黎苗文化与旅游产品的融合模式构建与实施路径研究——以海南为例

陈丽萍

（三亚航空旅游职业学院，海南 三亚 572000）

当前国内旅游业已正式进入转型升级的关键时期，大众对旅游产品的需求不再只是原先“走马观花”式的自然观光，而是更注重旅游产品本身的文化内涵和具有亲身体验性的体验型旅游产品。受地域等因素的影响和限制，部分民族地区依然保持着自身独特的文化特色和生活方式，再加上本身具有文化的高异质性和参与性，近年来越来越受游客青睐。黎族与苗族分别是海南第一与第二大少数民族，在其长期的生产实践活动中，积累了大量民族文化元素资源。在文化旅游产业开发下，从图腾、音乐、织锦、餐饮等多个层面都进行了大力开发尝试。不仅带动了当地经济的迅速增长，也使民族文化在旅游过程中实现了活态传承。但一旦开发稍有不慎，就可能会使其民族文化受到冲击和影响。因此必须在民族文化旅游开发和文化保护中找到一个平衡点，探究其文化和旅游产品融合的科学模式。

一、海南黎苗文化资源分析

（一）属地文化

海南的黎苗族是当地少数民族数量最大、发展历史最悠久的少数民族群，其中黎族是原住民，主要分布在海南中西部；苗族大多数则是从广西迁徙而来，主要分布在琼中黎族苗族自治县内。两者的属地文化主要包含建筑文化和渔猎文化两类。

建筑文化方面，主要受海南岛的热带山地文化和居住与婚俗习惯影响。苗族人民最开始过着山地游牧生活，以山兰稻种植为生，居住在吊脚楼内。黎族人民主要居住在船形屋中，不仅能抵御台风侵袭，还具有隔热防潮的效果。黎族一直都提倡婚恋自由，女子在15岁就开始建造“隆闺”，以便婚配。

渔猎文化方面，受当地地形等条件的限制，食物短缺，只能通过渔猎获取生活资料而形成。早在西汉时期，黎族人民就学会了使用弓箭等捕捉武器，同时还产生了鱼篓、鱼钩、渔网等捕鱼工具，从整体上形成了一套比较独特的渔猎方法。后续随着生活条件的进一步提升，生活资料逐渐增多，当地黎苗人民已经渐渐放弃了渔猎习俗。

（二）民族文化

1.节庆文化

黎苗族人民在“三月三”有感恩和悼念先祖的习俗，同时也追求爱情。作为首批国家非物质文化遗产，在节日当天两族同胞都会着盛装、带栏酒、唱山歌、跳竹竿舞；男女青年则以歌舞找寻各自心动的人。在时代持续变迁下，“三月三”的活动内容越来越丰富，有体育类活动，如拉乌龟；歌舞类，如黎族打柴舞、面具舞，苗族盘皇舞、招龙舞等等。

2.纺织文化

黎锦是首批国家非物质文化遗产，被联合国教科文组织列入首批急需保护的非遗。黎锦制作工艺包含纺、染、织、绣四大部分，最终呈现出的作品图案美观、色彩丰富、取材环保。尤其是其中所用工具和纺织方式被传承近千年，是黎族文化的活化石，也给国内纺织技术的发展做出了一定贡献。由于黎族没有文字只有语言，所以黎锦上的各类花纹和图腾就成为了研究黎族生活、文化、习俗等方面的关键依据。

二、民族文化和旅游产品的常见融合模式

各地区受文化、社会环境、旅游资源等方面的影响，文化旅游产品融合会有所不同，但文化和旅游产品融合本质是相同的，都是两者内部价值链相互交叉渗透，从而产生新产品[1]。基于此，则可以总结出几项一般性的融合模式。

（一）渗透式

该模式的产生受技术和管理的发展创新影响较大，即基于先进的技术手段把原本分属不同活动价值链的相关环节，全部或者部分地渗透给对方，从整体上形成一种新型的旅游产品或业态[2]。从本质上来看，这一模式具有极强的集约性，通过相应的技术手段把旅游目的地的特色资源和文化要素相互融合起来，并结合旅游基础设施加以整合，最终形成具有一定主题性和特殊性的旅游要素集聚域。在此作用下，能促使范围内的所有与文化相关的旅游资源获得高效整合，进而实现旅游产品规模化开发。目前看这类模式中最典型的代表有：文化旅游村、文化主题公园、文化博物馆等。

（二）重组式

该模式最典型的代表主要为节庆、会展，具体需要对旅游目的地的民俗文化、节事活动、人文景观等必要的核心价值链环节进行提取，再以演艺、节庆等为基本纽带，打造出新型的文化创意旅游产品形态[3]。这种模式的推行，可以实现对地方民族文化精华的有效汲取和凝聚，便于游客迅速了解当地的文化特色，有利于知名度提升，强化游客的旅游体验性。同时，演艺类项目的推出，还能进一步增加游客的游玩时间，在推进景区经济价值提升的基础上，深化游客对景区的了解。国内典型的代表有罗平油菜花文化节、西双版纳州勐海县嘎汤帕节、丘北苗族花山节等。这些文化旅游项目的开展，都在一定程度上推动了当地旅游发展的热度和知名度。

（三）延伸式

当景区的地理位置、特殊文化、经济发展程度等都缺乏基本竞争优势的情况下，则可以把文化产业和旅游产业的价值链加以延伸，或者促使两者实现功能互补，以达到相互之间的有效融合，最终开发出具有竞争性的旅游产品[4]。其中的典型代表——湖南《魅力湘西》山水实景表演项目，就是在现代科学技术的支持下，实现了文化和旅游的有效延伸融合，把原本的静态景观利用动态的演出活化起来，促进了旅游产业质量提升，也满足了游客的文化需求。

三、黎苗文化和旅游产品的融合模式构建和实施路径

（一）融合模式构建

1.明确目标

要实现黎苗文化和旅游产品的充分融合，需从其物质文化和非物质文化着手，诸如饮食、服饰、语言、风俗、历史等，筛选出一些能够代表当地特色的符号和素材，再以此为基础展开设计，实现黎苗文化传承弘扬和旅游深度体验的高效融合[5]。实际需实现这几项目标：

（1）基于旅游产品开发，促进黎苗文化传承和弘扬。对于旅游产业而言，文化是其灵魂所在，海南当地的黎苗文化旅游产品在开发过程中，则要基于这一主题，形成传统文化存储、展示和创新发展体系，使文化在旅游产品设计与旅游体验中重新焕发生机，增强黎苗民众的文化自信，从而持续在旅游产业发展中产生源源不断的文化创造力[6]。（2）壮大文化旅游产业，优化居民生活。黎苗两个民族作为海南第一和第二大少数民族，整体人数占比较大，所以黎苗文化旅游的主要目标之一便是为其谋福利。包含了推进基础公共设施建设、优化生活环境、提高经济收入、增强文化自信等。具体可利用延长和扩充黎苗文化旅游产业链，建立新的经济增长点。基于产业链延伸、产业内容扩展、产业技术强化等方式推动产业壮大，进而实现文化生活优化、经济收入增加、技术技能提升。（3）塑造海南黎苗文化主题形象，建立多元化的文化旅游产品系统。对于黎苗文化的解读，需从多个层面系统地进行，将服饰、饮食、歌舞、丧葬、习俗、节庆与礼仪等常见要素集中起来，建立一个系统的文化谱系。基于对文化脉络的梳理和挖掘，塑造出一个具有鲜明特点的主题形象。并在此基础上，建立旅游产品体系[7]。（4）基于黎苗文化设计具有体验性的文化旅游项目。当前海南黎苗文化旅游部分以槟郎谷等重要区域为主要代表，该景区的游玩内容，总体可以概括成七个大项，即非物质文化遗产村、古银苗家、甘什黎村、田野黎家、兰花小木屋、黎苗风味美食街、原生态黎苗文化实景演出《槟榔·古韵》项目。此外，部分项目还展示着一些国家级非物质文化遗产，如黎族传统纺染织绣技艺、七夕嬉水节等。虽然整体内容众多，但和游客之间的互动较少。尤其是表演类节目质量还需加强，无论是表演内容还是形式都缺少新元素，难以激发游客重游的欲望。为此，还需建设游客参与的深度体验项目，比如通过“黎苗习俗体验”“黎苗节事参与”“云度假”“黎苗历史文化全揭秘”等主题，以使游客可以从中渐渐融入当地民众的日常生活环境、方式与习惯等。

2.整合思路

黎苗文化和旅游产品要实现充分融合，还应始终将其特色文化弘扬作为根本宗旨，以全业态和全景旅游为指导。具体需落实这几项工作：（1）对黎苗文化内涵进行深度挖掘，建立文化基因库，从内涵与外延两大角度对其文化基因进行解读，给旅游开发积累素材内容[8]。（2）融入创意性理念与具有可行性的现代技术，以创造出多元化的文化旅游产品。（3）发展壮大黎苗文化旅游产业，对相关产业要素进行全面整合，建立全要素和全景旅游空间。（4）基于真实的生活空间建立独一无二的民族景区意象。在实现文化展示和延续的同时，为城市居民构建远离喧嚣和繁碎工作的慢节奏生活空间，以体现当地的民族文化特质。

3.构建要点

（1）要实现黎苗文化和旅游产品之间的融合，需将产业融合与社区建设结合起来，也就是对所有旅游相关的要素进行充分梳理，落实旅游大产业建设，对传统民族文化和人文景观、生态农业和农业景观等进行整合，实现全面的产业融合[9]。同时，还可以基于旅游这一契机推进社区建设，建立健全外围相关基础设施，完善景区内部的居住与自然环境，从而建立更为方便快捷的服务设施与公共娱乐场域。（2）要促进文化与旅游产业融合，还需将外部采借和本土适宜结合起来，即使用外地较为成熟的民族文化旅游方法与策略，进行本土化适宜性改造，使其与本地的生活生产方式、生态环境、游客需求相匹配[10]。目前国内云南省、贵州省、广西省等少数民族相对集中的地方，在民宿文化旅游等方面都积累了不少经验，海南黎苗文化旅游则可以进行借鉴其中的成熟理念，如政府主导联合社区参与、生态博物馆、旅游扶贫等等。（3）要始终尊重当地居民，促进引导创新。即尊重黎苗人民的文化传统、生活方式，防止在旅游开发过程中被异化；避免不经协商的相关旅游建设活动开展，协调好开发过程中可能会引起的问题与矛盾，尽可能引导当地黎苗人民参与进来。在减少摩擦的同时，给黎苗文化旅游发展带来鲜活的吸引力。（4）在黎苗文化和旅游产品融合开发过程中，要全面调动人民的积极性，在丰富产品设计的基础上，使更多黎苗人民拥有良好的参与机会。同时，基于公平、自愿等原则，建立一体化的利益分享机制，促进利益共享，以调动参与积极性。（5）注重理念先导和技术引入，即引入更多可行先进的发展理念，如文化本土回归理念、生态设计理念、智慧旅游等[11]。同时加强技术引入，对于文化演出舞台布景、光影技术，或智慧旅游的智能终端建设、网络技术等，必须实现技术可行、理念先进。

（二）实施路径

1.整合旅游资源内容

可由当地政府组织，以相关专家牵头对海南黎苗文化开展一次深入普查，从民居建筑、语言、音乐舞蹈、服饰、手工艺等多个方面进行梳理。对于保存方式，可以利用动画、笔录等形式进行记录，并用视频、照片、书籍等进行保存管理，也可以把调查结果直接转化成旅游纪念品进行售卖。要开展文化传习班、命名文化传承人等方式引导黎苗人民参与进来。对于当地留下的民俗风情、建筑、农耕方式等，在和旅游产品融合开发的过程中，为进一步突出旅游特色，塑造鲜明的海南黎苗民族旅游形象，还需从中提取相应的文化要点，也就是可以把黎苗民族文化的潜在价值转化成真实产品的符号与元素，然后再将其体现到所有旅游要素和服务环节中，赋予旅游产品浓厚的民族文化氛围。

2.优化旅游体验项目

一般旅游体验项目持续时间越长，游客的感触便会更深刻，在其中投入的情感和心思也会更深入；当旅游体验类的项目类型越多，游客参与到每个项目的机会也会越大，进而获得的体验和感受也会越丰富。海南黎苗文化区内，熟练掌握著名的非物质文化遗产“黎族传统纺染织绣技艺”的民俗手艺人越来越少，因此部分景区便将其束之高阁，只聘请一些懂得这项技艺的黎族老人进行表演。游客只能简单观看，整体互动体验性较差。对此，在推进黎苗文化和旅游产品融合的过程中，则可以引导游客亲自参与到纺、染、织、绣整个流程中，如织布做到半成品时由游客进行学习并加以完善，在提升参与感的基础上，也使该项手工艺可以通过另一种方式进行发扬和传承。对于当地的山兰酒等独特的民俗手工艺品，除了作为常规的纪念品进行售卖，还可以在景区内建设一个专门供游客进行感受体验的酿酒室，使其能真正亲身参与到该类酒的酿制过程中。在增加商品销售额的同时，也体现出亲身参与的快乐。

3.夯实旅游过程管理

在景区当中，和游客联系最紧密的人员便是导游，其言行举止和专业素养便直接影响到游客的游览心情。所以这类人员不但要掌握景区内的基本信息、基本的导游服务术语和人文素养，还要尽可能和游客实施互动，引导更多游客参与到相关的体验项目中。在对纪念品与餐饮等价格制定时，必须对游览者所能接受的心理价位进行充分调查与衡量，对于一些销量较大、欢迎程度较高的商品，可以使用优惠促销等形式展开大批量销售；对于一些制作工序比较繁多的特色化民俗产品，如手工的黎锦，则要始终保证价格的稳定性，以彰显当地黎苗文化商品的珍贵性和稀缺性[12]。餐饮点布置可以设定在游览全程的三分之二或二分之一处，以便游客可以及时进行能量补充。另外，景区内的民俗特色表演节目时间也可以置于景区出入口比较醒目的地方，在实现节目宣传的同时，帮助更多游客掌握节目的演出时间，从而提前进行游览时间控制和安排。

4.完善旅游服务环境

自然环境脆弱且修复困难，必须实现旅游体验和生态保护并行，打造良好的自然生态环境，这也是旅游开发的基础。具体需要旅游企业号召全体职工建立强烈的环保意识，构建明确的赏罚机制，尽可能减少人员生活污染给景区内环境带来的影响和破坏；也要号召所有游客参与到自然环境保护中，引导其在参观体验过程中自觉遵守景区内的环保规范。便捷通达的交通运输条件是组织开展旅游活动的必要前提，但由于岛内大多数民族文化旅游景区整体开发时间并不长，并且大部分还处在偏远山地，车辆难以到达，为此黎苗文化景区还需与周围多个地区加强合作，开通多条专线大巴与整个海南最大的几个游客集散地，如三亚、海口等地相连，实现无缝接驳。在景区出入口还可以建立专门的车辆站点，使游客车辆与大巴车都能进行统一停车。景区之内游览车的乘坐点，可以在景区入口处告知游客，尽可能创造出全面体贴的旅游体验环境，提升游客的满意度。

5.细化旅游体验服务

旅游服务是旅游产品的核心所在，在实际落实过程中必须坚持以游客的体验作为基本原则。通过游客游玩过程中的相关项目或活动载体，开展个性化服务，以强化游客的旅游感受。在饮食方面，可以应用景区这一大平台给广大游客推广黎苗少数民族的特色饮食，比如三色饭、竹筒饭等。同时积极开发品种众多、特色鲜明的地域性美食，以满足全国各地不同游客的口味和偏好。在旅游纪念品方面，则要加大对黎苗民俗特色，尤其是非遗类的民俗旅游纪念品开发，如开发出黎苗少数民族非遗纪念册、黎苗民俗资源邮册、黎族传统纺染织绣品等等。在市场定位方面，注重与周围各地的差异化设置。在目前大三亚旅游市场中，相似风格的景区较多，如与黎苗文化代表槟榔谷相似的就有崖州古越、椰田苗寨、亚龙湾热带天堂森林公园、呀诺达热带雨林等等。在此情况下，如何从激烈的竞争市场中异军突起，不仅要在全面掌握游客特点的基础上落实市场细分，还要总结和列示出若干个和其他景区主打产品完全不同的内容，以建立起属于自己的核心竞争力。比如规划设计出一些具有特色性的体验式黎苗少数民族民俗产品，并针对游客性别、年龄范围、收入、受教育程度等推出种类丰富的产品。

四、结语

在海南地区，黎苗文化是最具代表性的民俗文化，在经济发展等方面价值潜力巨大。为使其丰富的自然人文资源得到充分应用，实现和旅游产品的充分融合，则需明确掌握黎苗文化资源内容。基于当前最常见的渗透式、延伸式、重组式等一般模式，结合自身现实需求，提出明确的融合目标和思路。再通过文化资源整合与内涵挖掘、完善旅游体验项目、优化旅游环境等措施予以落实，达到促进海南旅游业发展的目的。