宣传观念3.0背景下农村乡村振兴战略宣传策略研究——以湖北省咸宁市通城县三个村为例

刘诗言

(中国地质大学，湖北 武汉 430074)

当前我国发展最大的不平衡是城乡发展不平衡，最大的不充分是农村发展不充分。习近平总书记指出，城乡协调发展问题的解决必须依靠实施乡村振兴战略。因此，新形势下，农村遵循党性人民性相统一的宣传工作规律，根据宣传观念3.0的指导，才能做好乡村振兴战略宣传工作，进而在人民群众中产生影响力，推进乡村振兴，实现城乡共同繁荣。

一、研究背景与理论框架

习近平总书记在党的十九大报告中指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略[1]。此后，中共中央、国务院也陆续发布了关于推进乡村振兴战略实施的一系列文件。2021年6月1日起正式施行《乡村振兴促进法》。

乡村振兴战略有了政策支持和法律保障，如何落实就要靠中国共产党的宣传工作。而中共的宣传观念百年来不断的变迁和改革，深刻影响了中国各个时期的宣传工作。中国共产党宣传观源自王韬、康有为、梁启超等中国近代报刊政论家的政治理念，又吸纳了西方资产阶级新闻宣传思想和马克思主义宣传思想，并结合中国实际国情进行了一系列演变。建党早期在共产国际的指导下，中共的宣传观深受苏联宣传观念的影响，尤其是接受了列宁关于宣传鼓动的思想。新中国成立时期，宣传思想工作的任务是在中国普及马克思主义，使党的指导思想上升为国家主流意识形态，为新兴社会制度的巩固和发展提供强大的舆论支持。改革开放后，邓小平指出，为了完成经济调整的任务，必须有效地加强和改善我们党的思想政治工作。2018 年8月21日习近平在全国宣传思想工作会议上明确了新时代的宣传工作任务：做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务[2]。总的来说，中国共产党的宣传观经历了一个从无到有、不断深化和发展的过程。

由于信息技术的发展，各种思潮的涌动，当下中共在基层的宣传工作面临更加严峻的考验。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话中要求新闻舆论工作坚持党性，同时首次提出“以人民为中心的工作导向”[3]，并指出“党性和人民性从来都是一致的、统一的”。2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中再一次提出了“坚持党性和人民性相统一”的观点，并且阐释了党性与人民性在新时代下的内涵与意义，即坚持党性的要点是宣传与“中央”保持一致；坚持人民性的要点是“树立以人民为中心的工作导向”，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的根本问题[4]。习近平提出的“党性人民性统一论”，是对党性和人民性关系问题的新理解、新认识和新表述，是对马克思主义新闻观的新发展，是新形势下做好新闻工作的重要指南[5]。

根据当前形势，刘海龙梳理了历史上的主要宣传观念，认为宣传工作应当与时俱进。苏俄宣传观念被他称为宣传观念1.0，是指 “一体化的宣传”，即垄断所有信息内容及渠道的全面控制。此后，信息技术的迅猛发展和民主意识的觉醒对“一体化”的宣传观念和实践产生了巨大冲击，英美宣传观念，即宣传观念2.0应运而生，它是指“科学化的宣传”，由前者转型而来，即运用现代社会科学进行更加隐蔽曲折的思想操控。为了应对复杂的新形势，刘海龙提出了宣传观念3.0——将科学式的宣传和原有的一体化宣传以及中国国情创造性地结合在一起，既保持国家对于整个社会生活的全面控制，又充分运用新信息技术实现对受众精确的心理控制[6]。

笔者于 2021年(5月1日—3日)赴湖北省咸宁市通城县，进行为期三天的调研活动，范围涉及3 个村，包括隽水镇东港村、大坪乡内冲瑶族村和五里镇尖山村，采取小型座谈会(主要参加者为村支书和负责宣传工作的党员干部) 和深度访谈(主要对象为村民，如村民代表和返乡青年，以及城市人群代表，如游客) 等方式，试图了解该村乡村振兴战略宣传工作的队伍、内容、方式和渠道、受众、效果、问题，以及村干部和村民对乡村振兴战略宣传的观点与意见等。同时，开展实地调查，深入了解当地村民的生产生活状况。在此基础上，对宣传观念3.0背景下农村乡村振兴战略宣传工作的创新实践做一些分析和思考。

二、通城县三个村的情况简介

东港村位于通城县隽水镇东南部，辖区面积约10平方公里，全村共19个村民小组，属省级重点贫困村。该村依托葡萄、龙虾等八大产业基地，引进微小企业，推行劳动致富。内冲瑶族村地处湖北湖南两省四县交界处，版土面积13.4平方公里，全村10个村民小组，是瑶族祖居地，同时也是通城县重点贫困村之一。该村主要以旅游带动经济发展。尖山村则位于通城县五里镇南部，版土面积5.21平方千米，下辖4个村民小组。该村倡导乡风文明建设，树立新风俗，打造新农村。这三个村基本体现了乡村振兴战略的要求且有了一定成果，同时当地的宣传工作也有一定的代表性，因而笔者选择这三个村为调查和分析对象。

三、通城县三个村乡村振兴战略宣传工作的现状

(一) 宣传主体

宣传主体是宣传工作的压舱石，直接关乎宣传效果。调查发现，通城县三个村基本都组建了乡村振兴战略宣传队伍，一般是由村支书、驻村宣传干部、大学生村官、党员、村民代表以及老师、县电视台记者等人员共同组成，他们的主要任务是推动全体村民参与乡村振兴工作。而村民的生产生活在乡村振兴战略实行的过程中得到了改善后，会自发成为宣传人员，由此进一步扩大宣传面。总之，宣传队伍包含社会各阶层群众。以尖山村为例，该村成立了党员干部和村民代表组成的治安巡逻队和矛盾纠纷排查治调小组，以及由老干部、老党员、村民代表组成的红白理事会。此外，该村还组建了广场舞蹈队、农民业余剧团，开展丰富多彩的群众性文体活动。然而，也有被调查者指出当地农村宣传队伍较少收集村民的反馈信息，且宣传团队中年轻人较少等问题。

(二) 宣传内容

宣传内容是解决一个政党、团体宣传什么的问题，是宣传工作的核心。乡村振兴战略的总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。据调查，通城县三个村基本上是以战略总要求为纲开展宣传工作，并各具特色。东港村一方面宣传参与种植养殖或进入微工厂的各种益处，另一方面展示了体现田园生活乐趣的采摘园、渔场和农家乐的宣传牌。内冲瑶族村在全村范围内张贴了动员村民参与村庄的旅游规划、建设和管理的标语，召开宣传美丽乡村、全域旅游与精准扶贫工作的相关政策和绿色消费理念的会议。尖山村制作了开展文明卫生创建活动和群众性文体活动的告示栏，注明评比方式和奖惩措施，并在墙报上展示思想道德建设、文化建设和生态文明建设相关成果。可见，当下农村乡村振兴战略宣传工作紧跟党中央，关注农村群众。

(三) 宣传渠道和方式

宣传渠道和方式是宣传工作中的重要因素之一。通城县三个村的乡村振兴战略宣传渠道主要分为大众传播渠道、组织传播渠道和人际传播渠道。村干部逐户通知、标语、宣传栏等属于人际传播；屋场会、主题党日活动等属于组织传播；微信群、村广播、电视、手机短信、短视频或直播等属于大众传播。由访谈可知，组织传播和人际传播是村干部和村民提及较多且接受程度较高的渠道。同时，微信群也是目前农村开展宣传工作的主要阵地。且三个村各有其特色宣传方式和渠道。如内冲瑶族村开设抖音账号“中华古瑶第一村”，上传本村风土人情类视频；尖山村采用了张贴“十星”级农户的荣誉榜，移风易俗的标语等方式。然而，调查中电视新闻等传统媒体被提及的次数屈指可数，而短视频或直播等新媒体在东港村和尖山村更是几乎不被采用。

(四)宣传受众

通常来讲，明确目标受众可以帮助宣传工作实现宣传效果的最大化。根据受众所处地域的不同，可以将乡村振兴战略宣传工作针对的受众群体主要分为两类，一类是村民(包括返乡青年)，一类是城市人群。从访谈的结果来看，通城县三个村的乡村振兴战略宣传工作普遍关注基层组织建设、农村发展、群众生活，村民对其的了解和支持程度都呈现较高水平，且实施的积极性也很高。同时因家乡发展状况良好而返乡的青年数量有所增加，他们中的大多数都表明愿意从事乡村振兴战略宣传工作。尤其在内冲瑶族村，已经有部分年轻人投身相关宣传工作，如管理“中华古瑶第一村”抖音号或为其拍摄素材。而外来城市人群(游客)也认为乡村振兴战略已经给农村各方面都带来了积极影响，均表示愿意在东港村的采摘园和内冲瑶族村的景点进行消费。

(五)宣传效果

宣传效果是反映宣传工作质量的具体体现。总的来说，通城县三个村的乡村振兴战略宣传工作都取得了良好的效果。据调查，内冲瑶族村2019年底创建了官方和主播抖音账号，点赞评论量过千，为百余名村民提供了更丰富的就业岗位，吸引了游客超50万人，增加了该村年均集体经济收入和村民人均可支配收入。尖山村通过张贴榜单等方式激励村民，使他们的行为举止形成改善乡风的良性循环。2016年获得通城县首届全民舞蹈大赛最佳表演奖。自2017年起连续五年评出各类乡风文明典型人物35人，十星级文明农户120户，占全村农户总数34%。2018年获得县级“百龙闹新春”冠军。2020年11月获得“全国文明村镇”称号。东港村引进扶贫产业八个，村干部多次举行会议号召全村种植葡萄、油茶等新作物，解决了贫困户和易迁户的就业问题，同时采摘园广告吸引了外来游客，村民每人每年相比之前增加了近5千元的分红收入。

四、当下农村做好乡村振兴战略宣传工作面临的机遇和困境

(一)体现了党性和人民性的统一，但对战略的理解较浅薄

通城县三个村的村干部和村民都比较关注中央“三农”政策和农村发展情况，对于乡村振兴战略的宣传工作比较认可，积极性很高。党员干部都能以人民为根本，努力实现群众的心愿。村民代表L女士这样评价他们的工作：“村支书、老师、干部这段时间天天都和我们讲这些(乡村振兴)，还专门照顾那些贫困户，大家都知道，有啥困难也愿意跟他们说。”由此可见，通城县三个村的宣传现状体现了党性和人民性的统一。但是，部分群众的知识水平和理论素质不够，可能导致他们对于乡村振兴战略的理解局限于经济角度。村干部H先生这样解释乡村振兴战略：“乡村振兴最大的好处就是让村里条件好起来了……人人都知道这个赚钱。”如何进一步提升群众对于乡村振兴战略的认识已成当下宣传工作亟需解决的问题。

(二)政策支持和法律保障，但宣传设施和资源不足

尽管《乡村振兴促进法》已正式施行，乡村振兴得到了政策支持和法律保障。但就实际情况来看，乡村振兴战略宣传经费主要来自乡镇政府财政投入和村委会支出，农村宣传工作经费不足，因此调查的各村普遍出现了宣传设施和资源陈旧，量少，单一等问题。在访谈中，东港村的村支书提到，本村宣传员的主要工具是两台流动喇叭。同时，村里互联网基础设施建设情况不乐观。此外，据笔者观察，东港村村委会规模较小，办公室设施的现代化程度较低。而尖山村也存在类似问题，广场舞蹈队和剧团都没有专门的排练和表演场地。且村里有关乡村振兴战略的宣传栏、墙报和标语的内容具有一定滞后性。这就制约了农村宣传工作的有效开展，导致宣传活动的规模偏小。

(三)新媒体逐渐渗入农村，但融媒体建设仍不完善

2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过[7]，利用现代化信息技术和理论，推动新老媒体融合发展成为共识。然而，目前农村融媒体建设并不完善。一方面，虽然新媒体逐步渗入了乡村媒体体系，但农村对于新媒体的应用依然不足。由于缺乏资金和专业培训，宣传队伍对于新信息技术的掌握不足，很少号召群众使用这些新媒体。另一方面，当地广播电视等传统媒体在乡村振兴战略的宣传中发挥的作用不明显。通城县没有开设农业频道，且播放的乡村振兴战略有关节目多是政府会议、指示等。没有展开对农家乐、乡村文艺活动、瑶族村特色民宿等特色内容的宣传，导致部分群众认为广电新闻中的“乡村振兴”离自己很远，不感兴趣。

(四)宣传内容和形式比较丰富，但宣传意味过于浓厚

所调查的三个村积极配合党中央的决策，在乡村振兴战略宣传工作中涉及不同村落因地制宜的经验与方法，内容具体且比较丰富，而传播渠道则包含大众传播、组织传播和人际传播等。但经由访谈得知，这三个村的宣传工作普遍存在的问题是：宣传队伍经常采用的内容和形式是墙报、标语、开会、演讲等，大多是正面报道与宣传，这些方式宣传意味浓厚，比较严肃、刻板和单调从目前调查的农村宣传现状以及群众访谈的结果来看，如果不对宣传内容与形式进行创新，长此以往，群众很可能会产生审美疲劳和刻板印象，降低对于乡村振兴战略的关注度，这一问题将会制约农村宣传工作的有效开展，直接导致宣传活动的规模偏小，乡村振兴战略难以全面深入实施。

五、宣传观念3.0背景下的乡村振兴战略宣传工作策略

(一)贯彻人民中心观念，宣传内容和形式贴近群众

宣传队伍经常通过相对传统、单调的内容和形式对乡村振兴战略进行宣传，受众可能会产生审美疲劳，降低对于乡村振兴战略的关注度。宣传工作不仅要发布相关政策、指示等信息，还要吸引更多受众的注意力，并说服他们了解、赞同并自觉展开行动。结合党性与人民性的统一和宣传观念3.0，笔者认为宣传队伍应该回顾以往的宣传工作，对比分析各种宣传内容、渠道和方式的优缺点，积极探索新内容和新途径。同时坚持以人民的需求为中心，运用具有地方特色且较为通俗的手法有针对性地宣传乡村振兴战略，尽量减淡宣传意味，并且进一步提高群众对乡村振兴战略的认识。如举办群众乡村振兴战略知识竞赛；定期评比农村“明星带货主播”“抖音旅游大使”；合作县电视台制作各村推进乡村振兴建设的专题报道、纪录片；在县城举行联合文艺汇演活动；开展乡村振兴战略相关标语和宣传画上墙活动；设置一定奖励鼓励城市人群参与“三农”短视频的创作；举行农产品博览交流会等。尤其要搭建和融通当地农村宣传队伍与各个层面的沟通渠道，使群众能够有效地表达自己的诉求，同时也有助于宣传队伍及时调整宣传内容和方式。

(二)落实县级融媒体服务职责，充分运用新信息技术

调查发现，县级融媒体在乡村振兴战略的宣传工作中没有很好的体现服务功能。习近平总书记明确指出，县域媒体要抓好融媒体中心的建设，落实好县域媒体引导群众的责任同时服务好群众[8]。县级媒体既要下达党的方针政策，又要上传人民群众的呼声和要求，充分利用新信息技术，建设农村全媒体传播体系，发挥服务功能。因此县级融媒体要站好角色定位：一是当好“产业兴旺”的助力者，以市场需求为导向，以农户利益为基础，用好电商直播和短视频等助推器，进一步深度融合互联网技术和扶贫工作，为带动乡村经济发展开拓崭新局面。二是当好“美丽乡村”的展示者，近距离接触乡村振兴主体劳动者，让他们“讲述”自己参与乡村开发、建设和管理的原生态故事，成为新的再生产、再加工的主力军。同时，新闻报道无论是在文风还是选材上都要力求接地气、生动活泼，为促进生态文明建设提供综合服务。三是当好“乡风文明”的监督者，在弘扬乡村优秀文化，传播乡村真善美现象的同时也要加强内容审核以及舆论导向管理，坚决抵制虚假的、低俗的、错误的言论，为推动乡村精神文明建设营造浓厚氛围。

(三)培养专业宣传人才，加强宣传队伍建设

全媒体时代的乡村振兴战略宣传的核心是全媒体宣传人才的培养和队伍的建设。因此，只有不断提升宣传人员的专业技能和职业素养，培育出一支出色的宣传队伍，才能有效增强农村宣传乡村振兴战略的效果，保障宣传工作的质量。首先，基层宣传人员要明确地认识党性和人民性是统一的，坚持以人为本，及时把握农村社会的动态，耐心负责，尊重农民，亲近农民，帮助农民。其次，当地乡村振兴局要积极组织学习培训活动，基层宣传工作者要不断提升知识水平和科学素养，尤其是对网络新媒体的掌握程度，并发挥好把关作用，更好地指导、服务群众。最后，还要积极动员当地农业翘楚、回乡知识青年、大学生村官和新闻媒体人加入农村宣传队伍。同时已有学者提出，要以高等院校、科研院所、大学科技园等为载体，以项目为依托，建立科技型创新人才培养基地[9]。“人才+项目” 的培养模式完全可以运用于乡村振兴宣传队伍的建设之中，也能为农村做好乡村振兴战略宣传工作注入新思想和新举措。总之，宣传队伍要加大资金投入和基础设施建设，培养具有全媒体业务技能的应用型、复合型专业宣传人才。

总之，在宣传观念3.0背景下，遵循党性与人民性的统一去展开乡村振兴建设有着现实意义和生动实践，并且取得了一定的成效。不过，各地经济发展水平，技术保障和人才储备资源等因素均有差异，因此要针对具体情况进行具体分析和对待，打造“优质内容+信息技术+专业人才”的宣传模式，真正让党性与人民性相统一理论与宣传观念3.0成为乡村振兴战略宣传工作的有力推手。