江苏农户参与绿色优质农产品基地建设的意愿与行为分析——基于TPB拓展模型

张瑞增,王玉玲,花 茜,3,施宇恬,姚 瑶,4,唐若迪,3

(1.江苏省农业科学院农业经济与发展研究所, 江苏 南京 210014；2.江苏省农业绿色发展研究会, 江苏 南京 210014；3.江苏省农业科学院新农学院, 江苏 南京 210014；4.江苏省绿色食品办公室, 江苏 南京 210036)

长期以来,粗放的农业生产方式使得我国农村生态环境亮起“红灯”,农产品质量触碰“底线”。推动农业绿色发展,扩大绿色优质农产品供给,对保障国家食物安全、资源安全和生态安全,维系当代人福祉和保障子孙后代永续发展,具有重大意义。2017年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于创新体制机制推进农业绿色发展的意见》,提出全力构建人与自然和谐共生的农业发展新格局,推动形成绿色生产方式和生活方式；2021年4月,中共中央办公厅、国务院办公厅又联合印发《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》,提出加快完善政府主导、企业和社会各界参与、市场化运作、可持续的生态产品价值实现路径,推动形成具有中国特色的生态文明建设新模式。

为贯彻落实中央和江苏省关于实施乡村振兴战略和推进农业绿色发展的文件精神,推进江苏农业高质量发展,满足人民群众对绿色优质农产品日益增长的需求,2018年9月,江苏省农业委员会组织制定了《江苏省绿色优质农产品基地建设管理暂行办法》(以下简称《办法》),对绿色优质农产品基地(以下简称“绿优基地”)的建设、验收、监管等作出了明确规定。这标志着江苏省在全国范围内率先对绿优基地建设展开探索。

江苏省绿优基地定位为绿色食品的储备基地,指产地环境符合绿色食品产地环境质量标准,生产过程按照绿优基地建设要求，农产品质量稳定可控的生产基地[1]。根据《办法》的表述,绿优基地建设由乡镇(街道)人民政府自愿按照“政府引导推进、市场运作经营、基地集中连片、规模适度发展”的原则组织实施,涉及政府、农户、基地管理人员、农技推广人员和对接企业等众多主体,其中农户是主要参与主体。农户参与绿优基地建设的具体方式包括科学采用“病虫害统防统治”“有机肥替代化肥”“非化学防治措施”“农业废弃物资源化利用”等绿色生产技术，以及积极参与专项培训、严格遵守基地建设管理制度等内容。因此,针对农户参与绿优基地建设的意愿与行为进行研究,厘清他们参与绿优基地建设的心理机制和行为逻辑,对于促进农户参与绿优基地建设、推动农业绿色发展具有重要意义。

一、文献综述

目前,学术界有关江苏省绿优基地建设的研究并不多,且研究视角多侧重于建设现状和推进对策等宏观层面。例如：曹爱兵等基于江苏省绿优基地建设现状,从深化体制创新、健全协调机制、统筹外部支持和推动优质优价等角度,系统性规划了江苏省农业绿色发展方向[2]；徐继东通过剖析江苏绿色优质农产品的发展特点及主要模式,提出绿色优质农产品持续健康发展的对策[3]；周日明分析了盐城市绿优基地建设过程中存在的问题,提出完善政策设计、强化组织保障、健全服务体系、推进产业融合、聚力品牌整合等措施[4]。在农户参与绿优基地建设的意愿与行为方面,学术界尚未开展过相关研究。从绿优基地建设的具体内容来看,农户参与绿优基地建设的方式与学术界研究较多的农业绿色生产相近,故农户绿色生产心理决策机制研究对本研究具有一定的借鉴意义。学术界关于农户绿色生产行为意愿及影响因素的研究主要集中在四个方面：第一,农户的异质性特征[5]；第二,政策与市场导向[6]；第三,农户主观认知[7]；第四,网络与社会组织[8-9]。此外,农户绿色生产决策过程中发生的行为与意愿背离的现象也引起了学者的关注[10]。但有关农户绿色生产行为的研究仍存在一些不足：其一,在研究对象上,过分注重从普通农户视角出发,对近年来规模化经营取得的进展重视不够；其二,在研究内容上,围绕具体绿色生产技术的研究较多,有关农户专项培训及生产管理制度的研究较少；其三,在研究方法上,大多数学者采用Logistic模型研究农户的心理决策机制,采用结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)的研究较少。

基于江苏省开展绿优基地建设的实际情况,本文引入计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)并将其拓展,采用结构方程模型(SEM)探究农户的行为态度、主观规范、知觉行为控制及对绿优基地的认知对其参与绿优基地建设意愿与行为的影响,以期为政府部门制定相关政策来提高农户参与绿优基地建设的积极性提供理论支持。

二、理论分析框架

(一)计划行为理论

计划行为理论(TPB)是Ajzen[11]根据理性行为理论发展修订,从社会心理学视角解释和预测人类行为的经典理论。该理论认为,个体的行为意向与行为产生之间具有高度正相关关系,所有可能影响行为的因素都经由行为意向间接影响行为本身[12],而行为意向主要受三个关键因素的影响,分别为行为态度、主观规范和知觉行为控制[13]。

(二)模型构建与假设提出

根据以往相关研究,本文引入“农户对绿优基地的认知”这一维度对计划行为理论进行拓展,挑选出6个潜在变量和19个观察变量,并提出相应的研究假说,从而构建农户参与绿优基地建设行为决策模型(图1)。

图1 农户参与绿优基地建设行为决策模型

本文构建的农户参与绿优基地建设行为决策模型共包括4个潜在自变量(行为态度、主观规范、知觉行为控制、对绿优基地的认知)和2个潜在因变量(参与意愿、参与行为)。

第一,行为态度指农户对绿优基地建设所持有的正面或负面的感知和评价。农户作出的决策一般是对综合因素制约下的预期收益与付出成本进行权衡的结果,当他们认为实施某项行为对自身有益时,就会产生积极的行为态度,进而提高行为意愿，作出行为响应。当农户对绿优基地建设的评价是正面的,就会产生积极的行为态度,反之,消极的评价则会产生消极的行为态度。

第二,主观规范指农户在参与绿优基地建设时所感受到的社会压力,它反映的是重要的人、组织或制度等对个体决策的影响力。该压力可能来自亲朋邻里、制度环境、相关案例等[14]。农户感受到的社会压力越大,他们参与绿优基地建设的意愿与行为就越积极。

第三,知觉行为控制指农户对参与绿优基地建设的可控因素的感知程度。个体对行为的意志控制受时间、资源、环境等非意志力因素的约束[15]。农户在考虑参与绿优基地建设时,可能会受制于资金、时间、信息、技能等资源要素,故他们感知到的自身具备的资源要素越丰富,参与绿优基地建设的可能性就越大。

第四,计划行为理论在行为研究领域具有一定的普适性,但在解释某些特定情境下的行为决策时仍存在不足。认知是行为与决策的基础,已有学者基于计划行为理论和认知科学理论,通过加入认知变量对TPB模型进行拓展并作出了有益尝试[16-17]。故本文也引入这一变量对TPB模型加以拓展。本文中农户对绿优基地的认知是指农户对绿优基地的性质、功能、生产管理制度及所应承担义务的了解程度。

第五,根据计划行为理论,当控制条件得到充分满足时,所有影响行为的因素首先作用于行为意向,进而通过行为意向间接作用于行为本身。因此,农户对绿优基地建设的参与意愿可看作是实际参与行为的前置因素。

基于以上分析,本文提出如下假设：

H1a: 农户对参与绿优基地建设的态度显著正向影响参与意愿；

H1b: 农户对参与绿优基地建设的态度显著正向影响参与行为；

H2a: 农户对参与绿优基地建设的主观规范显著正向影响参与意愿；

H2b: 农户对参与绿优基地建设的主观规范显著正向影响参与行为；

H3a: 农户对参与绿优基地建设的知觉行为控制显著正向影响参与意愿；

H3b: 农户对参与绿优基地建设的知觉行为控制显著正向影响参与行为；

H4a: 农户对绿优基地的认知显著正向影响基地建设参与意愿；

H4b: 农户对绿优基地的认知显著正向影响基地建设参与行为；

H5: 农户对绿优基地建设的参与意愿显著正向影响参与行为。

(三)变量选择与量表设计

基于江苏省农户参与绿优基地建设的实际情况及以往研究成果[17-18],本文设计了19个测量题项(表1),测量题项均采用Likert 5级量表,1—5分分别对应非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意。

表1 变量选择与量表设计

三、研究方法和数据来源

(一)研究方法

本文利用SEM构建农户参与绿优基地建设行为决策模型并进行分析。SEM能弥补传统回归模型难以直接有效处理潜在变量的不足,可以对模型中的各种因果关系进行辨别、检验与估计[19],而且农户参与绿优基地建设行为决策模型的结构特征与SEM的特性相符,因此适合运用该方法进行分析。

农户参与绿优基地建设行为决策模型由反应潜在变量与观测变量之间线性关系的测量模型和反应潜在变量之间线性关系的结构模型构成,具体如图2所示。其中,6个模型变量(AT，SN，PBC，KNOW，PI，BR)为SEM的潜在变量,19个测量题项(AT1—AT3，SN1—SN3，PBC1—PBC4，KNOW1—KNOW3，PI1—PI3，BR1—BR3)为SEM的观测变量。

图2 农户参与绿优基地建设行为决策的结构方程模型

测量模型的回归方程式为

X=λxξ+δ

(1)

Y=λyη+ε

(2)

结构模型的回归方程式为

η=γξ+βη+ζ

(3)

式(1)—式(3)中，ξ为外生潜在变量，η为内生潜在变量，X和Y为ξ和η的观测变量向量，λx表示外生观测变量被外生潜在变量解释的回归矩阵，λy表示内生观测变量被内生潜在变量解释的回归矩阵，δ、ε为误差项；γ为估计参数，β为回归系数，ζ为误差项。

(二)数据来源

课题组于2022年8—9月在江苏省范围内组织实施线上问卷调查,问卷内容包括两部分：第一部分为性别、年龄、文化程度等基本信息；第二部分为6个模型变量所涉及的19个测量题项。本次调查共回收问卷987份,经过整理获得有效问卷898份,有效率为90.98%。

样本农户的基本特征表现为：59.24%为男性,40.76%为女性,男性所占比例略高于女性,这可能与男性对家庭耕作情况更为了解有关；年龄在31～60岁的占比达87.75%,说明以往耕地主要由老年人经营管理的状态已经出现改变；文化程度上,具有高中、中专及以上学历的占比达65.36%,农户文化水平较之以往已显著提高；从家庭劳动力人数上看,2～3人的占比最高,为74.72%；在农业收入占比上,农业收入占家庭总收入40%以上的为68.27%,占80%以上的也有16.04%,表明职业农户已出现且占到了一定比例(表2)。综上所述,受访农户总体上呈现出青年化、素质化、全职化等特征。

表2 样本农户描述性统计

四、实证分析

(一)信度和效度检验

为保证研究过程可靠、研究结论有效,本文利用SPSS 25.0软件对测量模型的信度和效度进行检验。如表3所示,各观测指标的标准负荷均大于0.6,潜在变量的Cronbach’s α系数和组合信度(CR)均高于0.7,说明观测指标具有较高的信度；平均方差提取量(AVE)均高于0.5,说明潜在变量具有较高的收敛效度。

表3 模型信度和效度检验

(二)模型适配度检验

模型适配度能够体现理论模型的科学性,本文利用AMOS 24.0软件对农户参与绿优基地建设行为决策模型进行适配度检验,结果如表4所示。由表4可知,12项指标中有11项符合适配度检验标准,只有χ2/df的值为3.269,略大于推荐值(1)样本量较大时,χ2/df易受样本数量的影响。,说明本文构建的农户参与绿优基地建设行为决策模型与实际调研数据相契合,模型整体适配度较好。

表4 模型适配度检验

(三)假设验证与标准化效应分析

本文利用AMOS 24.0软件对结构方程模型进行路径分析,具体结果如图3和表5所示。

1.假设验证。从表5可知,农户的行为态度、主观规范、对绿优基地的认知对其参与绿优基地建设的意愿与行为产生正向影响,且只有行为态度与参与意愿之间的路径系数没有通过显著性检验；知觉行为控制对参与意愿具有显著正向影响,但对参与行为具有负向影响；参与意愿对参与行为具有显著正向影响。结果表明,假设H1b、H2a、H2b、H3a、H4a、H4b、H5与理论预期一致,假设H1a、H3b与理论预期不一致。

表5 结构方程模型路径分析结果

第一,行为态度与参与意愿、参与行为的关系。行为态度与参与意愿间的标准化路径系数为0.043,表明农户对参与绿优基地建设的态度会对参与意愿产生正向影响,但它没有通过显著性检验,假设H1a不成立。原因可能是,如果农户对参与绿优基地建设持正向评价,那么,相较于提升参与意愿,他们更倾向于直接采取行动。行为态度与参与行为间的标准化路径系数为0.322,且通过了1%水平的显著性检验,说明农户对绿优基地建设的态度会显著正向影响其参与行为,假设H1b成立。此外,由图3可知,行为态度的观测变量按因子载荷大小排序分别为价值认可(0.823)、积极意义(0.748)、肯定态度(0.729),说明农户在考虑参与绿优基地建设时更注重潜在收益,而积极的行为态度是权衡潜在收益和潜在成本后产生的结果。

注:**、***分别表示在5%和1%水平显著。

第二,主观规范与参与意愿、参与行为的关系。主观规范与参与意愿、参与行为间的标准化路径系数分别为0.172、0.148,且均通过了5%水平的显著性检验,说明农户在考虑参与绿优基地建设时所感受到的社会压力显著正向影响其参与意愿和参与行为,假设H2a和H2b成立。主观规范的观测变量按因子载荷大小排序分别为案例激励(0.835)、亲朋支持(0.814)和政府鼓励(0.798),说明成功案例的示范效应及亲朋邻里的支持对农户产生的感染力要稍强于政府的鼓励。这可能与农户和成功案例参与者、亲朋邻里的接触频率更高有关。

第三,知觉行为控制与参与意愿、参与行为的关系。知觉行为控制与参与意愿间的标准化路径系数为0.130,且通过了1%水平的显著性检验,说明农户对参与绿优基地建设掌控程度的感知显著正向影响其参与意愿,假设H3a成立。知觉行为控制与参与行为间的标准化路径系数为-0.011,假设H3b不成立。原因可能是,在考虑参与绿优基地建设时,农户掌握的资源越丰富,他们对参与绿优基地建设的机会成本和面临的风险的感知就越强烈,就越不会贸然采取行动。知觉行为控制的观测变量按因子载荷大小排序分别为知识储备(0.823)、信息获取(0.821)、经济实力(0.820)和时间掌控(0.770)，前三者因子载荷相近且均高于时间掌控。这说明，农户对参与基地建设的掌控感主要来源于自身知识与技能水平、获取相关信息的便利性和自身经济实力等方面,农户对时间的依赖度较低可能是受农户兼业行为减少进而投入农业生产的时间增多的影响。

第四,对绿优基地的认知与参与意愿、参与行为的关系。对绿优基地的认知与参与意愿、参与行为间的标准化路径系数分别为0.557、0.231,且均通过了1%水平的显著性检验,说明农户对绿优基地建设的认知水平显著正向影响其参与意愿和参与行为,假设H4a和H4b成立。对绿优基地的认知的观测变量按因子载荷大小排序分别为利弊认知(0.853)、义务认知(0.840)和制度认知(0.757),说明农户对潜在收益、潜在成本、具体参与方式的关注度要高于生产管理制度。因此,在今后政策设计及落实过程中,应更注重提升农户这几方面的认知水平。

第五,参与意愿与参与行为的关系。 参与意愿与参与行为间的标准化路径系数为0.279,且通过了1%水平的显著性检验,说明农户对绿优基地建设的参与意愿显著正向影响其参与行为,假设H5成立。对参与意愿的观测变量按因子载荷大小排序分别为投入意愿(0.835)、培训意愿(0.821)和生产意愿(0.752),对参与行为的观测变量按因子载荷大小排序分别为投入行为(0.799)、培训行为(0.776)和生产行为(0.707)。这说明，劳动力、时间和资金仍是农户参与绿优基地建设时的主要考虑因素,且相较于采取绿色生产技术,生产要素的投入和参与专项培训更受农户的重视。

2.潜在变量的标准化效应分析。表6中各潜在变量间的直接效应、间接效应、总效应可较直观地反映各潜在变量对农户参与绿优基地建设的意愿与行为的影响程度。

表6 农户参与绿优基地建设的标准化效应

第一,行为态度、主观规范、知觉行为控制、对绿优基地的认知对农户参与绿优基地建设意愿的直接效应分别为0.043、0.172、0.130、0.557,因不存在间接效应,所以总效应与直接效应相等。农户对绿优基地的认知对其参与绿优基地建设意愿的总效应最大(0.557),然后是主观规范(0.172)、知觉行为控制(0.130)和行为态度(0.043)。这表明，农户在决策时,更多受其对参与绿优基地建设的预期收益和预期成本、绿优基地生产管理制度及应承担义务了解程度的影响,而农户对参与绿优基地建设的直观感受、来自各方的社会压力以及农户对参与绿优基地建设资源的掌控程度虽然也会影响其参与意愿,但这三方面的影响要弱于认知因素。

第二,行为态度、主观规范、知觉行为控制、对绿优基地的认知对农户参与绿优基地建设行为的直接效应分别为0.322、0.148、-0.011、0.231,间接效应分别为0.012、0.048、0.036、0.156,表明上述潜在变量对农户参与绿优基地建设行为都会产生直接和间接的影响。参与意愿也会直接影响参与行为,参与意愿对参与行为的直接效应为0.279,因二者之间不存在间接效应,所以总效应也为0.279。总体来看,农户对绿优基地的认知对其参与绿优基地建设行为的总效应最大(0.386),然后是行为态度(0.334)、参与意愿(0.279)、主观规范(0.196)和知觉行为控制(0.025)。值得注意的是,尽管知觉行为控制对参与行为的直接效应为负值,但由于间接效应较高的缘故,总效应仍为正值。这说明，提高农户的知觉行为控制水平有助于其参与绿优基地建设行为的实施。

五、结论与建议

(一)结论

本文利用江苏省987份农户调研数据,以拓展的TPB模型为基础,采用SEM研究方法,系统分析了农户参与绿优基地建设的行为决策机制,得到三点结论。

1.农户的行为态度对其参与绿优基地建设意愿的正向影响不显著,对参与行为的正向影响显著,说明农户在对参与绿优基地建设持正向评价后,相较于提升参与意愿,他们更倾向于直接采取行动；主观规范对农户的参与意愿和参与行为均产生显著正向影响,说明政府及亲朋邻里的支持、成功案例的示范会对农户参与绿优基地建设产生正向激励作用；知觉行为控制对参与意愿产生显著正向影响,但对参与行为产生负向影响,说明农户对自身所掌握的资金、时间、信息、知识技能的感知程度越强,参与意愿也就越强,但出于对机会成本和面临风险的考虑,他们不会贸然采取行动；农户对绿优基地的认知对其参与意愿和参与行为均产生显著正向影响,说明农户对绿优基地的生产管理制度、自身应承担的义务、预期收益与成本的了解程度越高,越能激发他们的参与意愿,并促使他们采取实际行动。

2.农户参与绿优基地建设的意愿对其参与行为产生显著正向影响。这充分说明农户参与绿优基地建设的意愿对其实际参与行为以及绿优基地建设进程的重要性,验证了行为意愿是实际行为的前置因素和重要动力的假设。

3.各潜在变量与参与意愿之间不存在间接效应,因而总效应与直接效应相等,按总效应大小对相关变量进行排序,依次为对绿优基地的认知、主观规范、知觉行为控制、行为态度；各潜在变量与参与行为之间均存在间接效应,且各变量均通过参与意愿的中介效应对参与行为产生正向影响,按总效应大小对相关变量进行排序,依次为对绿优基地的认知、行为态度、参与意愿、主观规范、知觉行为控制。这说明农户对绿优基地的认知是影响其参与意愿与行为的最重要因素。

(二)建议

1. 提升农户的认知水平,使其产生积极的态度。可通过政府网站、公众号等各类媒体平台加大对绿优基地的宣传力度,对绿优基地建设的初衷、生产管理制度、参与建设的方式、预期收益与成本等进行详细介绍；针对部分农户对绿优基地建设存在的“认知鸿沟”现象,政府有关部门应及时答疑解惑,采用线上线下相结合的方式提供咨询服务,提高农户对绿优基地的认知水平,增强他们参与绿优基地建设的信心,引导他们对绿优基地建设产生积极的态度,进而提高他们的参与意愿。

2.发挥主观规范的影响力。可通过在田间设立展示牌和宣传栏的形式对成功案例进行宣传,并定期组织农户到示范基地参观学习,发挥典型案例的示范作用,为绿优基地建设营造良好的社会氛围；定期组织基层农技推广人员在绿优基地建设的关键环节对农户给予指导,解决他们在绿优基地建设过程中遇到的技术难题,提高主观规范对农户参与绿优基地建设的影响力。

3. 发挥知觉行为控制的正向总效应。要加大对积极参与绿优基地建设农户的奖励力度,简化奖励流程,积极推动贷款优惠政策的落实,减轻他们参与绿优基地建设的经济负担；通过直播等方式加强政府、农技推广人员与农户之间的交流,使农户能够及时获取政策、技术、市场方面的相关信息,突破信息约束；定期开展有关绿色优质农产品基础知识、生产技术以及绿优基地建设管理制度方面的培训,及时组织农户进行技术交流并向他们发放知识手册,增加农户的知识和技能储备,提高其综合素质。