成语模因变异视角下强势广告语创作路径探析

张 丽

（广州商学院 外国语学院，广州511363）

一、引言

在现代的社会信息传播中，广告语起着举足轻重的作用。现代广告越来越注重创意，突出文化的价值，给人耳目一新的感觉，从而引起消费者的注意，利用文化的力量影响消费者的态度、刺激消费者的购买欲望和增加消费者记忆。为达到此目的，广告制作人通常巧妙地通过模仿那些家喻户晓的成语创造出使人过目不忘的广告词，如：终生无“汗”（空调广告）、无“胃”不“治”（胃药广告）等。从语用学的视角来看，广告语与模因有着密切的关系。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可以称为模因。[1]语言本身就是一种模因。[2]模因有利于语言的发展，而模因本身则靠语言得以复制和传播。[3]成语作为一种语言模因，具备易于记忆、传播范围广、复制能力强、引人注目等特点，促进了广告语在激烈的竞争中取胜。在“消费文化”时代，广告语如何构建，使其更具有传达力、感染力与说服力已成为研究的方向。[4]而成语模因在广告语的创造和传播过程中起到了举足轻重的作用，[5]是值得我们研究的一种语言现象。

二、成语模因变异视角下强势广告语创作路径

语言模因在复制和传播的过程中会发生语言变异，即偏离语言正常的形式，创造性地使用语言，以便达到一定的语用效果。语言变异是普遍存在的一种社会语言现象，凡是活的语言，应当说无时无刻不处在变异之中，这也可以解释为语言模因在复制、传递过程中出现变异。[6]成语作为一种语言模因，在广告语的复制和传播的过程中会发生变异。广告语中成语模因的变异指成语在复制的过程中被进行临时的改造和变形，使其与所宣传的产品贴切，并与原成语有极强的联系，给广告语受众一种似曾相识的感觉，从而使广告语轻而易举地进入受众的大脑，形成长期记忆，达到广告宣传、推销产品和刺激消费的目的。强势广告语的最重要的特点就是用最简单的形式表达丰富的内涵，[7]本文根据调查问卷对强势广告语调查结果，以及根据语音路径、语义路径和语法路径分别来探究利用成语模因变异创造的强势广告语。

（一）语音路径

广告语中一个重要现象是利用谐音复制成语模因，即在保持成语模因结构的基本形式不变的情况下，利用与产品功能或特点相关的谐音，将一些家喻户晓的成语改“头”换“面”，赋予成语发生变异，产生新的涵义。通过利用谐音复制的成语模因构成的广告语给人一种似曾相识的亲切感，能够快速进入消费者的记忆中，从而刺激受众的购买欲望。

1.同形谐音复制

同形谐音复制主要指的利用汉语成语模因中一个或几个同形异音字（形体相同，发音不同，意义不同）的特点，巧妙地同广告语中所宣传产品的内容糅合在一起，从而使广告语产生令人意想不到的效果。例如：

（1）鲜为人知（味精广告）

（2）百发百中（发廊广告）

例（1）成语“鲜为人知”本义是“很少有人知道”的意思，但当移用在味精广告语中，“鲜”字的读音发生变化，由上声（xiǎn）变为阴平（xiān），意思变为“鲜美味道人们都知道”，带有夸赞褒扬的意味，引起消费者的好奇，都想一尝其美味。例（2）成语“百发百中”的原意为“形容射箭或打枪准确，每次都能命中目标”，而当该成语模因被复制在发廊广告语境中，它的意思变异为“做一百次发型一百次都中意”，“发”由“发射”变为“头发”，“中”由“击中”变为“中意”，新奇独特的表达切中了消费者的心理需求，从而达到意想不到的宣传效果。

2.异形谐音套用

异形谐音套用主要指利用音同或音近的字来替换成语中的一个字或几个字。广告语策划者常将妇孺皆知的成语模因通过异形谐音的变化来引起受众的关注。例如：

（3）“咳”不容缓（药品广告）

（4）“闲”妻良母（洗衣机广告）

例（3）某药品广告语“咳不容缓”是套用我们所熟悉的成语“刻不容缓”，表示形势紧迫，一刻都不能拖延。该广告语将原成语模因中的“刻”改为谐音字“咳”，从而告诉受众咳嗽不能拖延，需要及时喝药治疗，极具有说服力。例（4）某洗衣机广告语“闲妻良母”是原成语模因“贤妻良母”的变体，“贤”变为“闲”，语义双向，富于联想，突出和强调了洗衣机的功能，能够使妇女减轻负担，享受生活，利用同音字巧妙地改动使该产品很容易进入目标消费者的记忆中。再如某饭店广告语“食全食美”，广告语制作人巧妙地利用谐音将原成语模因“十全十美”变异为“食全食美”，将宣传主题“食”表现得淋漓尽致，使消费者在看到广告语时会联想到该饭店的食材之完美，味道之鲜美，就想一尝为快。

（二）语义路径

为了切合广告语中所宣传产品内容的需要，成语模因在复制到广告语中时，常被赋予新的涵义。广告语策划者常通过刻意曲解、语义双关和化贬为褒使成语模因的意义发生新颖的变化，从而增加广告的吸引力和趣味性，使广告语轻而易举地进入消费者大脑中，形成长久记忆，刺激其进行消费。

1.刻意曲解

成语是中华民族的语言精华，它们经历了长期的使用，具有结构的凝固性和意义的整体性两大特点，形式精炼，含义丰富。但是由于成语的字面意义能够起到宣传产品功效的作用，所以成语模因的比喻义和引申义常被舍弃，而被刻意曲解来达到广告诉求。例如：

（5）出手不凡（某手表广告）

（6）两面三刀（某菜刀广告）

例（5）某钻石手表广告词直接复制成语“出手不凡”，它的意思是开始做某事时就不同凡响。此处利用其字面意义，别解为“伸出手来，不同于一般”，具有强烈的诉求力，说服效果显著。例（6）某菜刀广告词直接套用出自《灰阑记》中成语“两面三刀”，比喻人当面一套，背后一套，耍两面派手段，是贬义词。广告语利用其字面意义，强调菜刀功能之多，由贬而褒，巧妙新奇，幽默诙谐，令人过目不忘。利用刻意曲解成语意思的创作的广告语还有很多，如立竿见影（某天线广告语）、当之无愧（某当铺广告语）等，这类广告语常利用成语的字面意义，抛弃成语的引申义和比喻义，巧妙地将成语的字面义与所宣传产品的特征相吻合，将字面意义有意地曲解成新意，给人心理造成新奇之感，加深印象，达到出其不意的宣传效果。

2.语义双关

广告语中直接引用成语模因，利用语素的多义关系构成“双关”，产生新的含义，言在此而意在彼，从而达到吸引受众，成功推销产品的效果。例如：

（7）万事俱备，只欠东风（东风汽车广告）

（8）一表人才，一见钟情（某钟表店广告）

例（7）中，广告语模仿的原成语模因“万事俱备，只欠东风”出自于《三国演义》，原意是周瑜定计火攻曹操，做好了一切准备，忽然想起不刮东风无法胜敌。后比喻指一切准备工作都做好了，只差最后一个重要条件。但广告语巧妙地将所宣传的品牌之名嵌入在成语中，“东风”被赋予了双重含义，既指东风牌汽车，又暗指东风牌汽车之重要。该广告语令消费者铭记此品牌汽车，起到了良好的广而告之效果。例（8）中，广告语“一表人才，一见钟情”一语双关，既道出产品，又别有一番深意，而且具有良好的寓意，深得情侣喜爱，刺激其进行消费。再如不打不相识（某打字机广告语）、万事芬达，百事可乐（某饮料广告语）等都是利用语义双关进行广告语的创作。这类广告语不仅构思精妙、简洁精炼，而且用语奇特、风趣含蓄、意味深长，言在此而意在彼，能达到出奇制胜、引人注意的目的。

3.化贬为褒

广告语策划者经常打破常规思维模式，复制一些含有贬义色彩的成语，将其投放在广告语语境中，改变其感情色彩，贬词褒用，实现正面的宣传效果，给人焕然一新的感觉。例如：

（9）一毛不拔（某牙刷广告）

（10）无中生有（某生发剂广告）

例（9）某牙刷广告词为“一毛不拔”，其原成语模因“一毛不拔”，出自《孟子·尽心上》：“扬子取为我，拔一毛而利天下，不为也。”。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔”，后来用来形容人极其吝啬、自私，是个贬义成语。此处却巧妙利用该成语的字面意义表达“一根牙刷毛都拔不下来”的意义，称赞牙刷质量之好，“一毛不拔”的贬义已经荡然无存，赋之以无与伦比的褒义，独具匠心，令人拍手叫绝。例（10）中成语模因“无中生有”的原意是把没有说成有，指凭空捏造。而该广告制作者巧妙地将本成语模因同生发剂产品的特点联系在一起，给那些秃头无发的人们带来生发的福音，独出心裁，贬词褒用，一语中的。这类广告语巧妙地将所复制成语的感情色彩发生转变，由贬变褒，令人耳目一新，幽默风趣，从而达到意想不到的诉求效果。

（三）语法路径

广告语成语模因的语法变异主要体现在语法性质和语法结构两个方面，主要通过增词、缩略、换序和拆分四种方法实现。成语模因在语法层面的变异体现出很强的创新性，满足广告制作者和广告受众的求新求异的心理。

1.增词

为了突显产品的功效，引起消费者的注意，成语在复制到广告中常会被添加一些否定性语素，从而使成语的语义发生彻底的变化。常用的否定性语素包括“不”“不必”“何必”“不再”等。这些语素的添加反衬出产品的奇特功效，从而使广告语达到良好的宣传产品效果。例如：

（11）聪明不必绝顶（某生发剂广告）

（12）耳听不再为虚（某收音机广告）

例（11）某生发剂广告语模仿的成语模因是“聪明绝顶”，形容人非常聪明，以至于头发都没了。为了迎合广告语的需求，广告语“聪明不必绝顶”在模仿成语模因“聪明绝顶”的基础上，嵌入“不必”一词，使原语言模因发生了改变。广告语表达的内容变为：聪明不一定表现在“绝顶”（没有头发）上，如果想让你的慧根（头发）长留，请用我们的生发剂。该广告语幽默诙谐的语言风格吸引受众的眼球，产生较强的广告效应。例（12）某收音机广告语“耳听不为虚”在原成语模因“耳听为虚”中嵌入否定词“不”，打破人们的常规思维“耳听为虚，眼见为实”，既传达收音机的功能，又给人新奇感，刺激消费者的购买欲望。以上两例广告语都是通过添加否定语素使原成语模因发生语法结构和意义的变化以迎合广告需求。

2.缩略

由于广告语语境的需要，成语模因在复制过程中会被缩减使用，只取其中的两个或三个字。成语的缩略使广告语读起来朗朗上口，易于消费者记忆。例如：

（13）食龙丰，万事通（龙丰食品广告）

（14）胸中存灼见，眼底辨秋毫（某眼镜店广告）

例（13）龙丰食品广告语“食龙丰，万事通”是将原成语模因“万事亨通”缩减为“万事通”。广告语既对仗，又简洁，而且迎合受众追求好运的心理，所宣传的龙丰食品倍受大众青睐。例（14）某眼镜店广告语“胸中存灼见，眼底辨秋毫”中暗含两个成语。“灼见”截取了成语模因“真知灼见”的后两字，意在夸奖选择本眼镜店的顾客具有灼见。“辨秋毫”则是成语模因“明辨秋毫”的节缩，意在告诉受众本店眼镜质量之好，戴上本店眼镜即使非常细小的东西都能看到。

3.换序

汉语中的成语大多是四个字组成的固定短语，语序一般是不能随便变动和颠倒使用。但是为了广告语创意的需要，成语在复制的过程中，原语序被有意调整，产生了新意，与所宣传产品的特点相吻合，从而达到宣传产品的奇效。例如：

（15）口服，心服（某饮料广告）

（16）一机在手，天涯咫尺（某手机广告）

例（15）某饮料广告语“口服，心服”是通过换序复制成语“心服口服”，该成语的意义是“心里嘴上都信服”。两个“服”本身都是“佩服”之意，而在广告词中的前一个“服”的意思发生了改变，却是“服用、喝”的意思。广告语“口服，心服”的诉求内容是“饮料很爽口，喝了以后令人心旷神怡，令人信服。”，造成一种言在此而意在彼的双解效果，令人回味无穷，同时起到了很好推销作用。例（16）电话机广告语“一机在手，天涯咫尺”有套用成语“咫尺天涯”，意思是“距离虽近，但仍像是在遥远的天边”，但是当该成语的语序被改为广告语中的“天涯咫尺”时，意思发生了完全的改变，“虽相隔遥远，却仿佛近在咫尺”，强调通话双方虽然天各一方，但是手里的手机能够使双方犹如近在咫尺。成语模因语序的改变形象生动地展现了电话机的功能，具有强烈的诉求力。以上两例广告语都是通过成语模因内部换序而达到奇特的宣传效果。

4.拆分

为了宣传产品，广告语在复制成语时常将有固定结构的成语变异为两部分，并在其中插入其他成分，形成一个由两个分句构成的因果复句。通过拆分变异而来的成语模因广告语常常给人以机智而灵动的新鲜感，引起受众的极大兴趣。例如：

（17）谁先入，谁为主（某房地产广告）

（18）只用耳提，不须面命（某电话机广告）

例（17）某房地产广告语“谁先入，谁为主”是将成语模因“先入为主”拆分而来的，使其意义发生变异，利用其字面意义，别具匠心地提醒消费者抓住时机，赶快买房，谁先入住，谁就是主人。例（18）某电话机广告语“只用耳提，不须面命”模因“耳提面命”拆分后，舍弃成语的比喻义，只保留了其字面义，从而突出电话机的强大功能，又给人标新立异之感，引起消费者的注意。

三、结语

语言变异是一种普遍存在的社会现象。成语作为一种语言模因，在复制的过程中也必然会出现变异现象。广告语制作者利用成语言简意赅、含义深刻、朗朗上口、形象生动、众所周知等特点，将它们在复制过程中“去旧貌，换新颜”变为广告语，不仅给人一种新颖、巧妙的感觉，而且也给人一种似曾相识的感觉，容易吸引受众的注意力，并很容易被受众理解和记忆，从而产生较强的广告效应。在新媒体时代，广告创意最重要的是内容，[8]唯有高质量的内容才能引起读者的注意，因此利用中华传统文化的精髓、语言中的活化石-成语来创作广告语更能起到事半功倍的效果。本文通过广告语案例探析了成语模因变异的三大路径，即语音路径、语义路径和语法路径，希望能够为广告语制作者创作出妙趣横生、吸引大众的强势广告语提供一个新的视角。