“互联网+”背景下农产品市场营销模式创新分析①

李 婷

（广西经贸职业技术学院，广西 南宁 530021）

现今，互联网经济发展对互联网营销影响逐渐凸显。农产品市场营销需要根据市场环境变化，做好对市场营销模式创新，提高互联网+时代背景下农产品市场营销的影响力，从而，满足农产品市场营销多元化发展需求。

一、“互联网+”背景下农产品市场营销的现状及问题

1.农产品市场营销缺乏完善产业链

目前，我国农产品互联网营销主要采用第三方机构代理或平台营销服务两种模式。这一模式主要优势在于能满足产品输出量较大企业、农户营销需求，基础市场营销风险由第三方代理机构与农产品企业、农户共同承担，对于提高农产品营销时效性具有一定帮助作用。采用平台营销服务互联网营销模式，则是由农产品企业、农户自行组织营销服务管理工作，中间环节均由农产品企业、农户自主管控，其中营销风险也均由农产品企业及农户自行承担。相比于与第三方机构合作营销模式，该模式能更好提高农产品企业及农户经济收益，使其充分掌握营销主导权。但以上两种模式主要缺陷在于营销产业链上不完善，部分营销环节管理权责不清晰，容易对农产品营销产品质量产生影响，并加剧农产品市场营销恶意竞争，不利于互联网环境下农产品市场营销良性发展。

2.农产品市场营销品牌竞争力不足

近年来，利用品牌效益驱动营销发展，逐渐成为农产品市场营销主要趋势，各地区基于互联网农产品营销发展，纷纷采取多种品牌营销发展策略，以此，满足本地区农产品市场营销需求。但从我国农产品市场营销发展现状来看，农产品市场营销品牌效益，并未对提高营销发展水平起到助推作用，反而产生部分农产品营销市场割据、市场垄断问题，使个体农户、中小农产品企业无法有效融入当前农产品营销发展环境，最终在部分地区形成劣币逐良币发展现状，影响农产品市场营销发展综合水平。这一问题的产生，主要有以下两个方面因素。第一，是有关部门缺乏对互联网环境下农产品营销规范化监管，对农产品营销标准的界定较为模糊，难以针对农产品营销发展做好科学管理。第二，是部分地区农产品市场营销过于注重短期经济效益，忽视沉淀品牌内涵重要性，使农产品在互联网环境下营销发展，不能切实发挥品牌营销基本优势。

3.农产品市场营销成本控制困难

长期以来，控制营销成本始终是互联网营销发展面临的主要问题。农产品市场营销对营销时效性有着较高要求，必须要利用短期投入实现经济盈利。但由于我国农产品市场营销环节较为繁琐，加之部分农产品企业、农户无法与营销机构开展有效对接，使农产品在互联网环境下营销成本控制尤为困难，影响互联网时代农产品市场营销发展。从现阶段农产品市场营销发展结构来看，个体农户互联网市场营销的确实现了有效成本控制，但由于在市场营销方面投入不足，使个体农户缺乏流量营销支持，在激烈的市场竞争环境下，无法保证个体农户农产品市场曝光度，从而降低了个体农户产品营销水平、销量。

4.农产品市场营销缺少精准营销定位支持

精准营销是互联网市场营销发展基本特征。互联网精准营销的实现，大部分是基于大数据平台数据整合。农产品由于产品自身具有一定特殊性，因此，要求精准营销需求与消费者的购买意向相符，同时也要确保精准营销信息投放能形成一定市场影响力。例如，部分农产品企业产品价格、产品营销方向选择，均未根据市场环境变化做好调整，对消费者的消费行为分析判断错误，不能根据当前所掌握数据信息合理调整营销方案，使农产品企业难以适应现有农产品市场营销环境，降低了农产品企业市场营销定位准确性。

二、国外及国内互联网时代农产品市场营销创新方向及差异

1.国外

美国早期阶段互联网农产品市场营销，是基于实体超市负责营销对接，由超市负责对农产品线上销售、运输及仓储管理。但农产品营销运输能力、仓储服务质量，却极大依赖于地区经济发展、互联网产业发展水平，使美国互联网农产品营销必须基于不同区域产业发展现状调整发展策略，难以形成统一营销发展规范。英国农产品互联网营销采用的是B2B 模式，基于专用互联网网络为企业提供在线营销服务。英国农产品互联网营销发展起始于20 世纪70 年代，英国政府通过与企业合作，为农产品企业、农户农产品营销开辟网络渠道，农产品企业、农户无需通过线上对接实现网络营销，而是采用农产品集中营销处理方式。由于农产品实际保质期相对较短，后续阶段英国互联网营销逐渐向B2C 模式进行过度，在满足农产品企业及农户互联网营销需求的同时，为英国农产品对外贸易输出提供了有力保障。

2.国内

国内针对互联网农产品市场营销模式创新，主要是在制度及营销机制方面进行改革优化。在制度方面，初期阶段我国农产品互联网营销多数由农产品企业、营销机构、农户三方参与，不同单位主体负责营销内容各不相同，这一方式虽然明确责任界定，但却无法提高农产品互联网营销基本时效性。后续阶段，政府机构、网络购物平台及自媒体平台等进一步参与农产品市场营销，使农产品市场营销形成多方共赢的基本趋势，在提高互联网农产品营销时效性的同时，也为农产品营销主体更好地开展营销对接创造了有利条件。在营销机制方面，互联网农产品营销改变了过度包装营销策略，以规模化、产业化为中心的互联网农产品营销格局逐渐形成，促使我国互联网农产品营销发展体系建立，更好地与市场消费需求保持一致，为未来阶段农产品市场产业经济建设提供了有利的基础保障。

三、基于“互联网+”的农产品市场营销模式创新的路径及策略

1.建立完善农产品市场营销产业发展体系

农产品互联网市场营销体系建立应基于现有营销发展结构，做好在营销发展体系方面的创新，提高农产品企业、农户在农产品营销方面的主导权，加强农产品营销发展内部建设，使农产品营销可以立足于产品本身，切实发挥互联网时代网络营销发展优势。在此过程中，农产品企业及农户需要做好对现有农产品营销体系优化，针对市场环境变化及市场动态，改变营销发展策略，通过与营销机构、营销平台合作，及时了解农产品营销市场趋势，围绕农产品营销需求开展科学营销布局，使互联网农产品营销能在细节上填补产业发展空白，帮助农产品企业、农户始终处于市场发展有利地位，为其未来阶段开展更为深入营销发展规划做好充足准备。

2.树立积极农产品产业品牌形象

品牌影响力对于互联网时代农产品营销发展至关重要，传统模式在农产品营销发展过程中受限于产品定位、营销管理及基础条件等多方面制约，大部分地区农产品品牌形象的建立，均无法为农产品营销长效化推进提供支持，导致品牌定位及品牌口碑存在诸多问题。互联网+发展时代背景下，农产品市场营销模式创新，先要对这一问题予以纠正，从建立百年品牌、优质品牌及奢侈品牌三个维度做好对农产品品牌形象的树立，打破消费者对农产品品牌形象固有印象。树立农产品营销良好品牌形象可以促进形成良性的产业发展循环，突破传统模式对农产品互联网营销发展限制，为未来阶段农产品营销发展更好地适应市场新环境奠定良好根基。

3.构建多位一体的农产品营销长效化合作发展机制

建立多位一体农产品营销发展机制，将是未来阶段农产品互联网营销发展必然趋势。企业、政府机构及营销平台必须要做好一体化营销联动，通过政府机构、营销平台对营销资源注入，使农产品营销能获取更多市场曝光度，以流量经济为主要载体推动农产品市场营销多元化发展，促使农产品互联网市场营销在企业、政府机构及营销平台帮助下形成良性发展循环。为此，农产品企业、农户不仅要积极做好与不同机构及平台的合作对接，也要利用自身农产品生产优势改变农产品企业、农户市场营销被动地位，让农户、企业、政府机构与营销平台以互利互惠为基本原则，更好地为农产品市场营销提供服务，从根本上推动互联网时代农产品营销体系化发展。

4.加强农产品市场营销产业对接及资源整合能力

整合市场资源是互联网环境下农产品市场营销发展重要基础，也是提高农产品营销市场影响力的重要路径。对此，农产品企业、农户需要做好与市场营销主体的互动，以移动互联网产业发展为中心，不断开展与消费者、营销平台、营销机构的服务对接，提高自身农产品营销市场活跃度，使其能围绕弹性营销建立多元化营销发展体系，摆脱传统模式对农产品市场营销束缚。大力推动农产品市场营销多平台对接，让农产品企业及农户切实发挥自身农产品营销优势，通过营造良好市场营销氛围提升农产品市场营销水平，为农产品企业、农户切实融入互联网营销发展环境创造机遇。

综上所述，互联网+环境下农产品市场营销模式创新，需要基于市场环境变化做好营销决策优化，保证农产品市场营销能随时根据市场变化调整营销方案，确保营销主体能进一步适应不同市场营销环境，为其提高农产品市场营销时效性、有效性做好充分铺垫。