电商直播中人气线索对消费者冲动购买的影响研究

严佳琪,娄立国

（宁波工程学院 经济与管理学院,浙江 宁波 315211）

0 引言

近年来兴起的电商直播的一大特征是消费者进入某一直播间便可以获得该直播间实时地观看人数、互动弹幕、点赞、关注、分享和商品销售的数量等信息。依据过往研究[1-4]，这一特征被定义为电商直播间的人气线索。作为一种营销手段，营造人气线索的主要目的是为了向消费者展示某一直播间“生意红火”的商业氛围，进而诱发消费者积极的心理和行为反应。然而，现有研究并未对电商直播中的人气线索如何发挥作用进行充分、深入的探究，其边界条件更是鲜有涉及。同时，相较于线下购物，线上购物情境下的消费者冲动购买更易于发生[5]。虽然现有的电商直播研究从社会存在感和心流体验视角揭示了消费者冲动购买的形成机制[6-8]，然而并没有关注并揭示人气线索与冲动购买的关系。综上，鉴于人气线索对消费者的心理和行为会产生重要影响[1,4]，非常有必要开展实证研究验证人气线索对消费者冲动购买的作用及边界条件。在这个过程中，引入感知主播声誉和感知竞争性，并依据信号理论和归因理论更具体地剖析消费者的内部决策过程。与此同时，消费者直播购物熟悉度体现了消费者对直播购物的了解程度和相关知识。依据精细加工可能性模型[9-10]，熟悉度高（低）的情况下，消费者会倾向于采用中心路径（边缘路径）处理信息，会减少（增加）对人气线索这种外围信息的依赖，因此，有必要将熟悉度作为调节变量，进一步揭示人气线索发挥营销作用的条件限制。研究结论不仅深化、丰富了电商直播的理论研究，而且为电商直播实践提供了有效、可行的科学指导。

1 文献考察和理论基础

1.1 电商直播

电商直播是电子商务和网络直播的结合体，是社会、商业和技术共同作用下的产物。电商直播依靠信息技术强化了互动性，可以增强消费者感知临场感，降低感知交易风险，增加消费者信任[11]。电商直播的可视性、信息性和个性化推荐可以激发用户沉浸感和临场感，进而促进用户的购买意愿[12]。电商直播的可视性、互动性、真实性和娱乐性亦可通过增强消费者信任和感知有用性来提升消费者购买意愿[13]。此外，李琪等[14]基于精细加工可能性模型，验证了信息质量和主播特征分别通过中心路径和边缘路径影响消费者态度和购买意愿。

与此同时，电商直播也可以诱发消费者冲动购买。电商直播的多种技术融合可以很好地营造出场景氛围线索，进而引起消费者的心流体验和冲动购买[7-8]。电商直播比传统电商具有更高的社会临场感，能够对消费者产生情感唤醒，进而诱发冲动购买[15]。冯俊和路梅[6]整合了社会临场感、信任和心流体验理论，进一步揭示了直播营销中消费者冲动购买的形成机制。综上，电商直播情境下，存在着基于理性分析的购买和非计划性的冲动购买两种行为，二者的发生机制是研究的焦点，其形成会受到平台、主播和品牌方等相关因素的影响。

1.2 人气线索

人气线索的营销作用较早地出现在品牌研究中，即品牌人气与第三方背书和事件营销并称为影响消费者品牌态度的三大外部线索[4]。信号理论[16]和归因理论[17]可以用来解释人气线索的营销作用。例如，社会化媒体营销中，推特博主的人气可以提高博主信息源的可信度和社会认同，进而提升品牌态度[2]。产品的人气可以增强消费者信任、产品质量和价值感知，促进商品购买[18]。在电商直播情境中，王海花等[3]验证了主播的人气、亲民性、目的性和互动性可以提升用户的情感体验价值，进而促进用户价值共创。KANG等[19]发现直播间人气在直播互动性影响消费者契合行为过程中可以起到调节作用。综上，人气线索对消费者的心理和行为会产生重要的影响，在数字化营销中发挥愈来愈重要的作用。

2 研究假设

2.1 人气线索对冲动购买的影响

冲动购买是一种非计划性购买，是消费者不经太多思考而做出的即时性购买行为[6,8,20]。王艳芝等[21]借助于情绪感染理论和归因理论分析了结伴购物情境下消费者冲动购买行为的发生机理，指出同伴的购买行为会诱发个人的冲动购买。依据JIN S A等[2]、MOU J等[18]的研究，电商直播间的人气是多种有效的营销活动作用于消费者的结果，反映了消费者群体对某一直播间的主播和商品的支持和喜好程度。因此，当某一消费者发现直播间人气很高时，会受到众人支持所形成的热闹氛围的影响而产生积极的情绪，进而会诱发冲动购买。另外，冯俊等[6]、林钻辉[8]的研究指出消费者对直播营销信息的信任是冲动购买的重要决定因素。根据信号理论，电商直播间的人气高有助于表明该直播间的主播和商品是值得信任的，因而，消费者在决策过程中不太会过多思考，进而做出冲动购买。据此，提出如下假设：

H1：人气线索对消费者冲动购买产生正向影响。

2.2 感知主播声誉的中介作用

平台或卖家声誉对各自建立可持续竞争优势至关重要[22-23]。王仙雅等[24]将电商平台的声誉定义为电商平台长期积累的无形资产，是利益相关者根据平台多方面的表现给予的总体评价。由此，可以将消费者感知主播声誉定义为消费者根据所获得的关于主播的多方面的信息而做出的对主播的总体评价。JIN S A等[2]证明了博主的人气可以提升消费者对博主的信任程度。类似地，MOU J等[18]根据信号理论揭示了产品的人气可以带来消费者的信任。与此同时，信任又可以促进声誉的建立[22]。综上，可以推导出如下假设：

H2：人气线索对感知主播声誉产生正向影响。

根据信号理论[16]，主播声誉是消费者评价主播以及主播推荐的商品具有可靠性的重要依据，因此，在主播声誉高的情况下，消费者通常会经过更少的考虑而做出购买决策。同时，根据归因理论[17]，消费者通常会认为主播声誉的建立是主播多才多艺、诚实守信的结果，因此，消费者会更倾向于相信声誉良好的主播，进而对该主播推荐的商品产生冲动购买。另外，汪旭晖和郭一凡[25]的研究证实在线声誉有助于降低消费者的选择困难，进而促进购买行为更容易发生。综上，可以推导出如下假设：

H3：感知主播声誉对消费者冲动购买产生正向影响。

2.3 感知竞争性的中介作用

感知竞争性是指消费者在某一消费情境中为了实现个人目标而需要与其他消费者竞争的信念[26]。依据信号理论，产品的稀缺性可以刺激消费者认为该产品是高质量的，会有更多的消费者想要购买，因而增加了消费者感知竞争性[16,26]。同理，直播间的人气高一方面表明主播是受欢迎的，另一方面说明主播推荐的商品也是受欢迎的，因此，高人气线索会向消费者发出一种信号，让消费者认为有众多的其他消费者也欲购买相同的商品。故此，推导出如下假设：

H4：人气线索对感知竞争性产生正向影响。

AGGARWAL P等[27]的研究表明消费者感知竞争性在产品稀缺性和购买意愿之间起到中介作用。这主要是因为在产品数量有限的情况下，消费者想通过购买到该商品来证明自己在竞争中获得了胜利。同时，消费者在竞争性高的购物情境下，往往会担心因为思考过多而“贻误战机”，因此，其认知和理性思考会减少，出现决策过程的简化[26]。综上，在某一电商直播间内，消费者在感知竞争性高的情况下，会出于“击败竞争者”和“抓住机会”的动机而快速做出购买决策，产生冲动购买。因此，推导出如下假设：

H5：感知竞争性对消费者冲动购买产生正向影响。

2.4 熟悉度的调节作用

在营销研究中，根据不同对象，熟悉度分产品熟悉度、品牌熟悉度、商店熟悉度和网站熟悉度等多种类型，熟悉度是构成消费者知识的关键要素，在消费者购买决策过程中起到重要的作用，因此，消费者熟悉度受到了营销学者的广泛关注[10,28]。品牌熟悉度是指消费者在直接或间接与品牌接触的过程中积累的与该品牌相关的经验的程度，反映了消费者对该品牌了解的程度[29-30]。网站熟悉度是指用户对购物网站的界面、使用流程以及关联卖方的知晓与了解的程度[10]。据此，直播购物熟悉度可以被定义为消费者在体验电商直播过程中对直播购物的特征、流程、作用和互动方式等方面积累的相关经验的程度。

直播购物熟悉度可以与人气线索相互作用对冲动购买、感知主播声誉和感知竞争性产生负向的调节作用。主要有两点理由。第一，依据张初兵等[10]、ALBA J W等[29]、LAROCHE M等[31]的研究，随着消费者熟悉度的增加，消费者获得的相关信息量也会增加，因此，消费者的决策能力可以得到提升，并在购买决策过程中更高效、准确地做出评价。消费者直播购物熟悉度高暗含了消费者对包括人气线索在内的电商直播的营销手段非常了解，因此，消费者可以较容易地根据自身积累的丰富经验来“识破”人气线索营造的目的，进而提高决策质量，不仅可以降低冲动购买的可能性，而且可以利用除人气线索之外的更全面和准确的信息对主播声誉以及直播间内的竞争性做出评价。第二，根据精细加工可能性模型[9-10,14]，消费者直播购物熟悉度高，意味着消费者具有更多的经验和知识，因此，更倾向于通过中心路径来根据自身对电商直播的了解做出评价和决策。反之，当直播购物熟悉度低时，消费者相关经验较少，会更倾向于采用边缘路径来获取信息并做出评价，此时，人气线索便可以在影响冲动购买以及主播声誉和购物竞争性感知上发挥出更多的作用。据此，可以推导出如下3个假设：

H6：直播购物熟悉度越高，人气线索对冲动购买产生的正向影响越弱。

H7：直播购物熟悉度越高，人气线索对感知主播声誉产生的正向影响越弱。

H8：直播购物熟悉度越高，人气线索对感知竞争性产生的正向影响越弱。

3 研究设计与实证分析

3.1 问卷开发与变量测量

问卷调查法被用于收集数据和验证研究假设。通过使用问卷星开发了问卷，问卷包含了基本描述信息以及人气线索、感知主播声誉、感知竞争性、直播购物熟悉度和冲动购买等5个研究变量的测量项目。在变量相关量表开发过程中均借鉴了已有文献，并根据研究情境进行了适当的改编，保证了构念的内容效度。所有测量项目均用李克特7点量尺来测量，其中，1代表非常不同意，7代表非常同意。

3.2 数据收集

数据收集的对象是有过电商直播观看经验的个人消费者。在问卷的开头设置了“您最常看哪位主播的电商直播？”和“您在哪个平台上观看这位主播的电商直播？”两个问题来强调问卷的应答者必须观看过电商直播。数据的收集采用在线发放问卷链接的方式来完成，并设定每一个IP地址仅可以回答1次问卷。经过为期1个月的数据收集，得到问卷356份，剔除没有准确回答两个前导问题以及被判为缺少真实性的问卷29份，共得到有效问卷327份。使用SPSS 20.0分析出的样本的人口统计学特征如表1所示。

表1 样本的人口统计学特征

3.3 信度与效度检验

使用Smart PLS 3.0对数据进行验证性因子分析来检验变量测量的信度和效度。信度和聚合效度的验证结果如表2所示，各变量的Cronbach’sα值和复合信度（CR）值均大于0.7，表明测量具有良好的信度。聚合效度依据FORNELL C等[32]提出的3组指标来检验：第一，所有测项的标准因子负载值均高于0.7，并且显著；第二，各变量的CR值均大于0.7；第三，各变量的平均抽取方差（AVE）值均大于0.5。上述3组指标均满足判定标准，表明变量测量具有良好的聚合效度。

表2 验证性因子分析结果

为了检验变量测量的判别效度，依据FORNEL和LARCKER[32]提出的检验方法，将各变量的AVE值的平方根与变量间的相关关系系数进行对比。结果如表3所示，表中对角线列出的黑色粗体数值为AVE值的平方根，所有变量AVE值的平方根均大于相关关系系数，表明判别效度良好。

表3 研究变量AVE值的平方根和相关关系系数矩阵

3.4 假设检验

使用Smart PLS 3.0对结构模型进行整体分析，通过路径分析结果来检验假设。假设检验结果如图1所示：（1）人气线索可以显著地、正向地影响冲动购买（β=0.100，P＜0.05），表明假设1成立；（2）人气线索可以显著地、正向地影响感知主播声誉（β=0.124，P＜0.05），感知主播声誉可以显著地、正向地影响冲动购买（β=0.126，P＜0.05），表明假设2和3均成立；（3）人气线索可以显著地、正向地影响感知竞争性（β=0.149，P＜0.01），感知竞争性可以显著地、正向地影响冲动购买（β=0.287，P＜0.001），表明假设4和5均成立；（4）直播购物熟悉度与人气线索相互作用可以显著地、负向地影响冲动购买（β=-0.052，P＜0.05）、感知主播声誉（β=-0.136，P＜0.001）和感知竞争性（β=-0.092，P＜0.01），表明假设6、7和8均成立。

图1 假设检验结果

4 研究结果与讨论

假设检验结果证明了所有的研究假设均成立，由此可以得出以下4个重要研究结论和启示：

（1）营造人气线索可以有效地、直接地刺激消费者冲动购买，这与过往研究[16,26-27]有相同也有不同。过往研究证明了限时、限量销售有助于营造商品的稀缺性，通过强调可售商品数量的“少”来刺激消费者的购买，而电商直播间的人气线索则强调的是潜在购买者人数的“多”对冲动购买的影响，两者殊途同归，均能促进消费者购买商品。

（2）人气线索可以有效地提高消费者对主播声誉的感知，进而促进冲动购买的发生。这与JIN S A等[2]和MOU J等[18]的研究结论相类似，即经营者营造出高水平的人气线索可以促进消费者对与产品关联的主播或卖家做出积极的评价，进而增加商品销售。

（3）人气线索可以有效地增加消费者对购物竞争性的感知，进而促进冲动购买的发生。这在一定程度上与李东进等[26]的研究结论相一致，即经营者通过多种灵活的营销方法可以让消费者在购物过程中感受到一种竞争压力，这有利于刺激消费者购买商品。

（4）伴随着消费者直播购物熟悉度的提升，人气线索对冲动购买、感知主播声誉和感知竞争性的正向影响逐渐减弱。这与HE Y等[28]的研究结果相类似，即消费者熟悉度的增加意味着消费者将会更少地依据外围线索来做出评价和决策。因此，经营者可以借助于大数据等工具，根据消费者对电商直播熟悉程度来做好市场细分，有助于更好地发挥人气线索的作用并节约营销成本。

5 结语

本研究不仅证明了人气线索可以直接或间接通过增强感知主播声誉和感知竞争性诱发消费者冲动购买，而且揭示了直播购物熟悉度是人气线索发挥作用的边界条件，这为电商直播经营者通过“红火”的商业氛围的营造来增加商品销售提供了理论支撑。此外，研究也存在一些不足。例如，在探讨人气线索对冲动购买影响的过程中，缺少对个人特质（如，消费者性格和性别）和产品特质（如，产品的类型和产品的卷入度）等因素的考虑，为了更有效地探究人气线索的作用，建议后续研究纳入上述相关变量，更全面地揭示人气线索的作用。