三亚湾红树林度假世界发展战略分析

夏祥炜

摘 要：三亚湾红树林度假世界是金典集团引入“度假目的地综合体”模式，在中国打造出的第一个度假目的地连锁品牌。文章通过分析三亚湾红树林度假世界发展的优势、劣势、机遇和挑战，采用SWOT矩阵分析法进行细分组合，对三亚湾红树林度假世界的发展提出有效建议。

关键词：三亚湾红树林度假世界;服务;管理;品牌;营销

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0015-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.015

1 三亚湾红树林度假世界介绍

三亚湾红树林度假世界是由金典集团投资的度假目的地综合体，该项目位于三亚凤凰路上，海航学院斜对面，距离市中心解放路步行街6千米，凤凰机场12千米，三亚火车站4千米，三亚湾8千米，亚龙湾度假区22千米，海棠湾29千米，交通非常便利。今典集团成立于20世纪90年代，最初致力于房地产开发，而后开始多元化发展，在中国地产界享有盛名。金典集团利用其深厚的文化积淀和信息技术的发展，在该项目的建设上将房地产和艺术进行了很好的融合。

该项目总建筑面积约70万平方米，是一个由棕榈、椰林、木棉、菩提、皇后棕、大王棕6座風格不同的酒店;“红树林招牌泰餐厅”在内的多个主题餐厅;2万余平方米的会展中心;包含5个主题泳池的水上乐园;多家品牌入驻的东南亚风情商街;独具魅力的今日艺术汇;深受小朋友喜爱的探险王国;美妙的潘维曼SPA以及影院、KTV、书屋、超市等组成的可以满足游客吃穿住行各方面需求的大型度假村[1]。

2 三亚湾红树林发展的SWOT分析

2.1 优势（Strengths）

（1）共赢的经营模式。三亚湾红树林度假世界经营模式是收益长期且稳定的“产权+股权式”酒店。酒店小业主在购买之后不仅拥有已购买酒店客房40年的独立产权证，而且还有免费入住权、现金折返权，订房时可享受小业主房价，参与酒店利润分红等[2]。三亚湾红树林度假世界实行第三方独立财务制度，年终时按照小业主所购买客房所占的分红指数，对酒店以及其他商业配套的经营利润进行分红。三亚湾红树林度假酒店经营有限公司发布的首个经营年度分红公告显示（见表1），小业主可以定期获得可观的分红。可见通过这种经营模式，酒店经营动力大，效益越来越好，风险也比较小[2]。近年来越来越多的人选择到海南购买房产投资，三亚湾红树林度假世界的小业主同样的房产投资，却能享受更多的权益和经济效益，他们的成功投资方式也会吸引越来越多的顾客选择三亚湾红树林度假世界进行投资。

（2）消费者人群准确定位。三亚湾红树林的顾客消费群体年龄在35～45岁所占比例较大，这个年龄段具备充足的购买力和投资实力，且该年龄段人群大部分接受过高等教育，见多识广，也具备充足的旅游度假的时间。而顾客群体多来自地理位置偏东部和偏北部的地区，例如上海、浙江、北京、东北等。上海、浙江等地经济发达，该地区人群消费能力强，消费欲望强烈，善于理财投资;北方地区人群居住地或严寒，或空气质量较差，所以都选择三亚进行旅游度假甚至居住[2]。

2.2 劣势（Weaknesses）

（1）酒店规模庞大，管理难度大。三亚湾红树林度假区占地70万平方米，其中酒店部分由红树林酒店管理公司进行管理。6栋酒店房间总数达3718间[4]，园景、城市景观、海景、豪华套房等房型众多，房间面积56～305平方米不等。大小主题餐厅和酒吧达71家，电影工坊13家，大小型会议厅50多个。庞大的规模让游客只要入住酒店即可享受一系列全方位的设施设备和服务，但是如此大的酒店规模也会带来管理上的难度。2013年2月三亚湾红树林度假世界的娱乐吧（博彩吧）CasinoBar就因涉嫌赌博而被查封。金典集团对于此次事件低调处理，之后经营没有再出现此类情况。但是在经营上也没有较出彩的地方。以酒店模块举例，三亚湾红树林度假世界6座酒店携程评分均只有4.6分（见表2），但是三亚湾康年和三亚湾假日均是4.8分，三亚湾海居铂尔曼和三亚湾海韵均是4.7分，亚龙湾红树林4.7分（见表3），海棠湾红树林也是4.6分。OTA评分是游客预订酒店之前都会参考的一项数据。携程宾客评分总分5分，是宾客真实预订酒店入住酒店之后给出的对于酒店硬件设施和软件服务方面的分数，是对酒店设施设备和服务的一个比较客观的评价，也反映出酒店的管理质量和管理水平。会展中心工作人员会展专业出身少，管理水平低[1]，服务较差。对于其他入驻的餐饮类、服装类商铺的质量和服务管理起来则更为复杂。

（2）品牌知名度不高，营销不够全面。三亚湾红树林度假世界酒店模块管理公司为国内酒店管理公司红树林酒店管理公司，起步晚、发展慢、名气小。目前消费者认知度较高的是万豪、洲际等国际连锁品牌和华住、锦江、如家等国内连锁品牌，对于红树林酒店管理公司，消费者认知度较低，品牌竞争力较弱。餐饮模块除了红树林的泰餐厅在三亚本地名气较大，鲜有知名度较高的连锁餐厅。

2.3 机遇（Opportunities）

（1）会展业蓬勃发展。近年来，我国经济的快速发展也带动会展业迅猛发展。根据《2019—2023年中国会展业投资分析及前景预测报告》预测，中国会展业在数量上将会稳步提高、规模上将会得到快速增长。三亚湾红树林度假世界会展中心不仅市场化程度较高，而且场地较大，总共有三层，一楼为一个5800平方米的展览馆，二楼是影院和探险王国，三楼是5800平方米大型宴会厅，可以同时容纳2000人举办会议或活动[5]。三亚湾红树林度假世界会展中心的现有配套及服务条件，形成“酒店+会展+旅游”的全新模式，相对来说这样的配套条件在国内还是较为少有的。

优越的会展硬件设施和配套吸引了大量会议和活动，例如2012年9月举办的第五届TCED论坛[6]，2015年年底举办的三亚国际博览会以及2016年举办的医药年会等。在三亚，这样的大型会议能够有场地和人员承接的非三亚湾红树林度假世界莫属。大量大型会议和活动的举办使得三亚湾红树林度假世界积累了丰富的会议承接经验，也奠定了其在会展界的名气，为会展中心的未来发展奠定了基础。

（2）丰富的教育资源。三亚湾红树林度假世界斜对面就是海航学院，周边还有三亚学院、城市学院等院校，教育资源丰富。且几所院校均有开设旅游相关专业，既为三亚湾红树林度假世界的人力资源提供了后备力量，又能带动人气，拉动其经济效益的增长。

2.4 挑战（Threats）

（1）三亚会展中心的建成。红树林度假世界的会议中心是三亚目前最大的会展中心，但根据三亚市现有规划，将在市区内新建一座全新的会展中心。三亚会展中心的建成，将会分流出部分展销机会。

（2）酒店业快速发展。近几年随着海南国际旅游岛和自由贸易区的建设，国内外品牌酒店纷纷进驻海南三亚。酒店业快速扩张导致同质化严重，各大酒店客房出租率和平均房价连年降低，再加上疫情的影响，本是旺季的2月每日只有大概30间客房在住。三亚湾红树林既要面临经济大背景的考验，又要面临同行业的残酷竞争，发展举步维艰。

3 SWOT矩阵

根据以上分析可以得到SWOT矩阵，如表4所示。

4 三亚湾红树林度假世界发展建议

4.1 利用小业主和已有客户群体带来更多顾客资源

通过为小业主和现有顾客提供高质量的设施设备和服务，让其认可三亚湾红树林度假世界，并为其宣传。从现有顾客中挑选部分优质顾客，由专人跟进联系，争取其所在工作单位的会议订单和亲朋好友的宴会订单。许多酒店通过与直客通等平台合作，实现每位员工一个营销账号，每成功推荐一位顾客，员工即可获得定额奖励。这样的经营理念同时也可借鉴用来让小业主参与其中，带来更多顾客。

4.2 充分利用周边教育资源，引進人才，提高管理质量

与周边院校合作，引进专业旅游类、酒店类、会展类人才。招聘管理培训生，通过轮岗和培训，提升其管理能力，为酒店的发展奠定人力资源基础。同时，可以聘请院校专家为酒店员工做专业培训，提升员工专业技能、服务水平和管理能力。以高质量的硬件设施和服务提升宾客满意度，转化更多回头客，从而让回头客为三亚湾红树林度假世界做口碑宣传，吸引更多顾客前来。

4.3 加强智能化应用，提高竞争力

随着酒店业和科学技术的发展，信息化和智能化的运用在酒店业也越来越重要。许多酒店开始采用Online Check-in、Mobile Check-in、Keyless等入住形式，餐厅、客房等也开始逐渐采用机器人服务。智能化运用不仅可以吸引大批猎新顾客，还可以节约酒店人力成本，提高服务效率，从整体上提高酒店各方面质量，提升酒店竞争力。

4.4 寻找特色旅游产品，避免同质化影响

三亚湾红树林度假世界现有业务虽多，但是缺少特色产品，越来越多的酒店同质化产品太多，无法有力地抓住顾客眼球。所以当务之急要抓住业务的亮点，打造有自身酒店特色的旅游产品，无论是客房、餐饮还是娱乐产品，都要走差异化路线，给顾客留下深刻印象，才能在竞争中胜出。

4.5 提高品牌知名度，开展全民营销

根据心理学首因效应原理，在完善设施设备和提升服务质量的基础之上提高各个OTA平台上的宾客体验评分，给浏览顾客留下一个较好的第一印象。与各大国际知名品牌进行参观和交流学习，取长补短，学习其先进的管理理念。通过网络营销、广告营销等方式进一步提升品牌知名度。企业内部进行营销培训，与直客通等平台合作，实行全民营销，让每一位员工成为企业的代表和活广告，团结一致，培养员工主人翁意识，提高企业向心力和凝聚力。

参考文献：

[1]卢新新.会展场馆可持续发展研究——以三亚湾红树林国际会展中心为例[J].企业科技与发展，2018（4）：43-44.

[2]邵特.基于休闲旅游需求的三亚产权式酒店发展研究——以三亚湾红树林度假世界为例[J].商业论坛，2019（38）：297.

[3]三亚湾红树林度假酒店经营有限公司.中国度假目的地综合体领军品牌三亚湾红树林度假世界首个经营年度预分红公告[J].安家，2013（10）.

[4]蔡高翘.三亚红树林酒店营销策略研究[D].海口：海南大学，2016：11-131.

[5]赵晏俪.一站式会议体验——访三亚湾红树林度假世界总经理刘宏娟[J].中国会议，2016（4）：92-93.

[6]刘伟.三亚湾度假世界揭开神秘面纱——各界名流聚首红树林TCED论坛[J].安家，2012（10）：92-93.

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