服装广告

李莉+袁亚男+刘盈+任轲濛+李健

摘 要：广告对社会文化的影响越来越显著。作为广告中色彩斑斓的一个分支，服装广告因其产品的特殊性而在文化的功能上作用尤其明显。本文阐述了广告产生社会文化功能的原因，并以此为基础从服装广告的内容、表现方式、代言人等方面进一步研究了服装广告的文化功能。

关键词：服装；服装广告；文化功能

广告作为一种社会价值系统，顺应社会经济、政治、文化和意识形态的要求而获得了合法的身份，从而使广告成为执行文化宣教功能的能动系统。服装正逐渐成为满足人们社会归属和社会认同的重要途径，也是人们自我认知、自我塑造和自我实现的重要载体。服装广告就是有效传达服装这种商业产品和文化产品讯息和内涵、最大程度实现其文化功能的渠道。服装广告通过制作针对性、导向型明确的内容，运用目的性、策略性强的方式达到告知、说服、增强、提醒的传播效果，从而实现其本质的文化功能。

一、广告文化产生的社会动因

文化是作为一种问题的集体解决方式而出现的。任何一种文化形式的产生都有两方面的原因：内部动力和外部需要。作为广告，从经济的附属品到现在渗透入社会各个层面的文化形式，同样是在内外两方面的摩擦中成型的。

1.经济增长和信息膨胀是广告产生的内部动因

广告的产生首先是经济发展的需要。生产技术的更新换代、生产品的极大丰富和市场竞争激烈都促使商家在规范经营管理等环节的同时注重广告宣传。企业居高不下的广告宣传费用可以证实这点。同时在这个信息时代，信息传播的工具和技术显得尤为重要。于是在商家和媒体的共同培育下，广告的势力逐渐壮大。广告作为解决商家的信息传播和媒体的赢利收入的一种手段同时满足了两者继续生存的需要。

2.社会从默许到批判和扶持混杂的态度使广告从既定权力体制中独立出来

广告从产生阶段开始，就引起了社会上的各种声音。在广告自然生长的无序阶段，社会舆论和报纸文章就在质疑中观望，甚至挑起关于广告的专门讨论。这种议论对一种新生事物起到了推波助澜的结果，逐渐提升了它在社会民众中的认知水平和影响范围。随着其势力范围的扩大，社会又动用政治规范和法律手段对其进行肯定和约束，在继续保持对其的强势地位的同时承认其合理的身份。就这样，广告在经过试验之后成为这个社会认为的合法公民，慢慢成了一股潮流。在这个过程中，社会通过大众媒体的舆论引导规定了对这类文化应该采取的适当的态度和反应，也在有目的的批判中磨平新兴文化中反抗的棱角。

二、广告文化范式--构架意义

广告文化是以影响公众领会其内容的某些方式被构架出来的，即选择特定内容，通过特定方式，产生特定意义。

在内容上，选择哪些不选哪些并不是建立在这类事件相对重要性和完整性的客观标准基础上的，而是关注广告主和目标受众这些特定群体的要求。广告善于从其他文化领域中获得产生意义的符号系统，并利用它们赋予产品以意义，甚至进而直接将其嫁接为产品的专属符号，成为产品意义结构的一部分。

方式的环节则强调采用特定方式来呈现内容、传递信息，增强内容的意义，使其更明确、稳固。广告如何生产和传递意义，讲究的就是方式问题。广告通常使用联想来传递意义--首先，人或物与产品联系起来，从而赋予产品意义；此外还可以使产品本身表现出一种特定信息或起到一种通货的作用，用于其他交易，如获取满足、成功等情感需求。创造出能够操纵非常复杂的具有象征意义的广告形象和意义，需要花费大量的艺术才能和技巧--使用什么样的叙事手段，选择哪种接近受众的角度，怎样通过节奏、速度、灯光、音乐的使用来强化内容，都在讲究方式。

广告最能说明内容的呈现影响意义以及感染受众的方式的重要性。将产品置于一种特殊的象征语境之下，是构成许多广告基础的基本技巧。这种象征性语境通过建筑一种独特的符号体系来赋予自身没有意义的产品以意义。例如对广告商希望影响的那些公众具有暗示和说服意义的人或物的呈现并置和共同构成了产品的象征性语境，通过贴近和强化受众对设置意义的印象来达到影响受众的效果。

三、服装广告的流行文化力量

服装正逐渐展示出它在审美、价值观、自我形象塑造等意识形态功能。服装作为外在形式的重要载体，越来越多的传达着所有者内在的主观意识。服装的所有者在服装设计、生产、营销、流通甚至回收的链条上有不同的身份，也分别承担不同的功能。设计师作为服装的制造者，不仅赋予其外观，更主要的通过各种形式细节传达流行趋势、文化观念和个性解读。服装代言人则将这种外观以及附着其上的趋势、观念和解读以拟人化的方式塑造成鲜活的情境，增强对消费者的吸引力。继而，服装广告人则将这种情境转换成传播语言，通过大众媒体和新媒体传达出去。

1.服装广告呈现内容的文化功能

广告的内容就是产品，服装广告的内容就是服装。在广告中的服装，主要展示的属性是外观以及附着其上的流行趋势、文化观念和个性解读。广告的制作过程中，挖掘产品属性中消费者最感兴趣的信息作为诉求点，是广告策略的核心。服装广告的核心内容就是找到服装与消费者的最佳契合点，即消费者看中了服装的哪个属性而购买。消费者选择服装的理由，从最初的遮体避寒到美化形象再到塑造形象，发生了一系列衍变。遮体避寒是使用功能性选择，美化形象是附加功能性选择，而塑造形象则将服装看作是个人核心功能性的选择。服装已经成为人们打造个人社会形象、自我认知的核心工具。服装广告顺应产品的功能变化，也具备了打造社会价值谱系的重要文化力量。在服装广告中，无论呈现的是形体曲线、剪裁工艺还是材质面料，都会将这些物质属性与格调品味、事业地位、个性追求等联系起来，务必达到人衣合一、唯我独尊的效果。

2.服装广告表现方式的文化功能

服装广告的核心内容是服装产品的诉求点，而诉求方式和表现方式同样展示了其丰富而深谙人性的文化力量。广告的诉求方式以消费者对产品的不同认知分为理性诉求和感性诉求，两种诉求方式分别针对消费者的不同心理而发挥强大的功能。消费者对产品的认知方式受到文化、社会、个人及心理等不同因素的影响。理性诉求定位于诉求对象的认知，传达功能性利益提供足供分析判断的信息，提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。感性诉求针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，从而引起消费者情感共鸣，促成购买欲望和行动。感性诉求以情感反应为目标，依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系。在广告的具体表现形式上，也把这种关联渗透得更深入。服装广告多采用情境式的表现方式。情境式表现方式包括出现诉求对象“自己”的形象，展现“理想自我”，展现熟悉情境，展现向往情境，提供诉求对象想的资讯，呈现问题并提出解决之道，在关键点上寻求认同，以及设置易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。这些情境方式巧妙的运用传播语言使消费者身临其中，展示了强大的引导、说服和整合的文化功能。

3.服装广告代言人的文化功能

服装广告代言人将服装塑造成鲜活的情境，增强对消费者的吸引力。代言人是广告对消费者产生吸引力和引导力的主要手段之一。一般情况下，企业会选择具备专业性、信誉度和吸引力三个基本条件的名人。能够发展出符合他们身份的创意，要求名人必须能够表现创意，而不是他/她自己。代言人的选择还需格外谨慎，要选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感；选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌；找到名人与品牌确定、可信的结合点；所选择的名人不与竞争产品冲突。总而言之，代言人以足以与产品匹配甚至高于产品的影响力，为产品摇旗呐喊，成为产品与消费者关联的符号。产品通过代言人实现从二维平面形象到三维立体形象的升华，消费者通过代言人实现从现实形象到理想形象的升华。代言人的文化功能可见一斑。

在知识经济时代，从事符号生产和传播的文化专家的潜在权力得到发挥。借用布尔迪厄的定义，这是一类“新型文化媒介人”。这些人从事符号产品的生产和服务工作，其中包括广告人、公共关系专家、广播和电视制片人、表演者、畅销小说家以及专门性服务工作（如社会工作者、婚姻顾问、性治疗专家、营养专家、游戏带领人等）。文化媒介人致力于使诸如体育运动、时尚、流行音乐和大众文化等成为合法而有效的知识分析领域。他们在符号诠释权上取得主导的地位，从而支配商品的流行走向。服装广告就是这些文化媒介人制造的文化炮弹，引爆了平凡大众的日常生活。

参考文献：

[1]戴安娜·克兰.《文化生产：媒体与都市艺术》.北京：译林出版，2001年（16）.

[2]迈克·费瑟斯通.《消费文化与后现代主义》.北京：译林出版，2000年（66）.