“新农人”短视频出圈与土味文化传播

【关键词】短视频 土味文化 使用与满足 文化功能 新农人 乡村振兴

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

张同学的爆火出人意料，也在情理之中。他拍摄制作的展现农村生活的短视频，在短短两周内吸粉数百万，不到两个月已拥有千万粉丝流量。作为一个新的现象级传播存在，张同学从辽宁省营口农村的一名普通农民，到火爆“出圈”名声鹊起，毫无悬念地成为抖音最具价值的人气IP。本文从传播需求心理和媒介文化功能角度分析张同学土味视频的“出圈”原由，进一步思考乡土文化传播的影响力及其发生效果的优与弊，探索借力新媒体平台引导乡土文化发展促进乡村文明、振兴乡村经济的可持续路径。

按照网红成名的惯常逻辑，张同学不具备Papi酱的专业背景，也没有李佳琦的颜值担当，即便与同是致力于乡土文化传播的李子柒相比，他的视频也缺乏乡村生活流淌着的青山绿水、诗情画意。李子柒美丽沉静，张同学粗犷豪放；李子柒身着汉服汲水拾蔬，出入于世外桃源般的乡野田埂，张同学深居简陋破旧土瓦房，乐道于粗朴平常的农家菜；李子柒气质不俗，举手投足间散发着东方审美韵味。张同学稀松平常，循规蹈矩的日子携带着土得掉渣儿的乡土气息。但是，正是凭着这些，张同学硬是在李子柒之后再度打造了土味视频的一个超级流量大号。其实怪亦不怪，“新农人”引发关注，张同学并非乏善可陈。相反，不论从技术背景、公众心理和文化接受的角度，都能探寻到这个农村“小人物”激荡互联网传播的多种理由。

使用与满足理论认为，媒介使用是使需求得到满足的现实过程。公众的媒介接触往往基于某种特定的动机，“社会因素+心理因素”能够引发人们从媒介期待—媒介接触—需求满足的心理连锁反应。媒介需要可进一步划分为认知满足、情感需要、个人整合、社会整合、疏解压力等五种类型。使用与满足理论为我们理解张同学爆红提供了一把钥匙。

据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。农产品网络零售规模达2088.2亿元，全国乡镇快递网点覆盖率达到98%，有效打通了农村消费升级和农产品上行的末梢循环。在新媒体社交媒体平台上，城镇独大、城里人一统的传播情形已成为过去，城乡数字鸿沟缩小，农村和城市“同网同速”。农村网民的源源涌入，带来了饱含浓郁乡土气息的草根文化，农人自媒体、短视频、直播代言成为互联网文化生态中的新景观。自2017年起，崛起的网红孵化经济公司，开始将关注的目光投入到聚合了大量粉丝人气和丰裕市场资源的“新农人”原创者身上，电商类、主播类、微博段子类、视频节目类等四种“新农人”网红孵化模式浮出水面，“新农人”与土味文化消费更成为一种张扬的流行趋势。

张同学就是在这样的一种社会科技商业背景下成名的。他的视频虽土得纯粹，但契合潮流，匹配大众新的消费口味和需求-满足心理，因而与李子柒殊途同归火爆“出圈”。

其一，简单却有怀旧的真实，唤醒乡愁乡情，调动公众对真实生活的记忆与认知。东北热炕、老式家具、撕页的挂历，张同学的视频还原乡村生活真实，反映普通农人日常吃喝拉撒、家长里短的小日子，以及无所谓贫穷与富裕、悲伤或喜悦的平实心态。视频一般从头到尾都是相同的节奏，没有什么反转、意外。所谓剧情冲突、高潮，也无外乎去小卖铺赊账买东西所遇，或响应同村青年召唤来一场临时篮球比赛，抑或忙碌一天之后，做一顿并无山珍海味的可口饭菜。他的镜头里没有“高大上”的场景描绘，但有农村现实的“地气”接入。他的拍摄不刻意追求考究构图和深刻内涵，却能够凭借“原汁原味”拉近与公众的距离。观赏张同学，一些人寻回了儿时记忆，一些人见识了乡村苦乐。“滋滋冒油的特写镜头看得人食欲大增”，粉丝们快乐地与他互动，就像遇到了久违的老朋友，交流毫无违合之感，张同学因而让很多人“上头”。

其二，乡村与现代的碰撞，不回避矛盾不虚饰亮色，平视城乡落差、共享成长经验，张同学回应了省思与文化心理的善意。张同学的许多视频展现了“新农人”淡淡的、复杂的文化情绪，包含着对乡土生活的质朴情愫，掺杂着对城市生活的向往。他生活贫简，但床头贴着国内外女明星的照片。他出门乘坐电动车，但能够娴熟运用手机自拍，使用微信语音、电子支付。他的衣食住行无不受到现代生活元素的冲击、改造。如网友所说，视频里“有新农村的繁华景象，也有要面对的贫穷落后的存在”。不拔高不虚夸，个人生活的粗陋一面与新农村建设发展的场景交错出张力，在思想者一方，能够唤起对现代性挑战的某种警觉和思索，对文化大众来说，则是一种客观的面对与善意诉求的分享。

其三，唤醒乡野生活的向往，纯粹质朴的情感和平淡生活的亲和力，使张同学成为心灵治愈的一剂良药。社会工业化水平的持续提高、经济的稳定发展和城市化进程的推进，使越来越多农人远离乡村，投入到现代化都市的快节奏之中，在享受到幸福而时尚生活的同时，心灵焦虑与情感漂浮也成为常见症候，“逃离城市，回归乡村”的精神向往相伴而生。这种向往曾在李子柒田园诗般的生活中得到宽慰，而在张同学这里，缓解焦虑的心情同样有可安放——慢下来、躺平、无忧无虑地享受乡间生活的平凡。有网友观看张同学冬天洗衣的视频，边吃罐头蛋糕，边喂小猫，觉得“很有爱心”，看到他娴熟地推着小车，与邻里热情而自然地打着招呼，一副大寒天气里淡然平静的样子，觉得又怜又羡慕。张同学“很细心很有灵魂”的乡土视频，带给人们亲合与治愈之感，使深融于农耕文化血脉的现代社会打拼人无法抗拒。

其四，趣味性满足娱乐化心态，视频引发人们的具身性想象，提升了张同学的人气。当代认知心理学和分析哲学研究表明，情感的发生包含两部分构成元素，一是持有的认知，如一些想法或信念，一是感觉的身体变化或现象体验。身体感知环境信息的状况使张同学的视频情感体验具有了一种“具身性”。虽然只是极简的线性叙事，但张同学自带东北人特有的喜感——这种喜感随东北文化的流行已为大众社会所熟悉，其自得其樂优哉游哉的生活既远离商业逻辑，也无厚重的内涵表现，轻松随性中并不乏精彩桥段与脚本闪现，满足了公众的观看趣味，很具亲切感。张同学的行为活动也包含着许多人共有的生活经验，如跑着上厕所，藏钥匙，闲逛集市，做菜一锅炖等生活细节，都悄无声息地唤醒了人们包含身体感觉和行为体验在内的具身性联想，让他们重温起来感同身受忍俊不禁。

其五，微观叙事以小见大，张同学视频作品节奏清晰、明快、连贯，足具代入感和吸引力。如有网友发现，在作品《青山高歌》呈现的7分50秒中，有190个分镜头，其中8秒以上长镜头，一共4个占据了大约46秒。按照去除长镜头计算，在7分04秒中，张同学一共切分了186个镜头。从拍摄—剪辑—编辑，短视频的紧凑、流畅，了无痕迹地抓住了公众的注意。利用极致镜头堆叠和高频快剪，拍出最“土”最实在的内容，顺应“碎片+快餐式”文化的消费与审美取向，通过零散而不杂乱的后现代视频要素组合发挥作用，产生感染力，这成为张同学魅力彰显的又一理由。

其六，標配背景音乐具有励志魔性，雅俗共赏，展现农村生活的粗犷与活力。从第四期开始，张同学采用并固定使用了BGM《Aloha Heja He》。这是一首名为瑞典语“加油加油”的摇滚作品，节奏厚重、金属感强劲。歌曲描绘了海上游者历经磨砺后的欢欣与喜悦，听觉效果振奋、激昂，给人以励志感受。张同学将这首曾火爆抖音的歌植入视频，国外流行音乐元素与东北农村场景一经结合，能够使观者产生出破次元的奇妙观感——当清晨来临，土气的绣花棉被扬起灰尘在阳光下飞舞，名不见经传的小人物起身开启平凡而有趣的一天。这种反差赋能于淡白无奇的乡村生活，震撼了甜蜜而焦虑的城市灵魂，散发出魔性，夯实了张同学带给用户的感观印象。

从李子柒到张同学，当越来越多农人开始娴熟运用短视频等新媒体形式呈现乡土变迁，展示农村生活、书写时代风貌，他们也越来越显著地展现出中国农人文明进步、文化自信的一种心灵状态。作为社会发展和成就的检验者、记录者和传播者，借力于新媒体传播文化功能提升，乡村人口成为参与、展示、推动新农村建设的一支充满希望的生力军。

在一种文化特质作用于一个社会的整个系统的过程中，传播扮演了重要的角色。从功能论的角度来认识，媒介如同个人与社会的“雷达”，一方面可以满足人们对文化知识信息的需要，具有社会教化的作用；一方面可以帮助人们观察社会新动向，寻求涉及个人与社会关系的保证和指引，从而使个人“加入社会的更大的作出决定的计划”。

媒介的文化功能实践必备一些前提性条件，如媒介接触的可能性、媒介熟悉程度和对媒介的既有印象等。以互联网为基因的社交媒体、移动视频平台的出现，弥补了传统传播形态渠道单一、信息狭窄、方式固定等弊端，为乡村文化的传播开辟了新的空间、场域。2018年以来，我国相继出台了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《数字乡村发展战略纲要》，提出了“到本世纪中叶，全面建成数字乡村”的战略目标，进行了“四步走”的数字乡村战略部署。政策的推动之下，农村数字化基础设施建设迅猛推进，数字化信息传播和服务加速增长，新农村发展建设的通信技术基础进一步夯实。在丰富多样的新媒体传播形态之中，短视频因其技术、文化门槛低、制作方便、内容涵盖面广、参与性强等特点，为越来越多的农人所喜爱，渐成一种乡村信息交往的常态化方式，短视频红人顺势而生。农人拥抱短视频，丰富多样的乡村作品呈现交织出网络文化的耀眼景观。短视频融合土味传播，生成了新媒体社交语境下可见性生产，实现和延展了媒介文化功能。

展演者文化实现——土味文化的生产者呈现乡村日常生活元素，并将其释放到公共空间，彰显文化主体意识，实现文化价值认同。土味短视频的盛行，符合马斯洛需求层次提高的必然逻辑，反映出具有时代特点的乡村群体主体意识的提升和文化价值实现。

土味视频多以乡村农田、古屋老巷等为画面背景，形塑极致化的土味感官体验。碎片化的乡村叙事，传递农人对文明的感受和看法，或诙谐对抗城市文明的冲击，或以自嘲方式抒发对现代化的渴望，既无定型化的话语结构，也无权利规训下的叙事体系，突出了乡村文化主体的自主性、自为性、主动性和创造性。自下而上的乡土风情展露与诠释，在张扬文化个性和主体意识的同时完成文化输出，将传播对象代入乡土世俗生活，引发评论、转发和使用，发掘和构建起新的群体认同。美国当代文化人类学家露丝·本尼迪克特指出，“文化是人们通过活动而呈现出来的一种思维模式”。当更多的“他者”对“土味视频”中乡村场景产生了关注、凝视，乡村和城市之间便实现了有意义的文化隔空对话。这来自于创作者和观看者的双向选择，乡村以新的方式被“发现”被“看见”，一定程度上能够消解城乡之间的认知差距与隔阂，使城乡文化的交流融通得以实现。

审美风格建构——将粗陋琐碎之物作为观照对象，通过土语、造型、服饰、生活物品等建构另类风格，乡村生活审美营造通感体验，深化后现代的存在感。在田间小路上走出别样人生“存在即完美”。土味文化以粗犷表达建构风格，打造出一种另类乡村群体的审美模式。张同学代表了一种常见的土味风格：以操着方言土语的大爷大妈、农村青年为主角儿；在不加修饰的场院、街头、田埂、集市等生活空间展开场景；以嘲弄懒惰、嫌贫爱富、美丑不分等老套的剧情、桥段传递价值观。“他者”身份、老旧的着装、浮夸的肢体表情与“土味”话语相配合，一整套另类形式风格出场，与城市流行的小资文化、二次元文化形成鲜明对照，建构出审美情趣的独特性。

作为中国互联网上多元文化的一枝，土味作品不仅内容标新立异，形式上也突破了城市中心的文化藩篱，于凡庸和荒诞之中颠覆精致主义的虚饰和浮华，带有拼接、分离、简化、变形、解构为特色的后现代主义的结构形式之风。而且，这类草根作品虽缺乏现代主义的即视精美质感，但创作者长于调动人们感官的整体性，特别重视听觉、嗅觉、触觉等非视觉感官功能的发挥，通感的作用，推进了审美与生活的互渗、融合，悄无声息地牵引观赏者向“日常生活审美”方向的转换，作品看上去格外“贴地气”。即便作品并非是真实生活的原版照相——如张同学对媒体解释说，他并非单身汉，场景也借用了长者的居所——但其氛围的营造吸引了人们的兴趣，进而引发出跨文化阶层的共鸣，深化了大众后现代的审美偏向，加固了乡土文化的审美存在感。

商业价值置换——土味短视频传播与商业机制互动，使文化资源和生产转变为经济资本，促进农产品的营销变现。展现农村文化资源环境内涵，打造、推荐农产品成为越来越多的乡土短视频创造者的一种动力。大量“土味红人”抓住“粉丝经济”的契机，走上商演、直播带货之路；一些土味大号吸引和带动大量广告，其商业价值浮出水面渐成气候。

面对一些网友对于收割流量直播带货的疑问，张同学向媒体坦诚了带货助农朴实而真诚的初心：“每次回老家看到在道路两旁，大爷大妈卖农产品，有豆角、地瓜这些东西。那时候我就想通过线上一个账户把大爷大妈的这些农产品卖出去。”乡土短视频为营销场景助演，土生土长的农产品借此搭上了“数字高铁”，提高了与市场的匹配度。土味传播的这一作用促进了农产品质量与农业经营效率的提升。传播要素变成现实生产力，短视频乡土文化融入乡村产业，开辟出一条助农扶贫的文化新路。

亚文化逆动——土味传播长效发展需要克服粗鄙、去智化、泛娱乐狂欢、暴力等对峙现代文明的逆动一面。从“自萌”到“出圈”，土味文化以乡村草根亚文化的姿态突破城市化语境，实现其文化功能，这是一个热闹非凡、大张旗鼓的推进过程，也是一个热热、凉凉屡遭筛选、淘汰的流变过程。不管是芙蓉姐姐的凹造型，还是非主流的“杀马特”，抑或套路化的“社会摇”与土味情话，诞生于草根阶层的一些土味文化作品，强调感官刺激，加之商业与资本的怂恿，趣味媚俗、内容肤浅、形式猎奇的作品时有出现，其庸俗化，去智化甚至反智化的表现，与文明进步的社会追求相抵牾。一些作品单一化的人设创意、偏执的文化评判以及男权主义等保守价值观的输入，固化了社会对于某些地域、人群或“农村生活”的刻板印象，抹平社会宽容，也易导致文化隔阂与误解的加深。一些作品任无所顾忌“审丑”与“无聊”娱乐野蛮生长，扭曲美的体验，迎合宣泄、空洞和追求短时快感的泛娱乐化倾向。一次红利之后蜂拥而至的同质化效仿泛滥，造成了文化误读与审美疲劳，分抢了注意力经济。未经授权直接挪用的抄袭演绎，带有人身攻击属性的辱骂性评论、消费者因观点分歧失控狂欢而产生的舆论暴力，自虐、有色段子的传播等，更是不仅打击了优质作品创意的积极性，也违背了社会伦理与法律的规约。

优弊并生，土味文化的独特优势如何展现？乡土与文明生活的冲突如何纠偏？土味中的反文化因素如何治理？土味传播的商业价值如何发掘并合理运用？有效克服土味文化对峙现代文明的粗鄙性与逆动，求得长效发展，土味文化传播尚待理性地自省、引导和他律。

“中国社会是以乡村为基础，并以乡村为主体的，所有文化，多半是从乡村而来，又为乡村而设”，学者梁簌溟对于乡村文化的定位今天听来依然铿锵有力。乡村文化里有“天人合一”的自然主义情结，趋福避祸的民间信仰，乌鸦反哺、羔羊跪乳的道德观，出入相友、守望相助、疾病相扶的良善交往原则，平和淡然的生活态度，充满希望的未来期冀。反映了儒家文化所倡导的仁爱、民本、诚信、正义、和合、大同的人文精神和价值追求，不仅孕育出中华民族的精神情怀，也是信息文明时代中国人的智慧源泉和心灵皈依。

改革开放以来，中国乡村发生了历史性巨变，党的十九大报告提出的乡村振兴战略，乡村发展进入新时代。现代化作为乡村社会发展的目标，不仅意味着经济的富足，生活的美好，也包含着乡土文脉的传承，乡村文化的振兴。顺应乡村发展时代趋势，推动乡村文化的新媒体生产、传播走可持续发展之路，要摆脱蒙昧、商业主义的降维和“凉凉”境遇，着力提升作品内容和审美品质，促进其发挥文化传播正能量，带动文化扶贫和乡村经济发展，进而助力实现乡村振兴的宏伟目标。

目前，“个体—娱乐”与“资本—收编”是土味文化的流行生产模式。“个体—娱乐”属“单兵作战”的传播模式，创作主体为乡镇或农村个体或自发性群体，由于受认知和创作条件的局限，内容模式固化、资源整合能力欠佳，创新很难持续。“资本—收编”模式有MCN公司资本加持，在平台建设、粉丝储备、培养新人、制作内容以及流量获取、转化等方面形成了完整流程。但是，当前一些公司陷入经济利益最大化的功利追求，一味迎合用户喜好及平台算法，忽视乡村文化的价值提升与意义发掘，使土味文化传播常沦为吸引粉丝、刺激消费的噱头和工具，甚至堕入内容创作“娱乐至死”的歧途。种种问题亟待有效破解。

鉴于此，借力新媒体进一步振兴乡村，需充分调动起多方主体的积极性和文化建构能动性，整合资源优势协同发力，促进不同生产与传播主体间的深度融合，建立起政府、媒体、平台、个体等多方参与的新生产-传播模式，促进乡村文化的健康、可持续发展。政府有关部门充分发挥治理职能，健全相关法律法规，细化落实，完善传播激励机制，加大力度鼓励“三农”短视频新媒体作品创作，凭借“有力之手”营造乡村文化传播健康环境。主流媒体要进一步发挥引导和示范作用，通过精品文化和新人打造，生动讲述农村故事，充分挖掘乡村社会的优质创作元素，打造更具特色的新媒体精品，形塑更多的乡村文化新人。

平台和相关商业机构要担负起主体责任，以提供技术支持、流量供应和资金补贴等方式培植乡村文化，通过规范、专业的运作流程，打造和培育传播人才。近年来，一些电商平台、机构推出助农发展计划，如抖音宣布“新农人计划”，拼多多开启“新农人培育计划”，今日头条推广“金稻穗计划”，快手出台“幸福乡村战略”，从吸入流量、运营培训、变现指导等方面扶持“三农”内容的創作，培养新型电商经营主体，帮助大批农业生产者实现向农商的转变。吸引了一批“新农人”传播有故事、有创意、有温度的乡村文化，也帮助他们运用短视频与直播介绍乡土特色，拉动农村经济发展，做出了富有成效的探索。

遵循政策引导，深刻把握技术变革和文明发展趋势，整合多元主体力量融合生产打造乡村文化新模式，助力“新农人”文明成长，新农村必将在越来越多的李子柒、张同学的成功传播中闪亮出时代的光彩，建构起人们对“美好生活的向往”，展现乡村蓬勃发展的生命力。

（作者为中国社会科学院研究员、新闻与传播研究所网络学研究室主任；中国社会科学院大学教授、博导）

【参考文献】

①孟威：《网络互动：意义诠释与规则探讨》，北京：经济管理出版社，2004年。

②[美]诺埃尔·卡洛尔：《大众艺术哲学论纲》，北京：商务印书馆，2010年。

③梁簌溟：《乡村建设理论》，上海：上海世纪出版集团，2006年。

责编/谷漩 美编/杨玲玲