综合类学术期刊编辑中的内容策划方式研究

沈 敏

（河南财政金融学院期刊中心，郑州450046）

据《中国学术期刊评价研究报告（2019—2020）》显示，截止到2020年3月，中国大陆正式出版了2846种人文社会科学期刊、3124种自然科学期刊以及3533种科技期刊，为我国学术事业的发展提供了良好的外部条件。然而，学术期刊数量的激增大大加剧了行业竞争态势，如何根据自身的期刊定位情况以及目标读者群体的实际需求情况，建构起具有吸引力的期刊内容成为诸多编辑人员思考的一个共同问题。期刊内容策划正是将市场营销行业内行之有效的“策划理念”与“策划模式”引入到期刊编辑过程中，通过对期刊分析、目标读者群研究、专题定位、内容体系建构、风格设计等一系列的环节的精心设计和实施，创作出高质量、高水平并且能够满足目标读者群内容需求和阅读特征的期刊作品。[1]-[2]内容策划成为当前期刊编辑活动的重要手段之一。

一、综合类学术期刊实施内容策划活动的核心价值探析

（一）提高自身的期刊质量

无论时代发展到什么阶段，期刊内容质量本身始终是最值得关注的。读者能够在海量的信息中始终专注于某期刊，必然是因为其高质量的办刊水平。当前，综合类学术期刊不仅面临着基于刊数增长带来的庞大竞争压力，还有因期刊自身“综合性”特征所产生的学科边界不清晰、专业性不强、内容分散等问题而导致的缺乏“忠实”的读者群、无法与固定的专家、学者建构起长期合作的关系，或因期刊作者经常是“生面孔”使得期刊内容呈现出良莠不齐的情况，这些都极大地弱化了期刊自身的竞争力。基于此，综合类学术期刊实施内容策划活动，需要主动地挖掘和选择有价值的学术课题，并以此为中心制定具体的研究内容方向，并邀请知名专家学者进行组稿。一方面能够塑造期刊内容的个性化特征，另一方面也能够提升稿件质量，解决综合类期刊的学科边界不清晰、专业性不强、内容分散等方面的问题。

（二）满足读者的知识需求和阅读特征

当前社会是一个分众化、碎片化的时代，人们的知识需求和阅读方式呈现出个性化、细分化的特征。任何一本综合类的学术期刊要想满足所有读者的需求已变得不太现实。因此，综合类的学术期刊必须采用内容策划方式，在深入分析特定群体或目标读者群的知识需求现状和期刊阅读特征的基础上，持续不断地关注时下相关的学术研究热点，加强对期刊主题的选择和设定、期刊内容的编辑、期刊风格的设计等，及时调整期刊关注学术方向，从而更好地满足读者的需求，吸引读者注意力，实现自身的价值。事实上，这也是综合类学术期刊提高发行量、增强市场竞争力的必然选择。

（三）引领专家、学者的学术创新活动

从某种程度上来说，各个高校和研究机构的专家、学者是学术创新的主体，而学术期刊则发挥着一定的辅助作用。这一方面体现在学术期刊能够及时发现有价值的学术稿件并加以发表和传播，实现该稿件应有的学术价值和实践指导价值；另一方面学术期刊也能够主动地发现社会的热点现象和焦点问题，或者是挖掘学术界有价值的课题，通过内容策划的方式，鼓励、引导甚至直接设定具体的论文题目，让广大专家、学者展开系统、深入的研究活动，形成创新性的学术内容。这是综合类学术期刊实施内容策划活动的又一重要价值。

（四）塑造鲜明的品牌形象

品牌形象指学术期刊在目标读者群体心目中的知名度和影响力，不仅决定着该期刊是否能够保持一个稳定的发行量，而且还直接影响到期刊在激烈的市场竞争中可持续性发展的能力。打造具有较高知名度的品牌形象，成为当前诸多期刊发展的核心目标之一。一方面，依靠学术期刊自身的宣传活动和分销渠道的设计途径，使读者能够深入认识该学术期刊的风格特征、内容特点、价格水平，由此激发其强烈的购买欲望；另一方面，还需要该期刊具有风格鲜明、个性突出而且又具有一定深度的作品，使读者认为其具有重要的学术意义和学术价值，促使其进行持续性的购买活动。而综合类学术期刊实施内容策划活动，不仅可以塑造个性化的文章主题，而且能够大大提高文章的质量水平，继而帮助综合类学术期刊塑造鲜明的品牌形象。[3]

（五）创新版面表现形式

当前各种互联网新媒体传播速度快，渗透力强，内容丰富生动，阅读方式多样方便，深受读者喜爱。随着互联网阅读的分众化、碎片化程度增加，以及短视频和音频等新媒体的冲击，综合类学术期刊要做好充分准备，改变“重内容、讲学术、轻设计”的传统观念，向新媒体刊物借鉴学习，用新的设计理念、时尚元素、新传媒技术设计包装期刊，增强综合类学术期刊的冲击力、吸引力和亲和力。在互联网信息时代，封面不仅是期刊的脸面，更是展现办刊思想、期刊风格的一面旗帜。要学习吸收新媒体“鲜活、生动、新奇”有冲击力的设计风格和表现手法，探索适合自身期刊特色的风格特点和设计理念，贴合期刊读者群的审美习惯，形成自己“独特、大气、新颖、美观”的设计风格。综合类学术期刊还要打破传统观念，借鉴新媒体成功的传播手段和办法，创新期刊版面的形式，实现文字内容、排版风格、封面美术设计等方面的一致性、整体性，形成各个元素相互促进的版面表现形式。综合类学术期刊在具备学术深度和学术影响力的同时，若能再兼具吸引力的新颖的版面形式，定会成为期刊实施内容策划活动的积极动力和坚实保障。

二、综合类学术期刊实施内容策划活动的基本模式探析

策划是社会学与市场营销学中的常用概念，是指为了顺利地实现预期的目标，采用科学方法和艺术手段对整个事件过程的一系列环节和内容进行精心设计和计划。综合类学术期刊中的内容策划活动，虽然与社会学和市场营销学在策划理念、策划原则方面具有一定的相似之处，然而在具体的策划内容、策划方法上却迥然不同。[4]-[5]具体来说，综合类学术期刊的内容策划主要从以下几个方面展开。

（一）确定期刊主题

期刊主题也即是为每一期杂志所设定的一个“专题”，直接决定着本期期刊的稿件内容、稿件采集方式、稿件风格特征等，在期刊编辑过程中发挥着主导性与引领性的作用，是期刊内容策划所要完成的第一项任务。然而，从综合类学术期刊的角度来说，期刊主题的设定是一个专业的工作，需要综合考虑多方面的因素。首先，所设定的主题必须符合该期刊的风格特征与内容特点，不能脱离自身的核心定位，否则便会造成期刊风格不一致的现象，也就无法吸引固定的读者群。其次，所设定的主题必须是业界的一种新现象或者是学术界的一个热点问题，具有鲜明的创新性特征，呈现出高水平的学术价值，由此才能提高学术期刊的文章质量，提升自身的发行量，潜移默化地塑造良好的品牌形象。第三，所设定的主题还必须符合读者群体的知识需求情况，对于其学术研究、实践操作具有一定的指导和借鉴价值，从而激发其对期刊的购买欲望和持续关注的兴趣。也就是说，期刊主题的设定要追求“开创性、新颖性、独特性”特征的同时还必须注重目标读者群的实际需求。除此之外，主题的设定还必须考虑到稿件作者的创作能力、稿件搜集方式方面的因素，也即是要保证所设定的期刊主题能够顺利地获取高质量、高水平的稿件，否则再完美的期刊主题也只能是“空中楼阁”，无法真正实施。

（二）确定稿件方向

综合类学术期刊在确定了一个宏观意义上的期刊主题之后，接下来便是要围绕着该主题确定一系列更加细致的、更具操作性的研究方向。从某种程度上说，为了保障稿件质量和稿件内容的系统性，这些研究方向一定要在内容上形成有效的协调、搭配，一方面为广大作者提供更多的研究选择，从而激发其研究兴趣，提高稿件质量；另一方面也能够充分挖掘特定主题下的诸多有价值的研究方向和内容，由此再在特定的期刊作品中，围绕着该主题建构起一套系统的研究内容结构。这样，既能够提高期刊内容的丰富性，也能够为广大读者提供一套系统的稿件内容，从而更深化对期刊主题的认识，形成对该综合类期刊良好的评价和认识，产生持续性的购买行为。比如《郑州大学学报（哲学与社会科学版）》2014年第2期的主题是“群众路线”问题。该杂志社制定了“群众路线的政策现状”“群体路线的核心内涵”“群众路线的重要价值”“群众路线的实践方式”以及“当前群众路线的存在的问题与应对措施”等基本上囊括了有关“群众路线”问题的几项主要内容，读者据此可以对当前我国的群众路线发展的政策、内涵、价值和方式有更加全面、更加深入的了解和认识。由此可见，确定稿件方向是综合类学术期刊进行内容策划活动的重要环节之一，同样影响到期刊内容结构和内容质量等，因此必须引起期刊编辑的足够重视。

（三）确定稿件征集方式

综合类学术期刊在设定一个合适的期刊主题并据此设定一系列的稿件方向之后，接下来便是要根据研究方向特征、研究内容结构选择合适的稿件征集方式。目前，综合类学术期刊在内容策划过程中的稿件征集活动主要采用三种方式进行：一是针对某一特定的研究方向，邀请一名或者是数名专家、学者进行专业性的研究活动，由此征集到一大批高水平、高质量的稿件，即综合类学术期刊经常使用的“约稿”方式，只不过内容策划中的约稿主题更加集中、更具针对性，然而其成本相对而言也就更高。二是综合类学术期刊往往会将下一期的稿件主题和研究方向提前发布出来，在特定的时间段内面对所有的读者群体进行稿件征集活动。此种方式虽然征集的稿件数量多、成本低，但却无法充分保障研究质量，尤其是人们往往将目光集中在容易研究的方向上，而缺乏对一些生僻的或者是比较难的方向的关注，这会导致杂志社所收到的稿件内容呈现明显偏向性，最终影响期刊文章的整体结构和质量水平。三是部分综合类学术期刊结合这两种稿件征集方式，一方面邀请专家、学者针对部分难度较大、学术价值较高的方向进行深入研究，由此获取高质量的稿件作品；另一方面也会面向广大读者征集稿件，从而能够在大量的稿件作品中选择一些学术价值比较高或者是观点比较新颖的作品加以发表。基本上，每一种稿件征集方式都存在一定的优势，但同时也存在明显的不足之处，因此，各个杂志社需要根据自身的实际情况选择合适的稿件征集方式。

（四）确定文章的版式

综合类学术期刊的文章版式设计，一方面指的是各篇文章之间的搭配设计，保障文章之间的逻辑顺序与难易顺序等，从而符合读者群体对于文章内容的接受程度和理解方式，在循序渐进之中，深化对此主题文章的理解。另一方面，也指的是各篇文章的字体设计、版面设计、图文设计等，既能够保障文章内容在特定版面空间中的字数，也能够给人以清晰、直观的视觉感受，便于读者的阅读，从而激发其阅读兴趣，提高其阅读效率。[6]所以，文章的版式设计不仅影响到读者的理解能力、视觉与心理感受，而且也影响到读者对于该期刊品牌形象的评价等，因此也成为综合类学术期刊内容策划的重要内容之一。

（五）加强在线投稿系统建设

加强在线投稿系统的建设对于传统综合类学术期刊而言非常紧迫且关键。当前多数学术期刊通过网络平台，能够方便作者进行快捷地在线投稿，期刊编辑部经过网上审稿、编辑以及出版，使整个出版流程更加高效，减少了时间和空间的限制。期刊编辑部可为作者提供电子信箱或者在线平台等投稿方式，利用在线平台开展工作，既达到了节能环保、无纸化办公的目的，又能够大力促进学术成果的推广。从另一层面来讲，在线操作也能有效拉近编辑和受众、作者之间的距离，及时、方便地和他们进行沟通和互动，这本身既是强化综合类学术期刊本身网络品牌形象的关键环节，也是综合类学术期刊内容策划的重要手段。

（六）提升编辑综合能力

近年来随着综合类学术期刊市场的变化发展，期刊的内容策划正向多方位、宽领域、高层次的方向发展，因此，期刊编辑必须提高自己的综合能力。一是编辑必须具备创新能力。创新是综合类学术期刊质量高低和水平优劣的重要衡量标准。为保证期刊内容策划活动的效果，必须要充分地发挥期刊编辑自身的创新能力，以创新力来带动期刊学术质量的全面提升，最大限度地优化、配置出版资源。在当今信息化时代，不具备创新能力的编辑就不能出版有创新思想的学术刊物。编辑的创新力量主要体现在不满足于“等米下锅”的收稿状态，而是以积极主动的姿态进行编辑策划、审稿、组稿等工作。根据刊物所处的客观环境，打破传统固有思维模式，关注新兴学科、热点学科、交叉学科的发展动态，分析其发展趋势，打造具有新意和特色的专题栏目。编辑在处理稿件时，根据自己的专业知识和当前学科前沿的发展状况，结合专家的审稿意见，确定稿件在本学术领域中是否具有创新性，从而筛选出富有创新性的作品，最大限度地提高期刊的学术质量和影响力。二是在信息时代，综合类学术期刊编辑必须具有敏锐的信息感知能力。编辑在日常的工作、生活中会获取各种各样的信息，而这些“信息”只可称之为“数据”，对于一些有利用价值的数据，编辑对其进行去伪存真、去粗取精、披沙拣金的整理加工后，使其成为有一定文化内涵的知识。[7]具备感知能力是作为一名优秀编辑的首要条件，一名具有良好业务素质的编辑必须做一个有心人，不放过任何有价值的信息。三是期刊编辑还要具备一定的市场营销能力。综合类学术期刊要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，编辑必须有强烈的市场营销思想，并把此贯穿于整个编辑出版过程中。编辑既要能编好稿件做好文字工作，还要考虑好市场营销；不仅要根据市场情况和学术发展动向，进行有前瞻性和满足受众需求的内容策划，同时还应考虑经营成本与营销手段，低成本、高质量地完成内容策划活动。编辑必须要了解熟悉文化市场需求，根据读者的阅读偏好、文化程度、消费能力认真分析，有针对性地进行内容策划选题。[8]-[9]一名优秀的期刊编辑不应只是市场的追随者，而应成为市场的引领者和开拓者。

四、综合类学术期刊实施内容策划活动应注意的几方面问题

综合类学术期刊的内容策划活动是一项十分专业的工作，不仅要掌握系统、规范的策划流程，而且还必须注重策划方法的选择和应用。在此过程中，还应当注意以下几个方面的问题。首先，综合类学术期刊一定要打破“综合性”与“宽泛性”的内容特征，一方面要拥有明确的读者群体，并由此定位该期刊的风格特征与内容特色，另一方面要加强对目标读者群体的深入研究与调查活动，包括其知识需求特征与期刊阅读特点等，由此进行稿件选题、稿件方向、征集方式、版面设计方面的内容策划活动，使期刊内容符合目标读者群的知识需求和阅读特征。其次，综合类学术期刊的内容策划活动要在选题内容、稿件征集方式、版式风格方面保持统一化、连续性的风格特征。这既能够增强期刊内容的系统性与深入性，塑造自身鲜明的个性特征，给读者群以深刻的印象，进而提高该期刊的知名度和影响力，同时也能够使目标读者群变得更加稳定，保证期刊的发行量不会出现太大的波动。第三，综合类学术期刊要想提高内容策划效率与策划质量，还必须依据策划活动特征，建构起一个分工明确、配合得当的高素质的编辑团队[10]，比如主编负责领导编辑部相关人员搞好专题和定稿；策划编辑拟好详细的稿件方向、组稿计划、流程安排、栏目说明、专题编排与方案设计、宣传与推广工作；组稿编辑则负责组稿、送审、退修、编辑加工、校对等工作；编务与行政人员负责通知、收费、校对、对外联系工作等，通过任务明确的岗位设计与衔接紧凑的工作流程，提高期刊内容策划的质量和效率。

总体来说，在当前激烈竞争的市场环境下，综合类学术期刊不仅要重视内容策划的重要价值和意义，而且还必须充分认识到期刊编辑内容策划的科学性与规范性，主动地探索适合自身实际情况的内容策划流程、策划方法以及组织设计情况等，进而固化内容策划的运作方式，发挥其应有的功能价值，提高综合类学术期刊的市场竞争力。