跨境电商英语主题词的品牌形象软属性分析——基于学习者语料库

王 双

(福建江夏学院 外国语学院，福建 福州 350108)

一、研究背景和目的

在中国“十四五”规划“双循环”新发展的格局下，跨境电商产业对推动我国开放型经济向更高层次发展具有重要的战略意义，然而，面对国际市场上的激烈竞争，如何树立优质的品牌形象，成为跨境电商企业必须接受的一项挑战。与此同时，跨境电商英语作为跨境电商教学的重要内容，缺乏清晰的品牌形象与价值导向，与行业需求存在一定差距。轻创全国跨境电商行业人才大数据平台显示，2021年中国跨境领域对应的人才缺口约450万，2021年第一季度外贸行业招聘职位数同比增长11.2%，外语、电商、国贸、经管等相关专业学生可作为潜在培养对象。

因此，本研究的目的在于检验：(1)跨境电商学习者英语与本族语学习者英语是否存在显著差异；(2)跨境电商学习者英语主题词中是否显著存在品牌形象软属性联想词；(3)跨境电商学习者英语主题词中的品牌形象三要素的软属性联想词之间是否存在交叉关联；(4)跨境电商英语口语与跨境电商英语书面语中的品牌形象软属性联想词是否存在显著差异。通过以上观察分析，可以获知跨境电商英语学习者在表达品牌形象三要素主题时的共享词语和选择倾向，为跨境电商教学提供有益的反馈。

二、研究综述及假设

(一)研究综述

主题词分析是语料库语言学的核心技术之一，也常常是调查专用语料库的出发点。商务英语主题词分析具有的功能之一: 帮助研究者界定商务英语词汇并在此基础上更好地开展商务英语词汇的分类研究; 挖掘出商务语篇中隐藏的商务知识及体裁 (genre) 特征，进而更好地理解商务话语及商务交际的本质。[1](P48-53)Marina Bondi 认为主题词在文本中起着特殊作用。[2](P1-18)近些年，国内外学者对主题词的实证研究大都基于专用语料库，也展开了主题词N元组的扩展研究。Liang(2015)对典型的主题词分析进行扩展，把分析单位扩展到三元组，用于分析学术语篇内部的短语学特征。[3](P74-97)狄艳华，杨忠(2010)历时分析了中国政府工作报告的核心主题词，从词汇入手剖析语言使用与社会发展的共变关系及规律，结合社会表征等相关理论对其进行阐释。[4](P69-72)

Biel把品牌形象看作是消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，强调心理要素的定义。目前最有影响的品牌形象构成观点主要体现在Park，Jaworski和MacInnis(1986)，Kel- ler(1993) , Biel(1993) , D. A . Aaker(1991和1996) 和 J .L .Aaker(1997) 等人提出的模型中。[5](P8)Biel(1993) 把品牌形象区分为公司形象 、使用者形象和产品/服务形象三个要素, 其中每个形象要素都由“硬”属性和“软”属性两方面的联想组成。硬属性是指有形或功能性属性, 如公司的历史 、服务和拥有的技术, 使用者的年龄 、职业和友善程度, 产品的技术、性能和配套服务等。软属性则是指品牌的情感特性, 如刺激 、值得信赖、快乐、愚钝、阳刚和创新等。[6](P6-12)这三个不同的子系统对品牌形象的贡献依据不同的产品或品牌会有所不同，马述忠，徐陆颖(2010)研究发现温州鞋业整个品牌形象结构中产品形象的比重是最大的。[7](P23)总体而言，随着品牌形象软属性重要性的日益彰显，品牌形象三要素软属性之间的相互作用更值得关注。优秀的产品/服务形象能够充分表达使用者的个性特征、价值观、生活方式、兴趣爱好等，从而树立认知度、满意度较高的使用者形象，逐步建立优良的公司形象；通过强调顾客导向、重视社会公益等软属性要素，优良的公司形象能够巩固顾客忠诚度、吸引更广泛的优质顾客，对新产品/服务的正面影响更明显。

表1 贝尔模型(Alexander L. Biel，1993)：品牌形象三要素的软属性

目前，跨境电商英语学习者的语料库仍有建设和研究空间，尤其缺少从主题词角度考量品牌形象软属性的研究。

(二)研究假设

在贝尔模型的基础上，本研究以跨境电商英语学习者的语言输出——包括书面语和口语为观察样本，提出以下四条研究假设：

假设1：跨境电商学习者英语与本族语学习者英语存在显著差异

假设2：跨境电商学习者英语主题词中显著存在品牌形象软属性联想词

假设3：跨境电商学习者英语主题词中的品牌形象三要素的软属性联想词之间存在交叉关联

假设4：跨境电商英语口语与跨境电商英语书面语中的品牌形象软属性联想词存在显著差异

三、研究方法

(一)研究语料

本研究选择VU-Lancaster Learner Corpus作为参照语料库、跨境电商平台操作课程学习者的书面文本和直播文本作为观察语料库。

由于跨境电商英语不仅仅是商务英语，同时涵盖社会文化、生活、科技、教育等多方面的词汇；其中，还包括跨境电商直播英语，作为特定语域的口语，属于具有鲜明特征的语言变体。在研究外语或二语学习者的语言特点时，通过将学习者语料库与本族语者语料库进行对比的方法，常常可以发现学习者过多使用和过少使用哪些词汇，一方面可以分析学习者更为关注哪些问题，同时也可以揭示学习者的语言特征(梁茂成，2016)。[8](P8)VU-Lancaster Learner Corpus(简称VULC)是本族语学习者语料库，2012年建立，文本类型是大学生写的短作文，词数123 683，包含105个文本。[9](P139-173)因此，选用VU-Lancaster Learner Corpus，将跨境电商英语学习者的书面语、口语语料和本族语学习者语料做对比，期望呈现该语言变体的语言特征。

本研究选取的微型观察语料库——跨境电商英语学习者语料库共84 529个词数，构成如表2所示：

表2 跨境电商英语学习者语料库的构成

考虑到文本长度的影响，越长的文本，词汇重复率越高，因此，采用标准化型次比测量跨境电商英语学习者语料库和本族语学习者语料库VULC的词汇密度。根据LancsBox 6.0统计得出，VULC语料库的词汇密度是0.675 922。显然，跨境电商英语学习者文本的词汇密度(如表1)略高于本族语学习者文本，反映了前者的词汇丰富度略高，表明跨境电商英语语域对词汇丰密度有一定要求，丰富度略高于通识英语语域对词汇的要求。

(二)研究工具

本研究使用兰卡斯特大学最新发布的语料库分析软件LancsBox 6.0版本，其自带Tree Tagger POS词性赋码、可视化搭配网络等功能，能够有效提取观察语料库的主题词。在观察语料库与参照语料库作比较时，本研究通过对数似然性检验(Log likelihood test)的概率统计获得主题词在语料库中的频数。通过对比参照语料库，本研究把所跨境电商英语学习者语料库中以超常频数出现的词语提取出来，结合品牌形象三要素的软属性联想词，发现该研究文本的特点，验证假设是否成立。

四、数据分析

(一)主题词统计

表3 观察语料库和参照语料库排名前十的类符对比

续表3 观察语料库和参照语料库排名前十的类符对比

对比观察语料库和参照语料库，绝对频数和相对频数、分散度排名前十的类符中，排名第一到第七的类符保持一致，排名也没有明显差异，都属于虚词。但是，排在后三位的类符完全不同，既有实词也有虚词，其中，跨境电商英语学习者语料库频数排列第七位的company和第八位的you分别是构建公司形象要素和使用者形象要素不可或缺的词汇，往往作为主语或宾语搭配软属性词汇出现在跨境电商语域；在VULC语料库同样的频数排位上，是指示代词that和this，暗示本族语学习者倾向于从实际距离与心理距离(Yule 1996:13)作为参照，或者会受到信息是否共享的影响(Fillmore1997：54)，从而做出判断和选择。[10](P3-6+114)

通过对比跨境电商英语学习者语料库词表和VULC样本的词表，分别提取出跨境电商英语中最常用和不常用的20个词。

表4 跨境电商英语学习者语料库主题词表(前20)

在对数似然率loglikelihood大于6.63时，p值小于0.01，达到统计上的显著水平，得出跨境电商英语学习者语料库主题词表(部分)。正主题词表明该词在跨境电商英语学习者语料库中的频率显著高于其在VULC语料库中的频率；反之，负主题词表明该词在观察语料库中的频率显著低于其在参照语料库中的频率。换言之，负主题词在本族语学习者语料库中的频率显著高于其在跨境电商英语学习者语料库，与正主题词存在明显差异。表4中的正主题词以名词和代词为主，指代公司、产品或使用者，能够与品牌形象三要素的软属性联想词共现，而本族语学习者语料库没有呈现这个特征。因此，通过类符对比和主题词列表对比，证明了跨境电商学习者英语与本族语学习者英语存在显著差异，假设1成立。

进一步观察正主题词列表(表4)，观察语料库的主题词主要涉及公司、产品、质量、设备、员工、合作、生产等话题，符合跨境电商语域中企业和由于信息不对称而需要塑造良好公司形象和产品形象的诉求，如quality, has(助动词),good, cooperation等能够体现公司形象或产品/服务形象的积极、正面情感特征，包含了这两种形象的软属性联想词。同时，使用者形象要素的软属性联想词必不可少的搭配词you和your也出现在了主题词表的前六位，表明该语域的学习者足够重视使用者形象的构建，但是与之搭配使用者形象要素的软属性联想词汇，如happy, pleased, glad, blessed, smart, like, love, prefer, think, affect, fond of, interest, interesting, interest, interestingly, life, personality, hobby, habit等，在1106个正主题词的排名前200个词中并没有涉及。因此，至少可以认为跨境电商学习者英语主题词中没有显著存在使用者形象软属性联想词，假设2不成立。

(二)品牌形象三要素的软属性联想词交叉关联分析

按照语义和主题表达范畴，观察语料库分为三类主题表达：公司描述、信函、直播。

品牌形象要素相关的软属性词汇和短语，本研究中具体指reliable，happy，creative，new等表达品牌情感特征的同近义词。利用LancsBox 6.0将三个要素相关的软属性相关的词汇搭配进行检索并统计分析。

公司形象要素相关的软属性联想词：

reliable, responsible, honest, safe, sure, tried, creation, fruit, original, imaginative, advanced, high, improved, capability, client, environment.使用者形象要素相关的软属性联想词：

happy, pleased, glad, blessed, smart, like, love, prefer, think, affect, fond of, interest, interesting, interest, interestingly, life, personality, hobby, habit.

产品/服务形象要素相关的软属性联想词：

new, fresh, innovative, novel, updated, newly, recently, freshly, style, mode, fashion, designed, quality, wonderful, excellent, famous, super, great, color, size.

表5-7统计了品牌形象三要素相关的软属性词汇的搭配数量、频数等情况。其中，统计数据是基于对数似然率大于6.63、p值小于0.01的显著水平展开的。由于本文研究对象——跨境电商英语学习者语料库属于微型语料库，所有频数大于3的词统计到列表，搭配跨距设置为每个节点词的左5和右5。按照联想词在观察语料库中的搭配数量降序排列，如下：

表5 公司形象要素相关的软属性联想词统计

表6 使用者形象要素相关的软属性联想词统计

续表6 使用者形象要素相关的软属性联想词统计

表7 产品/服务要素相关的软属性联想词统计

为了便于交互关联的可视化展示，本研究将运用LancsBox 6.0中GraphColl的可视化功能列出搭配网(collocation network)。首先，设置搭配频数大于8，在对数似然率大于6.63的显著水平上，利用表5中搭配词数量最多的联想词high作为节点词，从共享搭配(shared collocates)展开分析，发现high搭配频数最大的词是quality，分别左键双击high的搭配词quality和consumer，拓展后得到一个搭配网，三者之间存在共享搭配词(shared collocates)，节点词之间交叉关联。如图1：

图1 节点词high-quality-consumer构成的搭配网

进一步观察可知，high，quality和consumer三个节点的共享搭配词存在软属性联想词：can，capacity，efficiency，ensure，innovation，superior。其中，除了can(根据上文分析结果可知)是使用者形象软属性联想词之外，在该搭配网中的其它5个共享词都是企业形象软属性联想词或产品形象软属性联想词。

在同样的参数条件下，分别以responsible-you-clothes、trust-consumer-young为节点词检索搭配网，共享搭配词列表中都没有使用者形象软属性联想词，而公司形象软属性联想词和产品形象软属性联想词则频繁出现。

表5、表6和表7中所有软属性联想词都拿来验证之后发现：以软属性和硬属性联想词为节点，在拓展出的搭配词网中，使用者形象软属性联想词与其他两类形象的软属性联想词相比，比例极少。

可见，原假设3不成立。需要对原假设进行修正：跨境电商学习者英语主题词中公司形象要素和产品形象要素的软属性联想词之间交叉关联较为明显，而两者分别和使用者形象要素软属性联想词的关联都不明显。

(三)跨境电商英语口语的软属性分析

1.主题三元组的品牌形象软属性分析

N元(n-grams)是主题词分析扩展的一种方法，N元(n-grams)列表是词表的一种，通过对比观察语料库和参照语料库，得出主题N元组(key n-grams)，与主题词的计算方法类似，依据计算出对数似然率值，即关键性(keyness)的大小判断某个N元组在两个语料库中的频数差异大小。本研究采用LancsBox 6.0的默认设置，在对数似然率(loglikelihood)大于6.63时，p值小于0.01，达到统计上的显著水平，此时生成主题N元列表。该扩展分析方法用于观察语料库中的直播(livestream)文本与该语料库其余部分的比较，具体针对三元组展开。

研究发现，在跨境电商直播英语部分，以下三元组的频率显著高于它们在跨境电商英语其余部分的频率，称为主题三元组。

表8 跨境电商英语口语部分的三元组(前20)

跨境电商直播是近些年新兴的一种网络营销手段，可以将排名前20位的三元组分成三类：(1)渠道表述，作用在于提示潜在消费者——直播间和其他渠道相比存在着差异，吸引流量并保持消费者黏性，归属于公司形象要素，包括in our live，the live broadcast，our live room，in the live，to our live，welcome to our，live broadcast room等；(2)产品表述，作用是突出产品特色和卖点，提高转换率，归属于产品/服务形象要素，包括this bag is，of this bag，is made of等；(3)促销表述，作用在于提示、劝说收看直播的潜在消费者参与促销活动、下订单，从而提高订单量，归属于使用者形象要素，包括place an order，if you like，click on the， an order in等。进一步观察得知，作为产品形象的基本组成要素之一——价格并未在上述三元列表出现，而是出现在第58位之后，在列表前100位只出现了3次。这和以往人们对电商直播间以价格优势获取销量的印象不太一致。原因可能在于，本研究选取的跨境电商直播文本是依据省级跨境电商技能竞赛的赛程要求作为标准撰写的，该赛程结合业内的实际运营惯例制定，具有较高的真实性和合理性。价格信息在直播内容中的比例不超过20%。直播文本内容以其他信息(包括商品基本信息，商品特色、卖点，商品细节等)为主，这也说明跨境电商直播在内容上以产品品质和特色功能为导向，价格不再是促成交易的首要因素。

2.主题词的品牌形象软属性分析

表9 跨境电商英语口语主题词(前30)

在对数似然率(loglikelihood)大于6.63时，p值小于0.01，达到统计上的显著水平，统计出跨境电商英语口语中排名前30的主题词列表。由表9可知，与跨境电商英语书面语对比，跨境电商英语口语排名前30的正主题词中，指代使用者或以使用者作为主语的搭配词共计14个，包括：

you, like, friends,can, don’t, do, get, who, buy, use, click, any, everyone, they.

friends拉近品牌与使用者的关系，试图快速建立良好的社交关系和值得信赖的形象，表面上塑造了使用者形象的软属性，实际上在使用者形象和公司形象之间构建了双向互动的软属性；

who在跨境电商直播英语文本中频数44次，引导修饰使用者的定语从句，如在customers, everyone, you, those, anyone, friends等指代使用者的名词或代词后面引导定语从句；everyone在跨境电商直播英语文本中频数38次，除了表示一般社交称呼“大家”之外，还用来暗示“每个人”可能都知道接下来的活动内容或要介绍的产品常识，试图油然而生一种熟悉感，强调使用者与产品密切关联这一事实，同时凸显两种形象的软属性，如：

I’m sure everyone who clicks in knows what we’ re going…

The first one is Chili. Everyone has heard of this classic MAC color.

其他跨境电商直播英语主题词like, get, click,use, buy均以使用者为主语，勾画出使用者的消费流程，包括“喜欢”“点击”“购买”“得到”等一系列消费行为，代入感较强，为潜在的使用者构建了非常具体的购买者形象，使其联想起购物的快感——一种典型的使用者形象要素软属性。

情态动词can在该语域中表示“可以”“能够”，属于低量值情态动词。Halliday (1994：362)认为，情态动词包括三类量值等级：高值、中值和低值。情态意义存在“可能的/很可能/确定的”不同量值的语义选择。[11](P69-79)从这个角度考虑，如果要强调使用者通过购买产品/服务获得的预期效用，建议使用中值情态动词，如will和would，同时也凸显了使用者形象要素的软属性。

总之，跨境电商英语口语与跨境电商英语书面语中的品牌形象软属性联想词存在显著差异，即假设4成立。

五、研究结论

首先，从排名前十的类符和主题词角度看，跨境电商学习者英语与本族语学习者英语存在显著差异，本族语学习者语料库没有显著存在公司形象、产品/服务形象和使用者形象的软属性联想词或与其共现的词表。其次，跨境电商学习者英语文本的主题词明显涉及到了品牌形象三要素，以及公司形象和产品形象软属性联想词，但没有显著存在使用者形象软属性联想词。再次，结合共享搭配的描述性统计结果对公司形象、使用者形象和产品/服务形象软属性联想词之间的交叉关联进行检验，相对而言，使用者形象要素的软属性联想词与其它两要素的软属性联想词的关联度相对较低，三者之间的关联程度是不平衡的。最后，在跨境电商直播英语中的频率显著低于其在跨境电商英语书面语中频率的主题词，几乎涵盖了大部分公司形象要素和产品形象要素的硬属性或软属性联想词，说明跨境电商直播英语文本中公司形象要素和产品形象要素的软属性联想词比较欠缺。

基于以上对跨境电商英语学习者语料库中品牌形象软属性联想词的观察，建议：(1)跨境电商英语教学应加强学生对使用者形象软属性的认知，并重视培养学生使用跨境电商英语书面语和口语来描述使用者个性、价值观、生活方式和兴趣爱好等因素的语言能力。品牌形象三要素的软属性对品牌形象建构愈发重要，跨境电商英语教学需要逐步提升学习者均衡掌握呈现三要素软属性的语言能力。(2)跨境电商英语学习者需要换位思考，站在使用者角度考虑其可能期望自己呈现的形象特征是什么。当然，这是一项挑战，尤其在学习者生活经验不足、缺乏社会实践的情况下，他们难以对自身所处群体之外的使用者偏好、审美、价值观等做出预判。