基于利益相关者视角的江南古镇旅游发展问题与机遇

周沁

摘 要：本文以甪直古镇为例，从当地居民、新居民、游客以及政府部门4个古镇旅游发展利益相关者角度分析古镇旅游业发展中存在的问题，从而确立多方之间的矛盾与共识，并尝试利用创新的方式不断进行调整，将问题转化为机遇，并提出多元参与共建古镇；加强古镇生活化特质，控制过度商业化；吸引青年赋能古镇等建议，旨在为古镇旅游业的可持续发展提供经验借鉴。

关键词：利益相关者；旅游发展；甪直古镇

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2020年度江苏高校哲学社会科学研究项目“基于江南古镇文化旅游的共生模式研究”（2020SJA1460）。

江苏省古镇旅游业开始于1980年左右，经过二十多年的不断发展，逐渐形成了成熟的旅游市场。以江苏省的周庄、同里和甪直为例，其在2000年左右的游客接待量已经分别达到了147.5万人次、87万人次以及41万人次[1]。近年来，古镇旅游行业持续蓬勃发展。2016年，《苏州市甪直镇总体规划（2011—2030）》实施评估报告中提到，甪直古镇五年来共接待游客800多万人次，实现旅游收入约1.6亿元[2]。然而与此同时，一系列诸如旅游产品同质化、旅游景区过度商业化等新的问题也接踵而至，这些问题的出现也使我们不得不开始反思旧方法，探索新模式，以适应当今时代人民生活与旅游发展的双重需要。

目前，我国传统江南古镇开发建设大体有3种模式：政府主导模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式[3]。这3种经营开发模式都是基于自上而下的传统规划设计方案而展开的，作为主要利益相关者的古镇居民与游客等，并未主动参与古镇旅游开发，换言之，他们在古镇旅游开发过程中相对被动。

除此之外，古镇旅游利益相关者之间存在着既相互依存，又相互矛盾的关系。举例来说，古镇的开发必然给当地居民的生活带来重大影响，许多古镇在整体开发的过程中，居民往往被要求搬离古镇，等待重新规划完成后方可重新回到古镇中。這种方式便于整体方案的实行与规划，但原有居民的生活状态与生活方式不得不根据旅游规划的需求改变。因此，大量的原住民以及其所携带的文化特征在此过程中消失殆尽，这使得游客在游览中无法体会到真实的本地文化与风俗，从而造成古镇旅游同质化严重。因此，本文以甪直古镇为案例，从利益相关者的视角出发分析江南古镇旅游发展中存在的矛盾与共识、问题与机遇，并尝试给出江南古镇旅游未来可持续发展的相关建议。

甪直古镇位于江苏省苏州市吴中区，地处苏州市东部，北靠吴淞江，南临澄湖，西接工业园区，东临昆山市，这座千年历史的江南水镇拥有旅游产业良好的空间优势。甪直曾被称为“神州水乡第一镇”，其具有2 500年的悠久历史文化，其中“桥”是甪直最值得称道的历史遗迹之一，在其鼎盛时多达七十二顶半桥，被誉为活着的“桥梁博物馆”。如今的甪直依然保留了古水道驳岸及原汁原味的水乡风貌，水乡南市、西市、东市在甪直古街上风韵犹存。另外，甪直也有着丰富的人文历史，古镇内名胜古迹众多，如保圣寺、陆龟蒙墓、沈宽夫老宅、沈柏寒旧宅、沈家祠堂、万盛米行、赵宅等。以水乡服饰、吴歌为代表的民俗类非物质文化遗产异彩纷呈。中华人民共和国成立后，甪直镇仍然是纯消费型集镇，其商业、手工业等发展迅速。在20世纪50年代，甪直古镇拥有包括商业、手工业、服务业等81个行业在内的637家商铺及400多个摊贩，主要经营米行、百货、棉布、南北货、烟糖、饮食等。近年来，甪直古镇旅游业发展迅速，深入挖掘甪直酱园、甪直连厢、游船品茶、评弹古筝、美食集市等玩趣元素，提档升级“夜甪直·醉甫里”系列产品，并获评“吴中区十大文旅夜间消费品牌”，上半年接待游客数量、营业综合收入同比分别增长20%、65%左右。

经过走访调研发现，甪直古镇旅游利益相关者大概可以分为4类人群：当地居民、新居民、游客以及政府部门。当地居民指的是出生成长于甪直古镇的在地居民；新居民指出生成长于其他地区，但由于各种原因选择定居在甪直古镇的外来居民；游客指的是以旅游为目的短期停留到访的非居民；政府部门指的是统筹管理甪直古镇文旅相关事物的职能部门。

（一）当地居民态度

目前，在甪直本地生活的当地人大多为中老年人，年轻人则更愿意选择前往苏州以及周边城市生活，因为城市能够提供便利的生活环境和更多的工作机会。留守当地的居民对于甪直旅游业的发展存在着相对矛盾的态度。通过与本地居民的访谈了解到，他们认为一方面家乡的旅游业发展为他们带来了更多的工作机会与经济收益；另一方面，游客流量的逐步增加，也给他们的正常生活造成了一定程度的影响，特别是夜间娱乐活动所带来的噪音问题。同时，居民们希望政府在旅游开发的同时能够提供一些优惠和补偿政策，以促进本地居民在古镇旅游业发展中的作用，这将更有利于吸引本地居民留在家乡。

（二）新居民态度

大部分新居民被甪直古镇旅游业发展前景所吸引从而选择在此地定居，并成为甪直旅游经营者。通过访谈发现，创造经济收益是他们最主要的目标，相对于当地居民来说，他们更期待游客数量增加，这对他们来说意味着更多的盈利机会。然而，也有一部分新居民除了重视经济价值的追求，更为看重古镇优美的环境与浓厚的生活气息，在访谈中他们提到，选择甪直更像是选择一种不同于城市的生活方式，他们并不以追求经济效益为单一的目的和标准，因此与当地居民类似，他们对于古镇生活环境也有着更高的要求。

（三）游客态度

根据采访了解到大部分游客来自周边城市，他们选择甪直作为短途旅行的目的地，通常停留时间较短甚至选择当天来回。对游客来说，甪直古镇所拥有的独特历史风貌和文化遗产是吸引他们前来旅游最主要的原因。由于甪直古镇相对周庄同里来说知名度稍低，对一部分抱着远离都市，寻找宁静古朴体验的游客来说，这反而成为他们选择甪直的原因，他们希望能够融入古镇的生活氛围，更多感受古镇的原真性。然而在访谈中也有多名游客提到，他们认为甪直古镇与其他江南水乡古镇差异不大，特别是古镇商业街售卖的商品与服务内容大同小异，缺乏特色。

（四）政府部门态度

政府层面基于甪直所处的特殊区域和城镇发展的动力机制，结合旅游发展诉求，提出了甪直镇域旅游发展总体策略遵循“新苏南模式+新江南水乡模式”的复合发展要求，坚持“去城市化过程，反城市化生活”。同时提出了三区古镇旅游区、甪直农业园区、甪直新镇工业区“三区”并举，农业、工业、服务业三业并进，古镇文化旅游、农业生态休闲、吴淞江商业区旅游“三旅融合”的绿色发展道路。政府相关部门认为，甪直古镇旅游发展目前存在两大问题：一方面古镇业态单一，抗风险能力低；另一方面商业开发与古镇文化保护存在着较大矛盾。因此，政府部门着重放大古镇新生的城镇生活格调，希望通过区域核心文化与非物质文化遗产并重的开发方式，高质量地整合现有旅游资源，主导“生活着的古镇”，试图重塑古镇整体形象[4]。

综合对利益相关者的分析可以清晰地了解到，各方之间既存在着矛盾也存在着共识。旅游者期待能更多地感受古镇的“原真性”与“生活性”，而古镇居民选择逐步外迁，则导致古镇“活态文化”的丧失，因此两者的诉求之间产生了明显的矛盾[5]。然而，利益相关者们之间的共识也是显而易见的。政府部门意识到商业盈利与古镇文化之间存在着博弈关系，从而力求塑造“生活着的古镇”这一概念，这与游客所提出的古镇“生活性”体验，部分新居民所提及“更为看重古镇优美的环境与浓厚的生活气息”不谋而合。

（一）古镇人口“空心化”

基于游客对古镇“生活性”体验需求与古镇居民逐步外流之间的矛盾，笔者进行了进一步走访观察。甪直古镇中，旅游经营者由两部分人群组成，分别是当地居民和新居民。从数量上来看，新居民的人数正在逐渐增加，当地居民的人数则在逐渐减少。从年龄结构上来看，从事旅游相关服务工作的本地居民多为中老年人，青年人所占比例非常低，土生土长的古镇青年更愿意选择去往更为发达的地区寻求更好的居住环境和工作机会。因此，大部分的本地居民则选择将自己的房屋租赁给他人，自己则搬迁到古镇周边或城市当中居住，古镇因此面临着逐渐空心化和人口年龄结构失衡的危机。

（二）在地文化“空心化”

由于长期离开家乡故土，对于曾经的古镇传统文化、生活方式，人们已经逐渐淡忘。古镇文化遗产的传承与保留不仅仅留存于对建筑、桥梁等古迹的保留，本地居民作为在地文化最重要的传承者，他们的离开一定程度上导致了古镇文化的断层，使其丧失了原有的文化生活特征。因此，为达成甪直古镇长期可持续发展目的，目前，应着力改善古镇“空心化”现象，同时重视在地生活文化的传承，力求将当下的问题转化为未来的机遇。

五、建议与对策

（一）多元参与共建古镇

通过上文的分析发现，各个利益相关者的视角不同，诉求也存在着差异性，因此在未来古镇旅游发展中，应鼓励多方利益相关者积极参与古镇的建设，调动各方积极性，尝试多方协商共建。具体来说，古镇建设并不仅仅服务于旅游业，其生存和发展方向可以视为多方需求相互作用影响的结果。因此，可以尝试将古镇发展与在地社群联系起来，积极调动社群参与，在差异化的诉求中摸索出一条可持续共生的路径。通过这种方式不仅能够更加全面清晰地考量问题，也能够使得参与者们具有主人翁意识，在古镇的未来发展中主动参与共商共建，有利于古镇未来的自主、可持续发展。

（二）强化古镇生活化特质，控制商业化程度

在古镇发展中找寻其文化特质，确立核心定位能够起到至关重要的作用。在甪直古镇这一案例中，“生活着的古镇”是利益相关者多方提及并达成共识的发展方向。在走访中笔者观察到甪直古镇保留了本地书场，居民们因此有了文化休闲的去处，这很好地体现了古镇的生活特质。然而古镇主街道仍然被大量外来商业侵占，本地特色产品品类不多且较为重复，这一点在采访中也被旅游者反复提及。因此，在未来的发展中政府部门应适当控制旅游商业化程度，更多地引导挖掘本地特色商业，大力支持在地生活性、文化性活动的发展。

（三）吸引青年赋能古镇

近年来，一方面由于国家出台相关政策大力推进乡村振兴，加大乡村基础设施建设与改善，使得部分年轻人有了回到家乡共建乡村的意愿；另一方面城市生活压力过大，许多年轻人也试图通过回归乡村田园来寻找适合自己的生活方式。因此，甪直古镇應当抓住这一波回归生活的浪潮，吸引青年回乡，从而为古镇发展带来新的动力。政府部门可以配合出台相应的优惠政策，让青年力量成为古镇发展的新动能。

以甪直为代表的许多古镇目前都遇到了发展的瓶颈期，传统旅游开发方式给古镇带来了不小的经济收益，同时也逐渐显现出了其在未来可持续发展中的弊端。因此，应当在整体化思路下通过对其利益相关方的需求进行分析，确立多方之间的矛盾与共识，并尝试利用创新的方式不断进行调整，将问题转化为机遇。由于各利益相关方的需求是不断发展变化的，旅游开发也是一个长期的动态过程，因此我们需要不断进行创新与调整，使得其达到动态的平衡。

[1] 熊侠仙，张松，周俭.江南古镇旅游开发的问题与对策：对周庄、同里、（用）直旅游状况的调查分析[J]. 城市规划汇刊，2002（6）：61-63.

[2] 苏州规划设计研究院股份有限公司.苏州市甪直镇总体规划（2011-2030）实施评估报告[EB/OL].（2016-10-15）[2021-10-26].https：//wenku.baidu.com/view/6ce0e91d77c66 137ee06eff9aef8941ea76e4b74.html.

[3] 张博，王婷婷.我国古镇旅游开发模式及问题分析[J].忻州师范学院学报，2013（4）：76-79.

[4] 苏州规划设计研究院股份有限公司.甪直镇旅游总体规划[EB/OL].（2016-10-15）[2021-10-26].https：//max.book118. com/html/2017/0906/132135193.shtm.

[5] 陈蕾，黎嘉珺，葛怡萱，等.“活态保护”视角下的旅游型古镇保护与开发[J].湖南包装，2021（4）：42-45.

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