面向网络社群的童书营销实践与创新研究

2022-03-18沈冠华湖南少年儿童出版社

环球市场 2022年18期

沈冠华湖南少年儿童出版社

网络社群是通过各类网络应用平台联结在一起的具有共同爱好、共同需求的人群。网络社群往往规模较小，群员之间交往密切但关系较松散。常见的网络社群有微信群、微信朋友圈、QQ群、垂直型论坛等。网络社群营销是基于网络特定群体的一种新兴营销模式，该模式实质上是一个口碑传播的营销过程，其通过面向特定群组开展有针对性的精准广告投放，以实现营销之目的[1]。当前，很多少儿出版机构依托社交自媒体建立了颇具规模的读者社群，具备开展网络社群营销基础。近年来，尽管网络社群营销效果的量化依旧困难，但是社群营销的价值已得到学界与业界的广泛关注。谢蔚（2016）指出，图书社群营销的核心在于内容（包括图书产品内容、广告投放内容等），出版机构要在保障图书产品质量的前提下，依托图书社群拓展销售渠道，并打造专业、高效的运营团队，推进社群营销不断完善[2]；吴国威、杨玲（2015）指出社群营销主要有三种模式：出版企业自建的社群营销模式、自媒体社群营销以及以经营、盈利为目的的大 V 社群营销模式[3]；张岚（2020）指出，微信社群营销渠道是童书营销的重要方式，但微信社群的营销红利期已过，营销转化率下滑严重，只有创新微信童书社群营销渠道，才能打造爆款童书[4]。本文分析童书营销的特点与数字时代童书营销的机遇，并就目前面向网络社群的童书营销实践进行系统性描述，进而探讨少儿出版机构童书网络营销模式的创新策略。

一、童书营销的特点与数字时代童书营销的机遇

（一）童书营销的特点

就购书时间而言，儿童图书消费者不仅在普通节假日去书店购书，还有两个较长的集中假期（寒假和暑假）。因此，面向少儿群体的童书营销不仅要在周末或法定节假日积极开展营销活动，还要注意在寒、暑假等长假期间的持续营销工作。儿童书籍的阅读时间与购买书籍的时间也存在曲线重合性（总体一致，但有时会出现交叉），阅读时间的选择主要取决于孩子的年龄。对于0岁到6岁的儿童来说，他们的阅读时间选择没有太多的规律性；7岁至14岁的儿童由于学习强度大，阅读时间有一定的规律性，一般是节假日或寒暑假。因此，出版机构的童书营销必须具有针对性、差异性、持续性、周期性和间歇性。就童书销售渠道而言，实体渠道仍然有其存在的必要性和可行性，由于儿童读物的受众独特，儿童读物的材料和装帧比普通出版物更加精致、安全和牢固，这些特征在网络平台往往是无法感知的。此外，童书的大小与普通书籍不同，读者需想要在购买之前充分了解所购买书籍的所有细节，最好的途径还是去翻看实体书[5]。因此，实体渠道营销仍然是童书销售不可或缺的渠道。

（二）数字时代童书营销的机遇

近年来，随着营销渠道的不断扩张，童书市场发展迅速。尤其是随着数字技术的广泛应用和网络传播的迅速发展，媒介融合为童书营销提供了新的机会。（1）媒介融合改善了童书内容的表达。媒介融合不仅为传统出版物的数字化传播提供了机会，也改变了书籍出版的样态、格式。不同媒体的融合与发展，使得童书的市场朝着更加多元化的方向发展，且更智能化的新技术使得儿童阅读的边界不断拓宽。（2）媒介融合拓展了童书的营销渠道。随着社交媒体和移动互联网的快速发展，童书营销已进入营销策略创新的关键时期。许多出版社、书商开始创建社群营销渠道，如通过自建微信公众号、QQ群、微博等平台进行图书信息的发布，跟人气大V合作推广图书、销售童书等[6]。（3）媒介融合促进了童书营销方式的变革。随着短视频营销平台和直播社区节目的出现，童书广告营销逐渐摆脱了广告牌、广播电视等传统营销宣传模式，开始转变为更具灵活性、更符合人们审美观念的软广告形式——依托短视频、微信、直播间等社交平台的童书营销，能够更高效地满足用户对童书资讯的需求。

二、面向网络社群的童书营销实践探索

在移动互联时代，各种各样的新媒体蓬勃发展，用户的消费行为也正在发生深刻变革。近年来，传统的线下图书销售开始不再是唯一路径，这一渠道的销售量也呈明显的下降趋势。随着传统图书销售渠道所占的比例逐渐降低，新兴的营销模式所占的比重则越来越多。在童书营销的矩阵式渠道中，面向网络社群的童书营销渠道取得了非常良好的效果，其为推动童书营销提供了新的机遇和动力，彻底突破了传统图书营销方式的束缚，为童书营销开拓了新天地。在网络社群营销实践中，出版商、书商不断结合目标网络社群的特点，进而有针对性地开展图书营销。目前，面向网络社群的童书营销手段主要有第三方推广以及出版社、书商自建社群两类。当然，无论通过什么渠道进行产品营销，其内在的逻辑是相同的，即为受众群体提供有价值的信息与服务。

（一）基于第三方社交平台的社群营销

基于第三方社交平台的社群营销方式在儿童家长群体中比较受欢迎。当前，少儿出版机构通过跟第三方平台进行合作，面向网络社群进行针对性的童书营销，取得了非常显著的营销效果。如江苏凤凰少年儿童出版社与“喆妈公益阅读”合作，采取微征文、试读招募、QQ 群分享等一系列营销推广措施，依托第三方社交平台在好书分享、阅读反馈、粉丝规模等方面的优势，大大提升了童书营销推广的实效性。一方面，基于第三方社交平台的社群营销方式，像直播带货、QQ群广告等营销手段，通常都会提前准备好相关文案，同时通过现场测试产品、答疑等途径，创造一个热门购物场景，因而减少了消费者购买产品时间成本。另一方面，第三方推广的形式，比如直播、QQ群、微信群等都是面向家长进行的，通过向家长展示相关的书籍内容，来进行推广营销，往往更具针对性。特别是近年来兴起的“直播带货”模式，该模式展现出了强大的营销生命力，越来越多的童书出版商开始重视利用直播平台进行网络社群营销。

（二）基于出版社、书商自建平台的社群营销

随着自媒体的兴起，出版机构纷纷创立属于自己的公众号、微博号、客户端（“两微一端”），并基于自媒体平台开展社群营销。该模式是通过微信、抖音、知乎、APP等网络平台，将出版机构作为核心形成一个受众群体（网络社群）。在日常生活当中，关注了少儿出版机构自媒体平台的儿童家长经常会收到平台推送的童书营销信息。在这一营销模式下，出版机构和读者之间形成了直接的联系，双方能够进行高效的讨论和互动，有助于改善出版商、作者和读者之间的关系，提高出版商的服务水平，树立童书出版品牌。少儿出版机构在网上建立自媒体平台可以吸引更多的读者关注，随着受众群体的不断扩展，一些出版机构还成立了专门的策划和营销团队，以应对长期性的运营与服务，甚至有的出版机构还逐渐培养了自己的营销“明星”，产生了良好的虹吸效应。

（三）两种社群营销模式的优缺点

两种社群营销模式各有其优缺点：通过与第三方社交平台的合作，少儿出版机构可以以较低的时间成本来面向网络社群进行童书的营销。这一模式可以利用第三方平台的用户资源在短时间内增强童书的知名度，从而提升图书的销售量，取得良好的经济效益。但缺点也很明显，出版机构必须以购买第三方社交平台的营销服务为前提，由于这一营销模式的经济成本较高，所以一定程度上降低了童书销售的利润。此外，虽然购书的读者有所增加，但购书者转化为出版机构忠实粉丝的可能性较低，而且对于一些中小型的出版机构、一些小众童书，即使在流量大的第三方平台帮助下也可能无法获得大流量、高人气，因而这一营销模式不是总能获得较好的效果。基于出版社、书商自建平台的社群营销方式是一种出版发行机构自主可控的网络社群营销模式，该模式的优点是可以牢牢掌握口碑引导，持续增加忠实读者的数量，因而从长远来看，其营销成本相对较低。但是，出版发行机构在初期要耗费大量的人力、时间和金钱在平台的运营方面，事实上，实力不强的出版机构可能难以负担这类经营成本。特别是在出版发行机构固有人力资源结构下，自建平台的社群营销在人力投入上多由销售、发行等部门员工兼任。由于许多出版机构缺乏完善的激励机制，资金少、员工激励低，导致其积极性不足，因而目前这一社群营销模式的贡献亦非常有限[7]。

三、面向网络社群的童书营销策略创新

（一）充分利用线下、线上渠道，提升社群黏性

当前，少儿出版机构的社群，大多数是基于需求与爱好而联结的，社群成员或因相同的需求、或因相同的兴趣爱好、或因相同的价值取向而聚集在同一个社群里，这种社群成员关系若仅靠线上互动，社群与群员之间的情感连接仍是不够紧密的，因而难以形成情感共鸣。线下营销不仅可以增加图书销售量，还有助于少儿出版机构与社群群员的深度交互与沟通。因此，少儿出版机构应意识到这一点，在面向网络社群的童书营销过程中，既要考虑到在线营销，又要兼顾线下营销，打造线下、线上融合的营销品牌，以提升社群黏性。一方面，少儿出版机构要善于利用网络社群发布线下活动信息，不定期地面向网络社群用户举行签售会、阅读分享会等线下活动，打造线下活动品牌。线下活动的优势在于具有参与感、针对性，其可以弥补在线售书体验感不足的问题。另一方面，童书出版机构要充分利用其线下渠道推介平台自建的网络社群账号、QQ群/微信群等，进而不断拓展童书社群用户数量。

（二）拓展自建平台，推进面向网络社群的个性化营销

社群媒介是少儿出版机构和读者进行沟通的一个重要渠道，因此，少儿出版机构要通过不断拓展自建平台，搭建自媒体平台矩阵，通过建设多维度的在线交流社群，全面提升童书营销效果与童书销售量。（1）建立直接面向读者的营销公众平台矩阵。伴随着互联网长大的80后、90后家长，喜欢利用手机社交APP进行交流，因此，少儿出版机构要根据图书产品的内容、定位，不断拓展“双向融通”的自媒体平台，搭建自媒体平台社群矩阵。（2）要抓住自媒体社群粉丝需求，进行个性化营销。以亲子类社群为例，不同社群的粉丝有着不同的画像，少儿出版机构要巧妙地定义营销节点，基于粉丝画像进行定向、精准、智能化的童书推广，以提升社群营销效率。（3）少儿出版机构既要根据自身的发展特点，不断调整其自媒体营销策略，又要不断地结合用户特征、平台属性制定具体的营销活动方案。以新书的社群营销为例，少儿出版机构可以邀请特聘作家、阅读推广人、编辑面向社群用户分享他们的阅读观点，以刺激其购书欲望。

（三）与第三方自媒体平台合作，借力打造社群营销新亮点

少儿出版机构要坚持自给自足、互助互补的理念，通过与知名第三方自媒体平台之间的合作，利用其优势资源，借力增强童书的影响力，打造社群营销新亮点。（1）少儿出版机构可以跟自媒体大V进行合作，以“直播带货”“短视频带货”“公众号推文”等形式开展营销活动，借助大V的引流能力，促进童书销售。如与“年糕妈妈”“童书出版妈妈三川玲”“经典绘本”“凯叔讲故事”等微信公众号合作，借助其独特的定位与大量粉丝，便可提升童书产品传播力。（2）少儿出版机构也可以跟知名的书店自媒体平台进行合作，通过共同开展微平台签售、名家荐书在线讲座、团购等各式各样的活动形式，开展全方位的营销，以此来增加出版机构、作者、书商和用户之间的联系，以提升童书品牌影响力[8]。（3）少儿出版机构还可以跟各类公共图书馆自媒体平台合作，依托图书馆自媒体平台在亲子阅读服务方面的优势，锁定童书营销目标群体，从而推出更具针对性的童书营销方案，以获得更好的营销效果。

（四）有针对性地引入话题，注重社群舆论引导

无论是传统的童书营销还是面向网络社群的童书营销，消费者的口碑效应都是极为重要的。在移动互联网时代，网络社群信息内容的传播速度比线下传播要快得多，因而，少儿出版机构要十分重视社群受众口碑的构建。网络社群的活跃需要有不断的话题输出，这就需要社群管理者去创建话题。对于童书的社群营销来说，有针对性地引入话题，开展话题营销是社群营销的重中之重，当然，这个话题一定要具有传播性。一个难以引起社群兴趣的话题，其关注度不可能高，也就难以形成社群舆论，故而难以有效转化成购买力。少儿出版机构引入热门话题来提升口碑效应，以“毛细血管式”的传播方式进行社群营销，有助于引导社群舆论，促进产品裂变式传播，激发目标受众强烈的购买欲望。