我国农村旅游市场营销策略探析

□齐河宁，尉佳宁

（1.宁夏财经职业技术学院，宁夏 银川 750021；2.宁夏汉延渠管理处，宁夏 银川 750001）

社会主义新农村建设是指对农村进行经济、政治、文化和社会等方面的建设，通过努力最终实现把农村建设成为经济繁荣、设施完善、环境优美、文明和谐的社会主义新农村。

中国的旅游业虽然起步较晚，但作为增长最快的产业之一，在全世界范围内有着资源以及产品结构丰富的优势。而且随着旅游业规模的不断扩张，如今的旅游大环境也在不断优化，这为后疫情时代中国旅游业的发展提供了广阔空间。

农村旅游是在农村范围内充分开发以及利用自然资源，并且适当增加当地特色的一种旅游发展模式，属于经济发展的一种主要方式，能提供大量工作岗位，带动当地经济发展。作为以农民经营主体、以旅游资源为主要依托、以旅游活动为主要内容的旅游模式，其发展能充分带动农村经济的发展，为乡村的可持续发展带来绝对的优势，还能为乡村的兴旺发达提供足够支持。

在此背景下，探索合理的农村旅游市场营销策略，对于农村旅游市场的发展壮大意义非凡，对于农村旅游业的发展也极为有利。在构建恰当的市场营销策略前，必须要清楚了解农村旅游市场现状，合理分析相关营销问题，以此确保营销策略满足当下农村旅游发展需求[1]。

1 农村旅游市场现状

1.1 农村旅游市场急剧增加

根据中国旅游研究院所发布的相关数据显示，在2019 年，我国全国农村旅游总人数达到30.9 亿人次，同比增长9.7%，占据国内旅游业总人数的1/2 以上，而农村旅游创造的总收入更是高达1.81 万亿元，同比增长11.3%。2021 年1—5 月，乡村旅客的规模累计达到86 653.7 万人次，对比2020 年同一时间段，增长达到55.5%。

农村旅游市场的急剧增加，与新冠肺炎疫情有一定的关系，人们在需要旅游的前提下，更多会选择避开大量人群到人较少的乡村[2]。

农业农村部对农村旅游的发展给予了指导，明确提出要做好、做优乡村休闲旅游业，充分发挥乡村休闲旅游在农业文化发展中的作用，推动农训休闲旅游行业的高质量发展。不少对农村旅游进行研究的学者预测，到2025 年，我国乡村休闲旅游年接待的游客人数可以达到40 亿人次，年营业收入有望达到1.2 万亿元左右[3]。

1.2 农村旅游多元价值多向彰显

现阶段，人们的生活水平不断提高。在满足了温饱问题的情况下，人们更加注重精神生活，也注重各类型产品的品质。

在社会发展的大环境下，环境问题频发会影响人们选择旅游地点的决策，人们更加倾向去污染更少，空气更好、民风更加淳朴且极具特色的乡村旅行。根据途牛2021 年度农村旅游报告显示，农村旅游确实是多数人的选择[4]。

2021 年，乡村游的热门目的地集中在安徽黟县、江西婺源、浙江安吉、云南元阳、新疆阿勒泰、江苏南京、湖北宣恩、河南信阳、北京、天津等地，其中又以宏村、西递、篁岭村、余村、哈尼族民俗村、禾木村等去处最为知名。这些地区除了环境上有其独有的优势以外，还多数是古镇或历史文化悠久地区，民族气氛浓厚、自然风景秀美。

从实际情况来看，农村旅游需要突出绿水青山，也要明确生态田园特色以及乡土文化特色的重要性，在凸显出乡村特点的同时，也要融入时代气息[5]。随着社会生活压力的改变以及对生活的追求的不同，这种旅游模式越来越受到人们的欢迎，应在保护生态资源和乡土文化、发掘生态涵养产品、培育乡村文化产品、打造乡村休闲体验产品、提升乡村休闲旅游水平、实施乡村休闲旅游精品工程等方面共同发展。

1.3 农村旅游发展前景广阔

农村旅游之所以会有这么好的发展，与其优美的环境以及丰富的自然资源有非常大的关系[6]。区别于城镇的旅游业，农村旅游多以自然风光、田园生活以及历史遗迹观赏为主。途牛发布的2021 年度农村旅游报告显示，乡村旅游客群中，携老人、儿童出游的订单占总出游订单的37%。乡村旅游的客流群体以都市家庭为主，这部分人群多会选择自驾结伴出行，以周边3 h 的路程为主。

要发展农村旅游，就必须清楚周边城市消费人群的消费力，充分利用好自然资源，并且对这些资源进行合理规划，开发出结合当地民俗民风的旅游景点。农村旅游前景广阔，与时代发展有一定的关系。在未来，随着科技的进一步发展，城市环境虽然会有所改善，但依然无法比拟农村自然环境带给人们的吸引力。人们依然会更偏向于到自然风光更好的农村放松身心，缓解城市所带来的压力。可见，农村旅游的发展前景极为可观[7]。

2 农村旅游市场营销存在的问题

市场营销是当下打开市场的重要途径，乡村旅游发展前景广阔，但如果没有良好市场营销模式的支持，最终结果只会是“红极一时”然后走向衰落。目前，不少地区清楚市场营销对于打开农村旅游市场的重要性，但是在实际的操作上依然存在不少问题，营销模式单一，专业人才缺乏等情况比比皆是，严重影响了我国农村旅游市场的进一步发展。

2.1 营销模式单一

在农村旅游市场的开发过程中，经营者大多是当地的村民，教育水平相对较低，投资及发展经验欠缺，很多时候会出现盲目跟投的情况。例如，2020 年“古镇”主题在网络上爆火后，随之而来的是出现了各种打着“古镇”旗号的农村旅游景区，甚至会出现不少非古镇人员扎堆经营“古镇”主题的农村旅游，为了跟上热点，还有不少人直接新建“古镇”。除此之外，在“世外桃源”主题的农村旅游在网络上爆火以后，也有不少农村开始在村内建设背山面水、开门见山的民宿，标榜环境优美，请了很多专业摄影人去拍摄周围的环境，营造出一种绝佳美景的感觉，这也是在全国各地流行的一种“世外桃源”风潮。不少农村抓住了当地优势，开发钓鱼、自由采摘等活动。在农村旅游发展的情况下，这些项目也开始逐渐加入到旅游过程中，营销模式较单一。

当地村民对于乡村旅游开发点的文化背景并不是特别了解，在跟风或者是随潮流的情况下，为了能在短时间赚取收益而采取盲目投资的方式。这种营销模式下，农村旅游不仅无法增加当地居民的经济收入，在前期因为盲目投资所投入过多钱财会让当地居民负债，对居民生活产生严重影响[8]。这种模式没有融入当地历史底蕴，会逐渐丧失地方农村旅游特色，虽然会有短暂的热度，但不会产生持久的影响力，对经济持续发展没有太多的好处。

2.2 专业人才缺乏

每一个行业的发展都离不开人才的支持。人才也是行业内最主要的发展力量，对于农村旅游来说也是如此。人才是行业发展的重要资源之一，也是行业进步的重要助力。但是，目前我国农村旅游市场营销的人员并不是特别多。

一方面，发展农村旅游业的居民沟通能力较欠缺，对于媒体推广方式的理解不全面，不能很好地宣传，导致在发展农村旅游的过程中所形成的形象效果极其微小。

另一方面，乡村教育、医疗、交通等方面比较落后，对于市场营销人员来说并不是一个好的发展选择。他们不会选择留在这些地域，而是会选择去营商环境更好的城市发展，这也是农村旅游市场营销出现问题比较重要的原因之一[9]。

2.3 缺乏统筹管理

由于如今农村旅游发展的时间较短，很多地区的旅游局对于当地农村旅游产业的发展都没有特别重视，缺乏合理的规范以及统一管理，使农村旅游业的发展处于“自由发挥”的状态，发展速度以及农村旅游的质量参差不齐，很多地方出现大量重复或相似的景点，形成了“一模一样”的旅游环境。这种方式或许会带动其中某一个地的旅游业发展，而其他的“复刻版”会使得旅游者失去前往旅游的兴趣，导致农村旅游行业发展滞后。

除此以外，在政府没有对农村旅游进行统一规划管理的情况下，旅游业发展出现混乱的情况，导致旅客的旅游体验有所下降，最终前往当地旅游的人会越来越少，旅游业发展也会愈发迟缓。当然，也有部分有名气的“网红”旅游景点，由于过度开发或者是监管力度不足，出现部分商贩为了尽快回笼资金胡乱定价，导致商品售卖价格不一的情况，使旅客对当地旅游的好感度直线下降，没有了二次消费的欲望[10]。

现如今，人们获取信息的渠道越来越多，一些旅客在游玩后没有获得很好的体验时，会分享在网络上，越来越多的人会知道当地景点的不足，导致旅游人数日渐减少。

2.4 缺乏竞争意识

如今多数的农村旅游模式都是以家庭经营的“农家乐”模式为主，为到农村旅游的游客提供具有当地特色的食物，同时给游客创造体验农村生活的条件。但实际上多数开办“农家乐”的人群都是当地居民，没有经过专业培训，其营销相关知识多数是通过网络平台获得。部分居民会通过游客的口口相传掌握营销方向，但是这样的营销方式的使用，往往只是以周边或者同类型的旅游为参照，对于市场发展的大方向并没有过多掌握，也缺乏一定的竞争意识，偏向于固守特定的营销方式，吸引到的顾客数量少，而且带来的经济效益并不可观。

除此以外，不探索新的宣传模式，营销策略缺乏创新，最终影响当地农村旅游的发展，难以为当地居民带来很好的经济效益，限制当地农村旅游业的前进步伐，导致当地农村旅游业呈现出“一朝红，一朝落”的情况，不利于长远发展。

为了能解决农村旅游业的相关问题，无论是政府部门还是当地居民，都要明确农村旅游的营销策略，从多方面着手，打造出适合当地发展的农村旅游市场营销模式，开拓创新，为推动农村经济发展奠定坚实基础。

3 我国农村旅游市场营销策略

从目前情况来看，市场已进入到营销为王的全新时代。中国农村旅游业要有更好的发展，就必须要用科学且先进的市场营销模式武装自己，促进农村旅游业朝着健康有序的方向发展，以此有效提升农村旅游的市场竞争力。

3.1 政府主导，创设优良营销环境

当地政府需要将行政手段与经济手段结合，对于中央与地方财政所共同承担的公共建设项目要及时落实，对于资源集中且发展前景良好的项目需要将规划提前，并且安排优先发展。这种模式主要是为了实现以点带面，让当地农村旅游呈现出循序渐进的良好发展局面[11]。

在政策上，当地政府在经营性质建设项目的资金投入上可以采取政府引导、社会参与的方式，增强项目的可持续发展能力。在项目数量、规模以及建设时限上，需要实事求是，了解现有的设施以及条件，提出最优的解决方案。

同时，应解决自然资源的问题。自然资源是农村旅游的动力来源，很多农村旅游景区都在偏远地区，当地经济以及文化水平都不是特别高，交通不便、基础设施落后等情况较严重，当地居民的生态保护意识会较薄弱。为了更好地发展农村旅游业，当地应强化宣传教育，让当地居民做好环境保护工作，创造出更好的旅游环境，吸引更多游客前往。政府可以联合媒体，利用先进技术开发以及创作以乡村内容为主题且人民群众喜闻乐见的广告，充分发挥当地人文、自然以及文物优势，让各地人民了解当地的旅游资源，有利于当地农村旅游业的健康发展。

3.2 市场细分，准确定位市场目标

农村旅游市场主要面对的是城镇或经济发展地区中有回归自然、享受自然或是保护自然需求的人群。这部分人群对于自然资源的保护有着强烈的欲望，甚至会享受自然资源给他们带来的不一样的感受。各个农村旅游产品所出的地理环境、资源特性以及知名度等经营实力的不同，会造成市场营销策略的区别，所以在进行市场目标的选择上，也要采取不一样的策略[12]。

在实际操作的过程中，相关营销人员需要根据当地的经济状况、交通状况等，确定目标客源的市场区域以及开拓市场的先后顺序。与农村旅游产品距离比较近的富裕区域，可以作为开发农村旅游客源的目标区域，而在这些地方生活的人群可以视作开发的目标人群。

此外，在目标市场的选择过程中，需要从营销主体资源、目标以及优势等多个方面对细分市场进行合理评估，所选择的目标市场需要和生态旅游市场营销主体的经营目标以及产品形象相匹配，否则可以放弃这类型的细分市场，以免影响后续实施营销策略[13]。

3.3 创新思路，打造地方特色品牌

在实施产品开发策略时，要采用新思路、新方法，打造出富有当地特色的农村旅游品牌，切实提升产品质量。

首先，改善基础设施，确保交通工具安全、卫生以及快捷，确保交通工具价格的合理性；对外经营的饭店要以经济、卫生为主，不允许盲目哄抬价格，也不能盲目夸大。

其次，开发互动型项目，增加休闲环境，让游客有更好的参与度以及体验感。在兼具娱乐以及体验的情况下，让游客有更好的旅游体验。为了能更好地服务游客，景区周边诸如草地、桌椅等休息以及娱乐设施的建设也是重点，可以让游客在旅游的过程中有更好的休闲选择，让游客真正的悠闲旅游。

再次，各地在打造地方特色品牌时，必须要创新主题，需要根据各地的资源以及文化，充分了解游客的心理需求，以此发展出更多能吸引游客的项目，促进农村旅游业的进一步发展。

3.4 开发创新，强化促销组合手段

强化促销组合手段是为了有效拓宽沟通渠道，这也是目前旅游市场在开发过程中普遍缺乏创新性。在农村旅游发展过程中，不是旅游资源不好，而是没有真正地将信息有效传播给市场。为了能够更好地促进信息传播，必须要强化促销组合手段。可以从以下两个方面着手。

3.4.1 明确促销的目标对象

旅游中间商发布信息的渠道相对单一是造成旅游产品宣传力度不足的主要原因之一。所以在乡村旅游产品打造的过程中，必须要整合宣传手段，明确促销目标，有针对性地进行宣传，以此取得更好的市场效果。

3.4.2 采用整合营销传播策略

对现有的客户以及潜在客户，制订各种形式的说服性沟通计划。企业在安排促销组合时，需要明确目标受众，选择多样化的宣传沟通方式，充分利用时代所带来的便捷条件，切实做好农村旅游的宣传工作，促进农村旅游的进一步发展。

4 结束语

旅游业作为一个特殊行业，其发展也会有其独特的特征。农村旅游作为依托于自然环境以及农村环境的旅游业分支，其营销比简单的旅游业市场营销更加重要。必须做好市场营销相关工作，才能让农村旅游在旅游业发展的过程中有更好的发展，让农村经济迈上一个新台阶。