农产品直播电商营销策略探究

陈 园

（江西旅游商贸职业学院 江西景德镇 333001）

2022年1月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，其中指出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。2022年4月25日，农业农村部、财政部、国家发展改革委发布了《关于开展2022年农业现代化示范区创建工作的通知》，明确提出“推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货等新业态健康发展”。直播电商能够让消费者更直观更全面地了解农产品的特性，激发其购买欲。从长远看，还能推动农产品生产朝着品牌化、集约化、名优化的路径发展，促进农民创新创业，推动农业产业链与创新链融合和农业高质量发展。

1 直播电商的发展历程与现状

1.1 直播电商的发展历程

移动互联网萌而未发，当时出现了电商导购类社区。2009 年、2011 年，美丽说、蘑菇街相继上线，二者是以内容为驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，社交、娱乐类产品井喷，移动互联网在中国快速普及。从图文到视频，互联网媒介的信息密度也在升级。2016年4月，淘宝直播正式上线。同年9月，京东商城也推出直播业务。两大电商巨头均开始瞄准直播风口，这意味着电子商务领域掀起一次直播大潮[1]。

2016年至2018年间，互联网传播的内容形式从静态的图文宣传转移到动态的短视频宣传和直播宣传上。越来越多的短视频平台不断涌现，如抖音、快手等。此类短视频平台也兼具直播功能，因此各类电商商户们开始将店铺业务拓展到短视频平台上，利用短视频进行产品展示，同时为直播带货进行引流宣传。

2018年后，直播电商以高速发展的态势进入市场，尤其在2019年淘宝开展的“双十一”大促期间，直播带货销售额接近200亿元，创下了直播销售的新纪录。2020年，新冠肺炎疫情对线下经济市场造成较大的冲击，因此消费者更倾向于电商购物，促使直播电商进入新一轮飞跃期，涌现出多个知名头部主播，同时也开启了全民直播时代。2022年，直播用户规模逐步扩大，“直播+”模式持续发展，已成为消费升级的新引擎。

1.2 直播电商的价值分析

直播电商能为消费者带来更为直观立体的产品信息，在很大程度上还原了线下购物场景。直播时，观众不仅可以跟主播互动，也可以与同一个直播间的观众进行聊天互动，在购买过程中也能增加不少趣味性，从而使消费者的购物体验更佳。一场直播的开播时间较长，直播过程中实行的秒杀、折扣等限时机制，增强了直播间观众的黏性，强化了粉丝效应。一场直播中覆盖的产品类型丰富多样，覆盖各个层面，满足了消费者的多种消费需求。直播时，主播通过测评、试用产品，进而选出最优推荐品，给消费者提出选品建议，帮助消费者尽快作出最优决策。直播时，往往会有组合买赠和优惠价格，消费者更容易获得实惠。同时，主播输出的不仅是产品，也是优质内容，例如各大头部主播的直播间经常邀请社会知名人士，增强了直播的趣味性和娱乐性，进而吸引更多的消费者。通过主播的定期直播，主播与用户之间逐步建立良好的情感，有助于增强消费者的信任，也强化了主播的品牌宣传，进而提升营销效果。

1.3 农产品直播电商的发展现状

在直播电商出现之前，农产品销售模式是以线下售卖为主，而对于中大型农产品企业来说，更需要成熟的销售渠道。直播电商正契合农产品企业的这一需求，成为广大农产品企业的新营销阵地。直播凭借其能够直接对接商家和客户的优势，简化了交易环节，产品的售价也更为亲民，因此有助于增加消费者与商家之间的信任和黏性，提高营销效果。当前，较为热门的农产品直播形式有工厂直播、田间直播以及网红带货直播。农产品直播可以将农产品的产地、加工工艺、包装等各方面展示给消费者，使消费者能更直观地了解产品，同时，直播时主播和直播间观众之间的即时互动，也大大提升了观众与商户之间的沟通效率，在互动过程增强了用户的体验感，从而促进农产品的销售。因此，手机成为新农具，直播成为新农活，数据成为新农资[2]。

2019年3月30日举行的淘宝直播盛典上，淘宝直播与河南、山西等11个省市的代表共同启动“村播计划”，宣布将覆盖全国100个县，帮助培育农民主播，实现1000位农民月入过万。“村播计划”掀起了农产品直播电商的热潮。据数据显示，在当年，直播场次就已达140万场，引领了6万多农户加入直播圈，农产品销售额突破60亿元，并且有500余名县长担任农产品直播员，帮助农货出山。截至2021年9月，“村播计划”上线以来，共培育了累计11万农民主播，开播场次高达230万场。

直播电商不仅有助于当地农特产品的营销推广，还能帮助更多农民走上增收致富的道路，激发农民的创业热情，促进农村产业升级和经济社会持续发展。然而，伴随着农产品直播电商的高速发展，也出现了不少问题：农村直播内容同质化，农村直播配套设施不完善，农村直播电商行业监管有待规范，缺乏专业农村直播人才等。

2 农产品直播电商发展存在的问题

2.1 直播内容趋于同质化，特色不突出

农产品直播营销兴起时间较短，发展速度较慢，尚未形成特色鲜明的直播方式，大多是主播讲解产品。在直播时，由于产品同质化严重，部分产品缺乏品牌特色，仅靠主播单一的讲解方式难以使消费者对农产品有深入的认识。尤其是在当下全民直播的环境中，直播门槛较低，农户自建账号进行直播，缺乏专业的直播技巧和直播特色，呈现出的直播内容同质化，这在一定程度上也加深了消费者的视觉疲劳，使消费者对农产品直播缺乏兴趣。而且，同质化的农产品直播营销也会导致部分农产品销量下滑，消费者更倾向于选择以往信赖的农产品品牌，对于未曾购买过的农产品缺乏购买欲，因此，农产品的直播营销效果也会大打折扣。

任何产品想要占据稳定的市场地位，往往需要产品具备特色优势，才可以利用各种营销手段来增强知名度和美誉度。这就要求农产品行业经营者需要挖掘自身产品的特点，打造品牌特色，以绿色农产、生态农产等特点和优势来吸引消费者。

2.2 配套设施有待完善

由于农产品的生长环境往往在农村，因此直播间大多设在当地农村，而部分农村地区的经济社会发展水平相对落后，难以为直播提供完善的配套设施，导致直播间的布置、货品陈列、灯光、大屏幕等硬件设施尚难以满足直播所需的条件。

在农产品直播销售过程中，售前售后保障不到位，尤其售后保障问题，是困扰农产品直播的关键问题。农产品在运输过程较容易出现货品损坏、品质下降等问题，因此会引起消费者的退货，而售后人员难以提供对农产品使用和保存的有效方法，难以立即处理和解决消费者的售后服务问题，这大大降低了消费者的二次购买欲，不利于农产品产业的发展。部分农产品还需要冷链运输才能确保产品的品质，而目前在冷链运输方面的不足，也是需要面对的重要问题。

2.3 行业监管有待加强

当前，直播电商的进入门槛较低，各大电子商务平台（如淘宝、抖音、快手、拼多多等）均可开通直播，微信作为最大的社交平台，也于2021年推出了直播功能，这也意味着只要拥有社交账号，全民可以直播，而互联网络监管系统虽然加大了对直播的监管，但面对如此大量的直播内容，很难实现合理有效的管控。尤其是当前直播行业管理规范尚未形成统一的标准，各直播电商平台对主播的直播能力难以把控，因此时常出现夸大宣传、以次充好的乱象。

在农产品直播行业，由于主播欠缺专业技能，对农产品的了解不深入，在介绍农产品时难以做到清晰到位，甚至会有部分主播为牟取暴利，进行虚假宣传，而直播电商平台缺乏有效的管理举措，难以从根本上遏制这种现象，进而造成消费者对农产品直播行业缺乏信心[3]。而且，农产品的产地溯源系统尚未全面建立，因此，直播销售的大多农产品缺乏产地标志，难以受到精准监管。总体来说，农产品直播行业监管方面还有待加强。

2.4 农村直播电商人才匮乏

农产品直播营销所需要的直播人才和其他销售人才存在一定的差别，这是由于农产品丰富多样，种类繁多，不同农产品的生长方式、储存和使用方式都各有差异，其销售卖点也大相径庭。因此，需要主播掌握专业的技能，进而能够清晰讲解农产品的生长、采摘过程及其特性。农产品主播不仅需要有专业的直播营销能力，还需要对农产品有深度的了解，具备农村生活和农产品种植经验，才能在直播时给消费者带来更清晰直观的感知，进而激发消费者的购买欲。

在农产品直播中，也不乏出现邀请社会知名人士为农产品进行直播带货，增加农产品的销售量，但这种成效往往是短暂的，只有依靠专业的农产品主播持续输出才能保障农产品直播销量的长期稳定提升。农村直播电商队伍中非常欠缺专业的农产品直播人才，农村基础设施不完善，也很难吸引优秀质的直播人才进农村为农产品进行带货直播，以农户自开账号进行直播为主。此外，因欠缺农产品直播的相关培训，使得农产品主播难以提升直播带货能力，不利于农产品直播电商的发展。

3 农产品直播电商营销策略

3.1 提高农产品品质，强化农产品品牌建设

农产品企业想要实现农产品产业的可持续发展，就需要挖掘产品和品牌的特色和优势，打造自己的品牌。因为品牌不但可以体现出产品质量，也可以增强消费者的黏性，从而稳定提升产品销量。尤其是对于农产品而言，可以利用区域优势，集中资源发展区域内特色农产品，按照“一村一品”“一镇一品”的建设方案，集中村镇力量重点打造优质农产品，既可以提高农产品品质，又能够对农产品的营销进行统一规划和管理。

集合力量深度挖掘农产品的特色，在农产品的包装设计上也可以融入当地特色，以此深化品牌意识，也能够丰富直播营销的内容。比如，在直播介绍中，不仅介绍产品的特点、使用方法，还可以将农产品的历史背景、种植、收成、加工等环节展示出来，让消费者更清晰地认识到农产品的优势，进而树立良好的品牌形象。而且，直播营销不仅是将区域特色产品展现出来，还能展现当地的人文积淀、生态环境等，有利于促进当地文化和旅游业的发展。

3.2 营造有特色的农产品直播营销环境

在“互联网+”的环境下，政府也积极推动农业与互联网的有机结合，打造直播兴农的新局面。然而，各地区农业发展水平各有差异，政策规定也有差别，因此造成农产品直播营销的环境缺乏特色和保障。针对这一局面，各地政府应完善相关政策，出台保障措施，营造积极健康有特色的农产品直播营销环境。

第一，政府可以出资建设电子商务农产品产业园，将优质农产品进行整合，以高质量的农产品用于电商直播，同时加大对农产品直播的监管力度，并建设冷链仓库，优化冷链物流运输渠道，加大对物流设备的投入，建设持续可循环的物流体系，让农产品在运输过程中能够保质保量，进而增强农产品的市场竞争力。

第二，找准农产品的区域属性和特点，对本地农产品进行精准定位，深挖农产品的文化内涵和独特属性，加大对农产品卖点的宣传，帮助当地农产品树立良好的品牌形象。

3.3 落实农村电商直播监管政策

各大电商平台作为农产品直播的主阵地，需要规范直播准入机制，对入驻农产品直播的农户以及商家进行严格的资格审查。同时，平台还需要严格监管农产品的直播过程，禁止直播时出现夸大信息、欺瞒消费者的情况；同时也杜绝虚假交易、刷单等不良交易行为的出现。这样在保证农产品品质的同时，也促使直播市场逐渐规范化[4]。

平台引导农产品电商直播在合法合规的标准下进行，为农产品乃至整个产品直播营造良好健康的经营环境，也需要出台相应的政策和处罚措施。对于不良交易行为（如直播商家的虚假交易、恶意定价、货不对板等）进行处罚，政府有关部门和电商平台合力抵制恶性竞争行为。同时，平台需要对商家及主播的信誉度、直播内容、营销方式进行严格审查，并监管商家及主播的纳税情况，规范整个电商直播营销流程。

3.4 加强农村电商直播人才培养工作

各地政府根据区域情况，结合实际需求，积极支持对农村电商直播人才的培育工作。可以通过支持当地的农业院校建设涉农专业，培养精细化的涉农人才。同时，可以加强对农村本土的经营大农户进行电商运营管理和直播运营方面的培训，在本土挖掘人才，培养农技人员。加大对农产品运营的专业知识方面的培训，如设计引流海报、短视频运营、农产品网络营销策略、自媒体账号设置等内容[5]。

4 结语

当前，直播电商作为互联网时代下的重要产物，也渗入各行各业，推动着经济社会的发展。对于农产品而言，直播电商不仅可以拓展农产品的销售渠道，还可以增强农产品的品牌宣传，提升产品和品牌的知名度，更能够带动更多农户加入直播行业，帮助农户实现增收致富。对于消费者而言，消费者能够接触到更多优质农产品。但是，对于农产品直播行业中的问题，各地政府和监管部门应对农产品直播行业加强监管，同时也需加大扶持力度，优化农产品直播环境，完善农村直播的基础设施，加强对农产品直播人才培养工作。