基于ROST-CM文本分析的乡村旅游形象游客感知研究

2022-03-16胡泽鑫

旅游纵览 2022年2期

胡泽鑫

摘要：本文以游客在携程旅游网上对百里杜鹃森林公园景区的网络评论为研究样本，运用ROST-CM分析软件，通过语义网络分析、高频词以及情感分析功能研究该景区的旅游形象游客感知。经研究发现：游客对百里杜鹃景区旅游形象的感知总体较高，对景区的杜鹃自然景观与环境认可度较高；在景区的感知评价中更多的是正面词汇；但由于景区的特殊性——杜鹃花花期有季节性差异，故产生了一定的负面情绪。

关键词：游客感知；文本分析；百里杜鹃国家森林公园

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

旅游形象的概念自20世纪70年代提出以来，一直都是国内外学者关注的焦点[1-2]。近年来，国内外学者尝试将网络文本数据应用于旅游形象的研究当中，研究成果丰富。本文将网络游客评论作为研究样本，利用ROST软件，从游客感知的视角出发，分析百里杜鹃国家森林公园景区旅游形象，试图找出百里杜鹃国家森林公园景区旅游形象中游客感知较差的内容，并提出提升百里杜鹃国家森林公园旅游形象游客感知的建议。

一、研究设计

（一）案例选择

贵州百里杜鹃国家森林公园位于贵州省西北部黔西、大方两县交界处，总面积180 km2，海拔为1 000～3 000 m。贵州省百里杜鹃国家森林公园延绵50余km，宽1～3 km，是中国的天然杜鹃林带之一[3]。

（二）数据处理

本文以网络评论为样本数据，在携程网以“百里杜鹃风景名胜区”为关键词进行旅游评论检索，共出现1 210条结果。该研究仅对评论文本进行分析，为提取更有价值的信息，笔者进行了时间筛选、重复筛选、真实性筛选等，筛选后共得到1 064篇评论，55 829字，然后将这些文档存为后缀为txt的文本文件[4]。

二、数据分析

（一）高频词汇分析

在内容挖掘软件Rost Content Mining功能性分析下选择分词功能，得到一个以空格分离的分词后的文档。对分词后的文档进行词频统计之前，首先过滤单字词；其次设置显示词频数值，以使高频词汇频数一目了然；最后筛选输出排名前50的高频词汇，结果汇总为表1。

从高频词前50词表来看，整体可以分为五大类：①景区风景及地名类；②风景区配套服务类；③游客感知评价描述类；④游客行为类；⑤时间时节类[5]。总的来看，游客对于百里杜鹃景区的感知大多都是正面的，对于景区的配套服务和硬件较为在意，并且很大程度上认可百里杜鹃景区的美丽花海。从出现的第三大类的形容词描述可以看出，游客对于景区的自然景观和环境是比较认可的。此外由于百里杜鹃花景区的特殊性，即花期是有固定时限的，因此人们对于时间的感知也是比较敏感的，最好的观花时节应当是清明节前后。有部分游客失望的原因是没有来对时间，从高频词“谢了”和“下次”可以看出部分游客是留有遗憾的。

（二）情感分析

为了进一步分析游客对百里杜鹃景区旅游形象感知的现状，笔者运用 ROST中的“情感分析”功能对网络文本进行分析（见表2）。

游客积极情绪比例为81.3%；中性情绪比例为8.55%，消极情绪比例为10.15%。总体来看，游客对百里杜鹃景区的旅游形象感知较好，游客积极情绪占比最高，与前文中的语义网络分析、高频词分析结果相吻合。但游客中的消极情绪也占有一定比重，需要引起重视。笔者对负面评论进行进一步分析，大致整理得到以下几点消极情绪原因：一是因为没有在花期到景区观赏，导致游憩体验未能达到预期值，观赏到的都是已经凋谢的花；二是因为景区管理较为混乱，具体来说是停车场收费贵、景区食物收费贵、摆渡车乱收费等；三是因为游客过多带来的负面情绪。

（三）对比分析

本文选定2019—2020年的相关数据进行对比分析，了解近两年来游客对百里杜鹃森林公园的旅游感知差异。笔者分别整理了2019年、2020年高频词做对比分析，在这里为了控制变量笔者仅取1—10月的数据（见表3、表4）。

2019年由于网红经济的飞速发展，关键词中出现了诸如“花都”“网上”“打卡”等具有特色的词语。从自然环境方面来说，第48个联合国世界环境日全球主场活动在中国浙江省杭州市举行，主题为“Beat Air Pollution”（蓝天保卫战，我是行动者）。再加上澳大利亚森林大火、四川森林大火、全球夏季气温失常等，越来越多的环境问题让人们更加关注空气质量，关注自己的生活品质，“地球”“自然”“空气”成为人们关注的热点话题。

而在2020年，在开放限制数量预约游览后，游客评论发生了较大变化。首次出现了生命、希望、免费、好玩、有趣等词汇。一方面游客更能感受到大自然的美并与自身产生联想；另一方面人们在长时间的居家后，来到森林公园游览时产生了更多的正面情感，也产生了更多对于人生、对于自然、对于生命的感叹。

三、百里杜鹃森林公园旅游形象游客感知提升策略

（一）丰富旅游产品，打造多元多季景区

百里杜鹃最初只是一个依托杜鹃原始林带开发的观光景区，为了充分整合核心景区和非核心景区资源，可以围绕“赏花”的主题发展全季农业和民宿业。种上一些非杜鹃花期开放的花卉，以此来与杜鹃花花期互补。此外还要整合当地民宿业，发展出一批高质量的具有当地特色的民宿品牌；推出当地农产品制作活动。百里杜鹃景区是多民族聚居地，民族风情浓郁，收集整理辖区内少数民族传统习俗文化，向游客展示一个民族风情浓厚的景区，能够通过独特的民族文化吸引来自各地的游客。要为游客提供丰富多彩的民族风情表演，增加游客晚间娱乐，以此提升夜间经济，提升游客的留宿率。

（二）改善景区形象，提升服务水平

在语义网络中，与景区联系紧密的都是有关景区基础设施水平与景区服务的词。并且在游客的负面情绪分析中，笔者也发现游客的不满都集中在排队、服务、管理、停车等问题上。与当地大学合作让旅游管理相关专业的在校学生参与景区花节期间管理工作，可以缓解花节期间管理人员不足的问题。这些管理和服务人員经过培训，良好的服务态度会受到游客们的好评，可以提升服务形象。此外，发展一批当地村民，进行培训等活动，在每年花节期间进行雇佣，也是一个稳定的劳动力来源，并且经过每年的培训和实践，也能使服务水平进一步提升。

四、结语

游客的点评是会受到当年的热点事件及社会焦点影响的，景区可以从这一方面结合时事热点打响景区名声[1]。除此之外，百里杜鹃景区是典型的自然景观代表，本文的研究结论是否可以应用到其他类型的景区有待进一步研究。在将来的研究中，基于网络文本分析的研究，应该尽可能扩大样本量，同时运用文本分析法在不同类型的景区中进行比较研究，为提升景区的旅游形象提供更全面的参考。