媒介融合背景下三星堆文化对外传播策略探究

王亚男

三星堆遗址位于四川省广汉市，距今有约5000年历史。自1980年深入发掘以来，截至2022年5月，三星堆遗址已出土各类文物约13000件。三星堆遗址和出土的大量文物反映了古代巴蜀人民的艺术成就和远古的人类文明，是历史的见证。在互联网高速发展的当下，三星堆文化的历史底蕴得以传播。如何利用媒介技术和组织手段让三星堆文化在海外实现广泛传播，是当下值得研究的重要课题。

一、三星堆文化对外传播的现实价值

三星堆遗址是我国巴蜀地带的代表性遗址，从20世纪20年代偶然被发现的玉石器，到后来学界重启考古发掘工作，再到今天大规模代表性文物的出土，三星堆文化逐渐被世人熟知。三星堆文化的发现填补了人们对巴蜀城市文明历史空白，展示出了古代巴蜀地区人民的文化心理和极高的艺术成就，具有浓厚的艺术价值和文化价值。三星堆遗址出土的古代文物不仅具有极高的考古研究价值，其自身是中国传统文化的象征，在海外同样具有极高传播价值。三星堆文物在海外展出时曾引起海外民众热议，美国NBC曾专门对三星堆遗址发现新文物进行了细致报道。可以说，三星堆是中国连接世界的一个窗口，三星堆文物走进欧美以及亚洲众多国家，充分彰显“中国面子”，是四川对外文化交流的“金色名片”。此外，揭开三星堆遗址神秘面纱的过程凝聚着中华优秀研究人员的付出，这本身就是具有代表性的“中国故事”。

习近平总书记强调，要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。推动三星堆文化“走出去”不仅对当地的旅游文化发展有着正向的促进作用，更有利于对外讲述中国故事，传播优秀的中国传统文化，塑造拥有千年历史底蕴的大国形象。四川大学教授操慧认为要讲好三星堆文化的故事，需要立足全球化、网络化、信息化的传播生态以及接收新语境。三星堆的对外传播需要“文化+”“网络+”“故事+”的组合传播策略；通过开展互动活动传播三星堆、讨论中国历史文化。四川大学学者骆世查指出，三星堆文物的IP打造、故事讲述、活动策划、数字化呈现都需要政策层面支持和全局规划。本文着眼于媒介融合的大趋势和背景，探讨以三星堆遗址文化作为中国特色进行对外传播的可行性和策略，并对疫情影响下的博物馆文化发展提供一定的启发思路。

二、三星堆文化对外传播策略分析

习近平总书记强调，中华优秀传统文化是中华民族的基因，这种基因根植于中国人的内心。中国传统文化的基因和中华民族特性与发展之间具有不可割裂的关系。三星堆文化是巴蜀居民对中原文化的再吸收与再创造，并与其他地区的文明彼此渗透，相互影响，造就了中华文明多元一体的宏大格局。提炼以三星堆文化为代表的传统文化加以传播，能够推动世界人民对中华文化的认识。

（一）建立文化认同，提升国际话语权

文物是一个民族和国家的文化凝练，具有鲜明的地域文化特色，三星堆文化就展示出了古巴蜀的历史文明。因此中国的文物文化的传播背后是中国文化的传播。要弥合中西文化的裂隙，需要在传播过程中吸收不同民族的文化元素，迎合不同的观众。石义彬教授指出，文化认同不代表全球文化大一统，而是要“求同存异”构建“和而不同”的理想文化存在状态。[2]构建文化的认同不局限于国内民众，还包括海外华人的文化认同。在应对新冠肺炎疫情过程中，我国在做好国内疫情防控工作的同时，积极促进国际合作、分享中国抗疫经验，推动建立人类命运共同体意识，充分体现大国担当，从而提升自身国际话语权，为三星堆文化对外传播和交流创造新机遇。

（二）文物传递中国话语，文创产品实现双重效益

文物让文化这一抽象的概念转变为实体，成为可塑造的对象。三星堆遗址出土的文物已被送到超过20个国家和地区进行展览，所到之处皆引来当地民众和媒体的注意，成功打造出代表中国的“文物名片”。

除了文物自身的巡展，基于文物所设计的文化创意产品既承载着文物背后的文化，也承担着商品应具有的交易功能，不仅能够增强文化记忆、提升国际影响力，也能够增加经济效益。

传统的文创商品主要是文具、冰箱贴等小物件，纪念意义不够强烈。近年来，文物传播兴起，中国大型博物馆纷纷投入文创产品的生产以吸引受众。三星堆符号已经被建成较为成熟的IP产业链，其发展不局限于文创产品开发，还包括品牌营销和图书出版、影视制作与发行等。基于三星堆遗址出土文物的文创产品大体有三类：一是将三星堆文物按一定比例复制制作而成的装饰品或摆件，仅具有观赏性；二是将三星堆元素印制于文创产品上，例如日常穿搭与配饰，这类文创产品直观但难以体现三星堆文化的深层次内涵；三是挖掘文物背后的故事，将其改编和创作制作出新的产品。例如由金色映像文化传播有限公司与加拿大金色面具英雄项目公司联合摄制的动画电影《金色面具英雄》就是以三星堆为故事源头，脚本也是取自中外关于三星堆的文学作品。这部作品通过好莱坞式的电影表达方式在国际上传播出中国文化。

（三）数字博物馆打造沉浸式互动空间

媒介环境学派伊尼斯提出媒介的偏向性，认为媒介可以是偏向时间的，也可以是偏向空间的，[4]博物馆弥合传播和传承地特性，从这个角度看，博物馆本身就可以作为一种特殊的传播媒介。博物馆是最直观的感受传统文化的地方，而数字技术的发展打破了博物馆这种载体在物理空间的限制，实现对传播感官的延伸。当前数字技术为中国的文博产业赋能，国内已有多家博物馆以大数据、VR/AR等技术为基础，探索出了新的文物呈现方式和文化传播模式，这些创新让观众“沉浸式”感受文物的文化。

三星堆博物馆官方网站首页设有虚拟展厅模块，用户通过网络就能实现VR看展。此外，由三星堆博物馆和四川省文物考古研究院等集团共同打造的、用VR/AR等技术和全息互动投影将文物完美拓刻在网络中的“数字三星堆国际展”项目，打造了“线上+线下”双重感受的文化体验。2022年三星堆博物馆改造青铜馆，增添了祭祀空间设计，结合沉浸虚拟现实技术，将文化、科技、IP多种元素融入文物的展示中，这种沉浸式、动态化的展示方式成为三星堆博物馆一大特色。

（四）全媒体聚合发力，多路径联通海外受众

主流媒体仍然是对外传播的主阵地，以CGTN为首的外宣平台理应承担起这一重任。2021年《三星堆新发现》栏目对考古发掘和出土文物进行了大规模报道，累计流量超百亿，成为现象级传播节目。[5]国际视频通讯社对外发布的“三星堆新一轮考古发掘”新闻素材和直播信号被CNN西语频道、美国广播公司、日本朝日电视台等31个国家和地区的227家电视台/频道和网络新媒体平台引用报道，海内外累计观看超过1亿次，打开了国际传播窗口。2021年5月，三星堆博物馆联合国务院新闻办公室、国家文物局等部门举办“走进三星堆 读懂中华文明”主题活动，活动全程通过央视网和CCTV海外社交平台账号面向海外观众进行网络直播，总浏览量超5000万，覆盖2亿人次。

短视频、影视化、新闻媒体、主题展览等表现形式都是三星堆文化在传播过程中所用到的媒介形态，这种多元的传播形态让文化、情感、纪实等要素充分表达。互联网时代应用Twitter、Facebook等海外社交媒体以及Ticktock等短视频平台与海外网友实时沟通，让文物研究走下神坛，拉近和受众的距离，更好传播文化。

四、结语

党的十九届五中全会指出，要健全现代文化产业体系，实施文化产业数字化战略，创新推进国际传播。三星堆文化是我国推动传统文化对外传播的重要依靠，但同时三星堆文化也需要国际传播去向世界展示，它所代表的是中国源远流长的传统文化和古老文明，研究三星堆文化的对外传播既有现实意义，又有历史渊源。在三星堆文化国际传播座谈会上，专家们高度肯定了媒体对三星堆的报道，助推形成的“三星堆热潮”对其文化影响力的国际传播起到很大的作用，三星堆文化的国际传播具有了更深的内涵。

清奇又神秘的IP画风、社交化的审美表达、传统与现代的结合，这些都成了三星堆文化的标签，这些标签也给予了中国传统文化对外传播的新启示。期待未来的三星堆能够成为彰显中华文明多元一体独特魅力的标志性工程。