中国传统绘画元素在广告设计中的体现与应用

2022-03-18杜艺璇河南连环画文化研究院

天工 2022年21期

杜艺璇河南连环画文化研究院

经济全球化时代的到来，为东西方文化的融合与交流提供了新的历史机遇，尤其在中国国力不断提升的今天，很多人越来越热衷于学习和研究中华传统文化。在树立国民文化自信的今天，中华传统文化被广泛应用到现代设计中，中国传统绘画元素也在这种情况下得到越来越多人的认可，并成为现代广告设计的一部分。

一、中国传统绘画元素及特点概述

中国传统绘画在描绘物象时多以线条、墨色为主，线条和墨色的运用能够使绘画作品更具表现力，同时中国传统绘画在创作中还会结合古诗词、书法和篆刻，从而使绘画作品达到气韵生动的艺术效果。纵观中国美术史与文化发展史可以发现，书、画、印相结合的模式十分常见，它们既具有相互依存的关系，又具有相互促进的关系，看似是相互独立的艺术门类，其实具有同源性［1］。

通过研究中国传统绘画可以发现，以形写神、形神兼备是中国传统绘画的创作原则。中国传统绘画以线条、墨色为主。墨作为中国传统绘画的基本颜色，可以细分为焦墨、浓墨、重墨、淡墨、清墨五种，合理运用不同墨色可以呈现不同的绘画效果。同时，中国传统绘画在构图中十分注重气势，所以很多传统画家在创作中为了达到更好的艺术效果，在取景阶段会认真观察每一面，从而让艺术效果达到最优化。

二、中国传统绘画元素在广告设计中的体现

对于广告行业来说，其是一个对创新性要求较高的行业，发展速度较快，如果在广告设计中缺乏创新灵感，很容易被社会淘汰。为了提升广告设计的创新性，在树立国民文化自信的今天，越来越多的广告设计师将目光转向中国传统绘画元素，并将其应用到现代广告设计中。例如，广告设计名家勒埭强便将中国传统水墨画元素应用到了自己的设计中，给受众带来了不一样的视觉冲击，在勒埭强的广告设计作品中还融入了甲骨文、书法等多种传统艺术元素，使得广告设计作品更新颖，这也为我国传统绘画文化的发扬光大奠定了基础［2］。

在2008年北京奥运会上，为向世界展示中华传统文化的独特魅力，在相关设计中融入了大量传统文化元素，如福娃、奥运祥云等，而且色彩以传统的中国红为主调，这些都充分体现了传统与现代巧妙结合的艺术特色，进而让更多的人感受到了东方文化艺术的魅力。

此外，中国传统绘画元素不仅存在于绘画中，还存在于其他艺术中。例如，京剧也是中国传统艺术之一，京剧中的脸谱也融入了一定的中国传统绘画元素，京剧脸谱会根据表演角色的不同而变化，如白脸代表奸诈，红脸代表忠义，同时不同的色彩搭配可以达到不同的艺术效果，如果可以将京剧脸谱元素融入广告设计中也会达到不同的效果［3］。勒埭强便做到了这一点，所以他的广告设计作品新颖别致，吸引了受众的目光，获得了一致好评。

三、中国传统绘画元素在广告设计中的应用策略

中国传统绘画元素具有独特的艺术魅力，将其融入广告设计中，能够有效提升广告设计的艺术魅力，使艺术创作更具活力。将中国传统绘画元素融入广告设计中，应从以下几方面着手。

（一）深入挖掘中国传统绘画元素

中华文化有着五千多年的历史，积累下很多优秀文化瑰宝。为了提升广告设计效果，需要将中国传统绘画元素应用于广告设计中，所以广告设计师应深入挖掘中国传统绘画元素，了解中国传统绘画的构成与内涵，这样能够让广告设计更具新意，更符合当下大众的审美需求。一般来讲，中国传统绘画元素多包含以下几种资源。

1.象征资源

众所周知，中国传统绘画作品与西方绘画作品有着显著差异，其原因在于中国传统绘画作品注重写意，而西方绘画作品则注重写实。写意多体现象征性。象征是人们在日常生产生活中对特定事物产生的符号化印象，主要具有两方面含义：一方面是表象意义，这是象征符号最根本的含义；另一方面是深层次意义，这是象征符号的重要表现。在广告设计过程中，融入象征符号的深层表现内涵，可以让广告设计更具创意性。例如，某地产公司曾在广告设计中运用了中国传统绘画元素的象征资源，在广告设计中融入了大量的象征物，如年轮等，这些象征物的运用让广告设计更具人文价值与历史价值［4］。当这一广告设计展现在人们面前时，可以让人们更了解该公司的企业文化，可谓是一次十分成功的设计。

2.器物资源

器物是人们日常生活中接触最多的物品，其随着人类社会的变化而变化，在中国传统绘画作品中有很多关于器物资源的表达，且不同器物所具有的含义也各不相同，如鼎在历史中曾象征帝王，将其应用到广告设计中可以有效提升设计品位。因此，合理运用器物资源可以让设计更具新意。例如，某广告设计师曾在《茶佳人》中引入了传统器物资源，将其与茶文化相结合，使广告创意别具一格。

3.神话资源

中国是一个拥有五千多年历史的国家，从古至今流传下多种神话故事，这些神话故事也融入中国传统绘画中，成为神话资源，如女娲补天、后羿射日等，这些神话故事或是蕴含了古人对美好生活的向往，或是体现了古人对大自然神奇力量的敬畏之心，为了展现人们摆脱现实困境的愿望，也塑造出很多奇异现象［5］。近年来，很多广告设计中也融入了神话资源，这些神话资源的应用，既增强了广告设计的吸引力，又提升了广告设计的品位。

（二）重视整合中国传统绘画元素

创新是一个民族发展不竭的动力，因此，广告设计的创新也十分重要。近年来，为提升广告设计效果，很多中国传统绘画元素被应用其中，作为广告设计师，要合理地整合中国传统绘画元素，把握各元素之间的关系，这样可以使广告设计更加新颖。例如，2008年北京奥运会在设计吉祥物形象时，便采用了整合多种中国传统绘画元素的方式。众所周知，北京奥运会的吉祥物是五个十分可爱的福娃，它们的原型分别为鱼、大熊猫、奥林匹克圣火、藏羚羊、燕子，缺乏对中华传统文化了解的人可能无法看出它们所代表的含义，实则这五个福娃形象分别代表了水、木、火、土、金五行，同时在色彩设计上采用了中国传统绘画色彩赤、黄、蓝、绿、黑，这五种颜色所展现的不仅仅是中国传统绘画元素，更代表了奥运五环及五大洲颜色，由此可见，中国在艺术创作中展现了希望与世界文化相融合的心理，更传达了中国人民对奥运精神的追求［6］。可见，中国传统绘画元素在广告设计中的应用，能够有效提升设计质量。

将中国传统绘画元素应用到广告设计中，将传统与现代相结合，构成新的广告创意。例如，在2008年的北京奥运会海报设计中便融入了山水画设计，无论是会徽还是水立方都带有明显的浓墨重彩的特征，使海报设计别有韵味。中国传统绘画中主要有笔墨、书法、印章以及色彩等元素，将其应用到广告设计中可以提升设计的品位。

笔墨主要分为笔法与墨法两种，是一代又一代画家经过多次验证与反复探究总结出来的，有多种笔墨表现形式，将其应用到广告设计中，可以让设计更具本土化特征，因此，在广告设计中，应根据设计需求合理运用笔墨，以此提升设计效果，如陈幼坚先生曾在自己的设计作品中运用了中国水墨元素，从而使其广告设计作品不仅具有笔墨韵味，而且更具有文化意味。

书法、印章元素也是广告设计中可以应用的元素。书法在我国已有几千年的历史，形成了多种书法形式，不同书法形式有着不同特征，在实际应用中也会给受众带来不同的感受，如楷书秀丽工整，隶书古典端庄，行书欢快活泼……将这些书法形式合理地应用到广告设计中，既可以让受众感受到传统书法的意趣，又能展现出广告设计作品的气韵生动之美［7］。例如，李宁运动品牌的海报中就应用了书法元素，不仅突出了运动品牌特征，而且增强了该品牌的亲和力。在古代，画家完成艺术创作以后都会留下自己的印记，并且以印章为首选，将印章应用到现代广告设计中也会使设计更具活力与艺术性。例如，2010年上海世博会的会徽便采用了印章设计理念，会徽的图案像三口之家般的和谐，表达了世博会理解、沟通、欢聚以及合作的理念。会徽中的汉字造型与英文、数字、拼音等有机结合，相得益彰。可见，合理地应用中国传统绘画元素不仅能提升设计质量，而且能让更多的人认识与了解中华传统文化的艺术魅力。

色彩在广告设计中有着重要作用，中国传统绘画色彩具有独特的审美，其对情感的表达更加直接，因此，深入研究中国传统绘画色彩元素也是广告设计师重要的工作之一。中国传统绘画的色彩丰富，在广告设计中合理应用这些颜色不仅可以给人带来良好的视觉体验，而且能提升设计效果［8］。例如，勒埭强曾在海报中应用了红黑色，这样的设计给人带来耳目一新的感觉；吕寿琨的《禅画》中也运用了这一元素，极大地提升了作品内涵，让广告设计既具有神秘感，又发人深省。

（三）提升设计人员的创作素养

将中国传统绘画元素应用到广告设计中最关键的则是提升设计人员的创作素养，设计人员对中国传统绘画及中华传统文化了解越多，所设计的广告作品也会越新颖，同时也更具深意。因此，为促进中国传统绘画元素和广告设计的融合，应从提升设计人员素养着手。

1.重视文化素养培养

中国人自小便接受中华传统文化的熏陶，对中华传统文化均有一定了解，因此，培养他们的中华传统文化素养并非难事。对于绝大多数中国人来说，挖掘中国传统绘画元素相对容易，很多人从书本和影视剧中也能了解到印章、器物等中国传统绘画元素，但对隐藏在中国传统绘画元素中的文化精神并不了解。因此，应将培养重点放在挖掘中国传统绘画元素中的文化精神上，使其充分了解中华传统文化，感知其中的内涵，只有这样才能设计出优秀作品，并将中国精神展现在广告设计中［9］。同时，设计人员要了解中国传统绘画元素中所蕴含的精神有哪些，要把握各种元素的用处和代表的含义，如青绿色应用到广告设计中可以提升所设计品牌的品位，浅绛色则给人一种古香古色之感，将其应用到广告设计中，可以提升广告设计品位，这种色彩主要被应用于茶产品的广告设计中，如茶产品包装、商业海报等均大面积使用该色彩，受众对该色彩也十分认可。

2.重视创新思维培养

创新是经济发展的动力，而设计力是创新不可缺少的基因。在中国传统绘画中有很多内容值得被应用于广告设计中，作为广告设计师，应重视中国传统绘画元素的应用，并从广告设计师独特的审美视角出发，将中国传统绘画元素与广告设计相结合，从而创作出独特且具有深意的广告设计作品［10］。因此，广告设计师应善于观察与发现，不断提升自身的审美能力，做好创意训练，只有这样才能更好地挖掘中国传统绘画资源，提升广告设计效果。此外，广告设计人员也要不断提升自身学识，只有这样才能让自己的设计更优秀。