直播电商对乡村农产品品牌塑造策略研究

2022-03-23刘永伟

山西农经 2022年20期

□刘永伟

（江苏安全技术职业学院，江苏徐州 221011）

1 农产品品牌建设的重要意义

中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》中提到要培育提升农业品牌。品牌是农业竞争力的核心标志，是高质量发展的重要特征，也是现代农业发展的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑。当前“质量兴农、品牌强农”已经成为加强农业供给侧结构性改革、提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择。

乡村振兴需要农业现代化的支撑，农业现代化离不开农业品牌塑造，而农业品牌决定了农产品价值提升和形象定位的形成，有利于推动传统农业转型升级，以点带面，全面推动农业农村经济的发展。通过农产品品牌的塑造，将更加有利于扩大农产品的宣传、打通农产品的销售渠道，极大提升特色农产品的市场竞争力，从而提高农民进行农业生产的积极性，提高农产品销售量。

对于消费者而言，打造农产品品牌使得消费者对农产品更有安全感和信心。品牌的形成不仅需要宣传产品名称，更需要塑造产品质量、功能、特色等内涵内容。高质量、无公害的农产品正是消费者能够放心消费的重要理由。因此，打造农产品品牌，使得农产品从产地到销售再到消费者的餐桌上得到了保障，助力生产力的提升和消费的升级，从而加快了乡村振兴的步伐和进程。

2 农产品品牌建设的现状

国家一直都非常重视“三农”问题，从近几年中央一号文件发布的关于品牌的相关内容来看，国家大力倡导建设一批优质、绿色的“土字号”“乡字号”特色农产品品牌。这对我国特色农产品的品牌建设提供了强有力的支撑，农产品品牌建设上较以往确实取得了一定的成绩，但随着市场需求的变化、数字化技术和电子商务等渗透农产品市场，对现代农村品牌化建设提出了新的要求[1]。目前农产品品牌建设主要表现在以下方面。

2.1 农产品品牌良莠不齐

由于不同地域产出的农产品在品质、外观等方面都存在很多的不同，所以很难有哪家企业能为之建立统一的品牌。为了走品牌化发展之路，各地各企业只能建立自己的品牌，但由于各地区、各企业选择的产品不同，也就凸显出其品牌良莠不齐。

2.2 农产品品牌附加值较低

大部分农村地区搞区域化经济发展以来取得了显著的成绩，不同地区逐渐建立了适合当地农产品的特色种植区，农产品种类逐渐增多。大多数是将农产品在线上线下进行销售。采取线上销售的方式虽然缩短了供应链，绕过部分中间商，在一定程度上让消费者获得高性价比，但从农民获益的角度上讲，出售农产品农民获得的效益较低，原因就在于农产品的附加值较低。为了提升附加值，很多地区建立了相应的农产品加工厂，这在一定程度上提升了农产品的附加值，但大部分停留于初级加工，缺乏深加工、高附加值的产品。所以仅靠初级加工来提升农产品的附加值，提升空间是有限的[2]。所以不管是农产品还是初加工的农副产品，即使有了自己品牌，但内涵有限、内容不足，难以增加品牌的附加值。

2.3 品牌认知和市场营销力度不足

农产品品牌相对于工业品品牌来说，整体来讲其创建起步晚、经验少。对于地方农业主管部门来讲，没有把品牌提升到农业发展的重要位置，既体现出农民认知不足，也体现出地方缺失相关政策。具体表现在对农产品品牌发展缺少统一、系统的规划；没有相关政策的倾斜；对农产品商标品牌支持不够，特别是对于农户或集体在注册商标、争创名牌产品缺少鼓励、优惠政策。由于这些原因，导致促进品牌化发展的新思维、新办法和新手段不足，从而无法有效培育和保护品牌[3]。

对于很多农民、加工企业以及其他涉农团体来说，他们在注册商标之后，缺乏如何塑造商标品牌以及如何经营农产品品牌等方面的思路，更不精通如何利用各种媒体扩大农产品品牌的影响力。

3 直播在塑造农产品品牌过程中出现的问题分析

3.1 农户对电商直播塑造农产品品牌认知模糊

手机在农村中使用虽然广泛，其应用功能还只是查询信息、沟通交流和刷视频。根据中国社会科学院农村发展研究所调查，随着乡村信息条件的改善，农村电商成为农户参与市场的重要路径，仅有6.22%的受访农户通过网络售卖农产品，通过电商直播销售农产品的更少。究其原因，主要体现在对电商直播的认知和应用不足，很多农户不知道怎么利用直播宣传农产品品牌，甚至电商直播的操作流程都不清楚。

3.2 直播运营农产品品牌的成本偏高

3.2.1 配套成本高

建设一个普通直播间，如果不算房租，只算基本硬件费用，包括地板、墙面、吊顶灯基本装修费用，加上吸音、隔音处理、配电布线、空调、灯光展台以及拍摄设备等至少需要5 万～10 万元，高配的直播间成本还会增加。如果再配备主播及场控等人员，成本将会翻倍，因为这需要组织单位与MSN 机构合作或配备相应人员才能解决。

3.2.2 直播营销引流成本高

“优惠”一直都是直播间的最大卖点，关注券、满减券、点赞券、红包等福利，都需要消耗大量成本。如果供应链不完善或活动设计不到位，直播组织机构风险很大。另外，直播前需要拍一些高质量短视频引流吸粉、预热以及宣传活动来制造影响力。

3.3 电商直播和品牌建设的人才缺乏

人才是电商直播和品牌建设的核心要素，基于电商直播对农产品的塑造而言，人才体现在以下几个方面。针对解决农产品设计、生产和经营等问题，需要农业生产技术、生产管理等方面的人才；针对解决直播应用、网络应用等问题，则需要互联网应用方面的人才。在成本控制下，农产品电商主播多为农民，由于其专业素养较低，不能充分理解、发掘用户的需求，所以既能做到对所经营的农产品了如指掌，又能精确把握消费者的需求，懂策划，懂技术，能说会道的优质主播较少。在电商直播过程中，解决现场设备资源的协调和客户售前、售中、售后等问题都需要专业人员或团队来做。所以电商直播必须要满足场控、运营、客户服务人才的需求。总之，直播带货对人才的需求量是巨大的，而农村现有的资源无法引入专业的人才。

3.4 直播品牌的同质化严重

从产品和服务方面表现来看，直播产品基本都是基于内容生产和消费需求的，所以同类商品在这方面的表现大体相当。要想在这方面有所突破，就得在产品设计的创新创意上多下工夫。就直播形式上来讲，无论什么产品，很多直播团队都会按照相应的套路进行直播，直播团队在形式和内容的策划上并没有太多的创新，目前产品直播形式过于单一、直播内容同质化严重，很多直播间并没有留住用户的优势。

4 直播电商塑造农产品品牌的对策分析

4.1 出台政策促进品牌建设和直播电商双向发展

地方政府应出台相应政策，鼓励农产品品牌建设和直播电商协调发展，保证农产品质量的前提，严禁劣质农产品在线销售。对绿色品牌、有市场潜力的品牌予以资金支持和技术指导。不断提升农户和直播从业者的品牌意识。对于已经开展直播有一定效果的农户予以奖励，对于有想法并通过直播创业的青年农民予以设备和技术支持。建立乡村直播人才的成长机制，让更多的农户不断通过直播获得收益。在农村中创造良好的直播氛围，净化电商直播环境。作为政策的出台方和执行方，应建立产品和直播形式的审查制度，切实保障农产品的质量，直播形式、内容积极向上，把现代乡村最好的方方面面带给消费者[4]。

4.2 政府主导做好人才培训和技术支持

人才是乡村振兴品牌化建设、直播健康发展的核心，这就要求团队成员不仅要有掌握农业知识、农产品运营知识的专业技术人才，还要有懂品牌、会策划的网络营销人才，需要会拍摄、会剪辑的新媒体技术人才，还需要掌握农产品、电商直播等综合知识的网络主播及团队。要想建立综合型人才队伍，可以考虑如下方案。

4.2.1 开展校地合作，务实人才培养

积极开展校地合作，联合当地高校共同培养人才，尤其是拥有电子商务专业及相关专业的高职院校，让他们把知识带到农村、田间地头、农户家里。营造健康直播、技术直播的良好氛围，明确把握消费者需求，让农户学会科学的直播方法。以村委为据点，建立健全农产品直播人才的培养基地，让人才培养和培训成为常态。经常聘请专家导师到现场进行指导，提供技术支持。

4.2.2 建立人才引进和留人机制

围绕资源环境优势，打造乡村人才聚集的高地。从多方面吸引人才，建立相应机制留住人才。首先鼓励大学生返乡创业，给予相应的激励政策，在农村的热土上让大学生的创业热情和技术能力能够尽情展现。另外，积极与电商企业合作，比如专长于电商直播的MSN 机构以及直播电商运营企业，组织并定期开展相关培训，培训内容涵盖农业技术知识、直播运营技能、农产品品牌管理、网络技术等。只有积极开拓思路，拓宽人才培养渠道，才能实现农产品品牌建设和电商直播融合的可持续发展。

4.3 完善农产品的直播产业链

健全的产业链是农产品品牌建设的有力保障，也是实现电商直播可持续发展的内在动力。首先要在源头上输出绿色健康的农产品，有条件的地区可以研发和生产有机农产品。这就要求所有农户应把绿色、有机、无公害的理念落实在农产品种植、培养和保值上。其次要完善配套服务设施，不断优化直播环境，投入高性能设备，从技术层面保证直播的效果和效率。再次地方政府应整合农业发展相关资源，牵头整合农业企业、物流企业、网络直播平台等，建立物流运营基层管理点，对农产品进行保鲜深加工、布局冷链保鲜仓库，确保农产品的品质及高效运输。最后一定要重视客户的服务质量，着力于解决客户在购买使用农产品中所遇到的问题，建立相应的客服团队，或者外包业务给专业的客服团队。

4.4 用文化武装品牌，把文化注入产品

不断引导农户和从业者加深对价值的理解，让价值附加成为提升农产品价格的内在动力，加深对“低价买产品，高价买价值”理念的理解。价值塑造就是品牌塑造，价值的实现离不开文化的武装，所以，要做有文化的品牌。而产品是品牌最重要的内容表现，要把文化注入到产品中去，才能真正意义上实现产品的增值，因此应站在农产品品牌建设的角度上理解“文化搭台，产品唱戏”。

4.4.1 融合传统文化精髓，用农产品作为其传承载体

产品如果不体现文化，就没有了灵性，坚守和传承传统文化，是弘扬传统文化的态度，比如春节、清明、端午等传统文化节日，以及二十四节气都蕴含着古人的智慧和经验，这都是增强文化凝聚力的重要时刻。要想通过农产品传承文化，就需要发掘这些传统文化与农产品对应的融合点。用文化去充实农产品的内涵，提升品牌层次，夯实品牌文化。要学会用产品体现文化，讲好文化故事。比如用稻米讲述其背后展现的中国几千年的农耕文明和生活方式；用茶叶去体现丝绸之路的文化等，借助于农产品这个载体去真正体现文化的巨大魅力，从而塑造有差异化的农产品品牌，充分挖掘当地的历史和文化，从传统文化中汲取力量，提升产品的文化内涵[5]。

4.4.2 深挖地域风土人情，嫁接各地民俗文化

我国农业历史源远流长，农耕文化悠久灿烂。其中，以农业生产经营为基础的文化遗产与产业经久不衰，农业生产文化在传承中保护、在保护中发展。几千年来，我国的传统文化随着社会的发展很多都已消失或变淡。与城市相比，乡村是保留传统文化相对完整的地方。乡村是一个具有生产、生活、生态功能的复合体，所以农产品作为乡村运营的重要成果，必然含有众多值得推广的文化价值[6]。

“千里不同风，百里不同俗。”我国每个地方都有其特定的历史，乡村的名胜古迹、历史人物、古迹和典故要比单纯地售卖农产品更具吸引力，因此要凝聚提炼这些风俗文化的特点，最关键的就在于如何讲好能打动人心的农产品品牌故事，给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质，让农产品有独特的地域文化和风俗习惯作为支撑，这就需要从民俗文化和风土人情对产品的折射中去创造用户对产品使用的体验，充分挖掘乡村的综合价值，达到天时、地利与人情相适应的目的[7-8]。