位同时开始在两个空间里生活与工作，所有的产业通过元宇宙可以赋能，通过元宇宙可以升级换代。而元宇宙在和不同的产业结合的过程中，更获得前所未有的生命力，现实世界的价值链接模式面临令人窒息的挑战，DAO(非中心化自治公司）成为共享经济、合作经济的新载体，人类更类似承担信息接受及数据处理的一种服务器角色，人与人通过数字和意念进行对接与协作，人一生创造的所有价值都以数字账本的形式来记录，“人即货币”成为价值链接的节点。

尽管元宇宙的发展尚处于认知、消化、理解和学习的萌芽阶段，但却引发很多地方政府的超前布局，在解决能源瓶颈、算力瓶颈、网络瓶颈，安全瓶颈，硬件接口瓶颈等领域抢先投入，但对元宇宙框架、应用场景的研究还处于初级阶段、呈现碎片化、不充分的特征。作为人类历史上的一次重大场景重构，基于传统产业思维的发展培育模式难以从根本上推动元宇宙的发展，需要我们的产业组织者从分析需求提供产品向构建场景激活需求转型，高层次的需求更多产生于场景构建而不是用户思维，从培育元宇宙产业园区向构建元宇宙场景基地转型。

元宇宙带给我们虚实共生的全新场景，在“共同责任和共同价值”的引领下，个体品牌加速集聚，逐渐形成以满足更高级需求为导向，虚实共生、场景融合的品牌簇群（Brand Clusters）。

第一，品牌簇群以满足高层次需求为特征，他不同于传统以生产为核心的不断集聚的集群品牌建设模式，而是一批以满足人类自尊和自我实现需求为导向的品牌簇的集聚，并向下覆盖生理、安全和感情等低层级需求中的高层次要素。

第二，品牌簇群以虚实共生为特征。他将虚实互动的品牌集聚成为虚实共生关系，形成彼此提供有利于对方生存的利他关系，并在利他的前提下实现利己的成长，呈现虚拟引领，实体赋能、虚实共生的关系。

第三，品牌簇群以专注场景构建为特征。品牌簇群的形成是场景的链接和集聚，而不是简单需求的分析和理解，高层次需求往往是非显性、不自知的，而匹配簇群是通过创造或共建场景，实现对高层次需求的引领、激活和满足。

品牌簇群的形成和集聚进一步构建起元宇宙时代的品牌生态，在不断重构的场景中，品牌将更自觉地承担起元宇宙创世代的责任，重新思考在新的时空中的价值关系，在更安全的技术架构、更高层次需求的引导下，品牌的利他属性不断溢出，责任品牌将成为元宇宙时代品牌建设的主旋律。