欲望与观赏：情感类短视频广告的身体叙事学

郭鹏飞，高 昕

(渤海大学 新闻与传播学院，辽宁 锦州 121000)

一、情感类短视频营销的叙事动机

短视频是视觉文化造就的极具消费性的产物，而情感类短视频的内容大多以一种凝练现实的方式从生活的土壤中汲取养分，以爱情利益诉求为出发点，使得个体事件、个人情绪转换为具有普遍性的视频影像。受众在观看短视频的过程中感官刺激与心理记忆产生联动、满足情绪宣泄的诉求被进一步激发，从而形成了情感的感染、共鸣。例如抖音UP主“乔七月”“情绪唱片”“第叁人称”等，就是讲述男生、女生之间的爱情故事，男性辜负女生、不在乎女朋友或者是男生一直深爱女生等内容能够迅速给予大量女性观众身临其境之感。

情感类短视频在某种程度上传递着男生女生如何“合理”恋爱，来源于现实恋爱桥段的叙事内容既是在满足女性群体“完美男友”的欲望幻想，又是“点拨”男性群体如何在恋爱中表现自己。可以说情感类短视频满足的是观众的情感欲望和深层无意识，而持续的同类型短视频创作在形成大量的稳定受众群体之后，可以潜移默化地影响受众的情绪走向。关于情感类短视频的叙事内容，大都不是宠溺的“甜宠”，而是充满了背叛、辜负的负面情绪，而这种“负面情绪为多元主体的争论提供了话题从发酵到蔓延所需要的共情体验”[1]，故此此类短视频实现了数字媒介能见度的突围、实现了大范围的扩散。至于对此类情感短视频“无感”或者持以“批判”态度的观众则在短视频算法的技术加持下无法过多看到此类视频。

从广告本体属性角度出发，短视频+广告本身就是一种叙事方式，它负责将潜在消费者感召为商品的购买者。而短视频的内容算法与推荐机制在最大程度上满足了不同观众对于审美的需求。虽然这种推荐机制容易形成圈层区隔，但是同时也使得广告商、投资者轻而易举的寻找到目标用户，毕竟短视频UP主创作的“情感短视频+植入广告”的模式更容易感染目标用户的情绪、更符合稳定受众群体的审美期待。

后现代文化语境下 “实际物品的消费已让位于符号形式的消费”[2]，短视频+广告的叙事模式已然让文化与广告产生了某种化学反映，沉浸影像其实就是在“崇拜某种有意味的生活”，而商品的形象性也在短视频的叙事场景下具有了极为特殊的重要地位，受众在观看短视频的过程中为广告而消费的这种行为已然是一种情感的连带效益。观看情感类短视频的受众群体大多为18—35岁的年轻男女，此类群体具有较高的消费能力，广告主选择短视频广告进行营销的同时既是推销了产品，又是重塑了商品在用户心中的形象。可以说，短视频+广告的叙事模式巧妙地征用了文化资本为商品的营销效果效力。

二、情感类短视频身体叙事的营销逻辑

本雅明认为电影的特征在于人借助摄像机表现了客观世界、展现了视觉无意识。寻找同类“身体”是大众在观看影像艺术、视觉产品时所渴求的，正如南帆认为的那样“如果电影或者电视的摄像镜头在杳无人烟的荒漠逗留得太久，人们就会感到不适，这是身体的匮乏导致的视觉不适。”[3]影像空间中的身体意象是能够勾连起观众认知情感的，故此对于情感类短视频而言身体是贯穿全部叙事的符号，毕竟身体在场是短视频获得观众认同的重要原因。身体的一颦一笑在竖屏时代的放大，直接使得视频中的身体与观众产生了共同的情感连带。在短视频算法推荐的机制下，身体作为一种符号进行“带货”则成为了情感类短视频广告最为直接的运作方式。

(一)消费主潮视域下身体需求的进一步挖掘

在工业文明极具发达的时代，商品生产者利用媒介的话语传播体系向大众不断灌输要消费时尚化的理念，因为消费是物质生产的根本目的、市场的反馈依赖大众的消费。从农业文明走向工业文明之后，大众消费的根本目的也从“生存”走向了“享用”，也就说是对身体享用的全面开发是经济学家与商品生产者努力挖掘的重点。对于身体需求的物化，是这个消费时代给予大众最为直接的影响，身体的呈现方式符合自我定位、感情定位、社会定位成为了大众一直追求的消费目标。受众商品化的今天，大众媒介裹挟着受众让其进入商业化的现代传播体系之中，尽管大众在生存上对于商品渴求度降低，但是受众不断被大众媒介营造出的“符号”所征服。现如今，大众的消费倾向已经转移到了价值观的追随，抖音短视频广告以大众最为关注的 “情感”进行叙事，挖掘身体的内在需求、号召大众关注心灵的需要。

抖音情感短视频中男生为女生购买Dr钻戒是常见的表达爱情的方式，当Dr钻戒喊出“一生只能送一人”的口号时，这枚钻戒的营销重点就已经不是商品本身，而是使商品与大众的情感认知符号实现互动互联。在大量的情感短视频中，男生为女生购买Dr钻戒才是爱的表现，前任对于女生的辜负同男生不为其购买Dr钻戒相结合增强了Dr钻戒符号意义的生产与再生产。同样，大量的化妆品广告也是如此，男生忽略女生的方式就是未能满足女生对于化妆品的渴求，男生爱女生的表现就是为其准备一套梦寐以求的化妆品。自然，抖音情感短视频广告不会如此“露骨”地直接表达，抖音短视频对Dr钻戒、化妆品等广告的推介，经常同情侣之间日常的爱与被爱、忽略与被忽略的生活关联交织在一起，这使得产品拥有了内容的“溢价”。社会认知理论认为，大众于社会环境中观察到的内容会影响自我行为，故此在抖音情感短视频广告中，身体享用意味的挖掘使得产品的符号意义进一步得到了生产与再生产，商品也就在符号象征意义的加持下推向了市场、走向了受众内心。

(二)身体欲望的消费渴求与对生活规训的反叛

从儒家传统的身体观角度出发，身体本身就是文明运行和修养施行的基本载体。身体本身就不是一个单纯的属于自我的生理躯体，它还具有社会赋予其的种种意味，加载于身体之上的各种文化意义，使得身体成了一个复杂交错的融合体。身体作为一个生理性存在的“产品”，其已然收到社会的支配与规训，儒家“礼”的理念对身体实施的其实就是一种社会化、礼仪化规训。俄罗斯思想家巴赫金(M.M.Bakhtin)对于“正统性的身体”的认识同样是站立在“规训”的基础上的，其认为传统理念中对于身体的认识是占据着主流地位的统治者所努力构建的规范化的身体观造就的。“在身体问题上，坚持的是道德身体优先的原则，抵制一切个人对身体的关怀，它把身体变成了一个政治符号”[4]消费时代的来临，让身体的欲望得到了空前的解放，欲望消费的极致就是身体消费，对身体的张扬、对欲望的解放让身体不再是规则化、社会化的存在。传统社会给予身体的种种礼制的束缚已经伴随着欲望的消费走下了“神坛”。追求身体享受、感官愉悦、情感舒适成为了消费时代大众的欲望追求，身体欲望的张扬使得身体逃离了反叛生活的规训。

现在，公共组织改革发展缓慢，特别是在省，市，县一级。现在，依据预算和筹款联系，公共组织分为全额资助组织，不同补助金和自我保持组织。很难习惯该组织管帐体系的施行。例如，自营组织的所得税付出难以反映，因为在运营余额出现亏本时无需分配余额。最重要的是，因为公共组织中的许多人不是独立的，他们的财务状况相对独立，这样的独立往往只是名义上独立，实则单位内部是不完善的。

在抖音情感短视频广告中，身体欲望不会被社会传统规则规训，“节约”的生活逻辑被个体欲望所取代，身体的感性需求是根本前提，男生可以一边吃泡面一边为女生购买298元一束的玫瑰花，可以在瓢泼大雨时送外卖只为攒钱为女生购买一套护肤品。对于女生而言，男性的某种金钱付出是一种爱与珍惜的体现，是一种感动的情绪体验，男生的高度付出与重视其本质上是满足了女生对于情感核心价值的需求。在观看这种短视频时，受众自我的情绪被他人唤醒，抖音的分发机制又使得一群具有相同内在情绪的群体看到了价值观的被认同，于是短视频广告推销的产品自然而言的走入了受众内心、成为了一种象征反抗生活规训的符号，成为了一种“有意味的形式”，使用价值不再是购买者所寻求的，某种身份认同与归属是观众所需求的。

(三)短视频身体符号观赏符合大众审美需求

消费主潮的降临让身体成为了商品中的商品，“身体是文化产业的核心产品和主要消费者，这种双重特征，令身体迅速取代精神和灵魂，成为新时代的主角”[5]如果说传统的影视媒介广告是明星用影响力营造粉丝经济的话，抖音情感短视频的广告营销就是以一种朋友的劝说口吻在向你售卖产品，短视频的叙事内容一旦与观众达到情感共鸣，产品售卖则会取得意想不到的结果，一方面产品品牌在核心受众群体中间的可见度与曝光度不断增强，另一方面在产品质量较好的基础上将会拥有大批忠实消费者。自然，短视频中的身体“不是身体，而是一种符号，一种形状，或一种身段；他们的身体被彻底空洞化、功能化和抽象化，和一件没有性别纯粹为他人目光而设的商品没有区别”[6]。这从情感短视频博主的身体呈现方式中可以窥见一班，原本素颜出镜的女演员在使用某种化妆品之后皮肤立马“吹弹可破”，原本辜负她、分手的男朋友也因此后悔不已。

消费时代中影视媒介让身体的消费性愈发凸显，而短视频则有过之而无不及。如果说传统影视媒介展现的是明星身体的话，短视频媒介则让普通大众成为了“可见的人”，滤镜的开发与化妆技术的应用在满足大众审美观赏需求的同时，让大众的明星梦、表达欲得到了实现，普通大众在短视频叙事中的身体展演进一步缝合了媒介与大众的缝隙。与传统影视媒介不同的是，抖音情感短视频博主并不都是A4腰与马甲线，例如情感短视频UP主“月半树洞”的女演员并非是身材苗条的女生，但并不妨碍其有200万的粉丝，每一条视频的点赞量均为十万+证明其影响力。身体的视觉效果远远比真正的存在更具意义，大众对短视频中的身体形象审美需求同大银幕、小荧屏中的形象是完全不同的，如果说观众对身体的银幕影像存在某种欲望，那么对情感短视频中身体形象则是一种寻找认同的符号，“网中的他者”成为现实的自我是受众的需求，购买情感短视频推销的产品成为了走向“网中他者”的一条通途。

三、以身体欲望为动力的产品营销模式建构

尼采的论述对身体的肉身性进行了诸多意义上的思考，故此身体的肉身性得到了前所未有的审美意义，正如伊格尔顿认为的那样“对肉体的重要性的重新发现已经成为新近的激进思想所取得的最可宝贵的成就之一”[7]。因为承认身体的肉身性则承认了身体本能欲望具有合法性，个体可以尽情地释放、宣泄自己的情感。消费主义的降临让身体欲望与消费进行了紧密结合，商家围绕身体的欲望进行了一系列的产品营销，借此满足人们精神与自由的幻想。而这种以满足大众精神幻想、体认审美知觉为主要手段的营销方式，则是大众最易接受的营销策略。

(一)满足大众情感的痛点、爽点

情感是维系受众与视频之间最为重要的链条，现如今的广告营销已然从“坑位”展示、用户搜索转向了“偶然看到”进而引发情感的价值观追随。产品的营销者之所以选择情感短视频进行内容的营销，就是因为情感短视频满足了一类人本能情感的宣泄。压抑是文明的必要代价，农耕文明转向工业文明已然数十年的今天，大众依旧对于情感解放无比呼告。作为看与被看的一种载体，短视频运用大量的身体符号满足大众的情感，这也是为什么“碎片化”的抖音会如此让人着迷的关键。

情感短视频同广告的结合，是运用了短视频营销学的方法满足着大众情感的痛点、爽点。由于青年群体的消费力与产品的特性，情感短视频广告大多围绕青年群体最为在乎的“爱情”进行痛点、爽点叙事。所谓的痛点不是围绕用户需求给用户推荐产品，而是基于用户的恐惧来展示产品的特性，例如女生不化妆带来的暗黄肤色、年龄老去带来的男友嫌弃与离去就是大众的痛点。情感短视频中，女生不护肤、不装扮自己的身体就会遭到男性的嫌弃，而装扮后的自己在遭遇新爱情后，前男友则无比懊恼。例如拥有近500万粉丝的抖音帐号“乔七月”，其多条短视频中均涉及了男演员“天一”嫌弃不化妆“小乔”，分手后看到化妆后的小乔与新男友共同晚餐则无比懊恼；在爽点上，情感短视频的广告推介满足了大众的理想期待，例如男主对于女主的无限宠爱。拥有855万粉丝的抖音帐号“浩杰来了”，其对产品的推介就掩藏于男生对于女生的宠爱。例如，浩杰带小乔参加自己的朋友聚会，男生群体的高学历让三本学历的小乔面露尴尬、极为焦虑，再加上小乔找工作的失意，产品“非全日制考研课程”恰到好处呈现出来，浩杰帮助其找工作、朋友帮助其学习，一边考研一边学习、爱情工作两不误的非全日制考研课程核心推销点也就呈现在大众面前，这种爽点就是满足理想生活、满足理想需求，观众观看这类广告而产生的身体欲望与快感，正是消费主义给予的情绪感染与情感宣泄。

(二)高举“身体审美”大旗实现生活的和解

工业文明的急速发展让高举人文主义大旗的高雅文化、信仰文化走下神坛，在“通俗文化”登上历史舞台并开始盛行的今天，世俗化的社会迅速构建，而抛离了精神文明支柱的大众愈发注重生活、享乐，作为人类精神寄托与宣泄方式的艺术在与商业进行同流合污之时，艺术就成为了现代人精神放纵的重要方式。在伊格尔顿看来，“新兴的中产阶级一方面将自己视为普遍的主体，另一方面又崇尚粗俗的个人主义”。抖音展示的平民生活与大众距离的直接缩进，让普通民众看到了生活的另一种方式，自己理想生活的真正面貌，也就是说抖音短视频的出现与迅速蹿红就是举起了“身体审美”的大旗，和解了自我与“他者”之间的鸿沟，唤醒了身体最初的欲望和冲动、建构了社会与文化意义上的真正身体。

从某种程度上来说，短视频也是一种梦的艺术，这种梦的艺术是一种区别于影视的“梦”，因为短视频让受众看到了自己与“梦”之间没有鸿沟、触手可及，短视频中UP主的身体成为了观众渴望成为的样子，UP主的使用的服饰、化妆品、食品物品在不经意间都成为了一种生活的象征。“梦有一种凝缩功能，能够把各种有兴趣的印象浓缩为一个事件，将所有足以引起梦的刺激的来源综合为一个整体。”[8]对于情感短视频而言，其营造的爱情观念能够引得所有观众瞩目与向往，凝缩后的“梦”把男生与女生对于爱情的虔诚、珍视、付出刻画得入木三分进而引得众多大众向往。对于广告而言，无论是家居、化妆品，还是食品、课程，均可以加载于情感短视频之上，因为这些产品就是生活的产品。观众在观看短视频时，富有生活气息的产品特征、符号意味变得极为突出与明显，达到了一种文化想象建构，这些产品为观众塑造了一个“向往的生活、向往的身体”，而这部视觉教科书亦在指点着男生女生中如何装扮自己身体、追求自己的情感、寻找理想的生活。

生活不能够像自己理想的那样度过，那么让自己的生活“浪漫”“自由”一些还是可以做到的，于是身体的冲动、消费的欲望就在这个情景之中迸发，例如短视频中的服装广告，当象征着爱与欣赏的服装出现，其就是一种自我与“他者”和解，小屏幕之中的裙子已然成为了追求“他者”生活符码的象征与隐喻，UP主身着服装转动的身躯其实也是对观者的一种身体欲望刺激与挑逗，情感短视频广告在观看、互动、认同、模仿中共筑了产品的营销逻辑、身体审美大旗。

(三)构建“异托邦”进而营造身体消费场景

任何一种审美现象迅速流行的背后都隐藏着批判现实的踪迹，当短视频迅速走红成为大众消弭碎片化时间的媒介产品时，其背后的逻辑就是要解放大众生活话语权利、使得每一个普通人的生活都可以运用影像媒介进行生产、分享、传播，然而短视频呈现出的影像就是一个明显的、如福柯所言的“异托邦”世界。短视频中不计其数的灵动身体塑造的是一个“缺席却又在场”的空间，这个生活空间看似真实，却又充满着想象，多元化的人群呈现出的是“他者”的文化想象与境况表达，这正是福柯提出的“异托邦”般的空间存在。

情感短视频更是将现实生活空间与理想空间之间的距离打破，它为观众营造着一个又一个现实的、能够实现的情感“梦”，在这里恋人十分相爱且互相关心、为表达爱意互送对方昂贵的礼物、不爱了就分手、转身就能遇见更好的……短视频成为了一个现世与梦想链接的平台，众多带有情感逃逸、追求情感安慰的受众聚集于此——大量群众通过短视频构筑了情感认知体系。情感短视频广告告诉我们，这是我们的生活、至少应当是我们的生活，一个单纯简单的却蕴含着完美情感生活的场域成为了大众精神栖息之地。

“广告告诉我们什么是人们无意识的欲望”[9]情感短视频与广告的合谋，将大众理想情感的场域进一步被建构，“异托邦”的生活理念开始进一步吞噬大众思想。广告主通过构建“他者影像”设计观众的消费需求，而事实上工业文明到来之后的大众消费都是被设计加工的结果。短视频营造出的这种消费观念还是建立在躯体之上的，对于外貌(化妆品)、身材(减肥课、食品)等等设计的产品紧紧围绕“异托邦”场域，这些推销的产品是极具引导性的物品，只有“你好看”才能“有爱情”，只有“你舍得给恋人购买产品”才能“使得恋人一直在你身边”等等单一向度的情感理念将大众真正期待的(变好看、收到昂贵礼物、拥有完美恋人)“异托邦”场域构建的入木三分。情感短视频中那些不断操演的身体促进了观众对于自己身体意识的建构，调整自己身体、表达理想自我、收获完美情感成为了大众购买营销产品的核心驱动力，而这就是短视频构建“异托邦”进而营造身体消费场景的最终结果！

四、结语

通过大众“刷”短视频时显露出的亢奋色彩可知视觉欲望与快感是造就短视频成为爆款媒介的根本原因，而同样如抖音打出的广告“抖音记录美好生活”那样，短视频为观众建构了一个“异托邦”世界，观众对“他者”运用短视频记录的生活存在向往性、认同性也是其火爆的原因。

商品社会的建立与商品的流通，最核心的立足点就是消费，这也是无数创意广告所努力的方向。对于广告主而言，单一针对产品优势进行媒介宣讲已然不是最好的选择，商品必须成为观众认同的符号才能被观众所接受，而这种“有意味的产品”则是需要通过情感链进行传播的，抖音情感短视频的火热无疑是广告主可以征求的对象。短视频通过场景化、可视化、意味化的身体演绎，表现的产品特性才能发挥极致，例如情感短视频UP主在表达爱意采用的都是Dr钻戒，每一次单膝跪地求婚永远都是那一句“一生只送一人”的承诺，这就让Dr钻戒的象征爱情意味成功地刻在了受众脑海。故此，运用情感短视频UP主运用身体欲望进行叙事，无疑是会取得大获成功的。传统的农耕文明被机器时代取而代之，工业文明的让传统的按“需”消费转变为了按“享乐”消费，自然这种享乐是从身体角度出发的。故此从某种意义上情感短视频从某种意义上来说让大众更加重视了身体的存在，肉身的享用主义需求正在成为大众消费的重点。

但是值得注意的是，情感类短视频UP主在运用身体叙事推销产品时，会不会演变成为一种“社会权利的展示”需要重新思考。购买昂贵的产品求爱才能获得成功等富有些许权利意味的表达方式凸显了某种不平等性，虽然这种视频的宣发是有着极为精准的算法推荐机制的，但这种方式对于身体快乐的解放无疑是不利的。此外，当短视频UP主与广告主进行合谋时，身体的自由与解放定然陷于另一重意义上的束缚，保持身材、吃多会胖、需要时刻补妆与美容才能保持皮肤靓丽，这种身体审美景观化的背后则跟随着一系列的产品推荐，身体叙事、身体焦虑又一次直接成为了售卖产品一助动力，当身体从消费中解放之时又陷入了消费为之编制的又一重困境，短视频的这种“记录美好生活”的文化意义是否还能独立？肉身的享用主义需求在成为大众消费重点的同时，也为身体欲望的解放进行了合理正名，但这也为观众进入一个巨大的“异托邦”场域打开了一个如潘多拉魔盒般的大门。