西南民族地区山地乡镇农村电商知识服务的难点识别与优化思考

李霞

西南民族地区山地乡镇农村电商知识服务的难点识别与优化思考

李霞

（重庆三峡学院公共管理学院，重庆 404020）

西南民族地区山地村镇农村电商知识服务不足阻碍了农村电商的发展。重庆石柱土家族自治县黄水镇有丰富的特色农产品，形成了以市场为导向的农业经济体系，但农村电商的优势体现得不明显。当地农村居民有较强的农村电商知识服务需求，但电商知识服务不足，其难点在于农村电商知识服务主体不明确、农村电商知识服务需求不明确、知识服务内容动态更新不够，解决这些问题需要以当地农村居民为中心和主体，了解他们关于农村电商知识服务的需求，优化知识服务渠道，提供有针对性和实用性的知识服务。

农村电商；知识服务；难点识别；渠道优化；西南民族地区山地乡镇

发展农村电商是乡村振兴的重要举措之一，2017年发布的《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农村发展新动能的若干意见》强调了农村电商的作用。农村电商作为精准扶贫、巩固脱贫攻坚成果的有效手段，是实现乡村振兴中“产业兴旺”的重要渠道。近十年，我国农村电商发展迅速，已经深入到西南民族地区，淘宝村、淘宝镇现象在这些地区增长较快。

互联网在农村地区的迅速普及，有力地支撑了农村电商的发展。2021年9月，中国互联网中心发布《中国互联网络发展状况报告》（第48次）显示，截至2021年6月，我国农村网民2.97亿，占总体网民29.4%。但农村地区非网民数仍有2.05亿，占我国总体非网民的50.9%。根据非网民不上网的原因调查数据显示，因为不懂电脑网络而不上网的非网民占比54.5%[1]。在农村地区仍有约40%的农村居民没有使用互联网，他们因互联网知识能力的匮乏而不能享受互联网红利。一方面是快速发展的农村电商，一方面仍有大量农村人口因互联网知识能力不足导致参与农村电商意愿与动机不强，这一问题在西南民族地区山地村镇表现较为突出，解决问题的关键在于提供有效的农村电商知识服务，发挥农村电商的潜在优势。

一、一个西南民族地区山地村镇的农村电商发展现状

重庆市石柱土家族自治县黄水镇，地处该县东北部，302国道穿境而过，距石柱县城63公里，距沪渝高速公路26公里。现辖4个社区和4个行政村，38个村（居）民小组，户籍总人口1.27万人，其中以土家族为主的少数民族人口占79.8%。境内地形以山地为主，平均海拔1 550.14米。全年平均气温10.4 ℃，夏季平均气温19.9 ℃，年降雨量1 372.6毫米。境内有国家级森林公园、市级自然保护区和风景名胜区，森林覆盖率82%，有珙桐、红豆杉等珍贵植物1 200多种。2003年被列为重庆市百个经济强镇和百个中心集镇之一，是黄水国家森林公园的核心地带和重庆市边贸重镇，是重庆市休闲农业和乡村旅游示范镇。该镇金花村2019年被评为重庆市首批市级乡村旅游重点村。黄水镇有640年黄连种植历史，是“中国黄连之乡”，黄连产业基础规模、产量居全国第一，约占全国总产量的60%以上，有全国最大的黄连“GAP”基地；黄水也是中国“莼菜之乡”，已建成全国品质最好、规模最大的莼菜种植基地，产品销往全国各地，外销日本、马来西亚、新加坡等东南亚各国及英、美、德等共50多个国家和地区[2]。

（一）黄水镇所在的石柱县农村电商概况

石柱县于2015年申报为国家“电子商务进农村综合示范县”，2016年建成县、乡、村三级电商服务体系以及三级物流配送体系，2018年实施电商红包、远山结亲、电商直通车、田间天猫、电商富农贷等电商扶贫模式，电商扶贫成为帮助农户脱贫的重要支持力量[3]，2019年石柱再次被评为“全国电子商务进农村综合示范县”。石柱县采取多项行动促进电商发展，包括搭建电商平台、拓展电商渠道、创新电商扶贫机制等，2020年开展了书记县长直播带货、中益扶贫慧生活直播、团团带好货、小新带货等各种公益线上带货行动30余场次，扶贫产品的平台访问量达150万人次，直接实现订单超过36万单，销售额达2 480余万元[4]。到2021年，升级打造乡镇电商综合服务中心16个，建成县级网货加工中心以及25个区域网货加工分中心，新获得SC认证20家，小作坊备案登记40家，打造“源味石柱”等农产品公用品牌，培育“土家康莼”等电商扶贫品牌，创建“两品一标”品牌农产品260个，农产品附加值提高150%以上，“远山结亲”电商扶贫产销对接线上平台累计实现订单7 600单，帮助销售农产品1 400余万元，带动7 100余户贫困户实现增收[5]。

黄水镇所在的县域农村电商已经具备了一定的基础，且黄水镇有较好的农业产业基础，基本上形成了规模化的特色种植业，这些是农村电商发展的有利条件，但目前当地农村电商发展规模还不够大，电商助农效应体现得还不够明显和突出。

（二）黄水镇农村电商系统

2021年1月至7月，笔者在黄水镇开展了多次实地调研，采用访谈法、问卷调查法、参与观察法等方法，详细访谈了当地十余位报告人，重点走访了黄水镇、莫家坳、小山沟、石柱电商产业园四个调查地，多方面了解当地农村电商现状。

1．黄水镇农村电商生产系统

黄水镇涉及农村电商的生产系统主要由生产与加工企业、生产合作社、个体农户等组成，他们参与农村电商的程度和方式不同，但都涉足农村电商领域。个体农户为从事农村电商的企业和合作社提供农产品，除个别农户有自己的渠道外，基本上不直接通过互联网开展电商业务。

重庆潘婆婆莼科技有限公司位于重庆市石柱土家族自治县黄水镇万胜坝莫家坳组，是一家莼菜生产与加工企业，他们与当地农户成立了两个农村合作社，每个合作社有15人左右，加入合作社的农户要持有完整的土地产权证明，要会管理田地，莼菜产量高的优先，能够获得一定的分红。该企业收购莼菜总量约占黄水一万四千亩莼菜田总量的2/3。公司有现代化的加工技术和自有品牌，既有对莼菜进行初加工打包的初级加工产品，又有衍生深加工的深加工产品，包括特色美食产品以及美容护肤产品。公司在网上有自己的销售渠道。

小山沟莼菜加工厂位于黄水镇万胜坝小山沟组内，占地面积两百平方米左右，主体建筑为单层小平房，是规模较小的莼菜粗加工工厂。小山沟莼菜加工厂成立了十几年，同时是石柱土家族自治县小山沟莼菜专业合作社所在地，主要进行莼菜收购、分级、杀青和醋酸加工。小山沟莼菜加工厂的客源来自重庆、湖北等地，买卖双方用银行卡转账的方式结账。通常由老客户上门自取，距离较近的客户可以送货上门，客户买回去进行精加工后再售卖。小山沟莼菜专业合作社的社员是小山沟全体村民，他们有时收购几百斤，有时收购一两千斤，莼菜当天采收当天结款。如果不是该合作社社员，可能会被拒绝收购。工厂逢年过节会通过赠送礼品和聚餐等方式与社员增进感情。

“黄水人家”旅游专业合作社于2010年12月底筹建，2011年7月23日成立，社员主要来自万胜坝水库移民。最初负责保障万胜坝水库移民的经济生活，后通过在网上发布黄水农家乐接待信息，对接游客，以资金筹集、旅游扶贫等方式开展工作。

2．黄水镇农村电商销售系统

线上销售是农村电商的核心环节，在拓展原有销售渠道的基础上，在一定程度上反向改造了电商货源提供者的生产方式。黄水镇从事农村电商销售的主体主要有个体户和小企业。

（1）个体户电商销售情况

黄水从事农村电商的个体户数量较少，销量不高，多为自发从事电商业务，而且流动性较大。如MJ在2011年返乡进行电商创业，有自己的抖音店铺和淘宝店铺，淘宝店铺共有3件商品，2021年7月月销1件，月销售金额19.9元①资料来自课题参与者熊星益2021年6月30日与石柱土家族自治县黄水镇万胜坝社区天蒜组MJ电话访谈。。FJL在2017年开始从事农村电商，有自己的淘宝和抖音店铺，淘宝店共有12件商品，2021年7月月销售量56件，月销售额2 425.3元②资料来自课题参与者熊星益2021年7月2日与石柱土家族自治县黄水镇万胜坝社区天蒜组FJL微信访谈。。MSZ在微信刚出现的时候接触电商，家中养殖了100多箱蜜蜂，通过微信朋友圈销售。销售对象有亲朋好友和陌生人，平均月销量5件，最高单笔金额一万元左右。客人在微信上下单，通过快递寄达③资料来自课题参与者熊星益2021年6月26日在石柱土家族自治县黄水镇万胜坝社区小山沟组与MSZ的访谈。。MSL结识了许多游客，向他们售卖土特产，游客回去后，与MSL保持联系，通过顺丰到付邮寄农产品到游客手中④资料来自课题参与者熊星益2021年6月23日在石柱土家族自治县黄水镇万胜坝社区小山沟组与MSL的访谈。。

整体看，黄水个体经营者尝试通过电商平台开展业务，但未能形成集群效应。

（2）企业电商销售情况

黄水镇从事电商的企业数量较少，销售的产品主要有三类：莼菜销售、农家乐产品、百货用品。

重庆潘婆婆莼科技有限公司有自营的淘宝店，线上主要销售莼菜制品，共上架25件商品，2021年7月月销1件，月销售额39元。在拼多多平台上架产品4件，2021年7月月销8件，月销售额936元。

黄水镇当地农家乐众多，在“黄水人家”的帮助下，许多农家乐入驻“旅游网”“58同城”等平台，游客可以在网络上直接订房。线上销售只是农家乐的销售渠道之一，少数几家经常在网上接单，更多的农家乐经营靠的是回头客或短期出游的游客线下下单。

黄水有大中小型多家超市，还有连锁经营的超市，其中一些超市通过线上渠道开展自身的业务。如TZQ是黄水镇上一家连锁超市分店的店长，由于农家乐旅游旺季日用品需求量大，且农家乐生意繁忙，采购浪费时间，TZQ便建立了微信群，农家乐老板只需在群里说明需要什么东西，超市便送货到家。大部分订单集中在旅游旺季7、8月份，一天能送20多单，两月销售额最高可达90万元⑤资料来自课题参与者熊星益2021年6月27日在石柱土家族自治县黄水镇家乐福超市与TZQ的访谈。。

总体来说，黄水农村电商销售系统覆盖了小农户和企业，但线上销售渠道不是农户和企业的首选，只是其线下业务的一种补充。

3．黄水镇农村电商配送系统

经过多年基础设施建设，黄水镇交通便利，路况较好。依靠通达的交通线路，黄水镇农村电商物流已经深入到镇一级。由于山地村镇农户居住分散，物流配送主要采取集中配送到镇取件点，再个人自取的方式。黄水镇有百世快递、申通快递、极兔速递、中通快递、圆通快递、韵达快递、顺丰快递、邮政快递8家物流企业，6个快递点，日均客流量50人次以上。黄水镇电商配送点的基础设施相对比较完善，常用的快递都有服务点，且正常营业，但分布较为分散。除物流企业外，也有个人通过提供快递取货业务获得收益。如RCF通过入驻“兴盛优选”“美团优选”“橙心优选”等平台，为平台提供取货点，赚取佣金盈利，月入佣金3 000余元。

综上所述，黄水镇有发展农村电商的产业基础，县域电商的发展能为黄水镇农村电商的发展提供技术和政策支持，但黄水镇的农村电商规模不大，多为个人的自发性活动，未能形成集群效应。在调研中发现，当地农户智能手机普及率高，网购活动频繁，有通过农村电商渠道获得收入的需求，但主动参与农村电商的动机不强，其中一个重要的原因是农村电商知识服务需求没有得到有效满足。

二、黄水镇农村电商知识服务的难点识别

目前关于农村电商知识服务的研究更多着眼于政府主导的公共服务体系建设，如胡晓杭的研究认为创业农民对农村电商认识水平不一，区域间缺少明确规划和配套服务，质量安全缺乏有力保障等问题[6]；聂召英等研究了S省H市C县D镇的农村电商公共服务体系个例，认为国家、地方政府和农民网商的行动逻辑取向受多种因素的影响，需要提升农村电商公共服务体系的适应性[7]。还有一个研究方向是农村电商人才的培养，如宋冬梅认为应结合当前我国农村电商集群发展的现实情况，创新电商人才合作培养模式，通过校企合作、城市与农村合作等形式为农村电商产业发展提供人才支持[8]。陆端主张在乡村振兴下农村电商建设的各个时期，从专业人才培养、行业环境改善、财政资金投入等方面实施多层次混合型策略[9]。这些研究都涉及农村电商知识服务，但更多关注的是知识服务中的某一部分，较少将农村电商知识服务作为一个整体来进行讨论。

知识服务是一种用户目标驱动的服务，是面向知识内容、解决方案的服务，贯穿于用户进行知识析取、集成、创新全过程[10]。农村电商知识服务是面向从事农村电商这一用户群体所需要的“有效知识”而提供的知识性服务，广义上服务农村电商的平台、农村电商协会组织、涉农企业和农民等群体，涉及到整个农村电商行业的规划与服务、运行决策与支持；狭义上是针对农民、农户自行规划通过电子商务平台售卖产品所需要的知识性服务，包括从种植养殖、产出、加工售卖、物流与售后等一系列的具体性指导工作[11]。本文采用的狭义理解，侧重于面向农户需求提供能够解决实际问题的电商知识和服务。

（一）黄水镇农村电商知识服务需求与供给现状

目前我国农村电商主要聚集在部分村镇，创业主体以返乡务工者、大学生、村官为主。伴随着“互联网+”与县域经济的融合、农产品电商的深入发展以及电商下乡的加速推进，农村电商市场的缺口已经被打开，农民的消费新习惯正在养成。黄水镇有自身的特色农产品，近年来随着避暑地产和乡村旅游的发展，吸引了大量人口回乡创业，村镇常住中青年人数较多，他们是黄水镇电商发展的后备军。这一群体熟悉网络知识，有较强的通过网络开展商业活动的意愿，有参与各种网络行为的实践，但他们的知识储备受他们成长时代的限制，对电商运营知之甚少。同时，他们获得农村电商知识服务的渠道有限。具体而言，当前黄水镇农村电商知识服务需求与供给中存在以下问题：

1．当地政府引导农村电商发展的动力不足

黄水镇是全国旅游发展示范镇，当地政府多年来致力于培育和发展当地特色经济，目前已经基本形成了避暑地产、特色农业、乡村旅游为支柱的产业格局，这些产业的发展后续还需投入与扶持，当地的资金、政策更多地指向这三大产业的发展。农村电商的相关工作当地政府部门也有关注，但不是当前时期政府的工作重心。从农村电商知识服务的角度而言，政府对推动农村电子商务的态度较为保守，缺乏有利于发展农村电商的激励政策，缺乏电商人才引进政策，对于农村电商发展的优惠政策理解不到位，对于农村电商优惠政策宣传不够积极，对农村电子商务支撑不足，目前还没有在发展当地农村电子商务上发挥主要引导作用。

2．农村电商知识服务渠道有限

黄水镇农村居民目前获取农村电商知识的主要渠道有线上和线下。线下知识服务主要来源于电视、书刊、宣传手册和政府工作人员宣传、与他人交流学习等。这些渠道获取知识服务缺乏系统性和连续性，知识提供者对需求方的具体知识需求了解不够，知识服务的针对性不强。互联网是知识传播的主要阵地，当前黄水镇网络普及率已达100%，居民移动智能终端使用率高，但是通过互联网获得农村电商知识服务要求使用者有较强的学习动机，具备相应的软硬件知识，能够投入一定的时间和资金。受知识水平、经济收入、使用习惯等一系列因素影响，当地居民利用互联网获取农村电商知识的比重偏低。总体而言，线上和线下农村电商知识服务都比较分散，没有形成一种综合性的服务模式。

3．农村电商知识服务单向化

农村电商知识服务由谁来提供，怎么提供，如何评估其成效，目前还存在模糊性。发展农村电商需要的知识具有综合性、系统性、实用性，要求需求方具备综合了解互联网时代农业生产、商业信息、互动交流等多方面的知识与能力，要求农村居民能够整合自身的知识与资源来适应原有农村经济的转型。这些综合性的新型实用知识仅靠单向的知识传递无法建立起来，当需求方被默认为知识传播的受众而被动接收相关信息，农村电商知识服务的有效性就受到一定的影响。而且，需求方文化程度不一，从业意愿不同，自身条件多样，没有对需求进行细致的识别就开展模式化的知识服务也很难体现知识服务的效果。

（二）黄水镇农村电商知识服务的难点识别

1．农村电商知识服务主体不明确

农村电商知识服务需要从各种显性和隐性信息资源中提炼出切合本地农村居民需要的知识，通过传递有效知识，解决他们的实际问题。谁来提供知识服务，目前还没有一个标准答案，政府、电商平台、电商企业、优质电商示范者等都有可能提供农村电商知识服务，在知识服务中起到各自的作用。

各级政府在知识服务中处于主导与引导地位，能够组织与动员各种资源来对接农村电商知识服务。电商企业与电商平台是农村电商的具体运营者，能够提供关于农村电商发展的丰富知识，定义农村电商发展的规则。优质电商示范者是农村电商的先行者，能够起示范作用，用自身的经验引领本地农村居民参与农村电商。政府、电商平台、电商企业、优质电商示范者是农村电商知识服务的提供者，但不是农村电商知识服务的主体。

一些研究认为在农村电商发展过程中，部分地区农村居民存在“等、要、靠”的思想，阻碍了农村电商的发展。这一现象背后的深层原因在于农村居民的主体性没有确立起来。一般而言，农村居民会依赖政府的主导，如政策引导、制度保障、资金支持等，也会跟随当地先行者的示范，在一定范围内这是合理与正常的，但如果出现较严重的“等、要、靠”现象，根源在于他们认为发展农村电商与自己关系不大，没有主动参与农村电商活动的积极性，对于政府部门、电商平台、电商企业所提供的知识服务重视不够，参与意愿不强。有意从事农村电商的农村居民是农村电商知识服务的对象，他们本来就是农村的主体，更是农村电商知识服务的主体。重视农民的主体性，提供具有针对性和实用性的知识服务，这是农村电商知识服务的关键。

2．农村电商知识服务需求不明确

目前农村电商知识服务采取自上而下的模式，主要由商务局等部门委托高校服务团队或当地电商协会等组织以集中讲座等形式开展培训，宣讲偏向系统性、理论化的电商知识，与农户多样化、个性化的需求之间存在较大的差距。

从事农村电商活动对从业者要求较高，需要具备多方面的知识与能力，而非简单地通过网络进行买卖活动。对于许多以家庭或个人为单位进行网络销售的小农户而言，管理者既要有相应的网络应用、店铺营运、产品营销、互联网沟通交流等知识，又要能够熟练使用各种网络工具和店铺美化工具，还要具备在高强度竞争中保持自身特色和优势的能力，涵盖最基础的农业知识到市场行情、政策保障等相关知识，因而知识服务需求是多样化的。

小农户参与农村电商的程度不一，知识背景、生产生活条件不同，对农村电商知识服务的需求呈现出个性化的特征。他们会根据自身目前所处的情境来判断知识的实用性，在有限的时间内，对于非必要不急需的知识没有迫切了解的动机。

昌马灌区分布的32眼地下水监测井中，以数据一致性、连续性和完整性为原则，选择均匀分布于垂直于洪积扇的断面Ⅰ和断面Ⅱ上，且平行洪积扇轴部的8眼监测井。这8眼监测井在昌马灌区呈“井”字形分布，其中，断面Ⅰ和断面Ⅱ分别距冲洪积扇顶部距离为32.2km和41.8km。由此可见，这8眼监测井主要分布在细土平原区。

此外，还存在知识需求隐性化与知识服务表象化之间的矛盾。黄水镇农村居民受教育程度不一，虽然有共同的经济基础与文化背景，但在面对农村电商这一新事物时，需要学习和掌握的知识丰富多样，许多有心从事农村电商的居民，或许不清楚自己到底缺少什么知识，或者不知道如何表述清楚自己所需要的知识，已经模式化和程序化的农村电商知识服务对于他们来讲缺乏针对性和实用性。

3．知识服务内容动态更新不够

在提供农村电商知识服务过程中，提供方往往默认接受方具备一定的基础知识与能力，但在实际知识服务过程中，受众的情况不一，各地产业基础不一，知识服务的内容需要动态适应当地居民的需求。如农村电商知识服务中的政策引导和市场行情知识服务都是一个动态持续的过程。

从理论上来讲，黄水镇农村居民都有从事农村电商的潜在可能，但仍有许多居民不能熟练操作智能手机，互联网功能使用不充分，他们参与农村电商首先要解决的问题是如何高效使用各种移动互联网工具。基于互联网的电商运营、市场行情动态、客户挖掘与维护等知识是从事农村电商所必需的，但缺乏对互联网的基本认知和使用互联网的基本能力，这些知识服务将是无效的。即使具备一定的互联网知识应用基础与能力，运营知识与能力也是黄水镇大量潜在电商人员面临的大难题，因为具体到怎样选品、建立平台、运营、宣传等一系列问题，都需要专业知识与技能，如果没有一对一的示范与指导，没有成功案例或样板的参考与示范，当地农户参与农村电商要克服的困难是比较大的。

农村电子商务被赋予缩小城乡贫富差距和知识鸿沟的功能。2016年中央一号文件明确肯定发展农村电商，提出要“促进农村电子商务加快发展”，至今国家已经出台多项农村电商相关政策。石柱县也出台了一系列政策如电商富农贷、远山结亲、田间天猫等。然而笔者在对黄水镇的电商从业者进行访谈时，受访者都表示不了解有什么政策支持，很少听到有人宣传，不清楚新出台的政策。这表明需要更加及时有效地传达农村电商发展的相关政策、规定与制度。

市场行情知识是动态变化的。黄水镇的农村电商主要销售特色农产品。黄水种植黄连有上千年的历史，目前除了黄连成品，还有黄连花等周边产品，但黄水镇的绝大多数黄连通过专门的“黄连交易市场”交易，电商销售渠道很少。莼菜是当地规模化种植的特色农产品，2019年与阿里巴巴合作成立了“水上盒马村”，但莼菜知名度较低，普及度不高，市场比较狭小和固定。这两种特色农产品市场行情经常会发生变化，如果通过电商渠道进行营销，需要动态掌握市场行情知识。

以黄水镇农村电商知识服务的现状为例，可以从中识别出当前西南民族地区村镇农村电商知识服务的难点在于农村电商知识服务主体不明确、农村电商知识服务需求不明确、知识服务内容动态更新不够。这三个难点相互联系相互影响。因为农村电商知识服务主体不明确，导致在农村电商知识服务过程中，知识服务提供者从各自的理解与立场出发，虽然提供了大量的知识服务，但有效性和针对性有待商榷。如果要有效提供农村电商知识服务，需要充分尊重当地农村居民的主体性地位，在需求调研的基础上，灵活动态、因地制宜地提供农村电商知识服务，在知识传递的基础上突出服务，以解决他们面临的实际困难。

三、优化农村电商知识服务的思考

知识经济时代，知识成为重要的工具，完善农村知识服务对助力乡村振兴、缩小城乡差距具有深远的意义。黄水镇农村电商发展折射出当下西南民族地区山地村镇农村电商知识服务中存在的一系列问题，从识别难点问题出发，优化和完善农村电商知识服务，有助于更好地完善农村知识服务体系，助力乡村振兴。

（一）确立农村居民的主体性地位，树立以农村居民为中心的服务理念

知识服务作为一种面向用户解决问题的服务，必须重视用户的主体性，用主体性的视角解决用户的知识难题。农村电商知识服务应以农村居民为本，注重在现有基础上加强当地居民的知识积累和更新，增加他们对农村电商相关知识与技能、过程与方法的了解，促进掌握从事农村电商活动的实践性知识，提供实践运用场景，最终将其内化为自身所掌握的技能。在这一过程中，农村居民是主体和中心，所有的知识传递和知识服务都要以他们为中心，从他们的需求出发。明确这一点，有助于厘清农村电商知识服务主体不明确的问题，提供更具有针对性和实用性的知识服务，从而培育能够参与当代互联网经济的新型职业农民群体。

（二）农村电商知识服务需求调研先行，准确定位知识服务需要

当前农村电商知识服务中政府起主导作用，企业和平台起引导作用，优质从业者起示范作用，但这些作用还未能在黄水形成规模效应，未能充分体现农村电商的渠道优势，这与自上而下的政策思路有一定的关联性。政府在加强政策、资金扶持的基础上，组织和动员各方面力量参与农村电商知识服务，但这些措施是否有效与是否对接当地农村居民的切身需求息息相关。深入细致的农村居民电商知识服务调研，分门别类地收集他们的重点和难点问题，有助于更准确地定位农村居民电商知识服务的需求，更好地应对农村电商知识服务需求隐性化的难题，解决他们目前最迫切的问题，提供行之有效的农村电商知识服务。

（三）优化农村电商知识服务渠道，提供多元动态的知识服务

目前，以黄水为代表的西南民族地区山地村镇多数还未建立起系统性、综合性的知识服务体系，还未形成多元化的知识服务模式。从农村电商发展的趋势来看，农村电商知识服务不是一成不变的，新型的电商模式不断出现，如直播助农正在兴起，这些都需要不断优化农村电商知识服务渠道，动态更新知识服务内容。在山地村镇，传统的知识获取渠道如书籍、报纸、电话、电视等还占较大比重，但这些渠道不能很好地满足当地农村居民的知识需求。当地需要找到农村电商知识服务的痛点，解决农民知识服务渠道陈旧的问题，优化知识服务的渠道，以农民为中心，整合个人、社会、国家各个层面的资源，动员政府、市场、企业、个人等在内的多重力量，构建起以互联网为主、传统渠道为辅的知识服务渠道。政府提供相关政策支持、市场提供产品信息、企业给予帮助指导、个人进行交流反馈，形成一个完整的闭环，环环相扣，从各个方面满足农民的电商知识需求，使农村居民能够便捷全面地获得农村电商知识服务。

西南民族地区山地村镇具有自身的环境本底特征，具备发展特色农产品的基础和资源，在国家政策的引导与扶持下，多地已经形成了具有自身特点的产业。然而，因为山地村镇地处偏远，农村居民居住分散，多年来受地理位置的限制，农产品自产自销较为普遍。农村电商作为乡村振兴的重要方式之一，在精准扶贫、农村产业振兴中发挥了重要作用，吸引了一批年轻人返乡创业。但是，在这些地区推广农村电商也存在现实的难题，其中知识服务不足是一个关键性问题。对于西南民族地区山地村镇而言，知识服务不足的难点在于如何定位知识服务主体、如何定义农村电商知识服务需求、如何优化知识服务内容等方面，解决这些问题需要切实以当地农村居民为中心和主体，深入细致地了解他们关于农村电商知识服务的需求，优化知识服务渠道，提供有针对性和实用性的知识服务。

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]．（2021-09-15）[2022-01-12]．中国互联网络信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[2] 石柱县黄水镇．黄水镇简介[EB/OL]．（2021-05-24）[2022-01-12]．重庆市人民政府网，http://cqszx.gov.cn/jz/hsz/zwgk_51937/fdzdgknr_51940/ jgjj_51943/jzjj_51944/202105/t20210524_9318132.html.

[3] 谢天．电商扶贫全覆盖助推全民奔小康[EB/OL]．（2019-01-22）[2022-01-01]．石柱网，http://www.zgsz.gov.cn/content/2019-01/22/content_497251.htm,．

[4] 石柱土家族自治县商务委员会．石柱县奏好三部曲 跑出消费扶贫“加速度”[EB/OL]．（2020-07-15）[2022-01-01].重庆市人民政府网，http://cqszx.gov.cn/bm/xsww/bmdt_51627/202007/t20200715_7682660.html.

[5]巫莉莎.石柱县深度发力创建电商进农村综合示范升级版[EB/OL]．（2021-04-02）[2022-01-12]．重庆市人民政府网，http://cqszx.gov.cn/zwxx_260/qxdt/202104/t20210402_9067071.html．

[6] 胡晓杭．完善电商服务体系 满足农村电商多元化发展[J]．浙江大学学报（人文社会科学版），2017（1）：55．

[7]聂召英，王伊欢．乡村振兴战略下农村电商公共服务体系适应性问题研究——以S省H市C县D镇农村电商的实践为例[J]．世界农业，2021（4）：44-52+112．

[8]宋冬梅．农村电商集群发展与电商人才合作培养研究[J]．农业经济，2018（12）：129-131．

[9]陆端．乡村振兴下职业教育与农村电商产业集群联动[J]．江苏农业科学，2021（3）：39-45．

[10]姜永常．论知识服务与信息服务[J]．情报学报，2001（5）：572-578．

[11] 王海，何晓兰，唐婷．面向农村电商的知识服务模式研究[J]．济宁学院学报，2017（3）：40-44．

Difficulty Identification and Optimization Thinking of Rural E-commerce Knowledge Service in Mountainous Towns in Southwestern Ethnic Regions

LI Xia

The lack of rural e-commerce knowledge and services hinders the development of rural e-commerce in the mountainous villages and towns in the southwestern ethnic regions. Huangshui Town of Shizhu Tujia Autonomous County in Chongqing has abundant agricultural products with local characteristics, forming a market-oriented agricultural economic system, but the advantages of rural e-commerce are not obvious. Though local rural residents have strong demand for rural e-commerce knowledge services, e-commerce knowledge services are still insufficient. The difficulty lies in the unclear main parts and requires of rural e-commerce knowledge services, and insufficient dynamic updates of knowledge service content. These problems need to focus on the local rural residents, fully aware of their needs for rural e-commerce knowledge services, optimize knowledge service channels, and provide targeted and practical knowledge services.

rural e-commerce；knowledge service；difficulty identification；channel optimization；mountainous towns in southwestern ethnic regions

C915

A

1009-8135（2022）03-0023-11

李霞（1979—），女，湖南汨罗人，博士，副教授，主要研究乡村发展、民族社会经济与文化。

国家社会科学基金项目“西南民族地区农村电商发展现状及对策研究”（19XMZ048）；重庆市社会科学规划项目“重庆民族地区农村电商生计转型研究”（2018YBMZ146）。

（责任编辑：滕新才）