基于内容分析法的森林康养基地消费者评价研究①

李 享，侯胜田，李艺清

(北京中医药大学 管理学院，北京 100029)

森林康养产业作为“美丽中国”和“健康中国”的战略实践，日益受到政府的重视；人口老龄化进程加速和人群亚健康问题加剧的现状也催生着巨大的康养需求，康养旅游产业迅速发展。基于政策支持和市场需求，森林康养自从2016年进入快速发展期，2019年，国家林草局、民政部、卫健委、中医药管理局四部门联合发布《关于促进森林康养产业发展的意见》；同年，四部门再次联合发布《关于开展国家森林康养基地建设工作的通知》。行业的实践推动着学术领域的研究，近年来文献数量明显增多，目前国内森林康养研究多集中于森林康养内涵与外延、林旅融合与产业发展、生态资源开发、价值评估、国际经验等方面[1-2]，少有从消费者视角对森林康养基地评价的研究。

本研究以国内最大的在线旅行社携程旅行网平台上消费者对不同森林康养基地的点评进行分析，了解森林康养旅游者对基地的评价，使基地经营者更好地完善基地建设，提高服务品质，精确市场定位，优化营销方案，提高消费者的满意度和忠诚度。

1 资料来源与方法

1.1 研究对象

2020年3月，第一批国家森林康养基地名单公布[3]，其中以经营主体为单位申报的有86家，在携程旅行网站上逐一检索，有满意度评分且有文字点评的基地共45家，因此将其作为评价对象，具体名单见表1。

表1 45家森林康养基地名单Tab.1 List of 45 forest wellness bases

利用八爪鱼采集器进行数据收集。考虑到森林康养产业的实践发展，时间范围限定为2016年1月1日至2020年12月31日，数据采集信息包括满意度评价和文本内容，共收集评价数据14 322条，经系统查重和人工复核，剔除无效评论370条，保留有效数据13 952条。

1.2 研究方法

基于内容分析法对评价内容进行客观系统地定量描述，将非定量的文本信息转化为定量数据，依据这些数据对文本信息做出定量分析和关于事实的判断和推论。将消费者满意度评价(满意度采用5分评分法，5分表示非常满意，1分表示非常不满意)进行描述性统计，点评的文本内容采用ROST CM6软件进行词频分析、社会网络分析、情感分析。

2 结果分析

2.1 满意度评价

携程旅行网的评分内容包括总评分，景色、趣味和性价比评分，45家基地的各项平均评分分别为4.34、4.42、4.27、4.29分。受疫情影响，2020年旅游行业整体受到重创，同时国家森林康养基地名单于2020年发布，因此，以2020年1月1日为时间分界，进行两个时间段的对比分析。2020年各项评分均高于2016—2019年，满意度略有提升(图1)。

图1 2016—2019年和2020年满意度分析Fig.1 Satisfaction analysis from 2016 to 2019 and in 2020

2.2 词频分析

对消费者点评的文本内容进行分词和词频统计，通过词频统计可以发现消费者评论的核心内容和消费者对森林康养基地不同方面的关注程度。从2016—2019年和2020年的评论中分别提取排名前50名的高频词，从高频词的词性来看，主要包括名词、形容词和动词。其中名词占多数，主要内容为森林康养基地的资源和环境(景色、风景、森林、自然等)、设施(索道、缆车、小火车等)、景点名称(天柱山、海螺沟、仙女山等)、消费者身份(朋友、孩子等)；其次是形容词，体现消费者对基地的评价和体验感受(漂亮、好玩、有趣等)；动词占比较少，主要描述消费者在基地的活动(旅游、爬山、观光等)(表2)。

表2 2016—2019年和2020年点评高频词统计Tab.2 High-frequency word statistics from 2016 to 2019 and in 2020

续表2

对高频词进行分类整理，大致可以分为森林资源类、生态环境类、服务项目类、配套设施类、经营管理类、基地名称类、消费者行为类。2016—2019年和2020年两个时间段的词频统计差异较小，共同高频词41个(表3)。

表3 2016—2019年和2020年点评高频词分类Tab.3 High-frequency word classification from 2016 to 2019 and in 2020

1)森林资源类。此类高频词主要涉及基地资源和对基地资源的评价，基地以“森林”资源为核心，以国家“森林公园”为主要景点类型，与当地的“冰雪”资源、“温泉”资源相结合发展旅游特色。消费者多表示“漂亮”“优美”的积极评价，可见森林康养基地主要以自然资源为主要吸引物。

2)生态环境类。此类高频词主要涉及对基地生态环境的描述，如“空气”清新、“环境”舒适、山上“海拔”较高、“夏天”凉爽等。受2020年疫情的影响，人们亲近“自然”的意识增强，更希望走进天然“氧吧”呼吸新鲜“空气”。

3)服务项目类。此类高频词主要涉及基地提供的旅游服务和消费者对其评价。消费者在基地中“游玩”，进行“爬山”“观光”活动，可乘坐“索道”“缆车”“小火车”“观光车”等内部交通工具。消费者多表示“好玩”“有趣”的积极评价，“体验”良好。

4)配套设施类。森林康养基地以大面积天然林或人工林为主体而建设，大多远离城区，适合野营，消费者比较关注“景区”周边的“交通”“酒店”等相应的配套设施。

5)经营管理类。此类高频词主要涉及定价。消费者比较关注“门票”“价格”，基地内的其他服务“价格”，整体“性价比”。2016—2019年期间，热门基地中存在“排队”问题。

6)基地名称类。此类高频词主要涉及热门基地。以45家基地的点评文本整体分析，“天柱山”“海螺沟”“仙女山”“白哈巴”作为高频词，说明这些基地发展较好，知名度较高，消费者更多。2020年“永嘉书院”“天子地”等近郊基地的客源增多。

7)消费者行为类。此类高频词主要涉及消费者群体和出行方式。消费者多为带“孩子”亲子游、“朋友”出游、“开心”游玩，出行方式多为“自驾”。

2.3 社会网络分析

对经过分词处理后的点评文本内容进行社会网络分析，该分析方法以高频词之间的共现关系为基础，通过网络图的形式直观地展现词汇间的层级关系和亲疏程度。两个高频词之间的连线表示两者之间有共现关系，一个高频词发出的连线越多，说明与其有关联的词汇越多(图2，图3)。

图2 2016—2019年点评文本社会网络分析Fig.2 Social network analysis of review text from 2016 to 2019

图3 2020年点评文本社会网络分析Fig.3 Social network analysis of review text in 2020

2016—2019年和2020年点评形成的网络图的内容和结构相似，这与词频统计结果相一致，均集中于“风景”“森林”“公园”等核心节点上，围绕核心层拓展，形成次核心层，主要词汇如“生态”“自然”“海螺沟”“上山”“空气”等，说明消费者对森林康养基地更多的关注点在于自然资源和生态环境。外围层主要是对核心词汇的细节描述，如知名基地有“海螺沟”“仙女山”等，对景区的描绘有“美丽”“有趣”“特色”等，交通情况有“公里”“小时”“步行”等。

2.4 情感分析

消费者的情感倾向是对森林康养基地满意程度的重要体现。利用ROST CM6软件对带有情感色彩的主观性点评文本进行处理分析、归纳推理，将文本所代表的情感倾向分为积极、中性、消极3类，进而判断消费者的满意程度。结果显示，消费者表示积极评价的占比80.03%，但其中高度积极、中度积极占比较低；消极情绪占比9.99%，其中多为一般消极，表明提出负面评价的消费者大多不满意程度较低，仅少数表达出强烈不满情绪。2020年的积极情感占比虽略高于2016—2019年，消极情感也高于2016—2019年(图4)。总体而言，消费者满意度仍有巨大的提升空间。

图4 2016—2019年和2020年情感分析Fig.4 Sentiment analysis from 2016 to 2019 and in 2020

由于点评文本数量过大，故从中随机抽取300条进行整理，分析消费者积极评价和消极评价的关注点。积极情感方面，消费者感到满意的主要是基地的森林资源丰富、空气清新、亲近自然、景点小游人少、适合散心、亲子游等；消极情感方面，消费者感到不满的主要是景区管理混乱、标识不清楚、卫生间等配套设施不完善、个别服务收费不合理、爬山过程中存在安全隐患等，其次部分基地的步道设置、娱乐项目建设等情况与消费者预期不符，也使满意度下降。

3 研究结论

3.1 消费者评价内容与中国森林康养发展现状相符

森林康养基地以优质的森林资源和良好的生态环境为基础，以医学为指引，以维护、改善和促进公众健康为目的，提供促进人们身心健康的环境空间场地、配套设施和相应的服务。目前森林康养基地建设尚处于初级阶段[4]，更多地依赖于森林资源的开发，侧重森林旅游，相关的配套设施和服务体系不完善。消费者对基地的评价主要围绕森林、爬山、空气等内容展开且满意度较高，其他方面提及较少且满意度较低，这与基地的发展现状相一致。

3.2 消费者对基地各方面建设的关注程度有差异

根据对点评文本的词频统计分析、社会网络分析，表明消费者对基地建设方面的关注程度从高到低依次为森林资源、生态环境、服务项目、配套设施、经营管理。现阶段消费者选择去森林康养基地旅游，重视基地的自然资源，希望在游玩中呼吸新鲜空气，锻炼身体，放松心情，陪伴家人朋友；对娱乐、餐饮等其他项目的关注度较低。情感分析的正面评价也主要基于自然资源，以此提高了整体满意度。

4 建议

4.1 宣传森林康养知识，增强公众消费意愿

中国森林康养产业尚处于起步阶段，社会认知度相对较低[5-6]，公众还停留在观赏森林风景等基础阶段，对森林康养的了解不够全面深入，将基地与公园、风景名胜区等混为一谈[7]。森林康养基地应充分利用网站、微信平台、短视频等媒体渠道，宣传森林环境的康养功能及其相关原理，如为什么森林环境具有康养功能，森林通过哪些要素改善人体健康等，通过重复的信息接触提高公众对森林康养的认知，形成基地的康养旅游特色，以增强公众的森林康养行为意向尤其是消费意愿。

4.2 提升森林环境质量，注重森林康养体验

森林康养旅游作为旅游的新兴类型，具有独特的自然、人文环境内涵，目前消费者的需求偏好差异不显著，关注的森林景观和空气质量均是森林资源的自然禀赋，在其衍生产品和服务上关注较少。这种背景下，应充分利用森林资源特色开发相适宜的项目，形成完整的康养服务体系[8]。基地建设要以森林生态系统的保护和优化为前提，处理好资源保护与开发利用的关系，坚持尊重自然、保护生态、人与自然和谐共处的理念，推动全域森林康养的发展[9]。内部配套设施建设注重生态至上、因地制宜、就地取材，提升森林康养体验，进而提高消费者的满意度和忠诚度。

4.3 明确客源市场需求，优化基地营销方案

疫情后，康养消费需求出现转变，消费者的消费意识和购买意愿更倾向于生命、生活和旅游方面，也更偏好自然环境好、参与性活动多的康养地区，同时，不同年龄、不同生活形态的消费者的康养需求也不同。基地经营者可参照学习韩国森林康养模式——“生命周期疗养模式”或称为“全年龄疗养模式”，针对不同年龄段和需求的人群进行市场细分，完整地对应并具体化市场需求，让每一类人群均可享受到适宜的森林康养项目[10]。因此，结合消费者需求和基地特色制定营销方案，多视角、多层面地加大对森林康养基地的宣传力度，扩大影响范围，紧扣森林康养主题，利用线上网络、线下媒体广告和主办系列主题活动等形式拓展营销，提升基地的品牌形象和口碑，吸引更多游客参与森林康养旅游。