社会临场感对旅游在线社群价值共创行为的影响

邹 燕

(安徽师范大学皖江学院 管理系，安徽 芜湖 241008)

引言

旅游在线社群已逐渐成为旅游顾客在线沟通交流的重要平台，许多旅游企业纷纷建立在线社群，例如途牛、马蜂窝、携程等。旅游企业创建在线社群的主要原因是为寻求价值共创，从而促进企业的可持续发展。顾客在社群进行求助、人际互动、反馈、倡导等价值共创行为会增加顾企间的交换和情感依恋，对企业的品牌运营具有重要意义。由此可见，如何推动旅游在线社群中价值共创行为对企业的发展至关重要。

目前，已有关于价值共创行为的研究主要聚焦于三个方面：一是关于顾客的视角，主要涉及了顾客的需求，比如经济需求、社会需求、心理需求等。二是关于企业的视角，主要涉及了企业的声誉、激励、平台能力等。三是关于环境的视角，主要涉及了社群的特征、氛围等。这些成果对提升旅游在线社群价值共创行为的理论与实践富有启迪意义。然而，这些研究缺乏将社会性因素作为前因进行探究。事实上，人类与生俱来的需求就是建立并保持良好的社会关系，人们会参加多样的社会活动来满足这种需要[1]。现实生活中如此，参与旅游在线社群亦如此。旅游在线社群使得顾客在参与社群时，通过社群媒介，心理上感受到其他人存在的程度，即社会临场感。若感知到高社会临场感，顾客会萌生一种与人交流互动的参与感，这种感受会满足消费者的社会性需求。因此，社会临场感作为一种社会性因素，其对社群中顾客的行为有着重要的影响。已有研究表明，社会临场感对在线社群持续使用行为、顾客品牌投入、顾客品牌参与、顾客购买行为等都有积极影响。而旅游在线社群中价值共创行为作为一种重要的顾客行为，很有可能会受到社会临场感的积极影响。因而，探寻社会临场感对旅游在线社群中价值共创行为的影响值得我们深思。

上述文献梳理不难得出，学术界结合旅游在线社群对社会临场感与价值共创行为的探究还存在短缺。在旅游在线社群中，若心理相容，顾客就会相互尊重、理解以及包容，从而产生积极的行为。心理相容性可能会影响社会临场感与价值共创行为的关系。因此，可以选择心理相容性作为社会临场感与价值共创行为之间的中介变量。根据社会需求理论，价值共创行为是一个具有非流程化的行为，价值共创行为个体在想要更好的完成行动达到效果需要得到更多的支持动力，而来自社群之间的支持刚好扮演了环境支持和帮助的最佳角色。心理相容性作为个体内部因素，在对社群中顾客行为产生影响的同时，也势必躲不开个体外部因素产生的影响。从社群范围内不难发现，顾客对社群的综合感知也是我们需要思考的对他们行为付出产生影响的重要因素。因此，将社群支持感作为调节变量探究其在心理相容性与价值共创行为间关系的调节作用，以期为社群引导顾客进行价值共创行为提供理论支持和实证参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 社会临场感与价值共创行为

社会临场感是指顾客在社交媒体上通过互动感知到他人存在的程度以及因此建立人际交往关系的倾向[2]。根据卜庆娟、金永生等人研究[3]，结合旅游在线社群情境，价值共创行为是指有旅游兴趣的顾客通过旅游在线社群的参与，跟社群服务人员、其他顾客间的价值共创行为中进行的频繁的、积极的交互性行为。依据社会助长理论，高社会临场感有助于提高个体自我表现行为的发生。在旅游在线社群中，高社会临场感更容易塑造顾客面与面交流的画面，由陌生拉进彼此的距离，更主动地参与互动，加强情感关联，增加归属感，让顾客更加自发地进行价值共创行为。具体来说，首先，在旅游在线社群中，顾客通过网络空间进行交流，在交互过程中产生了“身临其境”的社交体验，表现出求助、反馈、人际互动和倡导等价值共创行为。其次，拥有高社会临场感的顾客，很有可能形成良好的在线互动，促进顾客间产生社会情感，从而产生价值共创行为。最后，高社会临场感的顾客，更能体会到旅游在线社群中亲密的人际关系，也更会产生价值共创行为。因此，做出如下假设：

H1：社会临场感对价值共创行为具有显著的正向影响。

1.2 心理相容性的中介作用

心理相容性是指社群顾客在心理上对社群其他顾客的接纳、包容程度[4]。由于旅游在线社群中顾客存在同质和异质特点，因此可能会产生不同程度的心理相容，甚至心理不相容，这种差异性会影响顾客行为。以往文献虽尚未直接验证心理相容性影响价值共创行为，但是，已有对心理相容性影响知识分享、顾客重购行为、持续参与等的探讨。本文觉得社群顾客心理相容性也可能会影响价值共创行为。具体来说，在旅游在线社群中，顾客心理相容程度高可以强化彼此间包容的程度，弱化顾客冲突，使得顾客间交流更加和谐，关系更加融洽。这样彼此间的互动会更加频繁，顾客遇到旅游相关问题会在社群进行发帖求助，也会主动为有问题的顾客进行解答，甚至会向其他朋友、同事等推荐社群。

社会临场感容易受众多情感因素的作用，让人觉得身临其中与他人同在，拉近彼此的认同感、亲近感。通过互动交流，彼此亲近，增进旅游在线社群中顾客感受他人的存在感，更容易相互包容。Tidwell & Walther[5]认为高社会临场感能够促进顾客与他人社会关系的建立。Erickson[6]认为在线社群中顾客相互感知程度越高，越易模仿他人行为。在旅游在线社群中，顾客意识到其他顾客存在的程度越高，越容易受到其他顾客的思维和行为的影响，从而在不断地互动交流中形成对其他顾客的认可、接纳和包容。已有研究证明，社会临场感会显著正向影响心理相容性[4]。综上，社会临场感积极促进顾客心理相容性的形成，而这将促进顾客良好的表现，并实现价值共创行为的顺利发生。因此，做出如下假设：

H2：心理相容性在社会临场感与价值共创行为之间起中介作用。

1.3 社群支持感的调节作用

社群支持感是指顾客对社群在重视顾客贡献、关心顾客福利程度等方面的总体体验和看法[7]。根据顾客行为研究的交互视角，个体因素与情境因素会共同影响顾客在旅游在线社群中的行为。价值共创行为是一种自愿性的行为，对旅游在线社群情境具有较强的依赖性。已有研究认为，社群对顾客的支持才是顾客愿意为社群做出贡献的重要因素。例如，当顾客能够明显感觉到社群对自身的重视、关心以及帮助时，顾客通常会因为受到重视、鼓舞以及激励而在社群中与他人交互中表现出社群所期望的行为，例如知识共享行为、顾客契合行为等[7-8]。心理相容性反映了顾客的一种积极心理状态，当顾客感受到社群向顾客提供更多支持时，顾客更加能够感知到社群对其是一种家庭顾客的重视，也就更加愿意出于爱家的目的而向社群提供更多好的意见和建议等，从而表现出更多的价值共创行为。因此，做出如下假设：

H3：社群支持感在心理相容性与价值共创行为之间发挥正向调节作用。

基于上述假设，本研究构建了如下方程：

Y=i1+a1X+e1

(1)

M=i3+a3X+e2

(2)

Y=i4+a4X+a5M+e3

(3)

Y=i2+c’1X+c’2M+c’3MW+bW+e4

(4)

其中，X、Y、W、M分别表示社会临场感、价值共创行为、社群支持感和心理相容性。同时，构建了一个概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 数据收集

通过卷前问题的设置将研究对象有针对性地进行筛选，曾经接触过旅游在线社群的顾客为我们重点研究对象。根据研究方向编辑制作电子调查问卷，借助问卷星网络平台发布，共计收回413份有效问卷。问卷情况具体而言：受访者包括男(44.55%)和女(55.45%)；年龄包括20 岁以下(4.36%)、20-29 岁(57.14%)、30-39 岁(30.02%)、40岁以上(8.48%)；受教育程度包括高中以下(7.02%)、大专(33.17%)、本科(49.88%)、研究生及以上(0.73%)；职业包括政府事业单位员工(1.94%)、企业员工(40.19%)、学生(49.88%)、自由职业者(7.26%)以及其他(0.73%)。调查问卷主要包括两个部分：第一部分，受访者填写个人信息，如性别、年龄、受教育程度、职业等。第二部分，受访者填答测量题项，一共四个小部分。关于社会临场感，采用Shen & Khalifa开发的量表，包含意识、情感社会临场感、认知社会临场感三个维度，共16个题项，举例题项如“社群里的其他人能够感受到我的存在”。关于心理相容性，采用邓丽芳和傅星雅[9]开发的量表，包含认知相容性与情感相容性两个维度，但是在其基础上进行了旅游在线社群的情境化修改，共12个题项，举例题项如“社群顾客之间相互认可对方的表现”。关于社群支持感，参考孟韬[10]和Ye et al.[8]关于在线社群情境下的支持感量表，共4个题项，举例题项如“当我需要帮助时，该社群会帮助我”。关于价值共创行为，借鉴卜庆娟等[3]开发的量表，结合当前旅游在线语境情况进行了稍微的调整，共15个题项，举例题项如“我遇到问题，会向社群管理员求助”。问卷第二部分均采用Likert-6点评分。

2.2 描述性统计与相关分析

从表1可知，主要变量均呈现出明显的正向相关。具体而言，社会临场感分别与心理相容性和价值共创行为显著正相关，相关系数分别为0.321(p<0.001)和0.538(p<0.001)，心理相容性与价值共创行为正相关，相关系数为0.722(p<0.001)，这些相关性为之后的回归分析奠定了基础。

表1 主要变量的均值、标准差与相关系数

2.3 信度和效度分析

首先，问卷的信度可以通过表2设置的题项进行相应的计算和验证。社会临场感、心理相容性、社群支持感、价值共创行为的Cronbach’s Alph系数值分别是0.948、0.927、0.874、0.934，均大于0.700。同时，四个变量的CR值依次为0.953、0.937、0.915、0.785，均大于0.600。说明采用的量表能够对变量进行可靠的测量。其次，测量指标的因子载荷均处于区间[0.560，0.894]，值均大于0.500，从表1可得，社会临场感、心理相容性、社群支持感、价值共创行为四个变量的AVE值均大于0.500，也就意味着量表的收敛效度达到要求。最后，对模型拟合度进行分析，运用Amos 21.0软件设置相关变量，发现四因子模型的各项适配度指标(CMIN/DF=1.535、RMSEA=0.031、TLI=0.977、CFI=0.979、GFI=0.976)均达到适配标准，表明此模型拟合度较好。

表2 模型变量的一致性信度、组合信度、收敛效度检验

检验共同方法偏差采用不可测量潜在方法因子效应控制阀。在对四因子模型中加入共同方法因子后，发现模型拟合略有改善(CMIN/DF=1.321、RMSEA=0.026、TLI=0.981、CFI=0.982、GFI=0.980)，但效果并不明显(CFI提高0.003，TLI提高0.004，RMSEA降低0.005，均小于0.01)。由此表明本文存在的共同方法偏差并不突出[11]。结果见表3。

表3 研究模型的拟合度指标

2.4 假设检验

采用Hayes[12]提出的Bootstrap方法检验心理相容性的中介效应。先将所有变量进行标准化，通过回归模型验证社会临场感直接影响价值共创行为。依据前文中公式(1)得出，Y=1.133+0.603X，结果表明，社会临场感显著正向影响价值共创行为(β=0.603，p<0.001)，H1得到了验证。其次，选择PROCESS(模型4)进行分析，选用偏差校正的非参数百分位法取样5000。依据前文中的方程(2)、(3)，分别得出：

M=2.237+0.391X

Y=-0.137+0.381X+0.566M

结果表明，社会临场感正向影响心理相容性(β=0.391，p<0.001)。心理相容性正向影响价值共创行为(β=0.566，p<0.001)。不过此时社会临场感对价值共创行为的影响减弱了(β=0.381，p<0.001)，说明心理相容性在社会临场感与价值共创行为之间起部分中介作用。见表4所示。心理相容性的间接效应为0.222，Bootstrap 95%置信区间为[0.152，0.295]，不包括0，相对效应为36.82%，H2得到了验证(如表5所示)。

表4 中介作用回归表

表5 中介效应Bootstrap检验

采用Hayes[12]提出的“条件过程模型”检验社群支持感的调节效应。本文假设社会临场感通过影响心理相容性进而影响价值共创行为，而心理相容性与价值共创行为的关系受到社群支持感的调节，即中介路径的第二阶段被社群支持感所调节。本文采用PROCESS(模型59)检验三种可能存在的调节效应，先将所有变量进行标准化，选用偏差校正的非参数百分位法取样5000(分析结果见表6)。依据前文中方程(2)和(4)，分别得出：

表6 调节效应表

M=1.690+0.368X

Y=0.846+0.470X+0.518M+0.009WM

结果表明，社会临场感显著影响心理相容性(β=0.368，p<0.01)，这种影响效应不会受到社群支持感的调节(β=0.002，p>0.05)；M2中，心理相容性显著影响价值共创行为(β=0.518，p<0.001)，并且社群支持感显著调节了这一效应(β=0.009，p<0.05)；社会临场感显著影响价值共创行为(β=0.470，p<0.01)，这种影响效应不会受到社群支持感的调节(β=0.024，p>0.05)。

为进一步描述社群支持感对心理相容性与价值共创行为关系间的调节效用，可以通过M+SD、M-SD区分在低、高两种社群支持感水平下，心理相容性对价值共创行为的影响作用。如图2所示，尽管无论社群支持感高低，心理相容性对价值共创行为的直接影响均显著，但在高社群支持感的被试中，心理相容性对价值共创行为的直接影响更为明显。

选用偏差校正的百分位数Bootstrap法得证，社会临场感通过心理相容性对价值共创行为的间接影响被社群支持感所调节：低社群支持感时，社会临场感通过心理相容性影响价值共创行为(β=0.204，BootSE=0.045；Boot95%CI：LLCI=0.117，ULCI=0.292)；高社群支持感时，社会临场感同样通过心理相容性影响价值共创行为(β=0.214，BootSE=0.064；Boot95%CI：LLCI=0.093，ULCI=0.345)。由上所述，社群支持感只调节了心理相容性中介效应的第二阶段过程，H3得证。

表7 不同社群支持感条件下中介效应的Bootstrap检验

3 研究结论与管理启示

3.1 研究结论

本文基于社会助长和社会需求理论，考察了社会临场感对价值共创行为的影响机制和条件过程。具体结论包括：心理相容性在社会临场感和价值共创行为之间起部分中介作用；社群支持感在心理相容性和价值共创行为之间起调节作用，即社群支持感程度越高，心理相容性和价值共创行为之间的正向关系越强。具体理论贡献如下：

第一，探讨了社会临场感对价值共创行为的影响。以往研究主要考虑非社会性因素探讨价值共创行为的影响因素，本文结合具体的旅游在线社群情境，考虑社会临场感这一社会性因素展开对价值共创行为的研究，有助于开拓影响价值共创行为因素研究的理论视角，对旅游在线社群中价值共创行为的产生机制有更深入的研究。

第二，心理相容性在社会临场感与价值共创行为关系间的中介作用得到了验证，阐述了社会临场感影响价值共创行为的内在机制，也延伸到个体心理相容性影响因素等相关内容的研究。

第三，进一步阐述了社群支持感对心理相容性与价值共创行为关系间的调节作用，提出了提升价值共创行为的有效边界条件。现有对价值共创行为影响因素的研究有很多，但针对特定情境尤其是旅游在线社群的价值共创行为理论研究与相关变量的研究还十分有限，本文检验社群支持感对心理相容性影响旅游在线社群中价值共创行为的调节效应，弥补相关研究的空白，为后续探索影响旅游在线社群中价值共创行为条件的研究提供理论参考。

3.2 管理启示

第一，增强社会临场感。首先，旅游企业应注重社群平台的形象化设计，配以吸引力的旅游文字、真实图片、互动视频等资料，拉近顾客的距离，増强社会临场感。其次，旅游企业应实时丰富社群平台板块信息，如增加相关旅游产品链接板块，延长顾客在线时长，增强顾客体验。最后，社群应鼓励顾客实名注册，增强顾客的真实感，同时，在顾客聊天界面添加富有旅游产品或旅游企业文化的表情符号，强化顾客和社群的联系。

第二，重视心理相容性。社群管理者应重视社群顾客之间的心理相容性，营造融洽的社群氛围。首先，严禁社群内胡乱发帖，创建文明和谐的社群顾客交互平台。其次，可定期开展线上旅游知识交流活动，讨论热点话题，通过对互助、互赞等行为进行奖励来营造友爱的支持性社群氛围。最后，可安排顾客见面会等线下协作的活动，加强彼此间的友好关系。

第三，营造社群支持感。旅游企业应制定支持性的社群管理政策，有意识地为顾客提供情感性支持和工具性支持。首先，应高度关注和重视顾客，尊重他们的价值观以及合理建议，主动与他们就旅游产品、社群机制等进行平等交流，鼓励他们为社群做出更多贡献。其次，还应为顾客提供多样的旅游资源和便利条件，例如提供专业旅游人员实时咨询、旅游相关知识、个性化推荐等支持，提升顾客的价值共创能力，及时有效地解决他们在旅游活动中遇到的问题。当得到社群的支持时，心理相容的顾客就会感到更加满意，从而进行更多的价值共创行为。