农产品直播电商营销策略优化探究

甘 洁

（江西旅游商贸职业学院 江西南昌 330006）

直播电商为电商助农开辟了一条新的路径，我国作为农业生产大国之一，在农业发展上具有得天独厚的地理优势。各地农产品种类繁多，且各具地方特色，深受广大人民喜爱。然而，国内大部分地区农产品的销售仍以自产自销的方式为主，难以销往全国各地。当下我国大力主张发展农村经济，推进乡村振兴，而农村经济要得以发展，具有特色的农产品是支撑，利用当下主流的营销模式即直播营销，可推动农产品上行有效降低营销成本，但该模式在农产品营销方面仍然有很多问题，文章在分析目前农产品电商存在的问题的基础上，对农产品营销策略优化进行了探究。

1 农产品直播电商营销的现状

1.1 农产品电商直播营销高速发展

近年来，观看直播的用户人数不断增多，随着城镇化的推进，住在城市的人希望购买到真正的土特产，使得越来越多的人通过直播购买农产品[1]。且随着以农村生活为题材的短视频的兴起，带动了一批农村网红主播，为农产品电商贡献了自己的力量，带动了农村经济的发展，加快了农产品直播营销的发展速度。

1.2 农产品电商主播来源多样化

近年来，在乡村振兴战略推动下，各平台对农产品电商投入了较大的扶持力度，降低了对农产品直播的准入要求，且由于直播本身所需的设备比较简单，只需操作智能手机即可，故一线农民也加入了直播行列。同时，很多网红主播也会以助农直播为主题直播农产品。新冠肺炎疫情发生以来，很多县长和县委书记都参与到农产品带货行列中[2]，还有近期新东方打造的东方甄选直播间，这些使得农产品电商主播覆盖了社会的各个领域。

1.3 平台多方式扶持农产品电商

由于农产品直播电商仍处于初级发展阶段，很多电商平台在乡村振兴战略引领下，为农产品直播提供了很多绿色通道，包括流量扶持、物流扶持及费用减免等，在直播电商运营成本下降的基础上，主播能更好地为顾客提供优惠的价格和优质的服务，有效提升农产品直播电商营业额。

2 发展农产品直播电商营销的意义

互联网时代下，运用信息化手段提升农产品的营业额对于增加农民收入，降低运营成本具有重要意义[3]。

2.1 农产品直播营业额提升，带动乡村产业振兴

在我国很多农村地区，尤其是离城市较远的农村，村里只有几位老人在家，在过去的二十多年里，有很多村庄已经消失了。为此，需要从产业角度出发，农产品电商直播能促进农村产业发展，将农产品从偏远的山村带到了大都市。这些都源于物流业的发展及农村交通的便利性，让很多农产品通过直播顺利走进城市，这不仅带动相关产业的发展，还在带动农民创收的同时给农村增添活力。

2.2 农产品直播营业额提升，促进乡村人口就业

人才是乡村振兴战略的重要保障，直播行业属于近几年的新兴行业，不仅投入产出比高，而且准入门槛低，只要了解产品、条理清晰、口齿伶俐即可胜任。当前社会的中坚力量，80后和90后的年轻群体中很大一部分人被直播所吸引，农产品直播电商的发展有很大可能让乡村人才回流。不仅如此，农产品直播电商产业背后还有物流、生产、加工、包装及客服等岗位需要大量人才，这就能够带动更多农民加入这个行业中，促进人口就业。

2.3 农产品直播营业额提升，推广绿色健康理念

农产品电商直播主要以农民自种、不打农药、生长环境好等绿色健康理念为特色和亮点，对照市面上销售的农产品，突出农家土特产品的生态、无污染。尤其是以农村生活为题材短视频的出现，展现出农村生活自给自足的场景，让无数生活在城市的人心生向往，这也带动了农产品直播的成交率。大部分住在城市的人都希望能吃到农村自种的蔬菜，所以才会出现众筹种地等一系列的操作。与此同时，农产品直播电商还带动了部分乡村旅游业的发展，正是因为直播，让人们了解了当地的民风民俗及一些生态采摘园，吸引了周边的市民利用闲暇时间去度假。

3 农产品直播电商营销存在的问题

3.1 专业人才匮乏

目前，农产品直播多数都是一线农民在做，缺乏专业的直播营销团队，农民虽然清楚商品的特点，但缺乏运营经验，仅靠自己不仅引流成本高且产品性质单一。虽然直播的门槛低，但是运营成本高。以短视频平台抖音为例，一个一线农民每天要完成视频拍摄、剪辑及文案的撰写等，难度极高[4]。且在没有任何人的指导下，自己摸索营销的一整套流程，可能要走很多弯路。

3.2 物流体系不完善

现代人在绿色健康生活理念的熏陶下，对生活品质提出了更高的要求。顾客喜欢的绿色有机农产品中大多数农产品属于生鲜食品，不方便远距离运输，对运输条件要求较高，而农村由于人口稀少，交通不便利等因素成为物流体系中易忽略的地方。很多农产品很难走出物流最后一公里，即使走出了农村，所面临的物流成本也比普通城市高出许多，这也成为制约农产品销售的重要因素。

3.3 品牌意识薄弱

人们虽然对绿色有机农产品有较高的追求，但由于农产品品类繁多且难以溯源，价格也参差不齐，有些商家为了引流甚至会亏本销售一些农产品，这让真正的农产品由于无法证明自己的“出身”而陷入两难的境地。在农产品直播营销中由于产品的外观一致，没有品牌卖点，难以获得消费者青睐，导致部分农产品难有销量。再加上农产品无法利用热度进行引流，且多数农产品销售周期短，很难有持续稳定的销量。

3.4 行业监管不力

直播行业由于创业成本和准入门槛较低，可以参与直播的人数较多，导致直播问题时有发生。近年来，网络监管力度逐渐加大，但是整个直播行业并没有全国通用的规范标准。开播前，平台并未对带货主播进行全面评估，加上国家扶持农产品直播，让部分不法商家钻了空子。直播间看到的商品与实际收到的商品完全不一致的情况屡见不鲜。这也损耗了一部分消费者的信任，降低了消费者的购物满意度。且大多数一线农产品都不具备溯源功能，消费者收到货不一致时也很难维权，市场监管难度高。

3.5 营销同质化现象严重

当前大部分农产品直播营销方式单一，多采用网红直播带货的形式进行。多数网红背后都有团队，其可能对农产品的特色并不清楚，用直播当中的一些套话去介绍农产品。很多网红会将一些有特色的农产品进行包装然后贴上自己的品牌，导致当地农产品无法发挥其特色。此外，市面上可能会出现品牌不同产品一致、价格相差很大的情况。这不仅会引发相邻地区的农产品低价竞争，也会扰乱农产品市场的正常秩序，出现恶性竞争的局面。

4 农产品直播电商营销的优化策略

4.1 加强人才培养，组建营销团队

4.1.1 吸引在外的乡村人才回流，为农村注入新鲜血液

随着教育的深入发展及直播行业的兴起，很多在外务工的年轻人可能从事与直播相关的行业，如果能够吸引这部分年轻群体回流，那不仅会给农村带来具有实战技能的人才，而且也会给农村带来新的生机和活力。由于从小在农村长大，他们对农产品比较了解，加上自己的专业技能，可带动农产品直播电商的发展。但要想吸引在外的人才回流，政策要到位。目前一线城市虽然就业岗位多，薪水高，但是很多人没有归属感。很多人都想返乡就业，但是家乡的就业岗位没有足够的吸引力，此时人才的回流需要政府的政策支持。各地如果能制定具有足够吸引力的人才引进政策，将有大部分年轻群体回到乡村工作。

4.1.2 政府要发挥引领作用，加大教育投入

当前，各大高职院校针对农民开设了专门的高素质农民班，高职扩招政策的落地也给一线农民提供了学习机会，但是还有很多人不了解国家的这项政策，因此，政府需加大相关政策的宣传力度。由于培训短期内可能会耽误其工作，导致很多人不愿意参加继续教育。政府应该提供如补贴等相关政策，引导和支持农民参加继续教育。

4.1.3 在农村开展技能培训，培育专业营销团队

人才回流后还需全力培育这部分人才，相关部门可定期组织电商运营知识相关方面的培训，培养更多的专业技能人才。这不仅让回流人才掌握了新知识，还拉近了他们与一线农民的距离，让他们更了解农产品。在培训过程中可以发掘一部分在某些方面擅长的农民，例如短视频拍摄、剪辑等，安排他们到营销团队中从事他们所擅长的工作。

4.2 健全硬件设施，完善物流体系

农产品通过直播营销将产品销售出去，所有的产品都需要通过物流运输最终才能送达客户手中，客户收到货的好坏直接决定了客户对于产品的满意度及产品口碑。然而要想在保持产品新鲜程度的前提下快速送到客户手里，就需要有完善的物流体系。多数农村由于交通不便，使物流时效性比城市差，这就需要相关部门围绕农产品生产基地做好科学规划，完善基础设施，包括修建公路、仓库以及配送等设施。

在农村要想把农产品直播产业做大做强就必须要有完善的仓储设备，根据消费者地域的不同匹配最适合的物流方式，确保仓储和物流能够跟得上产品的销售，不让其拖后腿。

4.3 挖掘地域特色，建设当地特有品牌

农产品品牌化不仅能够提升农产品价值，还可以加深消费者对产品的印象，因此需建立自己的品牌。国内有很多农产品品牌如褚橙、赣南脐橙等消费者认可的品牌，同等条件下优先购买这些品牌。

农产品直播电商所销售的产品，要结合当地的人文特色及地域特点，弘扬文化魅力，将当地的人文特色与产品相结合，提升品牌认知度。构建用户画像，运用大数据分析用户的特点和需求，整合当地资源，开发一些适合线上销售的农产品，对目前已有的品牌和农产品统一标准，强化品牌效应。

4.4 加大电商直播政策监管力度

为构建良性的直播环境，国家出台了一系列加强直播合法经营的相关政策，直播本身具有产品直观展示的特点，要把一些商家发给消费者的商品与直播间展示的商品不一致作为反面典型案例，打击这些不法行为，加强直播间的诚信建设，从根本上树立诚实守信的经营理念[5]。同时，也要加强直播账号的监管力度，对直播账号要实名认证，对于商品的销售要全程跟踪，尤其是要加强直播数据监管，确保直播整体流程合法合规。

4.5 采取组合营销，优化产品营销方式

在国家乡村振兴战略的大背景下，农产品不仅是作为城乡发展的消费品，更多的是在满足人们日常生活需求的同时契合国家经济城乡一体化的发展理念，采用多种营销方式组合的营销策略[6]。首先，减少对网红主播的依赖程度，引进一些当地有才艺或者权威人士作为主播首选，增加消费者对直播间的信任。同时，由于主播是本地人，对于当地的风土民情、地貌及产品的生长环境较为熟悉。这不仅可以打开农产品营销市场，还能在介绍产品的同时介绍当地的特色旅游景点，带动其他产业的发展。其次，在促销节日的烘托上，也可以建立一些当地特有的节日，如赣南脐橙之前因营销手段落后，赣南脐橙并未走向全国。随着互联网的发展，社群营销助力赣南脐橙走向全国，每年赣南脐橙都会设置一天作为赣南脐橙的统一采摘日，增强品牌的宣传力度，活动氛围也可通过自媒体平台传播给消费者，给消费者带来了足够的购买信心，从而带动产品的销售。

5 总结

要想农产品电商直播营销带动乡村经济的发展，就要从根本上解决目前农产品直播电商营销中存在的问题，要想改变目前存在的问题，人才是关键，当地政府需要大力开展各种培训课程，帮助农民普及电商行业相关知识；政策是辅助，政府部门在不断探索农产品营销策略的基础上，出台人才引进相关的政策并改善目前的农产品营销环境，只有双管齐下，不断优化农产品电商直播营销策略，才能使农产品直播电商走得更远。