非遗家族品牌传承与发展研究——基于湘西“徐氏竹编”“95后”二代传承人口述史记录整理

贺雯雪 宋 扬

湘潭大学艺术学院

一、“徐氏竹编”二代徐飞、徐兆煌兄弟口述史记录

（一）学——家庭熏陶，叛逆成长

徐飞和徐兆煌两兄弟为湖南湘西竹编省级代表性传承人徐克双的儿子，两人均为“95后”，其中大儿子徐飞单身，二儿子徐兆煌已结婚生子。和多数的非遗家族一样，他们出生在一个世代相传的竹编家族，父亲、爷爷都从事竹编。两人虽从小就耳濡目染，但是到了18岁才正儿八经地和父亲学习手艺。两兄弟放弃学业后，对父亲要求在家学艺的安排并不满意。父亲思想比较传统，希望两兄弟能够安安稳稳地在自己身边学习手艺，扎根家乡。正值青春期的两兄弟却渴望自由，想出去探索家乡以外的世界。“我们两个一开始学这个也是被逼的。年轻的时候还是有很大的理想抱负的，就是不想去做这个，觉得这个东西没有什么前途，那时候心还是蛮大的，而且从小看到大真的看都看烦了。他（父亲）就是非要我们做，在他旁边你感觉不到自由。我印象最深刻的事情，就是那时候我们读初中，学校放学后别的同学都回去了，我们家离学校很近，大概就几百米，放学了我去打个篮球，晚了一个小时回家，一回家就跪下，挨一顿打。那时候就感觉他的教育是有问题的，就老跟他唱反调。给他大吵了一架之后，我们两个就离开了家，然后我们在外面漂泊了两三年。”

两兄弟在外漂泊的两三年中，去过很多城市，从事的是和竹编毫无关联的行业，有过一起和朋友努力谋生，也有过没有工作在出租屋里虚度光阴。工作的磨炼和人的成长让两兄弟开始寻求安稳，决定回到父亲身边，重新开始学习竹编技艺。“哪里都跑了，一开始是在浙江，后来跑到深圳，又跑到中山，反正跑了很多地方。我们两个去上班，就租了一间房子，当时也认识了一些朋友，都差不多大。一开始在一家店里工作，那时候我们没什么文化，又没有什么技术，只能做服务员。然后几个人一起辞职了，就待在一个房间里面。到后来有几个人受不了了，继续上班。就搞了差不多一年吧，都跟竹编没有任何关系。那时候心还好，就是慢慢稳下来了。”

（二）做——子承父业，回归传艺

回去之后的两兄弟开始和父亲学习手艺，虽然父亲很高兴二人能够回来继承手艺，但是在竹编的教学中更希望两人自学自悟。不善言辞的父亲有着高标准，但凡有物件出现瑕疵，就必须重新返工。两兄弟因此有过多次的情绪爆发，甚至和父亲发生争吵。“一开始还是经常会爆发一些情绪，就会不想去做这个，因为做这个真的烦，而且你自己做好的东西他要拆掉。而且他的模式是，比如说他今天要你做这个，他就把东西往里面一扔，你今天就去做这个，他也不教你，他就说你自己看着去做。然后我们经常会在家里闹一些矛盾，经常吵架，到结婚之后好像就吵得很少了。”

徐飞和徐兆煌幼时随着父亲徐克双创业，从老家湘西万坪镇来到了芙蓉镇。在芙蓉镇待了11年后，2015年父子三人又回到了万坪镇，回归到家庭作坊式的竹编创作。2019年遇到一个新的契机，长沙雨花非遗馆邀请徐克双在馆内成立了“非遗”传承人工作室，并设立了“非遗”手工体验项目，来自全国的中小学生在此进行“非遗”研学。2021年6月，在我们采访了徐飞和徐兆煌后，了解到父亲徐克双早已经从长沙回到万坪镇，让两兄弟驻守长沙创业。2021年10月，徐飞和徐兆煌离开长沙，也回到了万坪镇。

（三）探——艰难摸索，期待突破

对于竹编编织的技法，两兄弟都认为手艺方面基本大同小异，主要是时间的问题。作为“95后”的非遗手艺人，两兄弟的思维模式和老一辈完全不一样。徐兆煌希望在商业模式上面进行改变：“我现在想了好多种商业模式去做，我觉得目前短视频是最好的一个风口。别人对于这些非遗产品，第一个是不太了解，第二个是觉得这些东西是纯手工，所以在他们眼里就很贵。我觉得可以通过短视频的方式，做一些材料包的输出。我们现在做研学了，但仅仅集中在长沙这个城市。我可以去做一些手工的体验，现在喜欢做手工的人也蛮多的，自己去做一个东西，它比买一个东西更有意义。就做一些材料包，一些小件的东西，可能也就二三十块钱，对人们来说是能够接受的，最主要的一点就是它能够产量化，做线上线下推广。之后我就想在我们老家那边做一个民宿，直接做那种农旅加非遗体验，就跟《向往的生活》一样，去体验一些非遗的手工，去了解湘西这个地方。”徐飞则偏向于竹编模式上的创新，与高校合作创作更具有湘西风味的竹编产品：“我就是说要（竹编）融入现在的生活。但是我们在设计这方面很匮乏，就没办法。因为我们也不是专业的，我们可能永远就是那几个东西，没有创新。我们想创新但想不出来好东西。我们找设计师，第一个是资源有限，第二个就是资金有限，第三个就是寻求新合作模式，而且我们要找的话也不是只找一两个设计师，可能很多。我觉得设计师的灵感也是有限的。其实跟高校合作是最好的，有这个方面的课题我觉得还蛮不错的，我是挺希望能合作一下。”

二、非遗家族品牌塑造的关键点

家族传承是非遗的重要传承方式，家族传承不仅守住了本家族的核心技艺，而且家族成员也成为能够全面掌握非遗技艺的宝贵人才。非遗家族往往以作坊、传习所为经营形态，良好的经营模式、稳定的销售来源、具有持续发展的业务是支持家族传承的现实基础。

（一）坚持家族培养，强化身份认同

家族传承的方式虽然具有一定的封闭性和单一性，但是血缘传承的方式却能够保证这一技艺继续发展，“子承父业、女承父业”的模式既能让非遗传承人将所学所得传授给下一代，也能避免二代非遗传承人因受到许多其他因素的干扰而中断非遗传承。由于竹编编织学习时间长，经济效益产生的时间也长，对于年轻一代的传承人来说，耐不住寂寞，看不到近期经济收益。家庭内部教养中，两代之间的矛盾普遍存在，新一代年轻人都期待自己能独立开创一份事业。相关部门需要强化新一代传承人的身份认同，当非遗传承人通过组织程序获得认定后，在开展相关教育培训的过程中，邀请“二代”参与学习，培养其文化保护与传承的自觉自愿意识，针对同龄的二代传承人开设专题培训，强化新一代传承人的身份认同。

（二）整合多方资源，拓宽创新路径

非遗的传承和发展表面上是技艺的传承，但是问题的根本在于如何让大众了解并认同传统文化的价值。在采访徐氏兄弟的过程中，我们了解到，父亲徐克双带着两兄弟几次辗转，从湘西万坪镇到芙蓉镇，再到长沙雨花非遗馆，最终回到老家万坪镇。徐父（徐克双）被认定为非遗传承人，在一定程度是政府对其技艺的认可。家族多次实体经营未达到预期，应回归到产品的创新、商业模式的转换。徐飞和徐兆煌作为二代在长沙守艺创业，积极与各高校合作，期待通过高校教学融入设计元素，针对当下消费者，从传统器物的性能、样式上做出改变。同时二儿子徐兆煌期待将竹编产品与研学体验、非遗民宿融为一体，创造更大的经济效益，将父亲的手工技艺衍生，并提高附加价值，而这需要依托徐父作为主体经营者，持续积累家族口碑，获得丰厚的资源才有可能有效落地。

（三）发挥年龄优势，积极开展数字营销

徐飞和徐兆煌二人都是“95后”新一代年轻人，相比于自己父亲的传统观念，对于当下的商业发展有更独特的见解。近年来各类非遗节、文博会的发展迅猛，将非遗融入现代生活，注重百姓参与体验、搭建交流平台、以互动带动消费等方式已成为各大展会的共同理念。2015年以来，政府、企业分别从政策、资金、技术等方面为传统工艺的发展搭建资源共享与营销平台，而“互联网+”技术的应用再次为传统手工艺注入新的活力。首先，新媒体技术在提供传播平台、共享实践经验、扩大品牌影响力、普及传统文化、增强社会认同和推动全民参与等方面发挥了至关重要的作用。其次，随着民众对非遗认知的不断提升，线上销售成为继线上展播之后的重要创新举措。对于年轻一代非遗传承人而言，频繁接触新媒体，能够第一时间掌握当下热点，了解同龄人以及其他消费者追求的消费热潮，可以利用短视频平台，抓住机遇，开展短视频教学和DIY手工材料研学体验，挖掘更多潜在客户。

三、非遗家族品牌传承与发展策略

十八大以来，党和政府高度重视非遗文化的传承与保护，并多次作出推进相关工作的指示，使国人开始认识到非遗文化传承与保护的重要意义。传统技艺非物质文化遗产作为祖辈们传承下来的宝贵财富，在政府的策略性保护和指导下，可以通过各类培训提高传承人的综合能力，家族人员共同经营，通过市场促使非遗有效传承并让传承人获得相应的收入回报。

（一）产品矩阵细分，试练新样式

首先，湘西的典型器物为簸箕、背篓。徐氏二兄弟受父亲安排，尝试依托省会的非遗馆开办竹编传习所，依托雨花非遗馆平台，主要做学生群体式研学体验消费。父亲则以接受积累的客户订单为主，为手工艺集合网店供应产品。我们可以发挥传承人高超技艺，打造独特的家族拳头产品，针对顾客的消费层次和消费需求进行商品的划分，如生活类竹编制品、精美器物类竹编制品、研学体验类竹编制品等。针对市场的需求，迎合政策的变化，结合竹编的性能，篾匠通过调整篾片的大小、厚度，模仿制作大众追求的时尚玩偶、简易背包等，使竹编产品表达出不同的产品语义，适用于现代生活的各种环境。

（二）为二代传承人定制研培课程，设定创业导师

很多传统技艺的“非遗”品牌由于经济效益差，留不住人才，导致技艺面临“无人可传”的困境。解铃还须系铃人，困境的解决还要从“人”出发。因此要抓住非遗传承的痛点，有针对性地培养传承人才。二代传承人由于从小耳濡目染，是传承人的最佳人选，但是由于部分二代传承人缺乏高层次、深内涵的学术知识，综合创新创业能力有待提高。因此，政府应做好有关政策文件的宣传和落实工作，通过提高非遗传承人的社会认可度，鼓励非遗二代延续传承，不断扩大非物质文化遗产传承人队伍。高校在此基础上，培育新一代爱非遗、懂技术、善经营的非遗传承人，邀请非遗二代传承人进入高校进行专业知识的讲授，针对年轻的非遗传承人，定制化开设符合传承需要和商业发展的系统微课程，如创新创业、艺术设计、文创产品开发、数字营销等，共同探索公益性和经营性的非遗技术推广融合发展机制，为传承人设定专业导师，产教融合，打造新型非遗专业人才培养体系。

（三）“小而美”精准提升附加值

“非遗”项目进入市场就意味着必须迎合大众的需求，但这并不能以不顾非遗文化传承为前提。非遗家族品牌区别于一般品牌建设的关键一点就是以家族为依托针对开放人群定位的“多元化”，这里的“多元化”并不是指要针对不同人群制作同类产品，而是要形成分层次的消费需求。由父辈打造高端收藏市场，以高端纯手工生产来保证文化效益；子辈在学徒期间，试练手艺，打造基础类产品，以面向大众的非遗体验项目来实现社会效益，同时跟随父辈持续提升技艺，尝试性开展半工业化半手工生产。

以代表性传承人为依托，打造“家族品牌”，可推动非遗项目的知名度提升，并成为技艺传授与交流的平台和储备非遗梯队人才的蓄水池。通过对两位“95后”竹编传承人口述史的整理，分析家族案例，可以发现业务发展是实现二代传承的关键，在打造非遗家族文化品牌时，理应充分考虑现实的经济效益，以社会效益、文化效益提升二代身份认同，以家族内传承为核心，以国家非遗政策为保障，依托高校教育资源，协同打造非遗家族品牌，实现薪火相传。