“直播＋电商”模式与大学生认知探究

李谭谭 郑羽佳 朱盈 徐慧琳

摘 要：随着科学技术的不断进步，互联网逐渐成为人们生活中不可或缺的部分。由一开始传统的书信交流到如今的在线视频直播，互聯网给人们的生活带来无限的可能。同时，基于互联网发展下的电商行业也迅速与视频直播结合在一起，形成了“直播+电商”新型销售模式。目前，国内疫情已经得到有效的控制，但疫情可能要伴随人类几年时间，在疫情常态化下，消费者如何面对直播带货这一新型销售模式呢？由于直播带货属于新兴产业，在线上购物的人群中，新鲜事物更容易被年轻人所接受，所以文章采用问卷调查形式针对大学生群体就直播带货问题开展探讨。

关键词：电子商务;直播带货;营销行为规范

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0174-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.174

1 引言

受2020年春节期间暴发的新冠肺炎疫情影响，居民足不出户，中国传统行业遭受前所未有的打击。然而，以网上直播带货为代表的新型营销和销售模式飞速发展，企业开展线上销售、政府官员直播带货、央视公益直播、直播兴农等，“云购物”“云演唱会”“云卖车”“云卖房”等逐渐融入消费者的生活中，“直播+电商”模式进入了黄金时期。相较于过去，“直播+电商”将传统销售模式“人找货”的商业逻辑转变为“货找人”，有效加强主播与用户的互动性，满足了消费者需求，从而提高了商品转化率。

2 “直播+电商”模式

“直播+电商”简单来讲就是直播带货，在百度百科中提到的是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动。具体而言，直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物[1]。相比较传统行业，“直播+电商”的特点体现在如下三方面：其一，价格优势。具有电商属性的模式大都脱离时间与空间的限制，即减少时间与物质上的成本，对于商家与顾客是双赢的局面。其二，互动直观。在直播带货过程中，主播能够通过试穿、试吃、试用等方式直观地呈现给屏幕前的顾客;同时，顾客也能够通过与主播互动的方式，来进一步了解商品的信息。但对于顾客而言，可能存在信息不对称的问题，顾客只能通过视觉、听觉来判断商品的好坏，不能真正接触到商品。其三，冲动消费。在直播过程中，主播会通过限时优惠或者抢购的方式来带动直播间气氛，这时顾客很容易被带入主播的节奏中，从而激发顾客的消费欲望。

其实，2016年3月蘑菇街直播平台上线以来，直播带货一直是一个风口。同年，国内的电商巨头淘宝、京东相继进军“直播+电商”模式中。随后的2017年和2018年，快手、抖音也陆续入局，以致到了2019年及以后的快速发展期，更多的平台开始布置电商直播。相关数据显示，2017年直播带货的交易额为190亿元，2018年为1330亿元，2019年为4338亿元，到了2020年的交易额甚至达到9610亿元。2017—2019年，直播电商市场规模一直保持较高水平增长，每年同比增速均超过200%[2]。

3 大学生对于“直播+电商”的认知

本文采用问卷调查的形式探讨大学生对于直播带货的认识，问卷通过问卷星发放，对象均为有消费能力的在校大学生，地区主要分布在江浙沪一带。截至2020年11月28日，共回收问卷262份，剔除无效问卷后，得到有效问卷215份，有效率82.06%。

对215份问卷统计表明，在观看直播带货过程中，有购物经历的大学生约占56.28%，无购物经历的约占43.72%，两者分布相对平衡，说明部分大学生在进入直播电商行业时，依旧存在迟疑和困惑，害怕自己“踩雷”。下面主要分析大学生对于直播平台的选择、观看直播带货原因、购物原因产生的行为特征。大学生选择观看的直播平台见图1。

3.1 影响大学生直播平台选择因素

目前国内的直播平台百家争鸣，其中热门的平台有淘宝、抖音、快手等。根据图1显示，大学生选择淘宝平台居多，抖音次之，选择快手、京东、小红书等平台占比分布相对均匀。从直播平台的角度来看，各平台的定位与营销模式不同，继而吸引的人群也各不相同。

淘宝直播，作为国内电商巨头，自带电商属性，商品丰富，有着极为庞大的商家数量和用户数量，直播带货的审核极严，经过多年的电商运营，对于平台上的商家都有严格的规范，相对于大众娱乐的短视频APP，淘宝平台的信任度就更高一点，进而被许多大学生作为首选的购物平台。

抖音和快手两者均为短视频平台的两大巨头，快手平台从2017年开始“打赏+带货”模式;2019年，李佳琦突然崛起，火了直播行业，更是带火了抖音直播。抖音和快手都偏向大众娱乐，两者的差异在于抖音平台定位是潮流和年轻和打造精品化视频内容，更多展示的是一二线的都市文化;快手平台的标签是有趣、接地气，更多体现的是低线城市和农村文化[3]，相比较而言，大学生更倾向于抖音平台。

3.2 影响大学生观看直播购物因素

根据图2数据显示，大学生观看电商直播最主要的因素是商品物美价廉，其次是休闲娱乐和一种生活习惯。这表明，大学生整体上偏向理性的角度，看重商品的性价比。同时，大学生已经将“直播+电商”模式当成一种娱乐方式和生活习惯，类似“云逛街”的形式，这对于电商行业是一种极大的鼓励。直播带播货也不仅仅是一种“你说我买”这样单一的营销模式，平台或者主播可以通过选择直播间活动以及各种互动性和趣味性的玩法，吸引粉丝，创造消费者的需求。

3.3 大学生直播购物“走马观花”原因

在215份样本中，43.72%的大学生仅是“凑热闹，捧个人场”。图3显示，产品质量和售后服务是影响大学生直播购物的主要原因，两者占比约60%。目前，直播行业的门槛较低，难免会有不法分子鱼龙混杂，商品的质量与售后服务给“直播+电商”模式带来巨大的挑战。业内人士直言，直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率只会更高。在直播带货行业的“虚胖”和信息不对称性下，顾客只能从视觉上、听觉上感受产品的质量，无法感知到产品的真实情况，所以对于顾客而言很难做出正确的判断，消费者很难在买卖博弈中占据优势地位。

通常直播间的东西相对便宜，大多商家在直播平台采取薄利多銷，但不排除某些不良商家联合主播卖低劣产品，以牟取私利。无论主播是由于直播前没有及时与商家沟通好，还是如何，不管怎么说，卖低劣产品是在挑战顾客们的底线。

另外，主播具备的能力也影响着消费者购物，占比约10%。大学生有自己的思考，如果主播对于自己所要卖的产品都搞不明白，如何让别人信任产品的质量。目前，电商直播行业面临内容同质化的问题，千篇一律的直播方式可能会引起消费者审美疲劳。所以，打造自身的人设，形成自己独特的直播特色是区别他人的最好方式。例如，电商直播头部主播李佳琦，大家都忘不掉他的“OMG，买他”。他卖的主要是高端的女士化妆品，由于他懂女生，会化妆，把自己打造成“男闺蜜”的人设，这不仅抓住了女孩子的新鲜购物感，更重要的是为男孩子做出买礼物暗示。

4 结语

综上所述，“电商+直播”作为近年来逐渐兴起的新型销售和营销模式，有着自身的特性和明显的优势，尤其在2020年年初的疫情期间，各行各业都有所涉及，直播带货这一方式从客观上推动了中国电商行业的发展。

但是，如何面对“电商+直播”这一模式对于大学生而言非常重要。大学生在面对“直播+电商”带来的甜头和新奇体验的同时，也要看到其可能带来的风险。就根本而言，大学生观看直播带货的关键核心就是商品的性价比和售后服务。然而，直播行业的门槛较低以及存在监管上的灰色区域，存在某些主播和供应商勾结卖假货现象，交易一旦出现瑕疵，大学生在维权时由于主播的多重身份很难确定真实的责任主体，严重影响他们对于直播带货的体验。在2020年6月，中国广告协会发布的首个《网络直播营销行为规范》，虽然其限制商家、主播、网络直播营销平台、主播服务机构违规行为，但规范内容多为禁止性条款，并没有写明违反的后果，且此规范属于行业自律规范层级较低，还应当设立专门立法来净化直播乱象[4]。

参考文献：

[1]艾媒咨询.2020年第三季度中国在线直播行业专题研究报告[R].广州：艾媒大文娱产业研究中心，2020.

[2]36氪研究院.2020年中国直播电商行业研究报告[R].北京：36氪，2020.

[3]张晓烨.“快手”与“抖音”用户的阶层区隔[J].北京印刷学院学报，2020，28（10）：1-4.

[4]陈颖.“直播带货”法律规制研究[J].法制与社会，2020（34）：23-24.

[基金项目]本文系2020年江苏省大学生创新创业训练计划项目“疫情影响下‘电商+直播+带货’专题调研”（项目编号：2020XSJ093）阶段性研究成果。

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