乡村振兴背景下安徽省乡村旅游数字化发展探析——以芜湖霭里村为例

董婷婷

一、安徽省乡村旅游数字化发展的研究背景

(一)乡村振兴、乡村旅游、乡村旅游数字化的关系

2017年10月18日，党的十九大报告提出乡村振兴战略，实施乡村振兴战略的大幕在全国拉开。乡村振兴，产业兴旺是基础和关键。乡村旅游业作为我国国民经济的战略性支柱产业，以其强大的市场优势，崭新的产业动能，能为乡村产业振兴发挥引擎作用。《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》中明确提出，“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等元素融入农业。”[1]乡村旅游与数字经济的对接发展在繁荣我国数字经济发展和助推乡村旅游产业升级中都具有显著优势。[2]随着乡村旅游与数字化的深度融合发展，数字经济逐渐成长为我国乡村经济增长的新动能。乡村旅游数字化发展是实现农业与第二、第三产业深度融合、促进农业现代化发展，以及引领乡村旅游转型的内生动力。

(二)乡村旅游数字化对于乡村振兴的意义

乡村旅游数字化是实施乡村振兴的题中之义。乡村振兴面临新兴产业形态不足、利益协调机制不健全、城乡二元结构调整等现实问题，而数字创意产业以其高融合度、高创意性、高附加值等特征，在改善农村生态环境、推动乡村文旅融合、促进产业结构调整、满足多样化消费需求、加快城乡一体化进程等方面发挥超乎想象的赋能功效。乡村旅游数字化应用前景广，如大数据、云计算、景区数字化管理、GPS服务、线上平台直播带货、AR增强现实技术、VR实景技术“云旅游”等。因此乡村旅游数字化能较好发挥数字经济对乡村旅游的赋能作用，在巩固拓展脱贫攻坚成果方面成效显著，是乡村振兴战略的重要环节。

(三)相关研究现状

目前乡村旅游数字化作为传统农业与现代服务业相互融合、相互促进的新业态，引起学界高度关注，学者根植于自身的研究方向，进行了多领域的探索。根据数字化发展阶段的不同，兀婷认为，产业实现数字化转型为新时期经济增长提供崭新动能，乡村旅游业如何在数字化背景下挖掘新优势、培育新模式成为振兴乡村经济的重难点。[3]从企业经营角度，陈萍分析，乡村旅游业的现状与不足，经营者应发挥数字经济的多重价值与助益效用，从而有力推动乡村旅游产业的提档升级。[4]随着研究的深入，有学者基于实证角度展开具体研究。李晓主张，从市场、资源、互联网普及率、政策、认知水平、数字资源库、旅游基础设施、旅游服务角度，分析数字化视域下乡村旅游转型发展的基础，剖析发展过程中所面临的痛点。[5]有学者意识到从机制保障的角度助力。杨志萍提出，农业农村数字化改革要契合全面推进数字化改革，推动数字与农业农村全面融合，数字经济从多维角度赋能乡村产业振兴。[6]同时，也有学者综合不同乡村旅游发展的实践，总结了乡村旅游与所在地关系特征和发展模式。郭晨、王汉熙、陈志鹏因地制宜，从湖北模式出发，提出构建基于虚拟现实技术的新型乡村旅游发展模式。[7]

(四)乡村旅游在安徽省的地位作用

安徽省乡村旅游开始时间较早，发展基础良好。安徽省乡村旅游始于上世纪80年代，经过近40年发展，截止十三五末期，已创建全国休闲农业和乡村旅游示范县14个、乡村旅游示范村496个，成绩斐然。并且数据调查结果表明，安徽有60%的旅游资源在农村。乡村旅游在加快安徽农村产业发展、优化农业资源开发、延长农业产业链、提高农民经济效益、改善生态环境、调整产业结构和建设美好乡村中发挥着重要意义。各地市均已认识到发展乡村旅游的广阔前景和重要意义，积极探索如何丰富乡村旅游内容、增强旅游竞争力的现实路径。作为实践的有效补充，学界讨论乡村旅游与乡村振兴有效衔接，研究乡村旅游高质量、可持续发展的深层理论显得十分必要。

二、安徽省乡村旅游数字化发展的典型透视

安徽省旅游数字化发展取得崭新突破，各地典型不断涌现，突显出安徽因地制宜、在地创生的特色。2019-2021年安徽省旅游业数字化发展格局演变愈加明显。发展水平不平衡，呈“金字塔”型分布，并且塔尖愈高。合肥一枝独秀，芜湖、蚌埠位列次席，其他城市稳步推进。目前合肥市已形成广播影视、数字出版、动漫游戏、创意设计等为主导的创意文化产业。芜湖市具有品牌集聚效应突出，产业园区数量众多等特色。蚌埠市文旅融合势头强劲、文创产业实力雄厚、工业设计产业更是加速集聚。数字化产业对于乡村旅游做出有力支持，作为安徽省2020年实施乡村振兴战略实绩考核优秀单位，芜湖市政府高度重视，不断加快推动数字创意、信息技术、智慧产业在乡村旅游中的推广应用。实施文化旅游服务质量提升行动，通过搭建城市智慧文旅媒体平台，健全旅游品牌营销体系，全面发展智慧文化旅游。笔者通过调研走访中国乡村旅游模范村、全国休闲农业“一村一品”示范村——芜湖市南陵县烟墩镇霭里行政村，探索其拓数字化赋能旅游生命力延续的新空间、新实践、新理论，试图寻找安徽省乡村旅游数字化高质量发展可借鉴范本。

芜湖市南陵县烟墩镇南部的霭里行政村，借助建设美丽乡村的契机，改善村居基础设施和公共服务。依托在地文化资源禀赋，积极探索利用设计改变乡村面貌、用文化再现乡风文明、用艺术提升乡村品质的路径，建设以自然人文资源为基础，文化创意产业为目标，融数字技术、互联网、人才、资本等要素于一体的特色乡村。霭里村依托电商中心，以“乡村田园综合体+康养旅游”业态，创立“霭里人家”品牌，培育旅游数字化产业发展动力，蓄积乡村振兴动能。依托“原乡体验”这一资源，重点打造文学、艺术、影视IP，立足宜游化，逐步探索出乡村旅游新路径：春天来霭里村看油菜花，夏天看向日葵和多彩水稻田，秋天逛“农民丰收节”，冬天“村长邀您过小年”，形成以“霭里人家”为品牌的乡村旅游产业群。霭里村采用“因地制宜、就地取材、村民参与、产业联动、智慧治理、生态发展”的方式，从“过去、现在、未来”三个维度，打造“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的美丽乡村。紧跟时代发展和人们生活需求，数字化治理介入乡村建设，抓住当代生活创意文化的发展方向，多措并举，促进旅游数字化产业高质量融合。

从2015年开始，霭里村以仓里村为中心，不断完善基础设施建设，破解了用地困局，盘活了闲置资源，美化了乡村环境。霭里村容貌的变化，带来了旅游业的生机：健步走、拓展训练营、大木山彩跑、霭里骑行等特色旅游项目持续吸引游客。2018年霭里村成功举办了“中国农民丰收节”。当地建设民宿，利用烹饪手艺做农家乐，做工艺品的生产和销售，八大碗、杀猪汤、杂粮米糕、猫耳朵、春饼等招牌美食让人垂涎三尺。徽风皖韵，原乡体验，这些体验连续三年登上央视舞台，霭里成为芜湖闻名遐迩的网红打卡地。2021年暑假截至12月份，霭里村接待游客23万人次，销售农特产品达130万元，餐饮及超市消费达282万元，体验消费达251万元，总消费额达663万元。解决当地农民就业147人，促进就业创业700余人，带动周边就业2000余人，户均增收2万余元，带动集体经济增收63万元[8]，增加收入的同时，更让村民的精神面貌和文明素质得到很大提升，“霭里人家”乡村文化旅游品牌深入人心。

三、霭里村旅游数字化存在的主要问题

数字化赋能安徽乡村旅游是推动城乡融合发展的关键纽带，尽管霭里村已取得一些成效，但仍存在公共服务配套不健全、基础设施建设落后、产业集聚能力弱、人才引进困难、资金政策扶持力度有限等突出问题。

(一)基础设施仍是瓶颈

霭里村基础设施正在逐步完善，整体环境有待提升。但由于公共配套服务设施落后，产品多样性表现还不足，尚无夜游类、运动健身类、常态化节庆演艺活动等，品质还无法区别于其他乡村同类产品，不能满足不同人群、不同时段、不同品质的度假需求。近几年，霭里村正在逐步使用数字化应用服务平台进行乡村建设，在市场监督、媒体管控、信息算法及进入门槛等方面均有明显成效。然而在实践中，如何激活创意引擎，培育文创经济，将科技美学引入乡村建设和美化，打造乡村生产、生活、生态新场景，将数字创意介入农业农村整合和发展，有效促进城乡发展要素流动和资源合理配置，将5G、大数据、云计算等技术和旅游业跨界联合，推进新型软硬件设施设备和数字文旅产品技术开发，弥合信息鸿沟和促进数字乡村建设对于实施乡村振兴和数字中国战略具有重要的基础性意义。[9]

(二)数字观念有待提升

旅游业作为劳动密集型传统产业，科技含量较少，业务与技术关联度低，当地旅游企业普遍感到推进数字化转型十分困难。如旅行社、景区、酒店、交通、旅游零售等业务无法实现信息共享，VR/AR/MR等技术在旅游场景的应用还不充分，数字展馆、数字化游览、数字纪念品等新型文化业态还很缺乏，智慧乡村体系建设、数字文化资源建设、智能化服务水平尚不完备。尽管霭里村搭载抖音平台、烟墩文旅公众号等宣传渠道，运用短视频、云上直播方式，但由于线上营销手段缺乏系统的内容运营，产品更新不及时，内容同质化现象严重。推广方式缺少精准度，不了解不同流量平台之间的差异，缺乏成交率、用户画像分析等多个维度的数据分析，用户响应程度低，无法形成反馈机制，以及解决消费者因信息不对称带来的旅游体验差的问题。

(三)在地文化需要激活

旅游数字化建设不能简单复制已有的“云旅游、云演出、云展览”模式。从霭里乡村旅游的数字化开发来看，有80%以上的开发空间，潜力巨大，但是还应以还原“徽州味道”为主，加入当代思考，深入挖掘当地文化故事，打造独特IP形象。霭里村乡村风景应保留“乡土味道”，应该是“人、物、景”良性互动的，保留乡村生活和风土人情，这才是真正的“活的历史”，是重要的乡村生态组成部分。霭里村和多地乡村建设规划一样，同质化严重，缺乏在地文化的深度挖掘。文旅形式及其转化模式单一，明代古民居、河上太平军遗址、宝山寺等一系列人文景点仅限参观，参与性较弱。尝试开发天然溶洞九龙宫景观，但是由于缺乏高校、科研院所合作，无法开发文、旅、产、学、研为一体的研学旅游，缺乏深度和新意。

(四)场景应用不够优化

霭里村没有专门开发的数字化应用平台，因此在面对不同需求的游客时，无法清晰判定游客的消费痛点，无法准确提供给游客跨越空间、差异体验、形式便利的服务。网站应用无障碍化普及率低，人性化管理有待加强，旅游线路多以文本形式呈现，立体化、具象化呈现不足，同时没有根据季节变化实时更新产品内容。客户端多数存在操作不友好、界面交互复杂、图片缺乏文本描述、验证码操作困难、相关功能与设备不兼容、景区图片和语音讲解的粗糙罗列等问题，部分中老年游客在使用互联网过程中不会用、不敢用，产生“数字鸿沟”。而特殊群体游客在使用数字化应用中，没有专门的语音导览、咨询、投诉、退货等服务，无法有效解决他们面临的数字难题，提供更好的旅行体验，切实保障他们的旅行权益。

(五)人才供给存在缺口

智慧化旅游平台的搭建，需要利用物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，必须有专业技术团队作为支撑，结合当地实情打造智慧、便利、契合的全域旅游生态。而霭里村没有专项人才保障政策，没有和学校、企业联合培养数字文旅产业发展亟需的专业人才，因此了解传统旅游行业技术、业务流程与发展需求，又能够掌握和应用数字技术的专业型人才严重缺乏。同时具备科技、文旅、管理等多元知识背景的复合型人才十分稀缺，使数字科技在文旅产业领域的进一步深入融合面临瓶颈。[5]40当地人才基础以原住村民为主，他们对数字产业的了解十分有限，对媒体操作和应用能力不足，仅能够拍摄短视频，简单展示旅游项目、资源、进行互动交流、产品营销推广，使用固定模板或者一味效仿，无法快速传播并形成在地文化。

四、霭里村旅游数字化优化提升的路径

为创造更大赋能效能，补足城乡融合发展短板，借力数字化产业发展乡村旅游，霭里村需要在政府、经济、社会和环境等多方面参与，给予政策、资金、项目、人才支撑，以及法律法规、体制机制等保障。

(一)夯实乡村数字建设基础

安徽省《关于推进乡村振兴战略的实施意见》《安徽省乡村振兴战略规划(2018—2022)》中明确指出，“实施数字乡村战略，加快物联网、智能设备等现代信息技术与农村生产生活的全面深度融合。”[10]乡村文化振兴需要三个核心条件的支撑：丰富的文化产品供给、传播渠道的有效传播、多元主体的积极参与。[11]霭里村应坚持“政府引导、企业主体、市场运作、村民参与”的原则，政府调用公共资源解决道路、光纤等基础工作，加大对乡村数字化文旅产业支持力度，提供政策性融资平台，帮助旅游企业纾困解难，落实落细相关政策措施。乡村企业进一步加强与政府合作，多方参与农村数字化基础设施建设，发挥项目叠加效应，保障乡村旅游数字化可持续发展。在政府支持和政策保障下，企业主体作用被释放，市场运营动力被盘活，村民参与能力被激发，才能集聚产业、服务企业，可以焕发出体制机制创新的活力。

(二)加快旅游企业数字转型

常态化疫情防控给旅游业带来的影响是深远的，不仅极大地影响旅游者的出行意愿，也考验着政府部门和旅游企业的管理水平。既要发展经济，又要保障安全，无论对监管部门还是旅游企业，都是一个巨大的挑战。数字信息技术赋能乡村文旅无疑是当下最好的出路，在线新经济业态迎来新机遇。霭里村景区的自然和人文资源实体完整，应保持原有形态与结构，以数字化建设为基础，对传统文化产品进行数字化改造。创设面向智能手机等移动终端的文旅服务平台，可满足游客用户移动查询各类信息的需求。政府应将农村直播电商逐步转向电子商务，将线下旅游转为线上“云”旅游，鼓励云展览、云旅游、云交易等数字旅游活动。根据旅游者消费需求，向游客提供包价旅游与私人定制，拓展“云”旅游产品。

(三)创新智慧乡村文旅业态

乡村旅游数字化建设，应挖掘自己的优势来发展旅游，要有在地特色，而不是一窝蜂地复制某一种模式。霭里村政府应重视乡村景区开发，着力推进“一村”“一品”“一味”的建设，打造看得见发展、记得住乡愁的“霭里印象”。可以在不同旅游场景进行内容生产，如在乡村、农场、田野、山涧等使用声光电装置，尽力将人工建设改造的痕迹有机地融入到自然中，打造沉浸式体验场景，加深游客们的直观感受。建设农特产品店、名人纪念馆、乡村展览厅、研学体验馆等网络资源，搭建游客深度参与乡村旅游的平台。为了推动文化旅游业态创新，文旅企业应坚持将科技创新视为企业发展的强劲支撑，设立专门的研究机构来探索新技术与文化旅游产业的创新融合和应用。[12]将霭里优秀的历史文化通过数字化形式表达，通过网络构建乡村旅游目的地品牌，推动旅游可视化进程。在景区设置的数据监测平台，使旅游精细化管理成为可能。

(四)建立畅通信息沟通渠道

霭里村发展数字乡村旅游，需要构建良好的“云旅游”信息沟通渠道。数字平台可实现旅游生产者的聚集，还同样集中了游客消费者的需求，形成产业聚集规模经济。当地应适时推出旅游数字化新产品，整合虚拟旅游产品和景区咨询信息、旅游政务信息、扶贫旅游商品信息，以文化提升其内涵，加快推动产业转型升级。直播和短视频作为内容表达的新兴形态发展迅猛，景区、企业、旅游管理机构要对各流量平台、短视频制作技术深度解析，激发内容生产者的创造能力，激活爱分享的游客群体，输出更精彩的乡村旅游产品信息，使霭里村更具竞争力和吸引力。以数字化提升其体验，游客既可以是体验者，也可以内容生产者，通过深度体验霭里村景点的文化魅力，而旅游景区、企业和互联网平台也可以获得更多的线上流量。

(五)完善专业人才培养机制

人才短缺是当前霭里村旅游数字化发展面临的主要困难，政府加强与高等院所合作，大力扶持乡村青年创业，着力从农产品经营者、专业农技人才、乡村工匠、文化传承人等入手，建立健全乡村振兴人才引进、培训保障政策，培养旅游数字化发展急需人才。政府在引导发展过程中，赋予建设主体完整的权力，充分激发当地村民的创业热情，使其能够发挥在人才、技术方面的优势，进一步增强旅游数字化的凝聚力。旅游企业、数字平台和管理机构要善于挖掘专业人才，引导其通过数字媒体宣传自己和旅游目的地。培育乡村产业规划、文旅规划、IP策划与设计、动漫游戏、非遗文创、乡村建筑设计、农产品包装设计、研学旅行、乡村投资运营等文化旅游、数字创意全产业链融合新业态，多措并举吸纳人才就业创业。