品牌差异化竞争策略研究:基于权力结构的视角

金 亮 温 焜

(1.南昌大学 经济管理学院,江西 南昌 330031; 2.南昌大学 中国中部经济社会发展研究中心,江西 南昌 330031; 3.江西行政学院,江西 南昌 330031)

0 引言

消费水平的提高和市场竞争的加剧迫使零售商实施品牌差异化策略,同时销售多个品牌差异化的替代产品[1]。例如,沃尔玛、京东商城等线上、线下零售商均会同时销售多种存在品牌差异的替代产品。然而,市场上的消费者对不同品牌产品具有不同的购买意愿[2-3],尤其是对低端品牌产品,有可能零售商支付了产品采购、库存、销售等成本,但较低产品销量反而并未给零售商带来收益。另外,也容易发现,供应链上游的制造商与下游零售商往往因拥有不同的资源而在供应链中处于不同的地位,形成不同的供应链权力结构[4]。然而,供应链中的各个企业均以各自利润最大化为目标进行决策,且不同的供应链权力结构势必会影响各个企业的决策过程,进而可能导致供应链成员决策激励失调以及供应链系统绩效损失。因此,本文通过构建零售商与多个制造商之间的动态博弈模型,旨在研究不同权力结构下零售商是否应该选择品牌差异化策略?品牌差异化产品竞争会如何影响供应链成员最优决策和利润?不同权力结构又会对零售商品牌差异化策略选择以及其他成员企业的利润产生什么影响等问题。

近十年来,有关产品/品牌差异化的问题已有较多学者进行了研究。已有研究主聚焦于企业是否应该实施产品/品牌差异化策略及其对企业利润的影响等方面展开。Villas-Boas[5]较早地研究了制造商的产品差异化问题,认为产品差异化策略能够有效提升制造商的利润水平;Baltas[6]基于消费者购买行为的分析,研究了企业多品牌战略下的消费者产品选择问题;姚洪心和三品勉等[7]研究了出口企业的产品差异化策略选择问题,发现较高的产品差异化程度有利于提高出口企业的利润;李娟等[8]针对两条品牌差异化竞争性供应链,在供应商管理库存以及零售商管理库存下,比较分析了品牌差异化对供应链库存策略的影响;Nagurney和Yu[9]以服装供应链为研究对象,研究了服装产品品牌差异化的价值;Kuo和Yang[10]考虑零售商引入自有品牌产品与制造商品牌产品进行竞争,研究两种品牌差异化产品对制造商、零售商以及供应链系统利润的影响;在此基础上,Cui等[11]、李海等[12]、Jin等[13]同样针对零售商自有品牌和制造商品牌之间的竞争问题,研究了零售商自有品牌入侵对供应链均衡的影响;张旭梅和陈国鹏等[14]针对双渠道供应链中制造商实施品牌差异化策略下的合作广告问题,建立了一个随机微分对策模型,研究了集中式决策和Stackelberg博弈下的最优广告投入和广告分担率;Harutyunyan和Jiang[15]针对由两个差异化竞争企业组成的寡头垄断市场,建立了两阶段博弈模型来研究企业产品信息隐藏策略以及差异化产品最优定价策略。此外,还有部分文献研究不同产品之间的质量差异化问题,如Altug[16]、Ha等[17]、Kalnins[18]、金亮等[19]。上述文献研究了不同背景下的产品/品牌差异化策略选择及其影响问题,但均未考虑供应链上游制造商/供应商之间的横向竞争,也未涉及供应链权力结构因素。

另一个与本文相关的研究主题是有关权力结构的研究。目前,已有文献主要研究了权力结构对供应链成员最优决策和利润的影响。例如,Xue等[20]考虑了供应链中分别由制造商或零售商主导、双方均势等三种权力结构,研究了不同权力结构对供应链均衡利润和消费者剩余的影响;周茂森等[21]针对由一个集团采购组织和两个差异化竞争制造商组成的集团采购供应链,研究了分别由集团采购组织主导和制造商主导的两种权力结构博弈模型;Bian等[22]考虑供应链中的服务外包问题,研究了不同权力结构对产品定价与服务水平决策的影响;Dennis等[23]针对由一个制造商、一个线下零售商和一个线上零售商组成的双渠道供应链,研究了不同权力结构和代发货模式对制造商渠道选择的影响;金亮和温焜[24]研究不同权力结构对制造商市场入侵的影响,认为制造商市场入侵并不一定会加剧市场竞争;Zhang等[25]研究了不同权力结构下的供应链信息共享问题。上述关于权力结构文献并未考虑产品差异化问题,仅文献[21]考虑集团采购供应链下游成员之间的差异化竞争,但并未涉及产品品牌差异化因素。与已有研究不同,本文基于权力结构的视角,考虑供应链上游成员之间的品牌差异化竞争,来研究零售商品牌差异化策略及其影响问题。

在已有研究基础上,本文以两个品牌差异化竞争制造商和零售商组成的系统,考虑两个制造商分别生产一种存在品牌差异化的替代产品,并通过零售商销往市场。基于各个制造商与零售商不同价格决策权,构建在高端品牌策略、普通品牌策略以及品牌差异化策略下,分别由各个制造商主导和零售商主导下的两阶段动态博弈模型。求解模型的子博弈精炼纳什均衡,进而考察不同权力结构下零售商品牌差异化策略的可行条件,分析品牌差异化策略对各个企业最优定价决策和利润的影响。

1 问题描述与假设

考虑由零售商(用下标“R”表示)和品牌差异化竞争制造商(分别用“h”“l”表示高端品牌制造商和普通品牌制造商)组成的系统,如图1所示。例如,京东商城销售的油烟机品牌包括高端品牌方太、华帝,普通品牌苏泊尔、帅康等。本文分别用wi、pi、qi(i=horl)来表示产品i的批发价格、零售价格以及需求。

图1 系统结构Figure 1System structure

1.1 消费者行为

在品牌差异化策略下,零售商同时销售存在品牌差异化的两种替代产品h和l。考虑到相对于普通品牌产品l,高端品牌产品h的知名度更高、产品质量更有保障等原因,因而消费者对产品h的支付意愿或估值更高[26]。本文假设消费者对产品h的支付意愿或估值为v,对产品l的支付意愿或估值为δv,其中δ(0＜δ＜1)表示产品h和产品l的品牌差异化程度或竞争程度,δ越大,代表消费者对产品l的认同价值越高。并且,考虑消费者异质性,不同消费者对产品h和产品l的支付意愿不同,故v~U[0,1][23,27]。由此,可得消费者购买产品i(i=horl)获得的净效用分别为uh=v-ph,ul=δv-pl。

消费者在选购产品时,根据max{uh,ul,0}来进行选择购买高端品牌产品h、普通品牌产品l或者不购买。具体分析:当uh≥ul且uh≥0,即时,消费者会购买产品h;当ul≥uh且ul≥0,即时,消费者会购买产品l;当uh=ul≥0时,消费者购买哪种产品无差异。依据上述分析,得到引理1。

引理1在品牌差异化策略下,产品i(i=horl)的需求qi(ph,pl)存在三种情形,见下表1。

表1 产品i(i=h or l)的需求Table 1The demand of product i(i=h or l)

证明:首先,根据v~U[0,1],即有0≤v≤1。因此,当,即1-ph+pl＜δ＜1时,uh≥ul不会成立,此时市场上消费者总是不会考虑购买产品h,仅会考虑购买产品l。由此,当1-ph+pl＜δ＜1时,满足ul≥0的消费者会购买产品l,得到产品l的需求为qh(ph,pl)=0。

由引理1可知,在品牌差异化策略下,根据两种产品的零售价格和消费者对普通品牌产品l的认同价值,两种品牌差异化产品并非总是会有需求发生。在表1中,当消费者是对产品l的认同价值较低或者产品l的零售价格较高(pl＞δph)时,消费者不会购买产品l(ql=0),仅会考虑购买产品h(qh＞0),如图2(a)所示。随着消费者对产品l的认同价值的提高或者产品l零售价格的降低(δ-1+ph≤pl≤δph),消费者才会考虑购买产品l,即此时两种产品均会有需求发生,如图2(b)所示。最后,当消费者对产品l的认同价值较高(1-ph+pl＜δ＜1)或者产品l零售价格较低(pl＜δ-1+ph)时,市场上的消费者将全部考虑购买产品l,产品h将不会有需求发生(qh=0),如图2(c)所示。

图2 需求划分Figure 2The product demand diagram

1.2 不同权力结构

在零售商和各个制造商合作过程中,考虑到供应链中不同企业拥有的资源不同或者长期市场经营,掌握销售渠道等原因,故存在不同权力结构。例如,苹果公司、小米公司、魅族公司等手机厂商与京东公司、苏宁公司等电商企业合作过程中,苹果公司的Iphone手机在市场上具有较高的市场认可度以及小米公司的小米9手机具有较强的渠道掌握能力和较大出货量,因而苹果公司和小米公司在与京东公司、苏宁公司等电商企业合作过程中拥有供应链主导权,通过优先定价权来保证自身的利润水平[23-24];而魅族公司的MEIZU Note 8手机市场认可度较低且出货量较小,因而在与京东公司、苏宁公司等电商企业合作过程中往往处于劣势,京东公司、苏宁公司等电商企业拥有供应链主导权,能够通过优先定价来保证自身的利润水平。因此,本文根据不同企业在供应链是否拥有主导权,本文将考察两种供应链权力结构,即各个制造商主导的供应链权力结构(M结构)和零售商主导的供应链权力结构(R结构),事件时序分别见图3、图4。

图3 M结构下的事件时序图Figure 3The event sequence diagram under the M structure

图4 R结构下的事件时序图Figure 4The event sequence diagram under the R structure

在M结构下,各个制造商拥有供应链主导权,能够优先确定各自产品的批发价格,即各个制造商为Stackelberg博弈的领导者,如图3所示,事件发生时序为:各个制造商率先确定产品的批发价格,然后零售商再决策产品零售价格[19-20]。在R结构下,零售商拥有供应链主导权,能够优先确定产品零售价格,保证其利润水平,即零售商为Stackelberg博弈的领导者,如图4所示,事件发生时序为:零售商先确定产品零售价格,然后各个制造商再确定产品批发价格[21]。

2 模型构建与求解

本节先给出零售商在实施品牌差异化策略前的供应链均衡,然后再考察零售商品牌差异化策略下的供应链均衡。为此,本节分为两个部分,第一部分:考虑零售商未实施品牌差异化策略情形,在不同市场结构下,分别考察零售商仅销售高端品牌产品和仅销售普通品牌产品时的供应链均衡;第二部分:考虑零售商实施品牌差异化策略情形,求解不同市场结构下的供应链均衡。

2.1 未实施品牌差异化策略的基准情形

在未实施品牌差异化策略情形下,存在两种情形:一是零售商仅销售高端品牌产品h,即高端品牌销售策略,用字符“H”来表示;二是零售商仅销售普通品牌产品l,即普通品牌销售策略,用字符“L”来表示。在高端品牌销售策略下,消费者仅能购买产品h,并且仅当uh≥0时,才会购买,可得产品h的需求为qh(ph)=1-ph。在普通品牌销售策略下,消费者仅能购买产品l,并且仅当ul≥0时,才会购买,可得产品l的需求为

在未实施品牌差异化策略情形下,假设零售商在产品销售过程中会发生的单位产品库存、管理等运营成本,且该运营成本与产品品牌的关系并不大,故在高端品牌销售策略或普通品牌销售策略下零售商的单位产品销售成本均为f,即零售商的运营成本为fqi,由此可知零售商在未实施品牌差异化策略下获得的利润为产品销售收益减去批发成本和运营成本,即πR(pi)=(pi-wi-f)qi(pi);而制造商i(i=horl)获得的利润为产品批发销售收益减去产品生产成本,为πi(wi)=(wi-ci)qi(pi)。 并且,在M结构下,制造商i率先决策wi;然后,根据wi,零售商再决策pi;在R结构下,零售商率先确定pi,然后,根据pi,制造商再决策wi。

求解高端品牌销售策略下的系统均衡。M结构下,易知πR为关于ph的凹函数(∂2πR/∂ph2=-2＜0),故由最优性一阶条件求得:p*h(wh)=(1+wh+f)/2;将p*h(wh)代入制造商h的利润函数,且πh为关于wh的凹函数,即可求得和,见下表2。R结构下,用mh+wh+f代替ph,其中mh为产品h边际利润,根据制造商h的利润函数求得:(mh)=(1-mh+ch-f)/2;将(mh)代入零售商的利润函数,求得:(1-ch-f)/2,由此得到和,见下表2。其中上标“Hj”表示高端品牌策略和j(j∈{M,R})权力结构;为供应链系统利润。

表2 高端品牌销售策略下的供应链均衡Table 2The supply chain equilibrium under high-end brand sales strategy

求解普通品牌销售策略下的供应链均衡。M结构下,求解零售商的反应函数为(wl)=(1+wl)/2,并将(wl)代入制造商,即可求得和,见下表3。R结构下,用ml+wl+f代替pl,求得普通品牌制造商的反应函数为(ml)=(δ-ml+cl-f)/2,再将(ml)代入零售商的利润函数,求得(δ-cl-f)/2,进而求得和,见下表3。其中,上标“Lj”表示普通品牌策略和j(j∈{M,R})权力结构;为供应链系统利润。

表3 普通品牌销售策略下的供应链均衡Table 3The supply chain equilibrium under general brand sales strategy

在表2、表3中,分别给出了高端品牌销售策略和普通品牌销售策略下的供应链均衡。可以知道,在不同供应链权力结构下,各个企业的最优定价决策均需要考虑产品生产成本,即当产品i生产成本较高时,制造商i提高批发价格;然而,面对较高的批发价格,零售商的定价空间减小,也需要适当地提高产品零售价格。并且,随着零售商运营成本的增加,其总是会提高产品的零售价格。此外,在普通品牌销售策略下,供需双方的最优定价决策还会受到消费者对普通品牌产品认同价值的影响,随着消费者对普通品牌产品认同价值的提高,供需双方均会提高各自的最优定价,并且零售商更接近市场,零售价格的变化更显著。

2.2 品牌差异化策略

在品牌差异化策略下,零售商同时销售两种品牌差异化的替代产品,即高端品牌产品h和普通品牌产品l。相比于仅销售一种产品情形,零售商需要从不同制造商采购不同的产品,导致零售商的采购、仓储配送等成本的增加[28-29],故假设品牌差异化策略下零售商的单位产品销售成本增加Δf,即零售商的运营成本为关于产品需求或销售量的线性函数(f+Δf)(qh+ql);并且,考虑到两种产品的需求须满足非负条件,则须满足Δf≤min{1-f-ch,δ-f-cl}。M结构下的决策过程为:两个制造商同时分别决策wh、wl;然后,依据wi(i=horl),零售商同时决策ph和pl。M结构下的优化问题为:

式中,

在R结构下,用mi+wi代替pi,决策过程为:首先,零售商同时决策mh和ml;然后,依据mi(i=horl),两个品牌差异化竞争制造商同时决策各自的批发价格wh和wl。R结构下的优化问题为:

式中,

根据M结构和R结构下的优化问题,采用逆向递推方法进行求解。在M结构下,先根据式(2)求解零售商的定价反应函数(w1,w2)、(w1,w2);然后,再将(w1,w2)和(w1,w2)代入式(1)求解各个制造商的最优定价决策、;在R结构下,先根据式(4)求解各个制造商的定价反应(p1,p2)、(p1,p2);然后,再将(p1,p2)和(p1,p2)代入式(3)求解零售商的最优定价决策、。

定理1取则在品牌差异化策略下,j(j∈{M,R})结构下存在唯一的子博弈精炼纳什均衡,见下表4。

表4 品牌差异化策略下的系统均衡Table 4The system equilibrium under brand differentiation strategy

在表4中,A1=ch+cl+f+Δf,A2=(1-δ)(1-f-Δf),A3=(1-δ)(δ-f-Δf)。

证明:在M结构下,先求解零售商的反应函数,然后再求解制造商的最优定价决策。首先,根据式(2),求解零售商的反应函数。求解πR(ph,pl)的Hessian矩阵H,得到:

根据上式可知,H负定,故依据最优性一阶条件可得零售商反应函数:(wh,wl)=(1+wh+f+Δf)/2,(wh,wl)=(δ+wl+f+Δf)/2。

然后,将(wh,wl)(wh,wl)分别代入式(1),分为三种情形求解制造商的最优定价决策。当pl/ph＜δ＜1-ph+pl时,qi(ph,pl)＞0(i=horl),易知πi为wi的凹函数,故由最优性一阶条件可得wMi*,进而可求得以及δ_、;当0＜δ≤pl/ph时,ql(ph,pl)=0,易知πh为关于wh的凹函数,可求得,进而可得;当1-ph+pl≤δ＜1时,qh(ph,pl)=0,易知πl为关于wl的凹函数,可求得,进而可得。

在R结构下,用mi+wi+f+Δf代替pi。先求解制造商的反应函数,然后再求解制造商的最优定价决策。首先,根据式(4),求解制造商的反应函数。容易验证,πi为关于wi的凹函数,故由最优性一阶条件可得:

然后,将(mh,ml)、(mh,ml)代入式(3),分为三种情形求解零售商的最优零售价格决策。当pl/ph＜δ＜1-ph+pl时,qi(ph,pl)＞0(i=horl),求解πR(mh,ml)的Hessian矩阵H,可以得到:

根据上式可知,H为负定矩阵,即存在唯一最优解,故依据最优性一阶条件可求得:(1-ch)/2,(θcl)/2。将代入制造商反应函数可得,,进而可得当0＜δ≤pl/ph时,ql(ph,pl)=0,易知πR为关于mh的凹函数,可求得,进而可得;当1-ph+pl≤δ＜1时,qh(ph,pl)=0,易知πl为关于wl的凹函数,可求得,进而可得。

当零售商选择品牌差异化策略时,表4给出了各个企业的最优定价决策。由定理1可知,当两种产品品牌差异化程度较大,或消费者对普通品牌产品的认同价值较低时,普通品牌产品将不会有需求发生,高端品牌制造商将垄断市场,但普通品牌产品的存在仍然会对高端品牌产品的最优批发价格与零售价格决策产生影响。随着消费者对普通品牌产品认同价值的提高,当δ_时,部分对高端品牌产品支付意愿较低的消费者将转向购买普通品牌产品,此时两种产品均有需求发生,形成寡头垄断市场。但是,当≤δ＜1时,普通品牌制造商可以依靠其低价策略而完全垄断市场。此外,也可以知道,与未实施品牌差异化策略情形类似,零售商的运营成本会促使其实施高价策略。

最后,在零售商品牌差异化策略下,根据表4得到的关于各个企业的最优定价策略,将零售商决策的两种产品最优零售价格代入表1,即可得到不同权力结构下的产品需求进而将各个制造商决策的最优产品批发价格代入式(1)、式(2),即可得到供需双方企业获得的利润分别为

命题1在实施品牌差异化策略前后,各个制造商和零售商均会对高端品牌产品实施高价策略,而对普通品牌产品则会设置较低的价格,表现为:

证明:根据表2,比较M结构下各个产品的最优零售价格和批发价格,可以得到:

同理,根据表3,容易验证R结构下仍存在关系:0,0。 最后,根据表4,比较M结构下两种产品的最优定价,容易得到:

在满足δ_＜δ＜δ和ch-cl条件下,容易验证:0、0;同理,也容易验证R结构下价格差异:0,0,略。

命题1表明,无论零售商是否选择品牌差异化策略,高端品牌产品的零售价格和批发价格总是更高,且这一结论与不同的供应链权力结构无关。具体分析,当零售商未实施品牌差异化策略时,在高端品牌销售策略和普通品牌销售策略下,高端品牌制造商和普通品牌制造商分别独立决策各自产品的批发价格,高端品牌制造商总是会选择高价策略(wShj*);而更高的产品批发价格使得零售商定价空间也减小,会相应地调整自身最优定价策略并满足关系:pShj*。当零售商选择品牌差异化策略时,如果两种产品均有需求发生,则高端品牌产品的零售价格和批发价格也会更高。这是因为消费者对高端品牌产品具有更高的支付意愿,因而零售商总是会对高端品牌产品设置较高的零售价格,此时高端品牌制造商也有更大的定价空间,并通过设置较高的批发价格来获取更多利润。

此外,根据命题1还可以发现,在M结构下各个制造商拥有供应链主导权,高端品牌制造商和普通品牌制造商的价格竞争会更激烈,可以验证:;而在R结构下,零售商拥有供应链主导权,两种产品的零售价格竞争更激烈()。 在品牌差异化策略下,两种产品的这种价格差异取决于市场上消费者对普通品牌产品的认同价值。

3 品牌差异化策略价值

通过第2节的分析,得到了零售商实施品牌差异化策略前后的供应链均衡。在此基础上,本节将分析零售商是否应该选择品牌差异化策略、品牌差异化策略会如何影响零售商的定价策略和利润、品牌差异化策略会对各个制造商造成什么影响等问题。为研究这些问题,本节将分为两个部分进行分析,第一部分:从零售商视角,考察零售商品牌差异化策略的选择问题;第二部分:品牌差异化策略对供需双方定价策略、各个制造商利润的影响。

3.1 品牌差异化策略选择

本节将分析零售商的品牌差异化策略选择问题。比较零售商实施品牌差异化策略前后获得的利润,考察零售商是否应该实施品牌差异化策略以及零售商选择品牌差异化策略的条件。同时,由定理1可知,仅在满足δ∈()的条件下,两种产品才会同时有需求,故本节仅考虑δ∈()情形下各个企业的利润变化情况。

命题2 设δ1=2 (2-ch)2-(f+cl)(2-f-cl)-2(2-ch+cl+f),则通过比较零售商实施品牌差异化策略前后的利润水平,可以得到:

(1) 在M结构下,当Δf＜Δf1或者Δf＞Δf1且δ1＜δ＜δ时,

证明:在M结构下,比较其中,g1(Δf)=a1Δf2+a2Δf+a3,a1=-4(4+δ-5δ2)＜0,a2=8(1-δ)(4(1-δ)f+4(1-δ)cl-δ2-4δ(2-ch)),a3=δ(1-δ)3f2+2δ(1-δ)(1-ch+δf)+(12-9δ+δ2)δ2ch2+4(4-3δ)cl2＞0,易知且两根之积,存在一正一负两个实根,因此当时,g(Δf)＜0,即0,即+f),则g1(Δf)＜0和也成立。同理,容易验证略。

在R结构下,易知为关于Δf的一元二次函数,根据一元二次函数的性质,易知当时,在Δf∈[0,1]的取值区间内,0总是成立;同理,也容易验证0成立。

通过比较实施品牌差异化策略前后的零售商利润,命题2考察了零售商品牌差异化策略选择问题。显然,品牌差异化并不总是零售商的最优策略,即零售商选择品牌差异化策略存在可行条件,且取决于实施品牌差异化策略的成本以及产品品牌差异化程度。当零售商在实施品牌差异化策略前销售的是普通品牌产品时,不管零售商是否拥有供应链主导权,其总是会有动机选择品牌差异化策略,由图5和图6也可以看出:恒成立;但当零售商在实施品牌差异化策略前销售的是高端品牌产品时,零售商选择品牌差异化策略需要考虑其运营成本和品牌差异化产品的竞争程度,如图5和图6所示。此时,零售商选择品牌差异化策略的动机还与供应链权力结构有关,在制造商主导权结构下,如果零售商实施品牌差异化策略增加的运营成本较低,则其会选择引入普通品牌产品;否则,还需要高端品牌产品和普通品牌产品竞争程度满足一定条件,零售商才会有动机引入普通品牌产品;在零售商主导权结构下,不管运营成本如何变化,仅当两种品牌产品竞争程度较高时,零售商才会选择品牌差异化策略。

图5 M结构下零售商的利润Figure 5The retailer's profits under the M structure

图6 R结构下零售商的利润Figure 6The retailer's profits under the R structure

当零售商未实施品牌差异化策略时,零售商既可以销售高端品牌产品也可以销售普通品牌产品,这会如何影响零售商实施品牌差异化策略的动机?以及在不同供应链权力结构下,零售商品牌差异化策略的实施又会存在哪些特征?为此,命题3将进一步考察零售商的品牌差异化策略。为便于分析,先给出定义:

命题3当零售商仅销售单一品牌产品时,针对高端品牌销售策略和普通品牌销售策略,零售商选择品牌差异化策略的动机存在差异,这取决于市场上消费者对普通品牌产品的认同价值,即:当δ2＜δ＜1时∈{M,R})。

证明:为证明的大小,由于命题2已经比较了实施品牌差异化策略前后的零售商利润,则只需比较其中g2(δ)为关于δ的一元二次函数,可以验证:当δ1＜δ＜1时,g2(δ)＜0,即然后,结合命题2有关计算结果,即可得到:当δ2＜δ＜1时,

根据零售商实施品牌差异化策略前的不同产品销售策略,即高端品牌销售策略或者普通品牌销售策略,命题3进一步比较品牌差异化策略的价值。容易知道,针对不同供应链权力结构,在未实施品牌差异化策略情形下,零售商需要根据消费者对普通品牌产品的认同价值来选择销售高端品牌产品还是普通品牌产品,即当满足条件δ2＜δ＜1时,高端品牌产品销售策略才能为零售商带来更多收益。由此,也可以知道,当消费者对普通产品的认同价值较低(0＜δ＜δ2)时,零售商在高端品牌销售策略下有更大的动机选择品牌差异化策略;而随着δ的增大,市场竞争加剧,在满足δ2＜δ＜1条件下,零售商则在普通品牌销售策略更有动机来实施品牌差异化策略。该命题也表明,尽管零售商品牌差异化策略存在可行条件,但在市场竞争程度较高情形下,零售商在普通产品销售策略下具有更大动机实施品牌差异化策略。最后,根据图5、图6两种权力结构下的零售商利润变化情况,进一步考察零售商品牌差异化策略的影响。

由图5、图6可知:在不同供应链权力结构下,随着参数δ的增大,零售商实施品牌差异化策略前后的利润之差会逐渐增大,说明不同品牌产品之间的市场竞争会增大零售商选择品牌差异化策略的动机;但在未实施品牌差异化策略情形下,零售选择高端品牌产品或普通品牌产品并不总是占优策略,这取决于消费者对普通品牌产品的认同价值,由此也可以发现,在未实施品牌差异化策略下,品牌差异化策略对零售商的价值也不同。此外,图5和图6还考察了品牌差异化策略给零售商增加的运营成本的影响,易知无论是在制造商主导还是零售商主导的权力结构下,较高的运营成本均会导致零售商的利润损失。

3.2 品牌差异化策略的影响分析

根据第2节所得供应链均衡结果,本节先分析品牌差异化策略对最优产品批发价格和零售价格的影响,再分析品牌差异化策略下各个制造商利润的变化情况。

命题4品牌差异化策略会促使零售商和各个制造商均实施低价策略,即各个制造商会降低各自产品的批发价格以及零售商降低各个产品零售价格,表现为:

证明:根据表2、表3、表4中得到的均衡结果,比较产品h和产品l的批发价格、零售价格,并根据δ的取值分为两种情形,即在满足时,产品h会有需求发生,而在满足δ≤δ＜1时,产品l会有需求发生。针对产品h,当0＜δ＜时,可得:

命题4比较了品牌差异化策略对各个企业最优定价策略的影响。显然,零售商实施品牌差异化策略会导致两种产品零售价格和批发价格的降低,且该结论不会受到不同权力结构的影响。当两种产品品牌差异化程度较大(0＜δ≤δ_)时,高端品牌制造商完全垄断市场,但为了应对品牌差异化竞争制造商的市场入侵,高端品牌制造商需要降低产品价格,由此高端品牌产品的零售价格也会降低;当时,两种产品均有需求发生,各个制造商均会降低各自产品的批发价格,此时零售商的定价空间增大并实施低价策略。最后,当普通品牌产品竞争力较强,即满足≤δ＜1时,普通品牌制造商则能够完全垄断市场,并且为了维持市场垄断地位,高端品牌制造商市场进入威胁仍然会使得普通品牌制造商继续降低其产品的批发价格,即/∂δ＜0。此外,根据命题4,还可以发现,市场竞争的加剧会导致高端品牌产品批发价格和零售价格的降低,可以验证:/∂δ＜0,/∂δ＜0。也就是说,当零售商选择品牌差异化策略时,由于产品h和产品l之间的替代关系,各个制造商和零售商均会实施低价策略来获取市场竞争优势。与此同时,随着两种产品品牌差异化程度的降低,两种产品的价格竞争还会进一步加剧。

命题5比较零售商实施品牌差异化策略前后各个制造商的利润,可以得到:

通过比较零售商实施品牌差异化策略前后各个制造商的利润,命题5考察了品牌差异化策略对高端品牌制造商和普通品牌制造商利润的影响。显然,零售商引入竞争性制造商实施品牌差异化策略会影响各个制造商的定价策略,进而影响二者的利润水平。在不同供应链权力结构下,如果零售商在实施品牌差异化策略前销售的是高端品牌产品,则在品牌差异化策略下,高端品牌制造商和普通品牌制造商的利润总是会更低;但如果实施品牌差异化策略前销售的是普通品牌产品,则品牌差异化策略不一定会导致各个制造商的利润损失。根据命题5,从各个制造商的角度,面对零售商的品牌差异化策略,不管供应链权力结构如何变化,品牌差异化竞争总是会导致高端品牌制造商的利润损失,即高端品牌制造商总是不会愿意零售商引入市场竞争;但对于普通品牌制造商而言,则存在不确定性,由于在与高端品牌制造商竞争过程中处于劣势地位,在二者品牌差异化程度较低(δ_＜δ＜δi)时,零售商引入市场竞争反而对普通品牌制造商有利。

此外,命题5还比较了品牌差异化策略下高端品牌制造商与普通品牌制造商之间的利润差异。可以知道,在不同供应链权力结构下,当零售商实施品牌差异化策略引入竞争,且两个品牌差异化制造商的产品均有需求发生时,高端品牌制造商并不一定能够获得比普通品牌制造商更多的利润,这取决于二者品牌差异化程度。如果二者的品牌差异化程度较低,或者消费者对普通品牌产品的认同价值较低,则高端品牌制造商能够获得比普通品牌制造商更多的利润。这是因为部分对高端品牌产品具有较高支付意愿的消费者才会继续选择购买高端品牌产品,(ph-pl)/(1-δ)增加,高端品牌产品需求减少;更多的消费者转而选择购买普通品牌产品,如图7所示,pl/δ减小,普通品牌产品需求增多。并且,在制造商权力结构下,高端品牌制造商和普通品牌制造商之间的利润之差会更大,表明制造商权力结构会加剧市场竞争对各个制造商的影响,可以验证

图7 消费者购买行为Figure 7Consumer purchase behavior

为进一步揭示品牌差异化策略对各个制造商利润的影响,绘制不同供应链权力结构下高端品牌制造商和普通品牌制造商的利润变化曲线,如图8、图9所示。其中,取Δf∈ (0.05,0.10,0.15)分别表示零售商实施品牌差异化策略增加的运营成本较低、适中、较高等三种情形。由图8、图9可知,在M结构和R结构下,零售商的品牌差异化策略总是会影响高端品牌制造商和普通品牌制造商的利润,其中高端品牌制造商的利润会降低,普通品牌制造商的利润变化则取决于消费者对其产品的认同价值。在品牌差异化策略下,市场竞争的引入可能会导致各个制造商的利润损失,其中高端品牌制造商的利润总是会随着市场竞争的加剧而降低,而普通品牌制造商的利润则会随着消费者对其产品认同价值的提高而增加。最后,比较高端品牌制造商和普通品牌制造商的利润曲线,易知当两种产品的品牌差异化程度较高且满足一定条件时,普通品牌制造商能够获得比高端品牌制造商更多的利润。

图8 M结构下各个制造商的利润Figure 8The Manufacturers' profits under the M structure

图9 R结构下各个制造商的利润Figure 9The Manufacturers' profits under the R structure

命题6在品牌差异化策略下,当两个制造商的产品均有需求发生时,比较不同供应链权力结构下供需双方企业的利润,可以得到:

(1) 在M结构下,当δ时,

(2) 在R结构下,

证明:在产品差异化策略下,在满足的条件时,两种产品均有需求发生。比较M结构下各个制造商和零售商的利润,易得其中g4(δ)=(a3δ2+a4δ+a5)δ,a3=2(A1-cl)(A1-cl-5)+13,a4=(A1-cl-3ch)2+(ch-3cl)2-8(1-cl)2+cl2-9+18ch+6fcl+2f,a5=4(1-ch-2cl)2+(A1+cl+ch)2。并且,对g4(δ)求解关于δ的一阶偏导数,易知在δ∈(δ_,δ)的取值区间内,有即g4(δ)为关于δ的增函数,将分别代入g4(δ),可知因此存在一个正根使得g4(δ)＞0成立,即当同样的,分析0的条件和易得,略。同理,在R结构下,直接比较供需双方的利润,易得:略。

命题6表明,零售商拥有供应链主导权总是能为其带来更多的利润份额,但各个制造商拥有供应链主导权却不一定能为其带来更多的利润份额。该结论与未实施品牌差异化策略情形以及Bian等[22]、金亮和温焜[24]所得结论不同,在完全垄断市场结构下,往往拥有权力结构的企业能够获得更多利润份额。然而,在品牌差异化策略下,高端品牌制造商与普通品牌制造商之间存在价格竞争,会导致二者权力结构并不一定能为其带来更多利润份额,这取决于市场竞争强度,仅当在市场竞争强度低并满一定条件时,各个制造商获得的利润份额之和才能高于零售商。在零售商权力结构下,零售商可以获得两种产品的销售收益,故其能够获得更多利润份额。根据命题6,还可以知道,不管零售商是否拥有供应链主导权,其获得的利润为两种产品的销售收益减去其成本,总是要高于高端品牌制造商或者普通品牌制造商获得的利润份额。

在命题6中,考虑到两种产品并不是同时会有需求发生,因而为聚焦于考察品牌差异化策略情形,仅考察了高端品牌制造商和普通品牌制造商形成竞争情形下的利润变化情况。而当市场竞争程度较低(0＜δ≤δ_)或者较高＜1)时,比较供需双方的利润,易知与未实施品牌差异化策略情形类似,拥有供应链主导权的企业总是能够获得更多利润份额。为进一步考察不同供应链权力结构下各个企业的利润,绘制M结构和R结构下各个制造商和零售商的利润变化曲线,如图10、图11所示。

图10 M结构下供应链成员企业的利润Figure 10The profits of member enterprises of the supply chain under the M structure

图11 R结构下供应链成员企业的利润Figure 11The profits of member enterprises of the supply chain under the R structure

由图10、图11可知,在M结构和R结构下,零售商与各个制造商的利润变化情况与命题6所得结论相同,即验证了命题6中有关不同权力结构对各个企业利润影响的结论;在图10和图11中,随着δ的增大,零售商和普通品牌制造商的利润增加,高端品牌制造商和通品牌制造商的利润之和会减少,表明市场竞争有利于提升零售商的利润水平,但也会导致各个制造商利润的损失;比较Δf的影响,易知品牌差异化策略下零售商较高的运营成本会导致供需双方企业利润水平的降低,这是因为更多的成本支出使得零售商利润减少,进而影响零售商的定价策略以及产品批发价格和需求,并导致各个制造商和零售商利润的减少。最后,比较图10和图11,还可以发现,尽管M结构下各个制造商不一定能获得更多的利润份额,但R结构下零售商还是能够获得比M结构下更多的利润,以及M结构各个制造商能够获得比R结构下更多的利润。

4 结论

本文以两个品牌差异化竞争制造商和零售商组成的供应链系统为研究对象,考虑消费者异质性偏好以及不同供应链权力结构等因素,研究了零售商品牌差异化策略的选择及其对供应链均衡的影响问题。研究结果发现:在零售商实施品牌差异化策略前后,高端品牌制造商和零售商均会对高端品牌产品实施高价策略,普通产品制造商和零售商则均会对普通品牌产品实施低价策略;零售商选择品牌差异化策略存在可行条件,取决于零售商实施品牌差异化策略前销售的产品品牌类型、零售商品牌差异化策略增加的运营成本以及市场竞争程度;当零售商实施品牌差异化策略后,两种品牌差异化产品进行竞争,会导致两种品牌差异化产品批发价格和零售价格的提高;但更高的价格并不一定能够给各个制造商带来更多利润,即品牌差异化策略并不一定会导致各个制造商的利润损失,这取决于两种产品的品牌差异化程度,同时高端品牌制造商也不总是能获得比普通品牌制造商更多的利润;零售商拥有供应链主导权能够为其带来更多利润,而各个制造商拥有供应链主导权尽管也能获得利润的提升,但却不一定能获得比零售商更多的利润或利润份额。

本文从零售商的视角,考虑供应链中可能存在不同权力结构,研究了零售商品牌差异化策略及其影响问题。然而,在现实中,还存在制造端或供应端企业的多品牌策略/战略,如华为公司推出的Mate、荣耀、畅享等多个品牌手机,小米公司(MI)推出的小米、红米等多个品牌手机。为此,从制造端或供应端企业的视角,并考虑线上、线下分销渠道竞争等因素,研究制造商或供应商多品牌策略的价值及其影响是未来可进一步研究的问题。