平台型企业动态定价研究述评

王 娜,张亚欣

(湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062)

平台作为平台经济的支撑，其巨大的成功使得越来越多的产品集中在平台上，从而更进一步增强了平台的市场地位(Radonjic-Simic和Pfisterer，2019)[1]。而价格作为平台型企业价值获取过程中最直接的因素，不仅关系着平台型企业的盈利能力，更关系着是否可以将平台双方用户维系在平台上，与平台形成长期的稳定共生关系。但是，从平台型企业定价的实践来看，长期维持静态的定价策略似乎并不能让平台型企业持续获得较高的收益，因此它们转而采取更灵活有效的动态定价策略，并在提高收益，增强网络外部性，获得市场竞争地位等方面取得了一定程度的成功。本文旨在找出平台动态定价策略的路径以及影响因素，并为平台型企业动态定价研究奠定坚实的理论基础。

一、平台型企业与动态定价内涵

(一)平台与平台型企业

平台的概念早期被用来分析产品平台，是企业利用技术进入新市场的常识性方式，同时通过更有效的生产和采购来降低单位成本(Meyer和Mugge，2001)[2]。之后有学者从商业生态系统视角认为，平台是一个双边市场，它是一个允许供应商和消费者等多个团体为公平交易而交换意见的环境。平台通过参与者之间的联系和互动而发展，并作为共存的生态系统，为所有参与者提供价值和利益(Kim，2016)[3]。随后，有学者以双边市场理论为基础，将平台型企业定义为：以交叉网络效应为特征，通过一定的价格策略向产品或服务买卖双方提供服务，促成交易并获取收益(报酬)的第三方经济体(王娜，2016)[4]。随着人工智能、大数据等新兴技术范式对经济社会的影响不断深入，平台型企业作为一种基于互联网平台链接双边市场用户的特殊组织，不仅仅是基于互联网界面链接市场供需双方的链接侧，更是自主制定平台双边用户价格结构的独立组织(肖红军和阳镇，2020)[5]。

(二)定价与动态定价

早期学者们对动态定价的研究主要集中在电力行业(Sanghvi，1989)[6]、航空业(Peng-Sheng，1999)[7]、拍卖行业(Lee，2007)[8]、酒店业(Graziano Abrate等，2011)[9]。虽然在商品和服务交换中使用的定价政策和方法的类型有很大的不同，但它们可分为两大类：价格公布机制和价格发现机制。在价格公布机制下，商品以卖方决定的“要么接受，要么放弃”的价格出售。在价格发现机制中，价格是通过拍卖等竞标过程确定的。商品或服务的价格在很长一段时间内保持不变，即是静态定价。企业根据销售时间、需求信息和供应可用性等因素，随时间动态改变价格以平衡供需，即是动态定价(Elmaghraby和Keskinocak，2003)[10]。动态定价是一种价格随时间、消费者或者环境而变化的策略(Haws和Bearden，2006)[11]。由于技术进步和互联网的普及，动态定价策略的实施变得更加可行。数字技术使不断调整价格以适应不断变化的环境成为可能，而无须任何成本或努力(Den，2015)[12]。从学者们对定价和动态定价内涵的解析可以发现，动态定价实施大致需要以下条件：(1)需求数据的可用性；(2)新技术的使用使得价格变化更容易；(3)分析需求数据和动态定价的决策支持工具的可用性。

二、基于平台类别的动态定价分析

为了进一步明晰动态定价在平台型企业中的应用，根据Evans(2003)[13]对平台型企业的分类，分别对市场制造者平台、受众制造者平台和需求协调者平台中动态定价策略的应用进行分析。

(一)市场制造者平台动态定价

市场制造者平台以促使不同的群体成员达成交易为目的，同时，市场中众多的成员增加了交易达成的可能性，并减少用户交易的时间Evans(2003)[13]。

Li等(2016)分析了拍卖行业的定价与资源分配，提出了一种基于动态定价逆向拍卖的资源分配机制。在拍卖过程中，资源提供者根据交易情况改变价格，从而增加达成交易的机会，提高资源利用效率[14]。Fisher等(2018)对基于竞争的在线零售平台动态定价策略进行现场试验分析，他们的研究表明，考虑消费者行为、竞争对手行为和供应参数的最佳响应定价算法可以显著改善收入，而随着市场状况的迅速变化，零售商也应定期测试需求响应，并实施有效的动态定价策略[15]。谷炜等(2021)对C2C二手交易平台动态定价问题进行了研究，他们的研究发现卖家会随着新品价格、转售价格和浏览量调整定价和调价决策与方向[16]。

共享经济平台作为近年来新兴的市场制造者平台，学者们也对其进行了研究并主要关注共享出行平台、共享租赁平台以及共享货运服务平台等方面。Banerjee等(2016)基于排队理论经济模型对共享出行平台的动态定价策略进行了研究，研究表明，平台通过在低供应时期对用户设定高价格，在低需求时期对用户设定低价格对乘车价格进行实时调整以协调乘客乘坐请求和可用司机数量[17]。孙中苗和徐琪(2021)研究了乘车需求波动下网约车平台间存在乘车需求竞争和乘运供应竞争的最优定价问题，研究表明平台最优动态竞争价格随着市场需求的波动而动态变化，且最优价格可以有效调控平台供应能力，促使平台供需匹配，优化平台期望收益[18]。王春英和陈宏民(2021)对共享短租平台房东的定价行为进行了研究，研究表明，房源特征、房东专业性、房源区位以及竞争对手的定价等外生因素影响房东定价行为[19]。赵菊等(2021)对在线短租平台的定价策略进行了研究，研究发现，不论平台采取只向房东收取交易提成比例的定价策略、只向房客收取交易提成比例的定价策略还是向双边用户均收取交易提成比例的定价策略，当平台上已有的房东数量较少时，房东数量的增多反而不利于平台获利；而当已有房东数量超过规模临界值时，房东数量的增多会给平台带来更多的利益[20]。因此，在线短租平台应该调整并保持较为适当的房东数量以获取更多的利益。周永务等(2021)在考虑交叉网络外部性的基础上研究了货运服务共享平台交易制和会员制两种收费模式下的最优决策问题，研究表明，供应量与用户需求量的供需关系影响平台的收费模式与利益最大化的获取[21]，因此，平台应该在不同的发展阶段采取不同的定价策略。

(二)受众制造者平台动态定价

受众制造者平台将广告商和受众相匹配，受众制造者平台通过提供媒体内容吸引受众，同时，由于平台上存在的大量受众，又会吸引广告商在平台上投放广告Evans(2003)[13]。早期对于受众制造者平台的相关研究中主要关注杂志、报纸、免费电视以及黄页等的研究，几年来，大量学者集中在对在线视频内容平台价格策略的研究。研究主要侧重于对用户、广告商以及向内容提供商购买内容的价格策略问题。Dou等(2016)认为，当内容平台对平台中的参与者提供单边增值服务时，平台对获得增值服务的一方总是实施较高的定价政策[22]。Lin等(2016)研究了在线视频平台会员费的最优定价问题，研究表明，最优会员价格与用户获得的增值服务价值以及用户对广告的厌恶程度正相关[23]。Na等(2017)的研究发现，对用户采用前期免费后期收费的定价模式时，平台可以获得最高的收益[24]。王文怡等(2021)研究了社会影响下视频平台对广告商和视频用户的定价模式选择问题，他们的研究表明当社会影响系数较小时，视频平台会选择付费模式；当社会影响系数较大时，视频平台会选择混合模式；当社会影响适中且消费者效用折扣系数较小时，视频平台会选择免费模式[25]。

(三)需求协调者平台动态定价

需求协调者平台使平台上的商品或服务能够产生跨两个或更多群体间接网络效应Evans(2003)[13]。相比于市场中制造者平台和受众制造着平台，需求协调者平台是研究最少的。现有研究主要集中在软件平台和信用卡支付系统。

Jia等(2018)分析了垄断软件平台在可以提供连续几代软件升级的情况下对用户的价格策略，研究发现，在销售模式下，垄断者倾向于采用基于行为的价格歧视定价策略；在租赁模式下，垄断者倾向于采用跨期价格歧视定价策略；此外，混合价格歧视定价策略同时适用于销售模式和租赁模式[26]。刘征驰等(2019)研究了云计算商业化对用户云服务的定价问题，研究表明，在市场发展初期，云服务平台企业应采用订阅定价与低价相结合的定价策略，而当市场走向成熟时，应采用按需定价并逐步过渡至混合定价模式的定价策略[27]。Hong等(2018)对信用卡动态定价进行了研究，研究表明，发卡机构之间的竞争关系、对借款人风险的评估以及外部机构的监管对费率制定产生影响[28]。

三、平台型企业动态定价路径分析

(一)基于需求学习的动态定价路径

和传统市场一样，互联网上的卖家通常并不知道他们客户的需求函数，然而，在数字环境中，卖家可以尝试不同的价格，以实现利润最大化(Leloup和Deveaux,2001)[29]。动态定价的成功依赖于准确的需求预测，Kyle(2005)假设卖方只能估计客户到达率而不能准确知道顾客到达率，随着销售的推进，企业使用实时销售数据来微调顾客到达率的估计，从而更好地预测未来的需求分布，然后使用新的信息动态调整产品价格[30]。Qiang和Bayati(2016)通过引入需求相关变量(营销支出、地理信息、消费者的社会经济属性、宏观经济指数、天气等)，实现较为准确的价格需求预测，估计价格的需求函数，进而确定每个时期商品的价格[31]。Cheung等(2017)研究了团购平台的动态定价问题，在需求函数未知时，价格实验可以作为一种需求学习工具，团购平台通过有限次的价格调整以收集需求信息，从历史数据中生成一组线性需求函数，从而得出优化价格并实现收益最大化[32]。Huang等(2019)研究了二手商品动态定价问题，研究表明，前瞻性经销商通过初始评估以及基于在销售过程中对商品需求信息的了解对商品进行动态定价可以取得较高的回报[33]。毕文杰和胡兵伟(2019)通过数值仿真证明了需求学习在动态定价过程中的重要性[34]。

(二)基于库存管理的动态定价路径

库存管理的定义是保留一部分库存以满足重要客户的需求，而对次要客户的需求进行延迟订货，在动态定价范畴内，动态定价是指随着库存水平的变化而动态改变价格(Ahmadi和Shavandi，2015)[35]。Besbes和Sauré(2014)研究了在有限销售季节且没有库存补充的情况下，通过考虑当前需求和预测未来需求，在整个库存水平上分散库存消耗，并根据库存消耗策略调整价格[36]。Chen等(2015)的研究表明，基于库存的动态定价与静态定价相比可以显著提高利润，当企业适当地选择库存水平，并在这个水平上调整价格时，可以从动态定价中获得更大的收益[37]。Stamatopoulos等(2019)证明了零售商在库存和订购成本管理驱动下的动态定价策略可以获得更高的销售利润[38]。Feng等(2020)证明了在考虑销售损失的条件下库存水平对动态定价产生影响[39]。胡玉生等(2021)在考虑消费者惰性情况下，研究了非耐用品的最优价格与库存水平的关系，研究表明，考虑消费者惰性行为的最优价格随库存水平的增加而降低[40]。

(三)基于时间依赖的动态定价路径

Karpowicz和Szajowski(2007)讨论了双重价格变化下的最佳时机的决定问题，研究表明，最优选择是在交割时间低于某个时间阈值时立即降低初始价格，而在交割时间大于适当时间阈值时提高初始价格[41]。Faruqui和Sergici(2010) 通过对家庭电力定价方案的有效性进行研究，使用关键峰值定价、峰值定价和非峰值定价的时间费率动态定价方式，可以改变住宅客户对电力的需求[42]。Joe-Wong等(2011)研究了互联网服务提供商基于时间的宽带定价问题，研究发现基于时间的定价可以帮助减少网络拥塞，同时降低网络服务供应商的成本[43]。Tekin和Erol(2017)研究了有限保质期商品的动态定价问题，并提出企业应该根据商品剩余保质期的时间对商品制定不同的价格[44]。Golrezaei等(2020)研究了时间敏感的异质性客户的动态定价问题，研究表明，企业可以根据客户估值的不同随着时间动态调整价格，以使获益最高[45]。林徐勋和王海燕(2020)研究了基于互联网平台在线健康信息服务的动态定价问题，研究表明，定制化服务的最优定价策略与服务时长有关，服务期较长的在线健康信息服务对消费者实行先免费后收费的动态定价策略能够增加信息服务提供商的利润[46]。

基于以上分析，本文将平台型企业的动态定价路径见图1：

图1 平台型企业动态定价路径

四、平台型企业动态定价影响因素分析

(一)消费者行为及特征

网络的便利性使得消费者可以更容易地获取产品或服务的相关信息，从而更容易地对产品或服务的历史价格和当前价格进行比较，甚至基于当前价格对未来价格进行预期。对于短视的消费者而言，当预期价格高于商品的实际价格时，他们会立即购买，而不会考虑复杂的购买策略。相反，战略消费者在市场上总是很谨慎、很有远见，在做出购买决定时，他们会考虑对未来价格的预期，并做出立即购买或延迟购买的决策(Dong和Wu，2019)[47]。Papanastasiou和Savva(2017)研究了垄断者对基于社会学习的战略性消费者动态定价问题，研究发现，当消费者存在社会学习行为时，垄断企业会随着时间的推移针对战略性消费者动态调整价格[48]。王大飞等(2017)针对异质性消费者策略性等待行为，研究了产品服务供应链中制造商和服务集成商的两阶段销售动态定价与协调问题，研究表明，制造商和服务集成商均应在第一阶段制定更高的批发价格和产品服务系统价格以获得更多的利润；在第二阶段降低批发价格和产品服务系统价格以吸引市场中的剩余消费者[49]。李宗活等(2019)根据消费者短视型和策略性的特点构建双渠道动态定价模型，研究表明，不同消费者策略行为下的定价策略可以提高渠道竞争力及企业利润[50]。

(二)产品需求

根据需求函数可知，需求是影响价格最为直观的因素，需求特征的变化直接关联到价格的波动。动态定价是指根据顾客的需求以不同的价格提供商品(Gupta和Pathak，2014)[51]。Netessine(2006)研究了垄断者在短时间内销售单一产品的动态定价问题，研究表明，需求特征在整个销售期内发生变化时，持续调整价格以应对需求变化对企业是有利的[52]。Whang(2015)认为，需求不确定才会导致动态定价策略的产生，而需求信息完全只能进行静态定价[53]。孙中苗和徐琪(2021)针对需求波动下网约车平台动态定价问题进行研究，研究表明，平台最优动态竞争价格随市场需求的波动而动态变化[54]。李贺等(2021)研究了存在战略购买需求的易逝品资产销售策略问题，研究表明，消费者保留价异质和需求不确定性是动态定价和战略购买存在的根本原因[55]。

(三)产品感知价值

基于前景理论，对于反复互动的市场，消费者基于对前期价格的感知以及对当前价格的比较进行购买决策(Popescu和Wu，2007)[56]。Chenavaz(2016)构建了既取决于销售价格，又取决于参考价格的一般需求函数，实证得出参考价格效应的调整增加了需求价格弹性，需求函数趋于平缓，同时，销售价格动态但并不系统地跟随参考价格动态变化[57]。刘海英等(2016)认为零售商动态定价取决于参考价格和记忆窗口长度，同时，消费者记忆时间长短影响零售商初始定价[58]。Chenavaz和Paraschiv(2018)研究了当消费者参考价格起作用时零售商的动态定价策略，研究表明定价规则应当明确考虑当前参考价格对未来利润的影响，同时，企业和零售商应调整其定价政策以适应消费者购买决策行为[59]。冯健等(2019)研究了基于消费者购买习惯的产品动态定价策略，研究表明，消费者对产品的质量感知以及购买习惯促使零售商不断调整定价策略[60]。

(四)网络外部性

一个网络拥有的客户越多，产生的需求就越多，这种正反馈效应被称为“网络外部性”，具有网络外部性的消费者行为模型的一个重要特征是，消费者形成了对未来网络规模的预期(Doganoglu，2003)[61]。BAYER和Chan(2007)分析了具有网络外部性的市场动态定价问题，研究表明由于过去的销售增加了当前的需求，企业将设置较低的进入价格，以便能够随着网络规模增加而提高价格[62]。Cabral(2011)分析了网络效应的大小对价格的影响程度，研究表明，企业在极小或者极大的网络效应下往往比在中等规模的网络效应下制定更高的价格[63]。王天宇等(2019)研究了基于网络外部性特征下网络游戏产品卖家针对异质消费者的动态定价问题，研究发现对于较强的网络外部性产品，厂商倾向于先制定低价后缓慢降价的定价策略[64]。燕志雄和唐振武(2019)研究了双边平台用户定价问题，研究表明，完全垄断下平台企业的定价策略会随着用户规模增长网络外部性的变化而变化[65]。

(五)转换成本

当购买者重复购买产品或购买后续产品，并且从一个供应商转换到另一个供应商的成本很高时，转换成本就会产生(Rhee，2014)[66]，转换成本的存在影响在双边市场中竞争企业的定价策略(Lam，2017)[67]。Fabra和 García(2015)分析了动态价格竞争中转换成本的影响因素，当企业市场份额不对称时，转换成本的增加会导致当前价格的上涨；当转换成本不对称且消费者目光短浅时，从长期来看，转换成本较高的企业能够获得并保持一定程度的市场主导地位，同时收取更高的价格[68]。章瑞和汤兵勇(2015)研究了双寡头垄断市场中云计算服务运营商两期动态定价机制和市场策略，研究表明处于市场优势或劣势的运营商可以通过增大或减小转换成本选择合适的定价模式，进而选择较为有利的市场战略[69]。隋智勇(2018)也证明了转换成本对双寡头平台企业的定价策略产生影响，并促使企业制定不同的价格以获取较高的市场份额和利润[70]。

平台型企业动态定价影响因素见图2：

图2 平台型企业动态定价影响因素

五、结语

本文围绕平台型企业动态定价这一主题，通过对相关文献进行梳理，对平台型企业的定义、动态定价路径以及动态定价影响因素进行了分析。在Evans(2003)[13]对平台类型划分的基础上将平台型企业关于定价的文献分为市场制造者平台动态定价、受众制造者平台动态定价和需求协调者平台动态定价三类。重点分析了平台型企业动态定价路径和动态定价影响因素。从平台型企业基于需求学习、基于库存管理和基于时间依赖三条动态定价路径可以发现，平台型企业大多通过对不同时间点或者时间短的销售数据进行记录分析的方法以及价格实验的方法对需求函数进行评估与预测，以期模拟出较为贴合实际的双边用户需求，进而制定较为有利的定价策略。通过对平台型企业动态定价影响因素进行分析，总结出了消费者行为及特征、产品需求以及网络外部性等影响平台型企业动态定价的重要因素，为平台型企业动态定价策略的研究提供理论基础和借鉴意义。

当前关于平台型企业定价的研究大多基于垄断和寡头竞争的市场结构，然而现实中几乎不存在这样的市场结构，这也使得学术研究相较于现实状况更加模型化，无法有效与平台实际运行状况相匹配，未来研究应该完善双边市场及平台企业定价研究框架。其次，对于平台型企业动态定价策略的相关研究几乎都从对用户需求预测出发，进而调整相关库存影响供需，或者策略性调整价格以迎合用户价格预期，然而，对用户需求的预测极具困难与挑战，即使有互联网、大数据等相关数字技术的支持，但是用户主观因素的不可预测性对于用户需求的预测也是一项艰巨任务，加强需求数据的可用性也是未来研究的一个重要方面。