青年亚文化的大众传播策略——以《中国有嘻哈》为例

□ 隋凯如

嘻哈，是指一个人随性自然的心态与处事方式，在国外被称为“Hip Hop”（Hip意为臀部，Hop意为摇摆），代表一种随性、无拘无束、敢言敢语的状态和行为。鲍德里奇给亚文化下的定义是：“凡是某些方面与社会主导文化价值体系不同的文化都可以被称之为亚文化。”青年亚文化主要是指在青年群体中流行的非主流文化，是青年人对传统认知的解构，是非主流的、反叛的、别具一格的、个性的，它的传播和兴起冲击着传统的主流文化。嘻哈文化作为亚文化的一种形态，虽很早就传入中国，但因缺乏展示平台和发展环境，加之国人对其难以理解和认同，嘻哈文化一直在小范围内传播，直到《中国有嘻哈》的播出恰逢国内倡导文化多元发展，嘻哈文化才如今备受青年人的热烈追捧。

嘻哈文化囊括了说唱、打碟、街舞、涂鸦、滑板五大元素，其中嘻哈音乐是嘻哈文化最具代表性的元素。MC欧阳靖曾在自己的歌中介绍了嘻哈音乐的起源，歌词中写道：“来自纽约的布朗克斯，有一个年轻人想要新的尝试。”今天的嘻哈音乐经历过“人民公敌”时期对种族歧视、贫富分化的政治批判，也有过班巴塔时期被引入非洲促进文化融合的“彩色”潮流以及眼下充满叛逆、暴力的匪帮说唱。面对各种表达，变化的是内容，不变的是内涵和思想。近40年来的发展使它成为一种全世界流行的表达方式，甚至是精神象征，代表着追求自由、张扬个性、享受生活、勇于挑战的生活观。相对于其他音乐，嘻哈音乐更加注重创作者用强烈有力且极具针对性的词语表达内心的真实感受，淡化了音乐的旋律，强调歌词的力量。

中国青年亚文化的发展

中国青年亚文化的发展是从20世纪80年代开始的，以摇滚、杀马特发型为特色。20世纪90年代，周星驰的“无厘头”电影在港台和大陆红极一时，例如《大话西游》中唐三藏唱歌、铁扇公主爱上孙悟空等，这样的反常规、对传统主流文化的解构突破了主流电影的制作风格。但正因其非主流化的风格和发人深省的故事片段，恰恰与青年对教条规矩嗤之以鼻、追求与众不同的个性相契合，使得周星驰的电影一直都被称为经典。而亚文化能够得到发展的背后与现实社会中青年面临的社会压力、工作压力和生活压力密切相关。为了释放压力，他们喜欢接触新事物，并逐渐接受与自己身份相符的、能代表自己身份的“文化符号”，“符号”与“符号”间的吸引，会形成一个个受众群，受众群的逐步扩大促进了各种亚文化的传播。

在我国，作为舶来品的嘻哈文化历经30年逐渐开始本土化，但嘻哈文化相对于民谣、摇滚等其他小众文化来说仍不被观众所熟知。《中国有嘻哈》的核心宗旨是传播嘻哈音乐，表达嘻哈态度，选手通过比赛、竞演让受众了解到嘻哈音乐的创作特点、形式风格、精神宗旨等，因此嘻哈文化通过综艺的形式在一定程度上完成了圈层的扩张与文化内容的扩散。随着节目的不断传播，观众也会对嘻哈音乐有更深层次的了解，逐渐加深嘻哈文化的本土化。

青年价值观与亚文化的融合。青年作为网络第一大主体，也是青年亚文化的创造主体。嘻哈文化作为青年亚文化的一种，一方面丰富了本国的文化形式与文化内涵，契合了当代青年的生活态度，用富有反叛精神与个性的表达方式重构着青年的认知；另一方面它自身存在一定的缺陷，其本身良莠不齐，糟粕与精华并存，对青年价值观的塑造可能起着消极作用。如歌词中存在的言语辱骂、词汇不堪等问题都可能引起青年人的效仿，不利于他们的身心健康成长。

内容表现形式本土化、主流化。嘻哈音乐在本土化的进程中再度定义嘻哈风格。在歌词编写方面，本土化后的嘻哈音乐歌词大多以“中文押韵”和“中英混押”两种形式为主。由于与英文音韵相比，中文音韵更加明显，因此歌词中常常会出现“双押”“三押”甚至“N押”等情况。如王昊的歌曲H.M.E中：“听到这里我劝你们少装糊涂，黄旭惹我兄弟为你提供包厢服务，PG One VS everybody将圈子烧光屠戮，一直嚣张无度AKA刀枪不入”，其中的“少装糊涂”“包厢服务”“烧光屠戮”“嚣张无度”和“刀枪不入”就是典型的五连四押。

节目内容传播对受众产生的影响。作为信息的最终触达者，节目制作团队在制作过程中必须充分考虑到影响受众的各种因素，例如传播受众的人口构成、社会接触圈层、受众的认知结构和喜好等。对受众的影响即为传播效果，是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为上的变化。传播效果具有双层含义，一是对效果产生的微观过程的分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：一是认知层面的效果，二是心理和态度层面上的效果，三是行动层面上的效果，从认知到态度再到行动是一个效果的积累、深化和扩大的过程。在认知层面上，《中国有嘻哈》通过社交媒体前期的宣传预热与播出过程中的内容输出，使受众对于嘻哈文化不再陌生，打破了受众对嘻哈文化固有的负面刻板印象，喜爱嘻哈文化的群体得以拓展。在行动层面上，许多青年群体的着装出现嘻哈文化的元素符号，各地嘻哈团体和协会逐渐增多，体现了传播效果从积累到认同的逐渐深化。

整合资源打造优质节目

在传统媒体时代，信息技术不够普及，传播媒介过于欠缺，导致节目的传播渠道单一，难以扩大传播范围，传播效果甚是不够理想。如今随着网络媒体的不断发展，传播渠道越发多样，大大保证了节目的传播效果，但是在有限的注意力和无限的信息中，受众的选择性增加，为了获得高收视率和高关注率，不光要在节目内容上下功夫，也要改良节目的制作模式和传播模式。《中国有嘻哈》利用爱奇艺APP、PC端和微博进行内容传播，并通过节目制作方话题炒作、受众自发传播、明星效应等方式，打造出“多个渠道，一个声音”的传播模式，大大提高了节目的传播效果。

传播平台。作为互联网时代移动视频网站的领头羊，爱奇艺成立伊始就坚持“悦享品质”的发展理念，以“用户体验”为核心，通过持续不断的技术投入和产品创新，为用户提供清晰、流畅、界面友好的观映体验，是国内首家专注于提供免费高清网络视频服务的大型专业网站。爱奇艺努力追寻变革，并且以开放包容的姿态吸纳各种文化形式，也搭上了青春、时尚这档快车，此番制作《中国有嘻哈》就是很好的证明。作为平台方来讲，第一次帮小众文化“出圈”是风险与机遇并存的，但没有“创新”就没有“未来”，爱奇艺也是投入了大量心血才成就了这一文化。作为制作方或者说“嘻哈文化”来讲，爱奇艺作为三大主流视频网站之一，本身就拥有强劲的用户基础和观众信任度，用拥有如此庞大用户群的平台作为传播文化的渠道，也是嘻哈文化成功“出圈”的强有力跳板。

多级传播。随着互联网的发展，越来越多的社交媒体平台、短视频平台、移动搜索引擎如雨后春笋般出现，这为大众在网络上发表自己的观点提供了多样化的渠道。拉扎斯菲尔德提出了“两级传播”的概念，认为信息是由大众传播媒介传递给意见领袖，再由意见领袖传递给大众。但经过一系列学者调查研究发现，传播过程并非是简单的两个层级的传播而是多级的。《中国有嘻哈》作为一档嘻哈歌曲竞技节目，歌曲作为其中的主要表达内容会直接影响受众的二次传播，比如转发微博、朋友圈，会触达更多的人，增加下一次传播的几率。此外，在节目播出过程中，节目制作方在社交平台制作的话题营销和事件营销也会促使更多网民参与到话题的讨论中，观点与观点的交锋成为多级传播产生的基石。热门金句的制造也会引发网民了解与模仿，比如周延的一句“老子吃火锅你吃火锅底料”在短视频领域被大家引用制作各类短视频。

明星效应。伴随我国真人秀节目类型的不断增加，邀请适合节目风格的明星担任导师和制作人，会在节目收视率、广告收入、节目品牌打造等方面获得良好的效果，因此《中国有嘻哈》节目组邀请了嘻哈界具有代表性的明星担任节目制作人。如热狗是凭借嘻哈专辑拿下金曲奖的“台湾嘻哈教父”，是老一代的实力嘻哈音乐人；张震岳对于选手的直接呛声，能够发表成熟冷静的点评，真实客观的人物特点给观众带来了优质的观赏效果。潘玮柏是在Rap方面有很深造诣的歌手，从小出生在美国，受到美国的Hip hop文化影响，把说唱带到了中国，成为80后、90后的青春记忆。几位明星本身就自带流量，拥有一定的受众群，他们自身就充当了节目的形象代言人，他们的年龄差异也相对全面地覆盖了大多数的受众群。

社交媒体。微博、微信作为当下大火的社交媒体，在增加节目热度、宣传营销方面发挥着巨大的优势。微信朋友圈因其圈层的特殊性，拥有其他传播渠道无法比拟的“熟人圈”，更容易获得信任，使人们自愿接触他人所传播的信息，因此《中国有嘻哈》中选手表演的优质内容和容易激发观众共鸣的内容，更容易让人们在微信朋友圈层中多次传播。微博相较于微信，有着全敞式信息的环境，现象级真人秀《向往的生活》总导演王振宇曾说：“微博是第一个公开无竞品的战场。”在这个环境中可以清楚地看到谁的作品好，谁的互动量高。在第一季中，《中国有嘻哈》微博主话题阅读量超过了70亿，讨论量是2671万，子话题阅读量突破25亿。

《中国有嘻哈》的传播影响分析

《中国有嘻哈》在节目的前期阶段达到了传播嘻哈文化的意图，在百度搜索输入“中国有嘻哈”关键词，显示相关结果超过31万，相关新闻已有135000篇，搜索指数远高于民谣和摇滚。除了在爱奇艺平台获得很高的节目播放量外，豆瓣评分达到7.2，微博平台上的相关讨论达2494万条，阅读量超58亿。同时制作方通过“新词”的推广，如“你有freestyle吗？”使青年网民不自觉地就加入到了流行语言的传播中，无形之中推广了这种文化。在歌手选秀节目中，嘻哈风格的音乐在演唱中呈大幅增长的态势，流行歌手也会在歌中加入说唱部分，以追随潮流，甚至曾经只能小范围表演的嘻哈歌手，也开始活跃在各种大型晚会、选秀节目或是广告代言中。麦当劳集结了歌手谢锐韬、王昊、毛衍七等人推出了广告片《我们的嘻哈食光》，目标受众直指这个夏天大受嘻哈音乐影响的年轻人。

《中国有嘻哈》这档选秀节目给热爱说唱的青年亚文化群体提供了展示的平台，其最终目的也是为了改变嘻哈文化在大众心中叛逆、堕落的刻板印象，打造嘻哈一族全新的、积极向上的精神特征，让嘻哈文化也能在我国主流文化中占有一席之地。随着节目的播出，高收视率和高话题率带来新的风口，促使资本一涌而上，嘻哈周边产品如春笋般涌出，冲击着人们的眼球。大街上的青年纷纷穿起了oversize的卫衣、工装裤、AJ球鞋，即使有些人起初对嘻哈文化并不了解，也会为了追随潮流主动去搜索、效仿，导致商场里原本淑女风、职场风的品牌被中国李宁、ENO、Champion等潮牌代替，而且更多的青年人通过创作嘻哈音乐、拍摄嘻哈短视频的方式来实现自我认同与态度表达。

美国学者克里斯·安德杰曾提出长尾理论，认为市场上的热门产品能够拉动消费，但如果能够把足够多的冷门产品聚集到一起，便可形成一个能够与热门市场相抗衡的市场。这一经济学中的理论同样适用于传播学，在算法推荐机制与大数据技术的助力下，内容能够更加精准地对接受众的需求。网络媒体为小众文化提供了自我表达的平台，因此要紧随受众分众化的趋势，针对细分的受众领域，传播小众文化的文化魅力。例如网络综艺《乐队的夏天》聚焦处于边缘化地位的摇滚音乐与朋克，首期节目播出后立即登顶爱奇艺热榜第一、微博热门话题第一，获得了可观的热度与流量。

虽说嘻哈文化属于边缘的青年文化，但是它鲜明的风格和独有的个性与当前讲求个性消费、文化消费的潮流不谋而合。《中国有嘻哈》对嘻哈文化的传播不仅体现在节目内容上，更体现在服装、妆容等视觉符号上。据不完全统计，在这12期节目中，出现的潮牌超过65种，其中数红花会小白身上的奢侈品最多，全身上下都是CUCCI，艾福杰尼身上的Supreme单品数最多，周延穿国潮最多，AJ出现的不同鞋款超过25种。自此之后，嘻哈风席卷中国，男孩女孩一改往日风格，取而代之的是工装裤、超大号卫衣，可见节目对嘻哈文化的传播取得了极佳的效果。

结语

在媒介融合时代，小众文化的崛起为内容同质化找到了突破口，制作方在制作节目时要精准洞察目标受众的喜好和习惯，秉承着“内容为王”的原则，生产优质内容，利用整合营销，争取做到“多个媒体，一个声音”。同时，在外来文化传入过程中，要注意与中国主流文化、传统文化进行融合，倡导社会主义核心价值观，方能在未来获得长足的发展。例如，《中国有嘻哈》第一季的冠军王昊就因被扒出曾在歌词中侮辱已经逝去的歌手姚贝娜而遭到了全网的抨击，断送了演艺生涯。相比于王昊，说唱歌手肖佳的作词更像是在诉说人生百态，用自己独有的风格创作独特的音乐受到了人们的欢迎。在未来，青年亚文化要用更优质的内容、更积极的态度引导青年人树立正确的价值观，走向人生正确的道路。