弹出式广告正负性情绪调节的研究

冉珈维　万萱

关键词：弹出式广告 沉浸式阅读 正负性情绪 情绪调节 用户心理

中图分类号：TP311.5 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）02-0029-03

引言

根据（CNNIC）中国互联网络信息发展状况统计报告指出，截止到2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达了0.4%。由于新冠肺炎疫情加速推动了从个体至企业全方位的数字化浪潮，疫情的隔离使人们更加倾向于借助线上购物、网络购买日常生活所需，互联网与人们的生活息息相关。在网络广告蓬勃发展的浪潮中，通过数据表明普通网络广告的点击率仅有0.35%，而弹出式广告的点击率却高达2%-5%。弹出式广告高曝光、高点击率的特性受到商家的青睐，但另一方面由于其在用户未意识到的情况下突然出现，使受众产生心理抗拒，干扰正常的网页浏览进程，导致用户沉浸式阅读体验的中断由此产生负性情绪。因此弹出式广告的输出效果往往容易起到适得其反的结果，这不仅导致商家营销费用的浪费和品牌价值的负面影响，更会阻碍弹出式广告乃至整个广告行业市场的蓬勃发展，所以该研究具有一定的探究价值。

一、概念释义

本章节将对弹出式广告、沉浸式阅读、正负性情绪与情绪调节展开释义。

（一）弹出式广告概念。弹出式广告作为一种附加页面，以弹出为主要展示方式在页面上中传播内容信息，其表现方式多样，承载的投放内容种类繁多。从网络泡沫崩溃后的千禧年开始，网站媒體开始争相采用弹出式广告这一形式，以挽救网站的经济，弹出式广告从而受到群众舆论的指责。由于它具有较强的干扰性，阻碍用户浏览信息，需对其进行手动关闭，因此弹出式广告的出现对用户的沉浸式阅读体验造成干扰，导致用户心理上形成被侵扰的不适感从而出现负性情绪，这些问题极大地阻碍了广告展示的效果。

（二）沉浸式阅读概念。“沉浸”在引申义中，是主观认知在意识空间中的非游离，是一种与达到任务相关的积极情绪体验，在情感上是正面的表现结果且令人愉悦的状态。“沉浸式”阅读则是指通过调动受众的感官和认知，在特定的环境中让读者享受身心投入的阅读状态，以达到深度学习效果的阅读方法。沉浸阅读分为思维沉浸和感官沉浸，但随着科技技术的不断进步，弹出式广告采用文字、声音、影像、图像等丰富的表现手段，使用户在阅读时，其思维和视觉感官沉浸产生中断。

（三）正负性情绪。情绪被广泛地定义为一种复杂的躯体和精神变化，是个体对知觉到独特处境的情感反应。情绪的特征表现主要从主观的体验一用户的自我感受维度进行展开，个体化的受众对于不同的情绪表现具有差异性。情绪有正负区分，积极的情绪体验在心理学上称为正性情绪对良好行为习惯起增力的作用，反之负性情绪则对其产生阻碍、削弱的作用。由于情绪具有不稳定性与转换性的特征，因此正负性情绪随着情景的改变及需要满足情况的变化，两者之间相互转化。

（四）情绪调节。情绪调节是指个体管理或改变他人的情绪过程中，在策略和机制的调节下，使情绪在主观感受、行为表情和生理反应方面发生转变。调节的目标是改变情绪的强度，结果是情绪的良性与恶性调节，因此从弹出式广告的角度，需要协调用户对于广告的负向认知修正反感嫌恶等消极情绪而达到正性情绪的目的。

二、文献及案例研究现状

在国外，愈发注重基于用户心理模型与数据实验探讨弹出式广告的优劣势，理论层面以AI-Yun Hsieh的《Do not allow pop-up ads to appear too early internet users’browsing behavior to pop-up ads》，着重从认知和物理回避两点研究用户对弹出式广告的规避心理并提出解决方法。在国内，以李金英的《网络弹出式广告的危害及其治理对策》和王超的《弹出式广告的现状及发展研究》为典型，前期的理论研究主要集中在问题现状和政策治理等显性因素的分析，随后的理论研究虽然从阅读行为、创新设计等多角度展开，但是关于弹出式广告的研究项目依旧缺乏基于用户情绪模型的分析，研究成果较为浅显、分散。

在商业实践层面，弹出式广告主要分为静态、动态及交互型等形态。近年来随着数字技术的深化，视觉表现丰富的交互型弹出式广告更能达到商家对广告效果的预期值，其中淘宝、拼多多等App多以交互形态广告呈现，将动画游戏与产品宣传结合，但交互型弹出式广告无法平衡多媒体娱乐性的特质，在受到高饱和色彩、动画的冲击下，用户对于广告本身的信息接受遭到进一步的削弱。现下受到新兴技术的影响，弹出式广告的形式不断更迭，但其中断用户的沉浸式阅读具有强制性的实质依旧未有改变。良好的阅读体验可以引导广告信息的再传递，让用户自愿成为广告的参与者和传播者，方能减少用户对广告内容的心理规避。

三、负性情绪出现的原因分析

由于用户在浏览网页时对于信息选择和理解有强烈的自主性和主观性，其中两者主要表现在行为主体以自己意愿进行目的性浏览，仅靠自我判断不受外界刺激而产生。而弹出式广告具有明确的强制性，剥夺用户广告选择的权利，导致人们对于浏览移动端可用性、简洁性、美学、流畅性的诉求被削弱，形成被侵扰的不适，出现负性情绪。本文基于弹出式广告的视觉元素与信息表达展开分析，为削弱用户负性情绪转变正性情绪提供具体方向。

（一）视觉元素。

1.色彩“风格突兀”。风格一词来源于艺术概念，反映了作为创作者在设计时所愿表露的审美与意图，风格的形成须是内容与形式的统一，作为整体传达给用户以达到积极的视觉刺激。视觉刺激是用户受到触发后产生的情感反应结果，广告通过色彩传达提升用户的心理附加值带来情绪上的满足，色彩则通过不同的波长对用户会产生不同的情感影响形成不同的视觉刺激。色彩的波长称为色光的波长，通过人眼而识别出，色彩波长的长短会产生不同的情绪反射。波长变化调节用户的视觉感受，而弹出式广告为提升页面转化率大量使用长波长色彩，如图l移动端弹出式广告页面，大量使用长波长的红色（610nm-640nm）作为主体色，但由于其移动端页面多使用白底黑字短波长的单一色彩，打乱原本合理的版面秩序，引导视觉方向发生偏移，因此广告出现“风格突兀”的效果。

2.广告“刻意驻留”。根据美国心理学家洛钦斯提出的首因效益，人们第一次与某事物接触时会在人脑中构成记忆图式，且这一印象会占据着主导地位，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。在广告市场中这种优先效应影响着消费者的选择，为了强调这种先入为主的观念，弹出式广告在展示方法上存在着刻意驻留的问题，其关闭按钮多放置于主体的下方或右上方，在形态上多采用描边无填充低透明度的形式，可视性低使用户无法第一时间快速关闭，刻意延长广告占用屏幕的时长，不符合用戶对于关闭按钮的心理模型，导致用户负性情绪的出现。

3.画面“遮挡处理”。以图2为例，弹出式广告片面地强调广告的覆盖面积，其尺幅越大便有着更多的可能性被看见，提升点击率积累更多的潜在收益，这对于广告主而言极其重要。但对于用户而言，弹出式广告大多位于屏幕正中间存在着位置效应，居中的位置放置广告能让受众更易注视到广告，一则广告信息毫无征兆地出现在网站页面，对用户原有的阅读目标产生了阻挡，从广告刺激来看，大幅的广告遮挡对受众造成了侵扰，因此受众设法减少与广告的接触行为，形成广告回避。从受众层面来看，受众对于广告的态度和回避性呈负相关，即用户广告的感知越明显越消极，其广告回避就越强烈。

（二）信息表达。

1.文案“生硬浮夸”。弹出式广告文案为提升点击率，具有文案生硬浮夸的特点，主要表现在诚信度低、信息度弱、娱乐性差等方面。当广告的内容提供了有用信息时会被认为有价值，引发用户的恼怒和不满会变少，而缺少价值的广告会被用户划分为强迫且不受欢迎的，以图3网易云音乐某开屏页面为例，宣扬低价9.9元便能购买原价上千的耳机，将数字作为文案突出的重点，既缺乏娱乐性同时降低了产品诚信度。广告娱乐性是指一个消费者在使用过程中的愉悦度与用户的喜爱度，但由于该广告过分强调低价销售的主题使用“抢购”等惊爆浮夸的广告语，忽视信息的质量，牺牲了其信息的针对性以及有效性，所表露出的劝说购买意图较为明确，导致用户对于该广告的诚信度产生质疑，抵触意识增强。

四、实现负性向正性情绪的调节

通过对上述问题的探讨与研究，发现弹出式广告在内容呈现和展示方式上具有诸多问题，影响了用户阅读的体验性从而产生负性情绪，因此从修正用户正性情绪的角度，针对群体用户的心理剖析并进行精准投放以降低用户的反感，提出解决方法。

当下是一个物质功能丰富却又强调情感化消费的时代，弹出式广告可以借助色彩、形状、文字和材质等元素构建流畅且舒适的页面，提供清晰的阅读和理解的途径，使广告内容主次分明;整理归类解决信息繁杂的困扰，以直观的视觉形式明确地传达有效信息，让受众在情感上趋向于正性积极的效果。

在弹出式广告中需要注重用户情感因素的构造，达成广告商业化和情感化和谐，在广告的交互体验中完成情感的充分传达，调动消费者情感，使其在接触广告信息时达到潜移默化的良好效果。

（一）提升主观体验修正负性情绪。

主观体验一词，在《朱子语类》卷九中被解释为“亲身经历：实地领会”，是一种人为认知的抽象化。主观体验往往带着视觉和情感因素，因此根据图文的排列版式与内容情感的烘托，提出构建信息的有效性删减繁琐的广告语，迎合消费者心理削弱弹出式广告“生硬浮夸”中出现的“信息度弱”“娱乐性差”的问题，优化版式色彩文字提升美学价值，从情感激励和行为激励出发削弱广告“刻意驻留”的缺点。

1.削弱展示的强制性。强制意译为使用某种强迫的力量或行动不做让步地，使被执行对象服从自己的意志。弹出式广告在展示方式上入侵用户的个人空间，这种干扰的侵犯性越强，用户对其的侵扰感知越强，受众在接触到明显的广告信息时，会直接忽略或下意识关闭来阻止广告信息的传达。弱化弹出式广告的刻意驻留感需要从用户行为和情感进行分析，从行为激励上，提升关闭按钮的显著度赋予用户阅览广告的自主选择权;从情感激励上，使用户忽视其内容上的强制性。

从行为激励的角度上，当人们浏览一则广告时，他的注意力会随着视线在版面变化而改变，按照特定的顺序阅读画面中信息内容，同一版面根据信息的主次关系可将其区分为不同级别的板块，不同版面的形成的视觉影响力具有差异性，因此关闭按钮作为需要凸显其重要的元素应当放在主要的区域。

从情感激励的角度上，美国心理学教授洛克曾经提出“目标设定理论”，即目标本身便具有激励作用，设置合适的目标能把人的需要转变为动机，使人们的行为朝着一定的方向努力。在京东“六一八”促销活动中，将相关优惠券以弹出式广告形式进行发放，设置一个明确清晰的门槛如满200减10等减满目标，引导用户在潜意识中与既定的优惠目标对照并进行消费，当用户达到凑单额目标后，如果能获到他所需要的报酬和奖赏，便会感到满意，此时用户不再将广告视为遮挡他们阅读的障碍，反倒会将此视为达到优惠目标的捷径。

2.优化视觉元素呈现。视觉要素由信息要素和形式要素构成，其中信息要素由图形、文字、形状、形体等内容组成：形式要素由点、线、面、色彩、空间等内容组成。

从信息要素上，视觉心理学表明图形文字可以影响人们的情绪，甚至唤起人们内心的情感并引起共鸣，和谐统一的图形风格易于用户情绪上的稳定与愉悦。受众在接触广告信息后，会对广告信息进行认知、评价、记忆等一系列的活动，当画面搭配、色彩风格符合消费者对广告的认知便能引发受众对广告内容产生兴趣，并进而激发购买欲望。

从形式要素上，需要达到简洁广告信息和视觉元素构成的平衡，其中色彩作为广告传播中最主要的因素，引导和设计受众阅读时视觉移动的方向，设立合理的版面秩序，用最有效的感知方式使受众获得最佳印象，在引发读者联想的同时传递信息。因此色彩需迎合广告主题的产品氛围避免过于杂乱，并清晰地传达吸引受众。如图4闲鱼App潮流品牌区域主页，闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台App客户端，帮助年轻人处理无处安放的闲置物品，让闲置的宝贝以最快的速度奔往天南海北的新主人手中，为达到内容主页与品牌广告的统一融合，底部导航栏与广告按钮均使用亮黄同一元素，既丰富感官体验，又符合广告所宣传的品牌调性。

3.迎合消费者的心理。时代背景下年轻的群体因工作学习的压力，更希望阅读娱乐休闲的内容来减缓压力，因此对信息的价值取向偏向于娱乐化。转喻是一种比喻修辞手法，两事物在实质上并不相似，但在社会生活中，由于人为地对其解码赋予一定的意义，所以往往有着千丝万缕的关系，在广告文本中加入转喻能有效提高广告效果增加趣味性，受众会有意识地对文本内容进行再次加工，引起探究兴趣从而留下更深的印象。如图5聚划算投放在微博的一则弹出式广告文案——“黄渤喊你占便宜”，占便宜原本的意译为做某事有好处，但用户在对其进行解码时自行带入现代解释为非礼的意义，从而达到趣味性的解读。该广告利用受众猎奇心理及追求娱乐性的心理削弱他们对弹出式广告的戒备，促使受众自然而然地投入其中，降低其负性情绪。

（二）改变用户认知提高正性情绪。

1.情感化强调心理认可度。在广告里，如果受众的认知需求受到阻碍，则会从情感上降低对该产品的期望值，因此强化受众对广告信息和产品的了解可作为内在动力增强用户对广告的心理认可。近几年弹出式广告从单以内容述求为主逐渐转变为烘托情感取胜，通过一些“动人心弦”的文案或一些特定的画面，巧妙地调动情感，以俘获受众的心，增强广告的认同感。如图6支付宝基金“年纪越大，越没有人原谅你的穷”通过文案撩拨了当下城市中产阶層受众的痛点，精准地命中目标受众，使他们无法漠视这则广告，针对当下年轻人重视友情、亲情、爱情强调爱与归属感，利用马斯洛需求中目标受众的生理需求，广告内容中带有社会群体属性，激发用户的群体归属感，此时用户不再将注意目标放置在其是否为一则广告，而是开始考虑其背后的劝导意义，因此若用户在浏览广告时受到充分且积极的情感化刺激，无形中会提升对产品的好感度，进而使受众加强品牌的认知度和对产品的信任度。

结语

在信息过剩的时代，移动产品成为人们生活必不可少的工具，用户的阅读习惯发生了巨大的改变，在此背景下弹出式广告孕育而生。弹出式广告具有快速吸引人们眼球的特性，由于其在视觉元素与信息表达上具有强制性，中断了用户的沉浸式阅读体验导致负性情绪的出现，这对于广告的输出效果易起到适得其反的结果。因此为了解决问题，本文以解决弹出式广告色彩“风格突兀”、广告“刻意驻留”、画面“遮挡处理”、文案“生硬浮夸”为出发点，总结出四个解决方案。首先，基于奥卡姆剃刀定律，针对弹出式广告信息度弱、提出删除繁杂的广告语，简化内容仅留下最为重要的，提升信息传输的有效性。其次，从行为激励和情感激励的角度提出增强关闭按钮和使用满减优惠的方式，削弱弹出式广告刻意驻留的强制性，然后通过优化视觉元素呈现，以此改善“风格突兀”;接着提出迎合消费者猎奇心理，提升广告的娱乐性趣味性;最后提出情感化强调心理认可，从情感上修正用户对弹出式广告的负面认知提高正性情绪。总之，弹出式广告在进行创新设计的同时，需要考虑用户情绪，防止负性情绪的出现，这样才能使弹出式广告在众多互联网广告中脱颖而出，达到用户、广告主和广告商三方受益的目标。

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