音乐季模式下的古典音乐观众拓展——以上海交响乐团为例

魏 星

音乐季，是职业交响乐团核心艺术生产和演出的年度规划，也是体现职业乐团艺术质量和管理水平的持续性运营载体。20 世纪初，上海交响乐团的前身“上海工部局乐队”最早将西方的音乐季引入中国，通过策划夏季和冬季音乐会上演多样化作品，在专业化演出场所进行不同类型的演出以及探索乐团的职业化管理，逐渐在近代中国呈现这一新型的音乐模式，①王艳莉：《“音乐季”于近代中国发轫的历史述评》，《黄钟》2014 年第3 期，第62—69 页。上海交响乐团也因此成为最早广泛介绍西方音乐和最早培养中国古典音乐②本文对古典音乐的界定，即指受过专业训练的作曲家通过艺术构思创造出来的一种音乐类别，这种音乐作品通常用记谱法的形式记录下来，它还需要音乐家的“二度创作”，即通过歌唱家、演奏家（和指挥家）在音乐会或歌剧舞台上的表演达到艺术传播的目的。详见孙国忠：《走近古典音乐（一）——引言》，《音乐爱好者》2003 年第1 期，第16—19 页。观众的乐团。20 世纪80 年代起，乐团为响应国家建立市场经济体制下的新要求进行一系列改革，开始实施与欧美接轨的音乐总监负责制，并尝试以“一年两季”的方式规划乐团的年度演出，1985 年策划推出的“贝多芬诞辰215 周年纪念音乐会”，引发观众争相购票的热潮。③在上海交响乐爱好者协会内部刊物《交响乐爱好者》的第二期（1985 年10 月23 日出刊）上，交响乐爱好者陈敏伟在其文章《售票厅前》中写道：“十月十一日，在上海音乐厅出售‘贝多芬纪念演出’音乐会联票，盛况空前，这是继‘贝九’音乐会之后又掀起的一个高潮。上午八时不到，音乐厅已被购票的长龙团团围住，首尾相接，人数达二、三千众。”随着文化体制改革的不断深入，乐团进一步走向市场，观众对演出的选择和参与在一定程度上也决定着乐团的生存。乐团于2009 年在全国首次推出与国际接轨的预售票制度，之后历经“乐团音乐季”到“团厅音乐季”的发展阶段，有计划地开发除核心类演出之外的观众教育和艺术营销项目，将观众拓展视为一项长期任务。④根据上海交响乐团官方网站中“关于乐团”的“大事记”板块内容进行整理。网址：https://www.shsymphony.com.访问时间：2022 年7 月7 日。

音乐季模式运行至今，已成为上海交响乐团进行观众拓展的一项重要手段，长期系统化的曲目编排、观众教育和艺术营销，促进了乐团与观众之间的关系，为乐团稳定并扩大观众群。⑤谢大京主编：《艺术管理（第三版）》，北京：法律出版社2016 年版，第300 页。学界中，也有关于观众拓展需要在艺术、教育和营销三个方面进行协作的探讨。⑥可参见 Heather Maitland: A Gиide to Aиdience Develoрment, London: Arts Council of England, 1997; Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, research paper of Centre for Cultural Policy Studies, 2000.本文以中国第一支职业交响乐团上海交响乐团为例，探究其音乐季对古典音乐观众拓展的作用，从艺术、教育和营销三个方面，选取乐团自2009年实施与国际接轨的预售票制度以来的十二个音乐季，将观众拓展与音乐季曲目编排、观众教育和艺术营销等内容相联系，为当今中国职业化进程中的交响乐团提供参照。

一、音乐季的多元曲目培养 观众音乐品味

乐团音乐季的核心类音乐会，是最能体现音乐季艺术质量的部分，也是决定观众是否持续出席演出的重要因素。⑦Joanne Scheff: “Factors Influencing Subscriрtion and Single-ticket Purchases at Performing Arts Organizations”, International Joиrnal of Arts Management， Vol. 1, 1999, pp. 16-27.乐团的艺术委员会至少要提前一年，对音乐季核心类音乐会的艺术家和曲目进行严格筛选。上海交响乐团自2009—2010 音乐季起，每年邀请国际一线的指挥家和独奏家，特别是在2014 年乐团搬入上海交响乐团音乐厅（以下简称“新厅”），开始实施“团厅音乐季”后，在原有“SSO Season”（即上海交响乐团音乐季）核心音乐会基础上，增加“SSO Presents”（即由上海交响乐团呈现的来访演出）版块，节目的数量和质量都得到进一步提升，并极大地丰富了音乐季的曲目风格和演出形式。

学者川岛信子将“品味培养”定义为“寻求向特定艺术形式的观众介绍不同的艺术流派和形式，以培养观众的品味，并拓宽他们的艺术经验”⑧Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.。例如，一个项目可以鼓励古典音乐会的观众体验视觉艺术或尝试当代音乐。上海交响乐团对核心类音乐会曲目的选择，就注重在保证艺术质量的基础上逐步扩大曲目范围，用多元曲目来培养观众的音乐品味。根据上海交响乐团官方公布的节目单，对2009—2010 音乐季以来十二个音乐季的核心类音乐会中，约3000 首曲目进行统计分析，演出最多的是从古典主义时期到20 世纪上半叶作曲家的作品，而巴洛克时期和20 世纪下半叶以来的现当代作曲家的作品比较少。其中贝多芬、莫扎特和柴科夫斯基三位作曲家的作品，约占全部曲目的39%。⑨根据上海交响乐团2009—2021 年公布的十二个音乐季的演出曲目进行统计。这样的节目安排，与西方古典音乐曲目创作和演出的传统有关，也从侧面反映出一段时期内观众所关注的内容和他们的音乐品味。

而从历年曲目的时期分布来看（见图1），自2014 年开始，每年演出的曲目数量开始有明显增长，虽然仍是以古典主义和浪漫主义时期的曲目为主，但巴洛克时期和20 世纪下半叶以来的现当代音乐作品的占比有所增加，曲目构成逐年丰富。

图1 各乐季核心类音乐会上演曲目的时期分布（2009—2021）⑩根据上海交响乐团2009—2021 年公布的十二个音乐季的演出曲目整理、统计。

从音乐季的内容策划来分析这一变化，上海交响乐团自2014—2015 音乐季在保持传统内容的基础上，增加了如包含爵士、流行与摇滚曲目的“跨界之声”、呈现各国当代作品的“当代变奏”等非古典音乐版块，于2014 年开始举办第一届“巴洛克音乐节”，大大拓展了音乐季的曲目范围，乐团希望通过音乐季能够“邀请该来而未来的艺术家，提供给观众该听而未尝试的作品”。在室内乐版块中，乐团也努力尝试挖掘经典作曲家非著名作品、介绍“该识而未识别”的作品，比如举办恩斯特、伊萨伊、舒伯特等作曲家的纪念专场，演出帕维尔·哈斯、儒利奥·梅达利亚、安东尼·赫奇斯等作曲家的多部作品，拓宽了乐迷对于室内乐演出的认知。⑪根据上海交响乐团公布的2014—2015 音乐季手册进行整理。

演出曲目中，还有不少是在中国大陆的首演作品（见表1）。如2012 年5 月，由上海交响乐团与纽约爱乐联合，委约作曲家科里利亚诺为纪念“9·11”十周年而创作的声乐与交响乐作品《甜美的早晨》进行亚洲首演。自此，也开创了中国乐团联合国外乐团委约作曲家创作交响乐作品的先河。又如2015 年10 月，首演勋伯格的清唱剧《古雷之歌》，这部作品虽具有极高的艺术成就，但因现场演出需要庞大的乐队和合唱队，演奏难度大、作品缺乏观众基础等原因，之前从未在中国大陆上演。还有2018 年10 月，首演作曲家乔治·本杰明的歌剧《切肤之痛》，这是当代最受欢迎的歌剧作品之一。该作品没有古典音乐的流畅旋律，且充满着不连贯和不和谐的音符，要求乐队和演唱者精准的控制力。乐团认为引进这样的先锋作品对观众来说是一种挑战，能够拓展观众的视野，并使他们逐步可以接受和欣赏不同风格的音乐作品。

表1 上海交响乐团十二个音乐季中部分首演作品⑫对上海交响乐团2009—2021 年公布的十二个音乐季的演出曲目进行统计，共有49 部首演作品，且很多作品都是在亚洲乃至世界的首演。由于篇幅所限，本文仅列出部分作曲家及作品的首演情况。

二、音乐季的教育项目提升 观众艺术体验

“观众教育”试图提高的是现有观众对当前消费的艺术的理解和享受，例如，演前导赏或演后座谈等形式，旨在帮助观众更好地理解艺术或从不同的角度欣赏演出。⑬Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.上海交响乐团于2010 年成立教育拓展中心，是国内首个成立艺术教育部门的职业乐团，策划推出过“SSO MAP®室内乐（公益）”“音乐好邻居”“中国艺术拓展计划（AEP-China）”等教育项目，通过走入校园、社区和企业，向观众推广和普及古典音乐。2014 年乐团搬入新厅后，中心充分发挥“团厅合一”在时间和成本方面可控等优势，配合音乐季为不同层次的观众开发教育项目，注重从内容和形式上进行创新，提升观众的艺术体验。

“音乐地图课堂（SSO MAP®）”是第一个进入乐团音乐季的教育品牌项目，形式为约70分钟的综合性体验课，主要面向学龄儿童和青少年群体。该项目突破音乐欣赏和讲座等常规形式，强调观众对音乐的体验和实操，每节课主讲人都会以“脱口秀”形式讲解作品的基本概念、乐器乐理、音乐会礼仪等知识点，并配合乐队进行现场演奏或戏剧表演，渐进式地引领观众消除对古典音乐的隔阂、培养他们的聆听兴趣和习惯。例如在讲莫扎特时，主讲人穿着18 世纪服装，现场表演莫扎特与委约《安魂曲》的黑衣人“宿命般”的故事；互动环节则打破台上、台下的隔阂，邀请孩子们上台指挥，深度体验古典音乐的现场演出。教育拓展中心的工作人员，也会观察记录课程中学生的现场反应，如什么时候发笑、什么时候疲乏、音乐演奏应该多久、总量应当多大等细节。2016 年9 月，“音乐地图课堂”经过课程调整和观众积累后，正式进驻音乐季并面向市场售票。

“有准备的聆听（Pre-Concert Talk）系列”是在乐季音乐会开始前一个小时进行的导赏讲座，主要面向已购买乐季演出票的乐迷和普通观众，相当于音乐会的“前奏”。乐团在每个乐季中会选出若干场次的音乐会，邀请著名音乐学者、资深乐评人等对音乐会的作品、艺术家和作品赏析要点等进行讲解，目的是为了提升观众聆听音乐会时的艺术体验。“大师不在台上”是另外一档配合音乐季的教育项目，主要面向乐团的会员，即固定观众。项目分为两种形式开展，一种是在音乐厅举办的座谈分享会，通常在音乐家的音乐会演出前几天，与观众分享创作过程或音乐家自己的专业成长经历，从而为参加音乐会的体验增加价值；另一种是在音乐厅之外，邀请音乐家和观众会员一起座谈或完成有趣的活动，自2014 年开始，已举办过“聆听宁峰讲述音乐人生”“看王健掌勺私房菜”“跟随王之炅打太极”等活动，使观众了解音乐家们音乐之外的生活，创造一种友好的亲密感和共同体验音乐的感受。在2020 年新冠疫情爆发初期，“有准备的聆听”和“大师不在台上”两个项目也发挥了“空中音乐课堂”的作用，制作了大量演奏家的曲目解析和知识普及的音视频发布在乐团的官方新媒体平台，让更多观众受益。

观众教育项目关注的是观众艺术体验的深度和质量，短时间内并不能直接带来经济回报。但长期来看，乐团的观众教育有利于丰富观众的艺术经验，并提高他们的艺术品味，将间接影响到观众的出席频率。

三、音乐季的艺术营销项目 拓展观众群体

“艺术营销”是针对那些对艺术感兴趣但还未采取行动的潜在观众，即激发观众对艺术的潜在兴趣、说服他们来观看演出，同时改善有可能阻碍他们艺术参与的环节，常用的策略是提供折扣票。⑭Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.前文提到观众教育项目关注的是观众艺术体验的深度和质量，那么艺术营销类项目则更多关注观众的数量。

上海交响乐团2003年成立市场营销部门“演出推广部”，真正面向市场，最初解决的就是日常演出缺乏焦点难以吸引观众，以及“售票难”的问题，具体是将演出划分为不同品牌系列推出和销售，并尝试将当年的“乐生活”系列演出以低价销售，取得成功。2014 年乐团搬入新厅后，开始实行“团厅合一”模式，乐团也由全额拨款单位调整为差额拨款单位，政府仅为乐团提供基本保障，这也促使乐团继续推进市场工作。每个音乐季，由市场品牌中心和销售部共同来负责品牌音乐会、音乐季预售票和宣传推广等工作，用多种艺术营销项目来拓展观众群体。截至2021 年9 月，上海交响乐团已拥有超过1.7 万名固定会员，平均每年约有15 万人次走进上海交响乐团音乐厅，现场聆听音乐会或参与艺术普及活动。⑮根据上海交响乐团市场部2021 年会员数据统计。

（一）利用品牌音乐会吸引不同层次的观众

近年来，上海交响乐团一方面将既有演出品牌进行重新塑造后纳入音乐季，比如自20 世纪80 年代起每周末定期演出的“上交室内乐”。“上交室内乐”因其高质量的演出和亲民的价格，一直都是深受乐迷欢迎的品牌。在乐团2014 年搬入新厅后，“上交室内乐”正式更名为“上交之星”，并成为音乐季核心类音乐会的重要组成部分。自2014—2015 音乐季起，“上交之星”由乐队首席及各声部首席领衔，自由组合、自主策划演出，为观众呈现大量以往很少有机会在现场演出，且风格更为多元的曲目。

另一方面，乐团为挖掘古典音乐的潜在市场，持续开发新的品牌音乐会，为乐团培养新观众，比如“新年新音乐”“新春音乐会”“晚高峰音乐会”和“莫扎特的音乐盲盒”系列音乐会。其中“晚高峰音乐会”，是乐团市场部在2019 年推出的品牌音乐会，于2020 年正式进入音乐季，其目标观众为周边写字楼的上班族。音乐会的品牌概念是“用堵车的时间换一场音乐会”，每月一场安排在工作日傍晚六点半到七点半的“晚高峰”时段举行。区别于常规的严肃型古典音乐会，“晚高峰音乐会”对观众没有着装和古典音乐知识储备的要求，也不需要对号入座，每场演奏轻松、短小的古典作品并配有现场解说，让来自不同社会背景、不同欣赏品味的多元化受众能够融入艺术欣赏的轻松氛围。该品牌音乐会已吸引到大批年轻观众（见图2）。

图2 晚高峰音乐会观众年龄分布⑯根据上海交响乐团市场部2020 年第四季度数据统计。

（二）实施预售票制度培养观众消费习惯

上海交响乐团于2009—2010 音乐季首次发布乐季预售票，建立起国内首个与国际接轨的交响乐团预售票制度。所谓“预售票”，是指整个音乐季的演出排定后，在规定的预售期内观众可以一次性购买若干场次的演出票，乐团会按照一定的算法给予观众购票折扣。⑰杨宁：《上海交响乐团：从舶来品到新生态》，《上海艺术评论》2018 年第4 期，第76 页。作为一种营销手段，预售票制度可以吸引观众集中购票，较大程度上缓解了乐团的财务压力，另一方面能够引导观众提前安排观演计划、培养定期观看演出的习惯，为提高乐团观众的出席频率和忠诚度起到一定作用。

乐团的预售票制度鼓励观众提早购票、优先选择理想的票价，具体做法是观众至少一次性购买本乐季五场以上音乐会的演出票，根据购票的场次和数量获得相应折扣。但由于整个音乐季时间跨度大，有些场次需要观众提早几个月甚至一年的时间购买，如果音乐季的安排缺乏吸引力，即便有折扣观众也不一定会选择购买。因此，通过预售票制度培养观众是一个长期的过程，需要与艺术和教育部门相互配合，在保证艺术质量和艺术体验的前提下，使用一定的艺术营销策略来引导和鼓励观众逐渐增加出席的次数，并逐步成为乐团的忠实观众。

图3 音乐季预售票的销售占比（2014—2020）⑱根据上海交响乐团2014—2020 年音乐季预售票销售数据统计。

从近几年上海交响乐团的销售数据来看（见图3），预售票的销售占比已经从最初的不足20%，稳步增长到2020 年的65%，预售期也由最初的2 个月缩短到2 周，这在一定程度上说明了通过近十几年实施的预售票制度，越来越多上海交响乐团的观众正在逐步养成提前购买演出票的习惯，意味着核心观众群体已经十分稳固，而预售票未售出的部分，则是留给乐团去思考如何拓展新的观众。

（三）利用数字化技术拓宽观众群体覆盖面

上海交响乐团重视利用数字化技术，期望在与现有观众群建立新的联系的同时，吸引更多新的观众。除在微博、微信、bilibili 网站等社交平台建立自己的账号之外，自2018 年起，乐团陆续推出“数字音乐厅”“上海交响乐团数字博物馆”和“一碗馄饨”微信小程序等数字化产品，在2020 年3 月还推出了第一款数字藏品《中国最早的交响乐唱片》，极大地拓宽了乐团观众群体的覆盖面。

乐团市场部在2018 年新春推出“数字音乐厅”，目的是为贴近现代人的生活方式和视听习惯，将乐团积累的优质资源整合上线，覆盖更广泛的观众群体。“数字音乐厅”首期推出“音乐会集锦”“特别现场”“在线音乐课”“有准备的聆听”四个版块，其中“音乐会集锦”中包含上海交响乐团历年乐季中42 个乐队及室内乐作品和115 个现场录音；“特别现场”收录的是上海交响乐团音乐季的两大品牌“新年音乐会”和“新春音乐会”的现场资源。2020 年疫情期间，市场部又推出了“一碗馄饨”微信小程序，分为“购文创”“听音乐”“赏现场”三个版块，包含乐团的精选文创产品，以及不定期更新“有准备的聆听”“大师不在台上”“晚高峰音乐会导赏”和“首席大师课”等免费的音视频资源。同年，“数字音乐厅”和“一碗馄饨”微信小程序，同步更新“有准备的聆听”栏目，包括由乐团首席和各声部17 名演奏员录制的共180 首经典曲目导赏，及上海音乐学院教授录制的“纪念贝多芬诞辰250 周年”九部交响曲作品解析，在线覆盖近120 万人次。

结 语

上海交响乐团音乐季发轫于20 世纪初，最早完成了中国人对西方交响乐接受的过程。在进入21 世纪后，上海交响乐团又以其专业化和国际化的运营理念，成为中国第一个与国际接轨组建理事会的乐团，以及中国第一个跨入职业化运营轨道、运作高质量年度音乐季并且成功实行预售票制度的乐团，在中国目前已成立的70 余家职业交响乐团中起到了较高的引领、示范作用。⑲根据2019 年7 月发布的《中国音乐家协会交响乐团联盟交响乐团发展白皮书》中的调研结果显示，中国目前有70余家职业交响乐团，但国际上乐团通行的“音乐季” 制度、艺术总监制度、艺术合同制等乐团共识规范，在中国乐团的发展中尚未落实，超过60%的乐团没有完善的音乐季制度，未能提前公布演出计划及售卖预售票。

职业交响乐团观众拓展的目标，是保持对经常参与或购买预售票观众持久的吸引力，同时接触到那些没有参与古典音乐的公众。上海交响乐团在按照与国际接轨的音乐季制度来规划演出后，特别是在实施“团厅音乐季”以来，用核心类曲目培养观众音乐品味、用教育项目提升观众的艺术体验，以及用艺术营销项目拓展观众群体，从艺术、教育和营销三个方面，为拓展新观众、培养忠实观众做了长期且系统的工作。

用音乐季来拓展古典音乐观众是一个长期的过程，并且除使用销售数据外难以衡量观众拓展的效果。上海交响乐团作为非营利性乐团，售票并不是其观众拓展的最终目的，而是培养公众对古典音乐的兴趣和品味。因此，乐团应当以更加长远的眼光来看待音乐季的运营与观众拓展之间的关系。关注观众需求、重视艺术质量，使得音乐季在培养观众对古典音乐的感知、品味和消费习惯等方面持续发挥作用，最终实现乐团的可持续发展。