“双期叠加”下的供需矛盾与档期依赖——2022年春节档电影观察

李 宁

2013年，周星驰执导的电影《西游·降魔篇》以高票房引发了人们对于春节假期市场潜力的关注，也让“春节档”一词开始进入国人视野。随后历经10年进化，春节观影日益成为“新年俗”，而春节档也迅速被培育为具有中国特色、体量庞大的关键档期。从2014年14.52亿元票房开始，春节档走上了狂飙突进的扩张之路，2019年便达到了59.05亿元的市场规模，甚至在2021年疫情防控卓有成效的特殊情境下一举冲至78.44亿的庞大体量（见图1），这也使得春节档的头部效应越来越显著，成为强手云集的兵家必争之地。

2022年，在疫情阴霾徘徊不去、网络观影狂飙突进的“双期叠加”语境下，尤其是在全球电影市场一片萧瑟的情况下，春节档市场仍然成绩不俗，展现出中国电影强劲的内生活力。但与此同时，票房增速放缓、观影人次下降、票价涨幅过高等阶段性表现，也进一步暴露出我国电影产业档期意识欠缺、内容供给不足、终端产能过剩、受众需求收缩等一些深层次问题。尤其是面对飞涨的票价，许多观众望而却步，并戏称其为“最贵”春节档。春节档的10年演进，可以说是中国电影产业过去10年改革发展的生动缩影。在这一档期形成10年之际，复盘与分析2022年春节档电影的发展状况，既是反思档期自身发展的难得时刻，也是检视我国电影产业发展的重要契机。

一、整体市场概况

（一）总票房跻身影史第二，市场表现不及预期

2022年，共计有8部影片逐鹿春节档，主要有战争片、喜剧片、动画片、剧情片等几种类型。从创作者的角度来看，既有张艺谋、徐克、陈凯歌（任《长津湖之水门桥》监制）等成名大导演，也有文牧野、韩寒、宁浩（任《奇迹：笨小孩》监制）、吴京、易烊千玺等经历过市场检验的中青年力量，还有“开心麻花”“熊出没”“喜羊羊与灰太狼”等大众耳熟能详的IP品牌。与往年相比，今年的战况依旧激烈，最终以60.35亿元（含服务费）的总票房成绩跻身历史第二（见图1）。其中，电影《长津湖之水门桥》以25.28亿元票房、高达41.9%的票房占比成为超级头部，喜剧片《这个杀手不太冷静》则以13.87亿元票房、23.0%的票房占比位居次席，两部影片共计占据了整个春节档64.9%的市场份额（见表2）。

需要看到的是，2022年春节档的总票房虽恢复至疫情前水平，但与2021年春节档电影的市场表现仍相差甚远。在2021年相继有元旦档、春节档、情人节档、清明档、五一档等5个档期刷新票房纪录，国庆档表现也超预期的情况下，2022年春节档的市场表现远不及各方期待，无论在影片内容还是市场反馈上都只能说不温不火、缺乏惊喜。

图1.2016-2022年春节档总票房、首日票房及影片数量情况1

（二）平均票价与排片场次创新高，观影人次与上座率锐减

2022年春节档的平均票价高达52.77元，创下历史新高。过高的票价引发全民热议和批评，在一定程度上伤害了观众的购票热情，也成为影响今年春节档整体票房表现的关键因素之一。提高票价原本是正常的市场调节行为，而且从春节档历年发展来看，从2018年起每年平均票价都有4元左右的涨幅（见表1）。但整体档期平均票价尚且不能反映出今年春节档票价高企的程度，这结合每日平均票价走势来看会更加清晰直观。如图2所示，今年春节档首日平均票价高达56.1元，相比去年同期高出整整7元，如此涨幅引发广泛吐槽也就不难理解了。根据数据统计，2022年春节期间在运营的影院约为1.18万家，同比增长5.03%；在运营的影厅数量为7.29万个，同比增长6.25%。得益于近年来我国影院终端建设的持续发力，今年春节档的排片场次也首次突破300万大关，以314.8万次创下历史新高。

然而，观影人次与上座率这两个衡量电影市场活力的重要指标在今年春节档期间却降幅明显。如表1所示，今年春节档的观影人次创下近五年新低，且相比2021年锐减4603.6万人次，降幅高达28.69%。由此，我们称其为断崖式下跌也不为过。与之相呼应的是，今年春节档的平均上座率跌破30%大关，甚至为春节档形成以来的历年最低水平。史无前例的排片场次与大量流失的观影人次，成为2022年春节档市场引人注目的一大现象。

表1.2016-2022年春节档观影人次、场次、上座率与平均票价状况3

（三）新主流大片领跑大盘，家国情怀成为主题词

2022年春节档影片中，电影《长津湖之水门桥》与《狙击手》均为展现抗美援朝历史的重大革命历史题材献礼作品。前者在票房上一骑绝尘，后者则在口碑上超越同期作品，使得家国情怀成为今年春节档的主题词之一，延续了2021年献礼影视剧云集所营造的潮流与氛围。

作为2022年春节档的票房冠军，电影《长津湖之水门桥》直至2022年1月中旬才突然宣布进军春节档。其空降的意图，显然是为了延续前作《长津湖》在去年国庆档掀起的观影热度，吸引高粘性的系列观众。据统计，《长津湖之水门桥》的购票用户与《长津湖》的观众重合度高达36%，可见这一档期选择策略是颇有成效的。从成片质量上看，由于一改前作由陈凯歌、徐克、林超贤三位导演联合执导的方式，变为徐克导演独挑大梁，从而使得作品的风格和节奏更加统一，动作戏份更加凸显。同时，与前作所展现多线索叙事与宏阔战争空间相比，《长津湖之水门桥》主要聚焦于规模并不算大的水门桥之战，集中塑造七连战士的人物群像，叙事逻辑更加简约明了。影片延续了《长津湖》的特效水准，建构出一出冰与火交织的视听奇观。

电影《长津湖之水门桥》的空降在一定程度上压缩同题材电影《狙击手》的市场空间与票房潜力，使得这部由张艺谋、张末父女联合执导的影片在春节档期间只交出了2.62亿元的票房成绩，仅位列票房榜第六名（见表2）。虽然无论在投资规模、演员阵容还是视听特效上，《狙击手》都难以同前者相抗衡，但影片在受众口碑上却领跑春节档。更值得一提的是，影片在多方面构成了对国产战争片的艺术突破。传统国产战争片，尤其是主旋律语境中的战争片，总有宏大叙事与史诗书写的执念。多线叙事、复杂人物与恢弘场面构成的全景式书写，似乎是这类影片的标配。虽然近些年来我国战争片的微观书写越来越显著，例如《八佰》聚焦小人物、《金刚川》描画局部战斗等，但像《狙击手》如此执着于“小”的，似乎还鲜见。《狙击手》的“小”体现在三个方面：小事件、小空间、小人物。影片不力图呈现战争全貌，而是聚焦战争局部，全程围绕中美两支狙击小队之间的遭遇战展开叙事。同时，这场遭遇战又被创作者安排在一个尽量排除外界因素干扰的限定时空中。由此，《狙击手》的微观特征更浓郁，并也成为一部典型的“三一律”电影。同时，创作者去繁从简，有意剔除附着在故事周围的各种枝蔓，把重心放在讲述一个严密而纯粹的类型故事上，并在类型化基础上注入主导意识形态。如果将《狙击手》的类型叙事放到国产战争片或主旋律的脉络中，可以看到它似乎代表着一种主流价值与类型叙事融合的新阶段。

图2.2019-2022年春节档平均票价（元）分日走势情况4

（四）合家欢电影仍是硬通货，品牌持续培育显成效

纵观2022年春节档电影的市场反馈，电影《这个杀手不太冷静》《熊出没·重返地球》表现优异，显示出合家欢风格电影、喜剧片仍是该档期的刚需类型。不同的电影档期有着差异化的档期特色与观影氛围。就春节档来说，其主要基调是阖家观影、亲情欢乐。今年的春节档中，虽然前期宣传时有《这个杀手不太冷静》和《四海》两部电影都主打喜剧类型，但只有前者才算较为纯粹的喜剧类型片。其余的影片中，《长津湖之水门桥》《狙击手》是革命历史悲剧，《奇迹·笨小孩》《四海》是喜中含悲的剧情片，这就使得今年的春节档总体显得悲情有余而欢乐不足。从成片质量看，《这个杀手不太冷静》的桥段设计与人物塑造都较为纯熟，带有浓厚的“开心麻花”风格，是一部完成度较高的类型片。虽然演员阵容稍弱，但依赖内容质量和“开心麻花”的品牌红利，影片在上映次日就逆袭为当日票房亚军，并连续四日票房逆跌。与之形成强烈反差的是，靠着韩寒喜剧的品牌积累和先期猛烈宣传攻势所营造的欢乐喜剧印象，电影《四海》在春节档首日以2.27亿元的票房高居次席。但是，它那悲情基调、文艺腔调等很快引发观众质疑与批评，从而导致次日票房成绩惨遭腰斩。

今年的春节档里，共计有3部动画电影上映。其中《熊出没·重返地球》的表现尤为优异，以5.68亿元的票房成绩一举打破了该系列电影的档期票房纪录。《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》《小虎墩大英雄》两部电影则表现相对惨淡。《熊出没·重返地球》的成功，一定程度上源于该系列电影持续的档期参与和品牌培育。“熊出没”系列电影在2014年便有意识地登陆春节假期，且从2017年以来固定每年大年初一上映，始终将影片内容与档期定位进行高度匹配，并持续取得稳定的市场表现。正是依赖这种策略，影片培育了大量的青少年观众群体，成长为国民级合家欢动画IP。

二、发展趋势与问题

作为当前我国电影产业中体量最大的热门档期之一，春节档是观察电影产业发展的重要窗口。2022年春节档中票房增速放缓、观影人次下降、票价涨幅过高等现象，进一步暴露出我国电影产业在疫情徘徊不去、网络观影冲击这一“双期叠加”之下存在的诸多深层发展问题。

表2.2022年春节档上映影片票房状况7

（一）国产电影的优质内容供给能力有待提升

今年春节档影片虽然数量上并不少，但产品吸引力整体不足。首先，影片的多样性欠缺。8部电影中，《长津湖之水门桥》与《狙击手》遭遇题材撞车，还有3部电影同处动画片赛道，类型上不够多元丰赡，观众可选择性变窄。其次，影片的新鲜度不够。平心而论，今年春节档影片整体水平可圈可点。《长津湖之水门桥》的视听效果、《狙击手》的艺术创新、《这个杀手不太冷静》的喜剧技巧、《奇迹·笨小孩》的现实关怀等，都展现出我国电影产业近年来在类型化、商业化方面积累的生产经验。但问题在于，今年春节档影片太过中规中矩，与2019年春节档期间《流浪地球》的类型开拓、2021年春节档期间《你好，李焕英》的广泛共鸣相比，缺乏给人以感官或情感惊喜的爆款产品。另一个问题则在于，经历了这两年主旋律影视剧铺天盖地的攻势，尤其是刚刚体验了《长津湖》在2021年国庆档掀起的观影热潮后，观众们难免会对同类产品产生一定的审美疲劳。尽管《长津湖之水门桥》借助各种优势牢牢占据龙头位置，但仍然存在着强行扎堆春节档、内容与档期契合度不够的问题，甚至在一定程度上模糊了春节档与国庆档各自的档期特色。

影片的多样性与新鲜度不足，恐怕是今年春节档影院聚客能力显著下滑的原因之一，而这也进一步反映出国产电影目前在优质内容供给能力上的不足。2018年以来，伴随影视行业整治天价片酬、偷税漏税、造假投机等种种行业陈疾，电影产业投资热潮冷却、步入资本寒冬。随后又遭遇疫情冲击，导致行业生存压力进一步加大。在我国卓有成效的疫情防控之下，电影产业在全球范围内率先回暖，电影总产量明显回升。但由于缺乏稳定的类型片生产体系、行业抗风险能力相对不足，优质内容尤其是头部内容的供给能力仍然亟待提升。

（二）影院业面临产能过剩与需求收缩的双重危机

2022年春节档期间，票价涨幅过高、观影人次骤降等问题进一步暴露出的是当前我国影院行业所面临的产能过剩与需求收缩的双重危机。一方面，多年来的快速扩张使得影院终端建设已经面临产能过剩的局面。2018年12月，国家电影局出台《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，进一步提出“全国加入城市电影院线的电影院银幕总数达到8万块以上”的目标。即便受疫情冲击，影院建设速度持续放缓，但截至2021年底，我国银幕总数进一步增加到82248块，全年新增银幕6667块（见表3）。然而如表3所示，虽然终端建设持续发力，但我国单银幕产出、单影院票房产出等直接展现影院经营状况的关键性指标已经多年处于下行态势。国家电影局2021年11月发布的《“十四五”中国电影发展规划》指出，我国银幕数量要在2025年达到10万块。但在银幕供给逐渐进入过剩时代的状况下，如何对过剩产能进行结构性调整，会是接下来影院行业面临的重要议题。

另一方面，疫情影响与网络分流致使当前我国影院业面临着严峻的需求收缩的状况。在疫情打击之下，许多影院经营状况不善、盈利能力每况愈下。同时流媒体的快速发展以及当前各种视听内容冲击，带来的是显著的分流效应。今年春节档期间观影人次的骤降并不是偶然事件，像2021年全年11.67亿的总观影人次已经是2016年以来（2020年除外）的历史新低（见表3）。从影院角度来看，今年春节档期间大幅提高票价实属无奈之举：首先，影院在产能过剩、疫情冲击之下原本就面临巨大的经营压力；其次，片方在回收项目成本压力加大情况下普遍提高保底发行价格，进一步压缩了影院的利润空间。多重压力之下，影院不得不押注春节档，以提高票价这种竭泽而渔的方式进行供需两端的试探。但问题在于，价格上涨要与内容品质相匹配。今年春节档影片整体上又中规中矩，这才严重影响了观众的观影积极性。

表3.2016-2022年我国电影产业相关指标状况9

（三）口碑效应愈加明显，市场调整更加动态灵活

近年来，随着电影行业的“互联网+”趋势日益深入，各种互联网力量深度介入生产、宣发、放映等各个产业环节。尤其是各类网络售票平台、评价平台的兴起，使得受众反响越来越成为市场关键变量。2022年春节档中，口碑与票房存在着更加明显的正向锚定作用，电影市场对口碑评分的反应也越来越敏感。电影《四海》由于先期的猛烈宣传攻势，取得了仅次于《长津湖之水门桥》的优异预售成绩和首日票房，但很快就因悲情结局等招致大量负面评价，票房、排片等迅速大跌，票房占比从首日的15.6%下降至初六的2.5%。与之形成强烈反差的是，电影《这个杀手不太冷静》以比较纯熟的喜剧片风格而赢得了不错的市场反响，票房自上映次日起一路逆涨；《狙击手》同样因为良好口碑的发酵，尤其是在张艺谋任总导演的冬奥开幕式成功举办后，票房涨幅明显（见表4）。这反映出在当前互联网时代，受众在电影产业场域中扮演着越来越重要的角色。

春节档期间，电影市场面对影片评价的高低迅速在排片、宣传等方面做出及时反馈，展现出我国电影产业的市场调整更加动态灵活。例如，面对春节档首日过高票价招致的大量批评之声，影院业及时调整定价策略，使得今年春节档每日平均票价迅速回落。当然，动态灵活同时也在一定程度上意味着随意多变。受制于疫情反复不明的影响，电影行业的不确定性增加，影片的临时撤档、定档都变得十分常见，承受生存压力的从业者只能紧抓一切利好因素，根据瞬息万变的市场状况迅速做出应急调整。

（四）缺乏档期规划意识，档期依赖症愈演愈烈

从2022年春节档的整体表现来看，我国电影产业的档期依赖症越来越明显。这种档期依赖症首先表现在扎推上映，即便存在题材重复、影片与档期不匹配的现象，也要鏖战热门档期。例如，电影《狙击手》没有炫目的视听特效和耀眼的明星阵容，整体氛围偏悲壮；电影《四海》的整体格调偏文艺伤感，同春节档的欢乐亲情气氛不免有些违和。这些电影如果科学合理地规划档期、以差异化策略选择其他档期，或许会有更好的市场表现。再者，国产电影的档期依赖症还体现在缺乏档期协调机制。正如有论者所言：“国产影片在档期上的混乱主要是由于我国还没有建立起完整的‘档期协调机制’。”今年，电影《长津湖之水门桥》突然宣布定档春节档，固然是自由竞争的市场行为，但大大挤压了《狙击手》等一些腰部影片的生存空间。对于此类大制作的头部影片来说，其市场行为往往具有风向标的作用。而《长津湖之水门桥》的档期策略，不免显得有些功利，同时或许也会进一步加剧影视从业者对于档期认知的错位。

春节档所暴露出的档期依赖症，展现出的是近些年来春节档、贺岁档、国庆档等热门档期在产业发展中地位愈加凸显的局面，根本上展现出我国电影产业在过去二十年来快速规模扩张中市场机制与契约意识的相对滞后。由于经济下行和疫情反复的大环境导致行业风险性增加，热门影片更倾向于定档产能更高的热门档期。影院业也铆足劲在热门档期扩大收益。由此，成熟档期票房容量和竞争度越来越大，冷门档期则越来越冷清，档期的“马太效应”越来越显著。如此一来，它将形成一种行业内耗的循环局面：优质影片与产业资源越来越向热门档期集中，观众观影也越来越向热门档期集中，从而导致平日观影动机弱化，不利于观众群体的长期培育，更不利于电影产业的可持续健康发展。

表4.2022年春节档8部影片分日票房情况（万元）10

三、未来发展对策

2022年春节档所暴露出的我国电影产业在“双期叠加”下所存在的档期依赖、供给不足、需求紧缩等深层发展问题，还需要相关管理部门、影视公司、电影从业者等有针对性地推动和改善。

（一）遵循档期特色与规律，建立健全档期协调机制

对于电影产业的可持续健康发展而言，摆脱档期依赖症尤为重要。首先，制片方需要提高档期意识，遵循档期特色和规律，科学合理地进行档期排映。正如有论者所言：“档期排映是一门科学，这要求大多数制片开始时就要对档期进行全面分析，认识影片的黄金周期率的变化，同时要尽早明确排映时间。”在选择档期时，既要考虑影片内容与档期特性之间的匹配度，也要考量用户需求。尤其是对于腰部影片或中小投资影片而言，要选择更适合自己的档期上映，而非盲目从众地投入热门档期的白热化竞争中；要以辩证的目光看待档期，不唯档期，而是让档期为我所用。

其次，要进一步建立健全档期协调机制。《“十四五”中国电影发展规划》明确指出，要“深入研究电影市场供给与需求变化, 积极开展对重要档期的指导调控, 推动重点电影发行企业和院线企业建立沟通协作机制, 合理把控电影上映的规模与节奏, 进一步提高影片和档期的票房产出效益”。未来，相关管理部门或行业协会应当在制片、发行与放映之间建立更加顺畅的沟通机制，对不同投资规模与市场潜力的影片的档期排映进行差异化管理。尤其是大制作的头部影片的档期安排，应及时同产业各方进行协调，避免陷入档期混乱与无序竞争状态。此外，摆脱档期依赖症还需要业界持续不断地开拓其他观影时段，发掘更多潜力档期，培育观众的平日观影习惯。

图3.电影《长津湖之水门桥》剧照

（二）强化类型片建设与品牌培育，提升内容供给能力

2022年春节档影片的市场表现说明，档期规划固然重要，优质内容才是立足之本。提升优质内容供给能力，关乎中国电影产业的根基，需要多方协同。对于相关管理者来说，需要加强统筹规划、强化创作引导、鼓励创造创新，既注重重点影片的规划与保障，也是进一步推动多样化、原创性生产创作氛围的形成。从世界范围内来看，检验一个国家电影产业的成熟程度，其类型化与品牌化水平是非常显著的衡量指标。因此在提升内容供给方面，尤其需要加大对类型电影、电影IP的扶植力度。例如，《“十四五”中国电影发展规划》中明确指出要“鼓励开发品牌化、系列化电影”，并推出扶持科幻电影创作生产、动画电影创作生产的相关举措。对于创作者而言，要积极研究消费者观影需求和审美风向，大力进行类型开拓与艺术创新，持续开展品牌培育与受众积累，而不是盲目跟风、粗制滥造。毕竟在电影行业生存艰难的今天，类型与品牌才是对抗市场不确定性的重要法宝。

（三）加大深化院线制改革，探索多元盈利模式

2022年春节档将影院业面临的产能过剩、需求紧缩等多重困境暴露无遗，在未来流媒体的持续冲击之下，观众的流失仍将是一个必然的趋势。因此对于传统影院业来说，要重视产能过剩的问题，积极探索影院业的结构性调整。相关部门应进一步深化院线制改革，“鼓励院线资产重组做大做强，推动资产联结型院线占据主导地位，提高院线集中度”。同时各地方相关部门可以探索发放文化消费券、观影优惠券等方式，激发受众观影热情，促进观影消费。而对于具体影院来说，既要坚守影片与票房为本的生存路径，以改善服务、提升技术等方式不断提升观众的观影体验。此外，影院也要大力探索餐饮、零售、广告、衍生品、表演、图书、美妆等其他非票房收入模式。影院可以根据自身位置空间、资源优势等，“进一步积极探索‘影院 +其他业态’的模式，并以差异化、细分化的思维打造独特的产业链条和品牌竞争力”。影院业只有在立足主业的基础上主动探索多元盈利模式，才能降低经营风险、提升市场竞争力，进而推动电影产业的良性发展。

1数据来源：2022年春节档总票房为国家电影局发布数据，其他数据参考灯塔专业版APP公布数据。

2相关数据转引自东西文娱2022年2月7日发布的《春节档2022：“新供需”生成中》。

3数据来源：根据灯塔专业版APP统计与公布的数据整理得出。

4数据来源：根据灯塔专业版APP统计与公布的数据整理得出。

5相关数据参见猫眼研究院2022年2月7日发布的《2022春节档数据洞察》。

6以豆瓣网评分为例，《狙击手》的评分为7.7分，高于《长津湖之水门桥》的7.2分、《这个杀手不太冷静》的6.5分、《奇迹：笨小孩》的7.4分、《熊出没：重返地球》的6.6分、《四海》的5.5分、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》的6.8分。以上评分数据选取时间为2022年2月7日12时，电影《小虎墩大英雄》因暂无豆瓣评分，没有统计入内。

7数据来源：猫眼研究院2022年2月7日发布的《2022春节档数据洞察》。

82017年以来，“熊出没”系列电影的春节档档期票房分别为：《熊出没·奇幻空间》（2017）的2.61亿元、《熊出没·变形记》（2018）的3.68亿元、《熊出没·原始时代》（2019）的4.24亿元、《熊出没·狂野大陆》（2021）的3.69亿元。票房数据参见猫眼研究院2022年2月7日发布的《2022春节档数据洞察》。

9数据来源：银幕数量统计自国家电影局发布数据。其他2016-2018年数据源自艺恩数据发布的《2021中国电影市场报告》，2019-2022年数据源自国家电影专资办发布的《2021年度中国电影市场数据报告》。

10数据来源：根据灯塔专业版APP统计与公布的数据整理得出。

11陆遥,杜思梦.中国电影档期需要“协调机制”[J].当代电影，2010（04）：15.

12温桂钰.我国电影档期存在的问题与对策[J].中国电影市场，2016（02）：16.

13国家电影局关于印发《“十四五”中国电影发展规划》的通知[EB /OL].国家电影局，https://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/141/3901.shtml.

14刘汉文.2021年中国电影产业发展分析报告[J].当代电影，2022（02）：25.

15李宁.融合空间:新技术下传统影院的未来发展[J].当代电影，2020（12）：26.