“银发网红”的媒介话语建构及其社会根源

方提 黄莉婷

【摘要】数字化时代的美好图景之下，从社会舞台回归家庭舞台的老年群体积极触网、呈现自我，促成新兴群体“银发网红”闪亮登场。现以2019年1月至2021年7月国内媒体对“银发网红”的相关报道为研究对象，运用甘姆森的框架分析方法，总结出“网络空间的清流”“代际沟通的纽带”“银发市场的新蓝海”“商业剥削的劳工”四大报道框架。在这些主题框架建构的背后，隐含着官方积极老龄化政策话语、中华传统孝道文化话语与老年媒介话语的去边缘化转向三大社会根源。

【关键词】银发网红;媒介话语;框架分析;社会根源

作为从社会舞台回归家庭舞台的老年群体，长期来以消极的弱者形象出现在媒介话语中。“摔倒老人”“广场舞大妈”“数字难民”等典型事件的报道隐喻与框架，更是让其烙印上固执无理、鲁钝老化的刻板印象，这些“媒介歧视”影响了大众对老年群体的主流认知。进入万物皆互联的数字化时代，众多老年群体“移民”至网络世界，在互联网平台积极呈现自我，催生出“银发网红”这一新兴群体。大众媒介作为社会表征体系，不仅助推了“银发网红”议题能见度的突围，还参与了这一话语的建构过程。本研究选取2019年1月1日到2021年7月31日国内新闻媒介对老年网红的相关报道，运用美国学者甘姆森的框架分析方法，从框架装置中透视“银发网红”相关的媒介报道是如何建构框架、形成议题的，并探寻媒介建构该议题的社会根源。

一、研究方法与样本选取

本文的分析样本来自于百度新闻数据库与知网（CNKI）的报纸全文数据库，采用内容分析与量化研究结合的方法进行分析。由于“银发网红”是新兴群体，媒体的报道数量相对较少，因此研究样本不限于一个或几个单一媒体。笔者基于媒体属性、媒介影响力、媒介地域性等因素综合考虑，抽样的报道来自中央级媒体《人民日报》、CCTV等，地方媒体《广州日报》《新京报》等，以及较知名的网络媒体澎湃新闻、上观新闻等，所抽取样本涵盖电视、报纸和网络。2019年由于短视频与直播的兴起，助推了老年网红这一群体的横空出世，媒体的相关报道也随之增多，因此本研究将报道的时间段选取为2019年1月1日至2021年7月31日。笔者以“银发网红”“老年网红”“网红老人”“银发族”等为关键词分别进行标题与全文检索，剔除掉重复、弱相关性、低质量报道后，得到有效报道61篇。

二、“银发网红”报道的整体概况

报道的整体概况采取内容分析的方式，逐条梳理报道的时间、视角以及形象呈现三个方面的情况。报道时间分布反映出了一定时间段内报道数量的变化趋势，可以明晰报道的峰值。报道视角指的是对“银发网红”这一现象或群体的报道角度选择，可分为问题与现状报道、对策报道或现状与对策的综合报道。报道呈现的媒介形象是指对报道中涉及“银发网红”这一形象的分类，可分为正面、负面与未呈现三类。正面形象包括：理性平和、积极乐观、豁达洒脱、乐学好学等;负面形象包括：虚假人设、资本工具等。

从报道时间分布来看，截至2021年7月，国内媒体2019年至2021年共计61篇关于“银发网红”的报道。其中2019年12篇，2020年37篇，2021年12篇。2019年是报道的兴起之年，AgeClub2019年的数据统计显示，自2018年下半年开始，大量的中老年流量开始涌现短视频平台，到2019年老年网红数量开始井喷，2020年老年网红的运营开始走向成熟。从2019年到2020年报道数量呈上升趋势，2020年报道数量达到高峰。

从报道视角来看，有39篇报道主要描述了“银发网红”群体现状，有16篇报道从积极视角反思并探究该群体存在的意义。此外，还有6篇报道采用了两者兼具的综合视角。在大众以往的认知中，“老年人”与“网红”这两类群体毫不相干，当新旧碰撞结合为一体时会带来强烈的反差感，因此大多数报道侧重于对这一新兴群体的现状描绘。

从报道的形象呈现来看，正面形象所占比例为80%，未呈现的比例为18%，而负面形象所占的比例仅为2%。可以发现，报道中正面形象出现的次数远超于负面形象，表明绝大多数媒体对于“银发网红”的出现持支持与肯定态度。当媒介营造的符号现实映射到受众脑海中时，人们会不由自主地将媒介营造的形象当作客观世界中的形象。由此，大众媒介对于“银发网红”的正面报道塑造了其在大众心目中的形象，一定程度上扭转了以往大众对老年群体的刻板成见，促成了这一议题的媒介能见度突围。此外，还有部分报道侧重于“银发网红”背后的MCN机构运作介绍，因此对其形象保持中立态度。

三、“银发网红”报道的框架建构

本文采用甘姆森的框架分析方法：第一步，反复阅读与比较“银发网红”相关的报道，将其划分为不同的主题，目的是分析报道建构了一个怎样的“银发网红”形象;第二步，分析新闻“诠释包”中的“框架装置”，即隐喻、例子、短句、描述、视觉影像，其目的在于分析媒介利用何种手段来建构“银发网红”形象，塑造大众对该群体的集体理解。

根据分析，“银发网红”的形象呈现框架有以下四类：网络空间的清流、代际沟通的纽带、银发市场的新蓝海、商业剥削的勞工。它们从不同的视角构建了该群体的媒介形象，助推了“银发网红”的闪亮登场。

（一）网络空间的清流

将银发网红喻为“网络空间的清流”是大部分报道采用的框架。主要从网络场域这一空间层面进行报道，在与网络空间中的其他群体对比中来凸显“银发网红”的特别之处。

隐喻：《嘉兴日报》2020年8月17日的评论《“银发网红”是互联网上亮丽风景》中出现了“网络清醒剂”的隐喻。该隐喻进一步映射了“银发网红”的出现，给充满戾气的网络场域注入一股清新之风，其蓬勃向上、理性平和的品质就如同“网络清醒剂”一般，点醒浮躁的年轻网民。

例子：CCTV13《新闻直播间》节目2020年8月6日的电视报道《耄耋之年成网红，粉丝30万》中，讲述了90岁的江敏慈奶奶勇闯B站，口述自己过去经历，成为顶级的“银发网红”的故事。同样，澎湃网2020年5月9日的报道《我的奶奶是网红》描绘了80岁汪奶奶精致打扮、翩翩起舞的光影人生。当“银发网红”饶有兴致地闯入赛博世界，打破了被滤镜、同质化模板等内容所充斥的“网红”界限，给网络空间增添了不少新鲜感。

短句：“打破刻板印象”“人生阅历丰富”等短句出现频率较高。如2020年8月21日《人民日报》的评论标题《有阅历的人生，不一样的风景》。

描述：在这一框架设置下，媒体通常从“银发网红”群体与其他网络群体的对比视角下进行报道。在《中国纪检监察报》2020年8月10日的评论《红与不红折射价值取向》中，以“夕阳红”为何能成为网红作为论点入手，描述其与常见的“整容脸”“炒作营销”网红形成强烈反差的质朴、“无套路”形象。从而表明，“网红”不再是低俗、同质化的代名词，而是可以被“银发网红”这类有价值、正能量的群体所定义。

视觉影像：“银发网红”单人录视频、录音的照片是“网络空间的清流”报道框架所最常使用的视觉影像。如网络媒体“上观”2021年3月5日的报道图片，三位音频界“银发网红”或戴着耳机，或手持麦克风，面带笑容、满怀激情地向互联网上的无数双耳朵讲述。当“银发”的外貌与“网红”的行为在同一幅画面中碰撞，极易引发大众的好奇心。

（二）代际沟通的纽带

“银发网红”的出现，系起了幼辈与祖辈之间的“结”，成为代际良好沟通的示范群体。该框架主要从代际关系的层面进行报道，展现出“银发网红”对代际认知与情感的弥合作用。

隐喻：一个代表性的隐喻体现在《新京报》微信公众号2020年7月29日的深度报道《“老年版李子柒”：什么网红不网红的，我就是个木匠》中，将“阿木爷爷”与儿子之间的关系巧妙隐喻为中国传统建筑的卯榫结构。采用恰当的卯榫结构，便可以使两块木结构紧密扣合。这就如同父与子之间的关系，相互借力，互相影响。

例子：这一类报道的例子屡见不鲜。如“南方plus”2020年10月26日的《B站里的老年网红，数字反哺下的花样年华》，其中报道了3对祖孙辈代际反哺的故事。在故事中，作为数字原住民的晚辈豆豆、王乐和阿伟，帮助作为数字难民的长辈江敏慈、王东、卢正义跨越数字鸿沟，构筑起老年人与互联网的桥梁。

短句：“数字鸿沟”“代际反哺”等短句在该框架报道中反复出现。这些高频率复现的短句，进一步强调了在玛格丽特·米德所说的“后喻文化”时代，年轻人需要转身扶持老年人一把，将他们接入数字新生活。

描述：代际沟通的纽带，一是存在于现实生活中的母（父）子、祖孙之中。如网络媒体“AI财经社”2019年8月8日的报道《直播间里的老年网红》，讲述了孙女晁爽帮“小顽童爷爷”拍摄、运营短视频账号，帮助其摆脱抑郁症，为爷爷和奶奶的晚年开启第二人生的故事。二是体现于屏幕前后的“拟态”代际之中。如《光明日报》2020年8月12日的报道《银发族成网红，粉丝们在看什么》，从屏幕前受众的视角描述了网友的感受。网友们看“银发奶奶（爷爷）”的视频，就像看到自己的爷爷奶奶那般亲切。这些具有反转魅力的“老年网红”让大众刷新了对老年群体的认知，当网友将这种代际情感投射到自己的现实生活之中，也进一步拉近了自己与长辈之间的距离。

视觉影像：纵观“代际沟通”报道框架的视觉影像，大部分是年轻人与老年人的同框，这种形象并置的视觉策略常被使用。比如晚辈给长辈进行短视频拍摄指导、长辈教授晚辈技艺等照片，旧与新的和谐交会，体现出代际之间的传承。

（三）银发市场的新蓝海

Mob研究院数据显示，截至2021年6月，银发用户规模超6000万，成为市场消费中不可忽视的核心人群之一。伴随着银发经济的崛起，“银发网红”“银发主播”横空出世，打开了银发族消费的新市场。该报道框架从商业层面上进行报道，将银发网红描述为银发市场的“新蓝海”，表明这类群体存在的商业价值。

隐喻：将该群体喻为“老波浪”（见2020年8月12日《光明日报》报道《银发族成网红，粉丝们在看什么》），认为“银发网红”群体是比“前浪”更有商业价值的“新浪花朵朵”，是资本市场蕴藏无限机遇的一片新蓝海。

例子：《新京报》客户端2020年6月26日的《79岁银发网红打造记：“奶奶IP”的淘金直播带货》，报道了“只穿高跟鞋的汪奶奶”IP商业变现的历程。从最初短视频的疯狂吸粉，到初入电商直播市场的不负众望，再到老年人精力消耗快、带货转化率低的带货窘境……虽然“银发网红”带货有喜也有忧，但从报道中可以看出其处于发展的初级阶段，待运营机制成熟后，必是一块巨大的市场蛋糕，具有发掘的空间。

短句：从报道标题中可以看出，“直播带货”这一类商业用语频繁出现。可以看出大部分的“银发网红”尝试采用电商直播的变现方式，通过IP吸引更多的用户进行消费。

描述：CCTV2经济新闻联播栏目2020年9月24日的报道《银发网红吸引机构进场，专业化打造银发网红头部IP》，从MCN机构的视角描述了打造“银发网红”汪奶奶的专业化、市场化之路。在报道中，提到MCN机构通过分析汪奶奶的视频内容及其核心消费人群，将这一IP进行更精准的定位，通过短视频发布、品牌植入、视频橱窗和直播带货等多个渠道来实现变现。当越来越多的资本入局“银发网红”市场，正是说明其是一片广阔的待耕之地，具有无限潜力。

视觉影像：该报道框架的视觉影像通常为“银发网红”直播的图片与视频。这些“银发族”在专业的直播间内，身边带着助播，嘴上吆喝着“上链接！”等常用的直播语言，引导受众种草与消费。这些视觉影像直截了当地表明“银发网红”经济的商业版图。

（四）商业剥削的劳工

任何事物都具有两面性，“银发网红”成为商业密码的同时，也沦为了被资本操纵、剥削的劳工，因此，该报道框架的出现情有可原。该框架呈现的核心主题是对商业操纵“银发网红”的行为表示批判，同时也呼吁相关部门介入治理，让人们更加包容、接纳老年群体。

隐喻：在“钛媒体”2021年7月2日的报道《巨头收割老年人》中，把“银发网红”喻为“待割的韭菜”和“工具人”，把背后的操纵者喻为“吸血鬼”。這些隐喻明晰地表明，无论“银发网红”的表演是自愿还是被迫，很多老年人都在被资本和流量裹挟着前进。

例子：在“商业剥削的劳工”报道框架下，以96岁摆摊的奶奶“出圈”例子最为典型。这位老人每天从深夜摆摊至第二天凌晨5点，一摆就是30年，日子过得安稳平实。而一些主播的蜂拥而至，让这位普通奶奶摇身一变成为“网红”。奶奶每天都被摩肩接踵的人群围观，不仅影响了生意的秩序，还对她的私人生活造成了干扰（见《中国城市报》2021年4月16日报道《96岁老人被迫成网红，谁之过？》）。除此之外，“农村老人深夜直播卖货”等例子也常被提及。

短句：在报道《巨头收割老年人》中，多次提及“被绑到了屏幕面前”“被安排”，以及一些带质问性质的反问句，如：“不禁想问老人都是自愿这么拼的吗？”这是对幕后操手的质疑，也是对机构批量生产乱象的指责。

描述：众多报道在描述这一互联网乱象的同时，从思辨层面予以反思，并呼吁监管部门、平台与第三方机构三方合力、共同治理，降低老年群体被不法分子利用的风险，释放“积极老龄化”的红利，壮大银发产业。这一报道视角侧面说明了老年群体被安排、被利用的现象不在少数。

视觉影像：与“银发市场的蓝海”报道框架的视觉影像相同，该报道框架的视觉影像大多都是直播的画面。但不同于光鲜亮丽的专业化老年主播，画面中背景杂乱、灯光昏暗，主播多是头发花白、蓬头垢面的农村老人。这样的视觉主体，让受众明显感觉与直播场景的格格不入。

四、“银发网红”报道建构的社会根源

甘姆森认为，媒体的议题文化脱胎于框架与推理双重装置组合构成话语包的过程，其中文化共鸣、发起人活动与媒介自身的实践规律是其中的关键三因素。[1]在媒介对“银发网红”的报道当中，可以从官方积极老龄化的政策推行、中华传统孝道的文化传承、媒介话语体系的正面转向三个维度来挖掘其背后的社会根源。

（一）“发起人活动”：积极老龄化政策的推行

“积极老龄化”这一概念最早在1997年的西方七国丹佛会议上提出，是应对人口老龄化的新思维。世界卫生组织的《积极老龄化政策框架》一书对此概念有明确表述：“指人到老年时，为了提高生活质量，使健康、参与和保障的机会尽可能发挥最大效应的过程。其中‘积极’强调的是继续参与社会、经济、文化和公共事务，而不仅仅是体育活动的能力或参加劳动队伍。”[2]由此可见，积极老龄化强调老年人不是社会的负担，而是宝贵的资源。即使进入了甲子之年，他们依然可以健康地参与社会活动、创造社会财富，为社会发展作出贡献。

人口老龄化问题对于我国的政治、经济与文化的建设发展至关重要，大力推进健康老龄化、积极老龄化是我国繁荣发展的必由之路。媒体对“银发网红”的议题设置与形象建构的最直接原因在于国家对积极老龄化政策的大力推行。2019年，中共中央、国务院印发《国家积极应对人口老龄化中长期规划》，其明确了积极应对老龄化的战略目标;2020年，在“十四五”规划和2035年远景目标纲要中提出“要实施积极应对人口老龄化国家战略”“积极开发老龄人力资源，发展银发经济”，进一步从国家战略的高度推行积极老龄化。媒体作为党和国家的喉舌，应担负起宣传党的方针政策的重任。通过对“银发网红”这一积极老龄化群体的正面报道，为该群体贴上“同龄老人的模范”“网络空间的清流”“银发市场的新蓝海”等标签，让大众意识到老年群体不再是被排斥的“非角色之角色”，而是灵活变通、积极学习赶上时代步伐的“新新群体”。媒体依靠特定的报道框架破除大众对老年群体的刻板成见，由此更新大众对老年群体的认知与价值观念，从而促进积极老龄化政策的推行。

（二）“文化共鸣”：中华孝道文化的弘扬

不同于西方家庭界限分明的“团体格局”，中国的亲属关系可以看作多重同心圆的“差序格局”，表明中国传统社会的人际关系以血缘和地缘为基础延伸构成。[3]其中，亲子关系是家族生活的核心，孝道文化是传统伦理文化的基础。中国的孝文化源自于古代。在金文中，“孝”与“老”等同，寓意以孝送老。孔子把孝的思想发展为养老、敬老的文化道德观念，它成为传统社会中家庭养老的指南。[4]千百年来，“百善孝为先”“尊祖孝亲”等观念深刻烙印在国人的脑中，这是维护家庭和谐的道德准则，也是个人安身立命的行为根基。伴随着社会现代化的进程，中华原生性的“孝道”概念不但没有消泯，反而增添了新的内涵。叶光辉学者提出并验证了“双元孝道模型”，将现代中国人的孝道观念分为相互性孝道与权威性孝道，前者指亲子之间的情感、精神交流，后者则强调子代对亲代的遵从。[5]这两者相互融合，要求新时代下子代要在情感与经济这两重维度上“尽孝”。

具有“社会传承功能”的媒介，自然要担负起弘扬中华孝道文化的使命。当人步入老年，生理与心理上都会产生“衰老”症状。老年群体从社会舞台转向家庭舞台，呈现“脱离”状态之时，媒介需要将“消失”的老人拉回大众的眼前，提升老年群体的媒介能见度。媒介对于“银发网红”的报道，唤醒了人们对传统孝道文化的记忆，呼吁人们不能遗忘对自家祖辈情感上的关怀。当网友翻阅这些可爱老人的视频影像时，会联想到自己的爷爷奶奶，极易激发受众的情感投入。媒介报道“银发网红”的积极触网与呈现，顺应了中华传统的孝道文化，提醒晚辈“数字反哺”的重要性与可行性。

（三）“媒体话语”：老年话语表征的去边缘化

媒介运用特定的象征话语向受众展示现实世界，承担着“构图”的功能。老年群体的表征，便是媒介话语生产意义的过程。伴随着网络社会的崛起，受众接收信息的渠道更加多样化。注意力经济下的“标题党”盛行，出现了许多污名化的涉老报道，让老年群体蒙上了为老不尊、自私自利的脸谱化标签。主流媒体的报道中，也不乏“空巢老人”“数字难民”等典型的被动老年群体。而在这些报道中，老年群体通常处于“失语”状态，缺少意见表达与信息接收的渠道。虽然，正面报道老年人的新闻仍占少数，但通常都聚焦在杰出名人与典型模范人物上。对普通老人的积极角色再现基本反映在私人生活领域，这间接地反映了老人的社會参与程度不高，处于社会公共生活的边缘地带。[6]长此以往，负面的话语体系形塑了社会对老年人的看法。

“银发网红”报道的大量出现，让老年群体以全新的面貌呈现在大众眼前。他们不再是身心孱弱、被动无助的边缘性人群，而是被解构并重塑为积极向上、依然保有社会价值的正面引领群体。媒介对“银发一族”的积极建构，影响着受众认知的同时，也影响着普通老年群体的自我认知与觉醒。对于老年群体来说，衰老是一个被灌输的概念，老年人的虚弱、无助、多病，常常是一种习得性无助，这些主观的心理排斥成为阻碍老年群体数字融入的“拦路虎”。[7]许多老年人在对网络世界一无所知的情况下就自我否认，本能地排斥“数字天伦”。而“银发网红”报道的出现，为普通老年群体提供了榜样示范，有助于其重新审视对自我的判断，逐渐了解即使步入“夕阳红”也存在多种可能性，从而以积极正面的自我期待与社会认同参与社会活动。此外，这类正能量的群像报道也充分发挥了媒体“成风化人”的作用，主流的价值观在媒介的传播中得到了强化，为社会营造了积极向上的舆论环境。

五、结语

“银发网红”群体的出现，依托于互联网时代新媒体赋权的美好图景。运用美国学者甘姆森的框架分析方法，在“银发网红”相关报道中，媒介通过隐喻、例子、短句、描述、视觉影像等不同的象征符号，建构起“网络空间的清流”“代际沟通的纽带”“银发市场的新蓝海”“商业剥削的劳工”等报道框架。美国学者塔奇曼在书中写道：“新闻并非自然的产物，而是社会真实的建构过程，是媒介组织与社会文化妥协的产物。”在这些主题框架的建构背后，隐含着官方积极老龄化政策话语、中华传统孝道文化话语与老年媒介话语的去边缘化转向三大社会根源。与老年相关的媒介话语，提供给大众认识该群体的认知框架，影响了大众对老年群体的态度以及对社会老龄化意义的理解，同时也建构起老年群体的行为规范与自我期待[8]。“银发时代”已至，作为人生暮歌意义的书写者以及老年形象再现者的大众媒介，应该赋予老年群体更丰富的群像描绘。在对积极老年群体报道的同时，也不要遗忘对“隐身”的大多数普通老年人的呈现，建构出合乎社会发展的老龄化社会图景，让媒介、大众与社会三者之间形成良性互动。

[本文为国家社科基金一般项目“县级融媒体创新基层社会治理的现实基础与拓展路径研究”（项目编号：20BXW039）的阶段性成果]

参考文献：

[1]杨击，叶柳.“胡润百富榜”媒体报道话语分析：富豪报道叙事框架的框架裝置与推理装置（下）[J].新闻记者，2012（12）：78-84.

[2]宋全成，崔瑞宁.人口高速老龄化的理论应对：从健康老龄化到积极老龄化[J].山东社会科学，2013（4）：36-41.

[3]费孝通.乡土中国[M].北京：人民出版社，2015：26-29.

[4]胡伟略.中国老年保障与孝文化[J].中国人口科学，1991（2）：20-23+28.

[5]陈滔，卿石松.中国孝道观念的代际传递效应[J].人口与经济，2019（2）：55-67.

[6]张明言.当代中国老年人的报纸媒介形象研究：基于对《人民日报》《新京报》《南方都市报》十年（2006-2015）的新闻报道考察[D].北京：北京交通大学，2007：56-57.

[7]周裕琼.数字弱势群体的崛起：老年人微信采纳与使用影响因素研究[J].新闻与传播研究，2018（7）：66-86+127-128.

[8]吴炜华，姜俣.银发网红的网络实践与主体追寻：基于视频社交场景中的“老年UP主”族群研究[J].新闻与写作，2021（3）：14-21.

（方提为湖南师范大学新闻与传播学院副教授、博士、硕士生导师，湖南师范大学县级融媒体建设研究中心执行主任;黄莉婷为湖南师范大学新闻与传播学院硕士生）

编校：张红玲

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