媒体融合时代提升科技期刊传播能力的实践与思考——以《中国药房》杂志为例

◇ 李劲，邹小勇，段思怡 ◇

媒体融合（Media Convergence）是指在互联网迅速发展的基础上对传统媒体的有机整合，是信息时代背景下一种媒介发展的理念①李元：《浅谈媒介融合环境下的转受关系转变》，《新闻研究导刊》2015年第7期。。媒体融合概念于2005年从美国引介进入中国②蔡雯：《媒体融合与融合新闻》，北京：人民出版社，2012年，第1页。，随着数字技术的发展，科技期刊媒体融合在理论和实践方面都取得了发展。本文以《中国药房》立体网络平台暨药事服务系统为例，分析在媒体融合时期如何提升科技期刊传播能力。

一、媒体融合发展概况

本文所指的媒体融合，是广义概念上的媒体融合，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段以及组织结构等要素的融合。随着互联网、大数据和新媒体技术的发展，尤其是以App、微博、微信为代表的移动互联网新媒体兴起，媒体融合打破了以往单一传统的传播渠道，并以快速化、碎片化、多样化的特点，以移动化、视频化、互动化的发展趋向，成为传媒大整合之下的新作业模式与行业发展新潮流。

媒体融合无疑对传统期刊也产生了巨大而深远的影响，不断改变着新闻传播格局与媒介生态环境。随着技术发展，我国的期刊媒体融合发展经历了刊网互动、刊网融合和新媒体融合三个阶段。就科技期刊业的媒体融合发展而言，虽有部分科技期刊新媒体业务初具品牌效应，并获得一定经济效益，但仍处于发展初期，在诸多方面还存在着困难，没有形成完善的商业运作模式①安珍、周小潭、许炳：《科技期刊媒体融合发展的现状及趋势》，《传播与版权》2019年第2期。，发展之路仍然任重道远。因此，探讨媒体融合去弊兴利，发挥优势，如何提升科技期刊传播能力就显得尤为重要。

二、媒体融合背景下期刊发展面临的问题与挑战

随着新媒体媒介技术的快速更新，新闻传播格局与媒介生态环境也不断发生改变。中国纸媒，尤其是期刊，已进入深度结构调整期，但科技期刊融合发展研究却仍处于发展初期。传统科技期刊传播方式相对单一，以及科学技术本身的复杂性给传播带来困难，导致科技期刊影响力不足，传播能力较弱，与新媒体的融合进程缓慢。

（一）科技期刊影响力不足

对于传统科技期刊而言，相对于科普期刊或者大众读物来说，影响范围有一定的局限性。决定期刊影响因子大小的因素主要包括学科、论文质量、出版周期及出版时滞等，其中论文学术水平也是学术质量的决定因素。没有高质量的论文，就谈不上期刊的有用性和显示度。同时，出版周期短、频次快的期刊通常能够更快地发表最新的研究成果，从而能够更容易吸引更多的高质量论文，进而吸引更多的读者和作者。然而，目前国内科技期刊普遍存在优秀稿源外流、整体定位不明确、同质化较为严重、出版结构不够合理、不注重新媒体推广等问题，加之受地域和语言限制，以及发行范围不够广泛，导致其社会和市场影响力较弱。

（二）科技期刊传播能力较弱

传统科技期刊出版以纸质为载体，这便决定了纸质期刊出版流程烦琐、传递慢、发行量日益减少、时效性和地域性受限等特征。从上个世纪的八九十年代到21世纪的前十年，可以说是纸质期刊快速发展的时期。然而随着新媒体的不断涌现和互联网技术的成熟，媒体生态发生了巨大变化，纸质期刊，尤其是科技期刊进入低谷。智能手机、平板电脑等的出现，让不少期刊雪上加霜。近几年，许多期刊的发行量都出现大幅下滑，导致传播能力急剧下降。有的甚至不得不停刊，如颇具知名度的《读书文摘》《心理月刊》《东方早报》《壹读》等。没有一定的发行量，就失去了媒体的价值与意义。再加之，科技期刊有固定出版发行频率，周期较长，时效性较差，即便是旬刊，也要10天才能出版发行一次。这远远满足不了当代人对信息快速汲取的需求，自然会影响其传播能力。另外，期刊有固定的受众群体，受到年龄、性别、地域、知识结构、行业类别等限制，其阅读面难以拓宽，传播能力自然难以提升。

（三）与新媒体的融合进程缓慢

在国际期刊媒体融合发展的大势下，全网络化办公、快速出版、集约化经营是必然趋势。国内大部分期刊都开始在新媒体的发展下实施内部变革。然而受到新媒体应用意识薄弱、缺乏资金支持、行业规范滞后性严重等因素的影响，科技期刊对新媒体的认知尚存在一定偏差，内容生产与传播形式化，集群化发展也面临诸多现实困难，从而造成了其与新媒体发展融合进程仍然非常缓慢。

三、 媒体融合提升科技期刊传播能力实践路径

传统期刊以高质量、权威性的内容打造核心竞争力。尤其一些品牌期刊杂志，绝不是新媒体短时间内可以轻易取代的，比如有30年历史的《中国药房》杂志。但传统期刊的时效性弱确实是硬伤，从投稿到刊出短则几个月，长则一年半载，即便有好的科研成果也需漫长的等待。如何在媒体融合时代，有效地利用各种方式，将传统媒体在内容方面的优势和新兴媒体在传播、技术等层面的优势进行有机结合，将之作为有效地延伸和补充，《中国药房》杂志主要做了以下几点：

（一）利用网络平台暨药事服务系统加速传播、扩大影响力

传统科技期刊实力较弱、规模相对较小，同时人员自主学习意识较差，不能满足更多元化的信息传播方式和读者利用碎片时间进行阅读的习惯①张维，冷怀明，游滨，王维朗：《媒体融合背景下重庆市科技期刊数字化转型升级发展路径探索》，《中国科技期刊研究》2021年第4期。。但将之与新媒体融合起来，同时进一步加快数字化建设，充分发挥电子期刊的时效性、广泛性和可操作性，在一定程度上就能有效加速传播，进一步扩大期刊受众范围，还能提升作者和读者的参与度。

2003年以来，《中国药房》将药学专业资源与新兴媒体融合发展，在为药学科研人员提供药学新技术、药品应用的专业学术论文发表平台的同时，着手构建了集药学类新闻宣传、行业焦点、科技知识、科普教育、在线培训等为一体的《中国药房》立体网络平台暨药事服务系统。平台主要内容包括官方网站、杂志专区暨投稿系统以及数字化产品继续教育平台、《中国药房》网络版、药政云课堂平台、药学e论坛等。其中，官方网站是期刊树立品牌形象的重要窗口，是读者、作者、编辑和审稿人交流的主要平台，是期刊为读者提供全方位服务的重要媒介②李丽：《应用新一代信息技术提升〈化工学报〉传播力的探索与实践》，《科技传播》2021年第11期。，亦是科技期刊信息管理系统的重要组成部分③张维，冷怀明，游滨，王维朗：《媒体融合背景下重庆市科技期刊数字化转型升级发展路径探索》，《中国科技期刊研究》2021年第4期。。同时还陆续开通官方微信平台、微博以及教育平台，全方位、多渠道地提升宣传力度。

《中国药房》杂志电子期刊于2017年在官方网站的基础上同步发行。电子期刊兼具了平面与互联网两者的特点，融入即时互动等网络元素，使读者在移动终端上可以自由、实时阅读杂志，阅读方式更方便、快捷，作者也能便捷地下载自己的文章。尤其是2020年印刷厂受新冠疫情影响停工停产，纸质杂志无法正常印刷出刊时，电子期刊充分发挥其作用，首次破例优先于纸质期刊以微信平台、官方网站、审投稿系统推送的方式数字化出版，万千读者在第一时间阅读到最新一期的杂志内容。

此前，《中国药房》杂志纸质版期刊发行量尚不足10000册，在利用网站和微信强大的阅读浏览量（中国药房网2020年IP数为254064，PV数为610115；微信订阅号、服务号粉丝总粉丝数已达10万余人）将电子期刊进行快速推广和传播后，2020年疫情防控期间的7篇关于“新冠肺炎”的专题稿件文章，在中国知网下载率合计达5000余次（截至2021年5月），中国药房网及中国药房官方微信号阅读总数累计74180次（截至2021年5月）。其中以《〈新型冠状病毒感染：医院药学工作指导与防控策略专家共识〉解读》一文最高，为46638次。由此可见，网络平台有效增加了杂志的影响力和传播速度，扩大了传播范围。

再如，经检索，擅长临床药学人才培养、一体化全方位药学服务相关研究的童荣生（四川省人民医院药学部主任）近两年来在《中国药房》杂志发表了多篇科研学术成果，且在中国知网的关注度、下载率颇高。同时，其所带领团队的临床药学学科首次荣登复旦版《2019年度中国医院排行榜》全国十强，业界对其也很关注。此时如果通过传统期刊向其约稿，从选题、撰文到审稿，再到刊出，至少要几个月时间。带着业界感兴趣的问题，《中国药房》对其进行深度专访，并制作视频《童荣生教授多维度谈临床药学》，通过微信平台和官方网站进行报道。上线后，总阅读量高达上万次。

媒体融合要充分发挥其迅速、便捷、灵活、个性化与互动性强、传播面广的优势，特别是要运营维护好官方网站、微信公众平台等，通过高质量有内涵的内容，结合各类新兴媒体表现形式，从而使科技期刊关注度得以提升，为期刊构建好新媒体传播和经营平台。

（二）丰富产品形式，强化打造品牌

媒体必须要大胆创新，脱离固有的生产方式，研发数字化产品，强化品牌，才能加快传统媒体与新媒体融合进程。

作为国内药学界的知名品牌，《中国药房》杂志在当前竞争激烈的大背景下，必须走期刊品牌化之路。科技期刊编辑作为期刊的主导者、策划者，也须持续强化期刊品牌意识，运用市场的眼光、创新的眼光、文化的眼光来指导期刊的发展。为遵循“出版单位+学科专家”的办刊模式与发展方向，充分发挥杂志主编、副主编专业优势和学科影响力，强化“中国药房”在业界的品牌影响力，杂志于2021年策划并推出了《中国药房》杂志主编云论坛。截至2021年6月19日，已成功上线两场在线直播，在线观看人次累计达13万人次，在业界反响良好。这种运营方式不仅可助力品牌强化，还可使知识变现，多元可持续盈利，这对自收自支的期刊出版单位来说，不仅带来机遇，还可实现社会效益和经济效益的双丰收。

此外，2019年《中国药房》打造出的为医药人员再教育服务的医药专业学习平台——“药政云课堂”平台①李劲，刘钰，马曦：《浅谈学术期刊传统出版与数字化出版的融合发展之路——以〈中国药房〉杂志为例》，《科学咨询》2020年第48期。、“药学e论坛”“药尚学”杂志正是其秉承“一业为主，多种经营”的办刊理念，在原有老品牌《中国药房》的基础上树立的新品牌。

（三）多渠道拓宽受众，挖掘潜在读者群

《中国药房》杂志的读者对象主要为医院药学工作人员，受众较为单一。要拓宽受众，提高影响，必须挖掘出潜在读者群，而媒体融合的方式显然对其大有助益。

前文提到的“药政云课堂”依托杂志在全国各地的编委（药学专家）资源，以及重庆市卫生健康委医药专家资源，进行了课程录播并供学员在线学习，内容具有专业性、新颖性、前沿性、便捷性、实用性，使相关医药专业人士便捷、迅速地接收和提升专业技术知识，从而促进医药治疗技术水平的提高。截至2021年4月31日，该课堂共计发布71集培训视频，主要内容涉及《国家基本药物处方集》《国家基本药物临床应用指南》以及临床药学、合理用药等相关知识。专业实名注册人数74738人，注册医疗机构1274家，视频总阅读数4762857人次，评论数460817条。由此可见，“药政云课堂”充分利用了“互联网+药学培训”方式，创新、高效、便捷地完成了国家药物相关政策培训，实现了“政府搭台、专家授课、全员参与”的联动体系。

《中国药房》网络版则是传统科技期刊利用数字化出版技术对科技媒体的创新升级。至今已出版13期/次（每季度合集式出版1次），每期一个主题，网络版2020年1期至2021年2期，共发布文章159篇，侧重于药学科普知识，主要面向基层医药人员及大众宣传、科普医药学类知识，阅读数累计达200万人次。专栏“万众抗疫”文章在业界引起广泛关注和热评，并获得较高阅读量，专栏累计阅读量达到194740次①张维，冷怀明，游滨，王维朗：《媒体融合背景下重庆市科技期刊数字化转型升级发展路径探索》，《中国科技期刊研究》2021年第4期。；微信网文累计阅读量逾20万次，在重庆市科学技术期刊编辑学会发布的《重庆市科技期刊2020 年新冠论文出版情况调查报告》中位列“新媒体融合出版”阅读量第一。

通过药政云课堂及《中国药房》网络版等多渠道铺开市场，针对受众的个性化需求实现信息精确传播，适应受众群体的个体化、特色化、差异化、分众化发展之后，期刊的受众显然已不仅仅局限于单一传统期刊的医院药师这一群体。正是变革了传播观念，将受众置于传播的主要地位，不断突破，拓宽读者、受众群，才能将之转化为传统期刊的潜在读者群。

科技期刊只有适应当前新形势与新环境，寻求突破才能屹立不倒②龙娅丽，林海妹，曾莉娟，李艾：《“十三五”期间科技期刊编辑出版的研究热点——基于〈编辑学报〉〈中国科技期刊研究〉视角》，《传播与版权》2021第5期。。2020年 9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确媒体深度融合发展的总体要求，要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性，推动传统媒体和新兴媒体在多方面加快融合步伐。在融媒体时代，我们必须推动传统媒体与新兴媒体在传播、技术等层面的优势进行有机结合，去弊兴利，才能充分发挥媒体融合的优势，不断提升科技期刊传播能力。科技期刊应乘媒体融合战略之东风，在新媒体领域顺势而为，在更优质的发展平台上迎来社会效益和经济效益的双丰收，为我国科技发展做出更大贡献③程早霞，李芳园：融媒体矩阵如何发挥传播优势，人民论坛网，http://www.rmlt.com.cn/2020/0312/572302.shtml?from=singlemessage&ivk_sa=1024320u，2020-03-12.。