文旅融合发展的逻辑、维度与路径

周鹍鹏 王佳莹

(郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州450001)

1998年，文化产业司成立，标志着文化产业得到国家产业正式承认。2000年，党的十五届五中全会首次将文化产业正式写入中央文件，文化产业逐渐引起社会关注。2011年，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》正式通过，为推动文化产业又好又快发展指明了方向。2018年，国务院机构改革后，将国家旅游局和文化部的职责整合，组建文化和旅游部。这意味着在国家层面上，文化和旅游融合发展已成为当前和今后长时期的战略发展方向。随着社会主要矛盾的变化，人们对旅游的要求转为更高质量的文旅消费，于是，文化和旅游在市场需求和国家文旅政策双重驱动下开始融合。

一、文旅融合的逻辑

产业融合理论认为，随着科技的快速发展，不同产业或同一产业不同行业在资源、市场、技术等渗透下，逐渐融为一体。根据产业融合理论，不同产业之间要想真正实现融合，需要具备市场性、关联性、动态性三个条件。这一理论为文旅融合提供了有力的理论支撑。

(一)以文促旅

产业融合理论的市场性是指在当前市场中存在企业竞争。我国旅游业起步较晚，旅游市场发育程度低，还停留在初级阶段的“观光旅游”，旅游产品的同质化现象突出，因此市场竞争尤为激烈。文化融入旅游可以让旅游企业跳出低质量竞争的“红海”，走向高质量发展的“蓝海”，不断提升自己的市场竞争力。

文化的特殊性在于其“异质性”，即不同地域的文化都存在差异[1]。正所谓“一方水土养一方人”，由于地理、气候、环境等存在差异，造就了各区域的自然景观、风俗习惯、饮食文化等的独特性和差异性。一方面，通过文化为旅游赋能，把文化中的特色要素融入旅游产品，提升旅游产品的文化内涵和品位。如之前西安十分流行的“摔碗酒”，看起来似乎只是一种商业噱头，但实际上是侠客文化的一种外在呈现。另一方面，文化的异质性对塑造独特文化IP知识产权和文化品牌形象起着重要作用。例如，杭州演艺公司依托杭州历史文化传说，打造出“宋城”“千古情”等著名品牌，而开封演艺集团依托开封历史文化资源，打造出“大宋”“东京梦华”等品牌，虽都发展宋文化，却因地域文化的不同而发展出不同的品牌形象。因此，将文化融入旅游之中，文化的异质性能够让旅游呈现出独特性和差异性，增强旅游的竞争力。

(二)以旅促文

产业融合理论认为，两个相互融合的产业之间必定存在某些联系。文化和旅游产业本身就存在交叉部分，无论是自然资源还是人文资源，其文化必定要附着在旅游载体之上进行开发利用。

文化以往更多服务于公共事业，若想增强其市场影响力，必定要依托旅游产业满足市场需求[2]。旅游可以潜移默化地影响人们的思想观念和社会意识，是文化传播的有效途径。以开封“清明上河园”“大宋武侠城”景区内的“打铁花”表演为例，它距今已经有千余年历史，是国家非物质文化遗产，以其壮观且极具美感的场面而受到观众喜爱。“打铁花”尚未商业化之前，虽然具有厚重的历史、美学等研究价值，但却无法“活”起来，在通过文旅融合进景区、做表演等商业化运作后，满足了市场需求，引起了更多人关注，在带来经济效益的同时，也让这项技艺后继有人，得到很好的传承。

(三)文旅互促

产业融合的第三个前提条件是动态性，即不同产业的融合不是产品的简单叠加，而是在市场需求基础上通过各种方式实现技术、资本、内容等各方面的融合。换句话说，文旅融合不是单向的融合，是一个彼此促进，共生共建、协同发展的多层次、全方位的双向融合[3]。经由文化赋能的旅游是高质量的旅游，经由旅游承载的文化是特色化的文化。

在文化场域视角下，文化距离是影响人们旅游动机的重要方面，而旅游的流动性是文化互动变迁的重要渠道。文化场域是文旅融合的空间载体，旅游空间实践参与文化场域共创[4]。从历史角度来看，旅游与文化在内涵上相伴相生、彼此蕴含，在作用上相互借力、交融互动，在形成上互相创造、互为因果[5]。从功能性上来看，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[6]。

二、文旅融合的维度

根据波特钻石模型理论，一个国家或地区的生产要素、需求条件、相关及支持产业、企业战略、结构和同业竞争的相互作用可以有效增强某个产业的竞争力，使其获得竞争优势。再结合上述的产业融合理论，文旅融合可将资源要素、需求市场、产业集聚、企业竞争、政府和机会五大要素作为抓手。

(一)资源要素

文旅资源融合主要体现在人、财、物等核心资源的融合。“人”具有能动性，不仅是文旅资源融合的主体，也是融合的内容。可以依托历史名人的历史典故、历史事件、文学艺术等打造文旅项目和产品，比如南阳将诸葛亮“三顾茅庐”等历史典故打造成演艺节目，融入整个卧龙岗文化园项目中；也可以依托非遗传承人(太极)陈照森、传统手工艺大师(汝瓷)宋向元等现代名人，带动文化传承。在“财”方面，把文化投入和旅游投入融合起来，通过文旅项目带动投资，把文化资源整合到旅游企业，把文化资源转化为文化资本，把旅游资源融合到文化企业，把旅游资源转化为旅游资本，实现文旅资源向文旅资本转化；通过金融资本市场进行融资等拓宽融资渠道，优化分配方式。“物”包括具有历史和文物价值的建筑遗址遗迹、天然的文化旅游资源等，这些有形文旅资源需要明确权属，疏通开发障碍，以保护优先为原则，实现利益相关者的共赢，做到文旅资源综合性开发，一体化运营；民间习俗、现代节庆这些无形的文旅资源需要抓住特点、找寻契机、精心策划，通过各种形式的文旅活动将其充分开发利用起来。

(二)需求市场

文化和旅游融合的动因一方面是国内需求市场的转变，人们对旅游的消费逐渐转为更高层次的内涵消费，对文化的消费逐渐转为多样载体的旅游消费。因此，以市场为导向，文化旅游融合与波特钻石模型中提出的国内需求市场使产业发展的动力的思想具有内在一致性。另一方面是文化和旅游企业供给的转变，由低端供给转向高质量供给，发展新业态、新产品，培育出新的消费增长点成为引领市场发展的新要求。因此，文化企业经营范围在向旅游业务方向拓展，旅游企业经营范围在向文化业务方向拓展，使得文化旅游化，旅游文化化。正是企业为创造新的市场需求，实现利益最大化目标，促进了文旅产业能够在更广范围、更深层次、更多维度的融合发展。

(三)产业集群

迈克尔·波特认为，一个国家或地区具有竞争优势的产业必须与其相关及支持产业在空间上形成集聚。产业的发展不是“一枝独秀”，优势产业一定是同相关强势产业休戚与共、共同繁荣的[7]。例如，汽车工业的竞争优势离不开钢铁、机械、化工等零部件支持产业。具体到文旅产业，文化产业各行业的内容和服务创新能够给旅游产业发展带来吸引力和全新体验，增加经营收入，延伸产品线，创造新的价值增长空间[8]。在旅游产业的吃、住、行、游、娱、购等行业发展方面，文化产业能够与旅游产业相互结合，为旅游产业找到新的发展契机。以北京环球主题公园为例，借助项目建设契机，集聚起信息技术、文艺制作、文化演出、旅游商业、会议会展等文旅产业，打造文化旅游产业集群，扩大了旅游景区的发展规模，延长了产业链，实现了文化产业与旅游产业的协同发展。

(四)企业竞争

迈克尔·波特钻石模型提出，企业战略、结构与同业竞争能够使产业具备竞争优势，成功的产业必然要通过竞争改进产品和服务，实现优胜劣汰。当下，文旅企业的核心竞争力已由产品转变为场景，因此，文旅场景的设置是提升文旅企业竞争力的重要途径。罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出了与场景时代相关的五大要素，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。这五大要素正在改变消费者体验，也在改变着大大小小的企业[9]9—11。而时间、空间、人、文化、业态等要素可以构建起场景，于是场景本身也就成了旅游资源，拉动了消费增长。“大唐不夜城”“只有河南·戏剧幻城”“长沙超级文和友”等成功运营正说明了场景的重要性。因此，文旅产业的发展需要更加强调场景的重要性。一方面，可以通过人文风俗、地方饮食等文化的提炼，体现强烈的文化创意张力，构建独一无二的消费认知，塑造独特的消费场景，吸引更多消费者；另一方面，运用5G、大数据、人工智能、区块链、物联网等技术，促进文旅产业能够向数字化、智慧化方向发展，以科技赋予空间以沉浸感，打造出立体环绕的文化体验式空间，增强消费者体验。

(五)政策和机会

迈克尔·波特还认为，政策和机会对产业发展的各个环节都会产生影响。这需要政府针对文化资源挖掘、保护、利用等方面出台和制定相关实施方案，实现统一规划；出台针对文旅融合高质量发展的相关政策，加大资金支持力度；在旅游景区的公路、给排水、供电、垃圾站、公厕等基础设施的土地使用费方面，视具体情况予以减免；注重本土人才的培养和优秀人才的引进；同时，通过政策支持让志愿者组织、公益组织、环保组织、旅游协会、消费者协会、媒体等参与到文旅融合发展中来，形成全社会参与的良好氛围，实现文旅深度融合。而机会是不断变化的，充满风险性，这需要文旅相关企业辨别机会，抓住国家推动文旅融合的政策机会、高质量发展的机会、市场转型升级的机会等，同时，转“危”为“机”，在面对疫情冲击下，抓住线上发展的机会开展云旅游、云演播、云展览等，推广推介文旅项目和产品，提高文旅品牌知名度。

三、文旅融合的路径

文旅融合的过程是曲折的，道路是艰难的，但潜力是巨大的。中华上下五千年的历史文化积淀和独特的旅游资源，是发展文旅产业的坚实文化基础，要以优秀传统文化为基础，依托科学技术，发展新型文旅业态。

(一)挖掘文化遗产，打造文化场馆

文化遗产是经历漫长岁月传承遗留下来的，是一笔宝贵的财富。以文化遗产资源为抓手，打造文化场馆，是传承传统文化、发展文化创意产业、促进文化旅游消费的重要内容。

1.文化遗产是内涵

文化遗产是一种文化形态终结之后或一种文化传统延续至今的具有年代价值、经典价值和稀缺价值的人类行为及其创造物的遗留[10]。为了传承中华优秀传统文化，全国各地每年都会评选整理出文化遗产名单，梳理文化遗产的种类、数量等，但也仅止步于此。但丁曾说过：“世界上没有垃圾，只有放错位置的宝藏。”[11]所谓挖掘文化遗产，实际上就是将这些资源放在正确的地方上。一方面，文化遗产之美不仅在于其对称之美、颜色之美等表象之美，也在于其经历沧桑岁月后留下的历史厚重感。找到历史与现实的关联点，建立起文化遗产和游客之间跨时空的对话连接，创造情感消费[12]35—36。另一方面，文化遗产资源的消费事实上也是一种符号和意义消费。大多数人买了故宫文创后并不舍得使用，这是因为人们并不是消费这些文创产品的使用价值，而是其符号意义。这提醒我们在挖掘文化遗产资源时，要跳出文化遗产本身，注重其符号化开发，满足消费者的需求。

2.文化场馆是载体

文化场馆建设在一个现代化城市的文化建设中有着举足轻重的地位，通常被视作这个城市的文化标志，也是承载文化遗产的重要载体。打造文化场馆，有利于文化遗产的传承和发扬，也有利于文旅深度融合[13]。首先，文化场馆扩展了文化旅游空间。近年来，博物馆、美术馆、艺术馆等文化场馆受到游客欢迎，一些文化场馆在节假日甚至出现了预约爆满的现象。其次，文化场馆是公共文化服务事业中的重要组成部分，是建设社会主义和谐社会的主要阵地，同时，由于文化场馆本身具有为社会服务的职责，也被赋予了教育意义，因此，文化场馆也是发展研学旅游的场所。尤其是自2016年国家相关部门联合发文将研学旅行纳入中小学教育教学计划后，“研学游”便日渐升温，成了许多学生的暑期标配。因此，文化场馆的建设就变得尤为重要，不仅仅是陈列展示展品，还要利用多种手段和呈现方式，丰富学生们的体验感。

(二)发展影视动漫，延长文旅产业链

近年来，“上海迪士尼”“北京环球影城”等国外项目引进后，吸引了国内年轻人的目光，反观国内的文旅项目却极少能走出海外。这一方面说明了国外影视IP具有强大影响力，另一方面也反映了我国本土文旅项目的建设不够成熟。通过影视IP塑造本土品牌IP，以此打造大型文旅项目，助推文旅产业融合、提升文旅消费，延长文旅产业链，是文旅融合发展中重点关注的方向。

1.以影视为依托，塑造特色品牌

IP全称为“intellectual property”，译为知识产权，意为作者本身对其智力劳动成果所享有的专有权利，可以是一部小说、一个故事情节，也可以是一个人物、一个名称[14]。随着时代的发展，IP逐渐向动漫、影视、出版等多个领域衍生。在影视方面，一个成功的影视IP可以在小说、电影、电视剧、漫画、游戏等不同媒介形式中自由转换，并且日趋多元化[15]。以IP影视作品为核心的价值链延伸模式主要有三种：以美国为代表的全版权开发模式[16]，以英国为代表的价值链反哺IP影视作品模式和以日本为代表的影视全类型产品开发模式。当前，我国主要推行的是全版权开发模式，依托影视IP，发展出版、游戏、玩具、文具、食品、日用品、主题乐园等产业，形成协同聚合效应。

电影《少林寺》让少林名号享誉全国，亲子类电视节目《爸爸去哪儿》让北京灵水村、山东荣成鸡鸣岛等更加知名，电视剧《隐秘的角落》让广东湛江的赤坎老街成为热门打卡点。一部电影、一部剧可以带动一座城市，这正是IP所带来的强大力量。

2.以IP为依托，打造文旅项目

文旅项目优势之处在于聚合，例如“迪士尼主题乐园”是依托迪士尼IP建设的，园区内可以聚合起民宿酒店、餐饮、游乐设施、文创等产业，形成聚合效应，增加了旅游消费[17]。同时，这些产业所带来的影响又能反哺迪士尼IP。

2012年，我国拥有超3000个主题公园，但只有不到10%能够实现盈利[18]，至今十年过去了，这一情况仍然没有得到明显改善。其中主要的原因在于没有形成独特IP，大多数主题公园内容同质化，没有特色或地区差异性，因此也就不能吸引游客前来。同时，随着产业升级和消费升级，文旅项目建设也需要转换思路，改变原来简单依靠门票作为主要盈利来源的思路，依托文化IP来聚集相关产业、形成文化创意产业园的独特产品内容。

3.以文旅项目为依托，推进产业融合

文旅项目为文旅与相关产业融合发展提供了空间载体，同时也是推进“文化+”的基础性平台。

一方面，以文旅项目为依托，发展演艺娱乐行业。近年来，开封清明上河园“大宋·东京梦华”、西安华清宫“长恨歌”、杭州宋城景区“宋城千古情”等等大型实景演出受到欢迎，其恢宏大气的场面吸引了不少游客。演艺行业囿于舞台和渠道限制，一些小众且优质剧种舞种很难走向市场，通过文创产业园，可以将这些内容融入演出作品之中，既能够使作品更加多样立体，也有助于其走向大众市场[19]。

另一方面，推动文旅与工业、商贸、体育、会展等产业相结合。许多知名的文化产业园区，如北京798艺术区、青岛创意100产业园等，都是利用老建筑、老厂房、老街区改造而成的，这些基础建筑赋予产业园区更多历史特色[20]，通过创意设计，连接了传统与现代，实现了工业与艺术、创意与时尚的完美结合。

(三)运用先进科技，丰富文旅业态

5G、大数据、云计算、人工智能、物联网、AR/VR、区块链等技术的发展推动社会进入了数字经济时代，人们的行为逐渐由线下向线上迁移，尤其是受新冠疫情的影响，加速了人们数字化迁徙的进程。基于信息技术的数字文旅生态逐渐搭建起来，智慧文旅迅速发展，线上文旅成为常态。

1.发展数字文旅，营造文旅生态

数字文旅最主要的应用场景是沉浸式体验，从而营造出一个沉浸式文旅生态[21]。首先，通过搭建数字文旅设施，推动旅游公共服务数字化，创造便利的消费环境。提升景区内部及周围的网络覆盖范围和强度，改善游客体验。其次，强化地方文化要素在景区内的作用，运用好景区已有的文化资源，通过文化元素和符号传达文化内涵，民宿、饮食小吃、游玩设施都依托文化元素建设，推动传统景区向新型文旅数字化方向转变。也可以依托景区这一载体通过线上文化平台搭建和开展数字文创体验活动，将数字技术与文化结合[22]。例如，开设数字文创新体验活动、美食文化体验活动，利用虚拟游戏、话题造势等让游客在线上线下参与互动，使游客体验沉浸式游玩乐趣，实现虚拟游戏与现实景点的破壁。

很多传统景区文化内涵丰富、但数字化程度低，其盈利模式大都是门票经济，即门票收入占其盈利总收入的比重大，景区内二次消费的内容很少。一些景区依靠其历史文化资源以及媒体造势，获得了较大知名度，却未充分利用好文化资源，导致景区整体的文旅生态单一或混乱。数字文旅的关键之处就是要构建起一个文旅生态系统，能够统一起景区内生态与景区周边生态，强化文化和科技在景区内的作用，形成具有浓重地方特色的旅游项目和产品，不仅仅是饮食小吃，也包括建筑元素、商家牌匾、娱乐设施等，都能利用当地独特或者强势的文化故事和元素，使得游客能沉浸其中，愿意为其文化的独特性买单。

2.发展智慧文旅，改善文旅体验

智慧旅游就是利用互联网、物联网、大数据、人工智能等现代信息技术，通过整合移动通信、智能终端、信息资源等信息数据，为企业和游客提供基于全流程、全场景的智慧服务和智慧管理[23]，推动旅游服务、旅游体验、旅游管理、旅游营销、旅游资源利用、产业促进等方面的协同式发展。智慧文旅就是在智慧旅游的基础上充分融入文化的旅游新业态[24]。

景区内部硬件设施，如视频监控系统、娱乐设施、防灾减灾设施等需要定期检修，保障景区内部及游客的安全；利用大数据技术，即时收集和处理基础设施相关数据，对硬件基础设施进行全天候监控，确保设施安全。例如，在缆车上安装传感器等收集数据、监控状况，保障游客生命安全。在景区内部管理和服务方面，如景区停车场服务、门票预订系统、信息反馈系统、导游服务、购物管理等等，通过一些技术手段让游客更快更好地享受到服务。还可以通过人工智能机器人等与游客形成互动，让游客给景区发展提供建议，参与到景区文化建设中来，实现互利共赢。同时，还应该考虑到一些特殊人群特殊需求，设置服务点、提供一些针对性的服务，比如母婴室、第三卫生间、医疗室等，预防紧急事件的发生。这些细节能够体现景区的服务意识和人性化理念，提升游客体验感，让更多游客成为“回头客”和宣传者。

3.发展云上文旅，促进文旅转型

突如其来的疫情使各个行业发生了很大变化，人们的生活都被迫从线下转到线上，云直播、云撸猫、云课堂、云健身、云聚会以及足不出户的“云游”模式被广泛接受[25]，博物馆在线游、花海在线看等慢直播文旅方式成为人们放松情绪的出口。

一方面，需要将文旅与短视频、直播等相结合，通过短视频传播旅游的新内涵；通过直播带货、云游景区、直播访谈等特色形式[26]，重点展示和推介旅游景点、线路和特色地方产品等，让游客通过网络能够“云游”体验各地的自然人文风光，购买到各地的特色产品。

另一方面，通过在线上开展博览会、展览会等进行文旅品牌和产品推介、招商引资、地标优品展销等。通过扫描二维码等方式，让游客在线上就能全面了解展会展品的细节全景，不仅传播成本更低、范围更广，对文旅相关消费也起到促进作用。也可以通过VR、AR技术，以全景、视频、3D扫描、图片、文字等方式，将文旅资源活化为可听可看、可读可感的网络传播产品，增强消费者的体验感。

四、结语

文旅深度融合需要更先进的理念、更新颖的思路、更得力的抓手，利用好中华优秀传统文化资源，发挥科技在文旅融合的催化作用，打造文旅融合新业态，满足年轻化的市场需求。在文旅融合过程中，要以市场为导向，充分强调文旅品牌精准定位，提升文旅品牌符号化生产能力，增强文旅品牌整合营销能力，提升文旅品牌的综合体验，实现更高层次的文化旅游化和旅游文化化。