数字时代背景下健身直播的发展机遇、制约因素、路径探索

吴万一 荆立新

(1.哈尔滨体育学院研究生院;2.哈尔滨体育学院体育人文社会学院 黑龙江哈尔滨 150008)

2022年春节过后，国内在短期内出现大量病例，抗疫迎来了两年间最艰难的时期。尽管当前疫情已得到较好遏制，但世界范围内的病毒传播情况依旧严峻。随着政策改革的深入推进、物联网发展和移动5G技术的蓬勃兴起，健身类直播平台呈现出线上流量红利、用户规模增长、内容质量提升明显等良好态势。在疫情防控常态化下，健身直播是推进健身场景数字化转型升级的重要举措，也已成为数字时代背景下智慧抗疫的重要组成部分。台湾艺人刘畊宏在上海居家隔离期间，因创编本草纲目版毽子操，在抖音开设健身直播而人气直线飙升，迅速登上各大网络媒体的头条“出圈”榜，在短时间内成为全网关注的核心焦点，截至2022年5月24日，其抖音粉丝数量已突破6900万。

在日益剧增的全民健身氛围中，抖音、快手等平台邀请体坛运动健将、演艺明星、优质健身博主接续推出如快手暴汗健身房、冠军健身课等直播活动，这将预示着一大批以线上健身指导为主的数字运动风潮将再次大范围兴起。这也导致传统线下健身房的运营模式受到了挑战，运动健康线上化的趋势在不断地增强，越来越多线下的传统健身房公司也开始试图向线上转型，居民的健身消费和线下健身品牌也开始加速线上布局，健身房通过直播、视频训练、社群交流等形式来增强现有客户的黏性，打响品牌，线上运作已经成为行业发展的必然趋势。

1 数字时代背景下健身直播的发展机遇

1.1 体育产业的高质量发展

随着我国供给侧改革的不断深入，我国体育产业从量短缺的低级供求矛盾逐步向高层次供需矛盾转化。体育产业的高质量发展是指在新发展理念指导下，实现体育产业的高级化、效益最佳化与价值最大化的有机结合，形成投入低，资源配置效率高，资源环境成本低，经济社会效益好的质量型发展［1］。体育产业在实现高质量发展过程中与其他行业相结合，培育新型经营管理方式，以适应大众体育消费的不断提升，而健身直播是将互联网和体育技术相结合的一种新型模式，巧妙借助线上网络平台提供绝佳的锻炼场所，不仅拓宽体育产业发展新空间，还满足了当前特殊时期群众对体育产业消费升级的需求。

1.2 相关政策的接续推进

健身直播的迅速发展离不开政策的大力支持。早在2014年国务院就下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》［2］，首次提出将全民健身上升为国家战略。2015年7月，国务院下发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》［3］中提到2025 年网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”产业生态体系基本完善，“互联网+”将成为经济社会创新发展的重要驱动力量。紧接着2016年国务院颁发的《全民健身计划（2016—2020年）》［4］以及国家体育总局颁发的《体育发展“十三五”规划》［5］等文件中提出要引导“互联网+体育”发展，实施“互联网+体育”战略。2019年，国务院办公厅相继下发的《体育强国建设纲要》［6］《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》［7］等文件明确提出，要顺应商业变革和消费升级趋势，鼓励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，促进商旅文体等跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式。在突发的疫情面前，国家把人民的生命和身体健康放在第一位并呼吁大家居家抗疫，国家体育总局印发的《关于大力推广居家科学健身方法的通知》［8］《科学有序恢复体育赛事和活动推动体育行业复工复产工作方案》［9］一系列文件也为疫情防控期间利用移动端、互联网等技术开展体育活动搭建了理论堡垒。

1.3 智能技术的有力支撑

2019年，5G技术的问世将催生直播行业的创新与格局变化，未来随着5G技术的全面普及以及VR直播、8K超清等新技术的成熟发展，网络直播行业将会成为新媒体时代最大的受益产业之一［10］。由于“互联网+”行动的出现，网络经济促进了体育产业的快速发展，通过智能手段改变了体育活动原本对时间和空间的依赖［11］。目前，智能信息技术正处于蓬勃发展的阶段，中国网民规模不断扩大，网络知识普及率得到有效提升，网络基础资源持续扩充，移动通信网络流量占比逐年升高，城乡上网差距继续缩小等现状都为健身直播的顺利开展奠定了坚实基础。

1.4 人民群众的健康需求

受室外运动场所暂停关闭等因素的制约，人们不能再像往常一样进行户外运动。大部分人居家时间延长，活动空间有限，社会交流频率降低，长时间久坐，极易引起脖子酸痛、腰背疼痛、肥胖、焦虑等身体不适症状。健身直播是互联网时代的产物，它从静态的图片文字到双向互动的视频直播，让更多人通过“云健身”获得健康与幸福，巧妙地将健身场地从户外“搬到”室内，在疫情防控期间充分发挥其独特的功能。关注、点赞、发送弹幕等都为直播用户提供了表达窗口，建立起与观众之间的良好互动关系，观看直播时对内容进行点评讨论，可以让自身在“流”形态中满足动态陪伴的需要，在有效丰富居家健康生活的基础上，健身直播逐渐成为不可缺少的运动处方。

2 数字时代背景下健身直播的制约因素

2.1 政策细节内容有待挖掘与深化

从整体上讲，我国颁布的各类全民健身、数字体育、智慧体育、“互联网+体育”等文件中关于健身直播相关内容提及较少，主要是针对政策制定、政策对比和政策分析的论述，而缺少全面的数字技术与体育行业整合发展的总体策略与规划，这部分有待进一步拓展和细化。相关部门对很多新的发展方向研究不够，重视不够，缺少相关技术标准规范，难以使数字科技产业和传统体育产业之间的融合发展落到实处。与此同时，网络直播打赏对国内社会道德造成了较大的负面影响，一些健身直播平台在疫情防控期间为增加观众的关注度，让主播衣着暴露，用博眼球的方式来吸引观众的注意力，有的还会把三无商品出售给大众，对消费者的正当利益造成严重损害。

2.2 教学质量与用户体验感难以保证

由于健身类直播平台刚刚开始兴起，平台上培训内容与流程的真实和直观性缺乏科学均衡，自身经营宣传的模式也正处于摸索阶段，不少健身直播存在经营服务模式同质化、教学内容单调、课堂品质不高、教学服务价格不太合理透明等一系列突出的问题，无形中制约着未来行业的健康可持续发展。由于教学环境与线下体验的差异可能会导致学员亲身体验感不强，初学者很难在较短时间内学会多种健身动作，难以与健身教练进行一对一的有效交流。在这种情况下，用户的健身效果并不理想，健身博主即便有详细的讲解，也不能全时段给予观众回应。另外，一些健身平台存在操作复杂，使用卡顿等问题，这就降低了学生的学习动力，从而降低了锻炼的时效性。

健身直播主要有三大痛点。其一是缺少氛围感。健身环境会影响健身效果，在健身房健身有很强的现场氛围感，很有感染力。居家健身就面临着缺少氛围感的尴尬，虽然也会放音乐，也会跟着节奏进行锻炼，但健身者总认为没有健身房健身的感觉好。其二是自我控制很难。都说健身很容易，但难就难在坚持。人们选择健身，或者选择去健身房健身，主要是借助教练的指导、督促，甚至是鞭策，来克服自我控制困难的问题。如果在家跟着直播锻炼，刚开始会充满好奇心，保持新鲜感，但一段时间后，就很难继续坚持自我控制。其三是场景和技术限制。其实健身直播的互动过程，就如同一个“情绪场”，手机屏幕很难营造健身房那种沉浸式的氛围，大多数手机容易达成的往往只是部分视觉沉浸，在涉及更多感官调动时，手机交互的局限性就显而易见。

2.3 易出现网络信号不稳定

直播对网络上传的速率要求和网络稳定性方面的技术要求都极高，卫星信号的覆盖范围和各互联网运营商采用的直播业务模式在各方面都有所不同。目前，手机5G 还没有完全普及，手机拍照很难长时间保持画面流畅度和细节清晰度。如果设想自己正处于4G 的网络环境中，跟主播或者健身教练一起运动，这时候如果对方突然掉线，之前的健身节奏被迫打断，难免对此产生苦恼。如果用户在2G/3G 的网络环境中，则更难完整观看健身直播，可能看不清楚教练的动作，随时会出现网络信号不稳定和掉线等故障。除了网络环境以外，硬件显示器的尺寸大小也会直接影响观众参与健身直播的整个流程与细节。换言之，通信技术本身以及通信硬件技术的快速发展将直接影响到健身直播的可扩展性和直播人数的上限。

2.4 欠缺创新型领域高层次人才

在体育与互联网深度融合发展的进程实践中，创新型领域的高层次专业人才队伍就显得尤为重要。健身直播服务人员目前可分为以下三大类：健身教练、健身直播平台运营维护人员、健身直播平台研发与市场人员。由于网络信息时代的快速发展，我国许多院校缺少创新人才培养的思路模式，加上国内各大体育营销公司和体育网络软件的研发运营公司之间资源整合程度相对较低，在体育项目研发、课程培训、平台运营管理等方面紧缺复合型人才，商业模式还不够成熟，盈利方式相对单一。《全民健身计划》实施以来，虽然受到广大群众的积极响应，但目前群众的科学运动意识仍然相对偏弱，如何提高群众健身兴趣，帮助合理规划科学锻炼方法，培养和充盈群众对体育健身的归属感是值得思考的问题。

3 数字时代背景下健身直播的路径探索

3.1 加强政府顶层设计：开发适应于健身直播的配套服务

发挥政府和社会的调控功能，加大政府对健身公共服务的购买力度，倡导多元素的服务内容供给，让非营利组织、企业、社区等组织协同参与，形成多元化的供给主体制度。推动大众健身事业的社会化，吸取国外先进的管理模式，加强培养专业技能指导人才，以公共体育设施的发展为机遇，根据不同地区的具体情况，制定相应的健身直播配套措施。以政策引导，切实贯彻实施，形成一套行之有效的健身直播监测与评估体系，既要满足公众的需要，又要采取多种方式来保障其科学、可持续的发展，正确地发挥其服务功能与职责。在这一过程中应明确公共服务的传播主体，依靠政府的强制性和权威性，企业独特的创造性和开发性，共同开发出一套适应于健身直播的配套服务。在数字时代背景下，国家还应牵头逐步以点带面，实现从城镇到乡村的传输光纤网、移动通信基站等网络基础工程，确保广大群众可以随时随地在移动网络终端上免费收看健身直播，选购网络健身运动器材，参与直播互动服务等。通过各种方式多组织民众喜闻乐见的体育活动，最大化地让群众参与，使体育意识能够转化为行动，通过体育参与带来的良好体验和身体感受，进一步强化体育锻炼意识［12］。

3.2 创设优质直播内容：增强模块环节的迭代能力

创造优质内容是健身直播永葆生命力的核心关键。由于线上用户的数量急剧上升，传统健身直播内容已不能适应用户对数量和质量的要求，群众对健身直播内容的期待值也越来越高。在网络教学中要有自己的教学资源和特色体系，就必须在内容上做到垂直专业化，要与时俱进地对健身直播内容进行改进和优化，根据年龄和体质水平划分难度，对健身直播内容进行科学分类和分层，增强单个健身直播模块环节的迭代能力，从而让用户在健身过程中不断获得新鲜体验感，确保观众的满意程度，让用户感知有用性、易用性、趣味性，在体验健身直播的过程中始终保持新鲜感，并且能够更好地识别优质的健身内容和服务，助推高质量体育服务供应商从市场中脱颖而出，促进健身直播的优化升级。根据用户喜好，适时调整内容，使课程内容与学习者的需求达到最大程度的匹配，通过直播数据建立客户模型，分析市场风向，提供更专业细致的定制化服务。注重市场营销，打造高档健身直播市场生态，促进健身直播文化形成，特别是将我国传统体育项目与健身直播环境相结合，加速传统体育文化的更新，全方位深层次地进行创新，主动收集客户群的反馈意见与改进建议，不断完善健身直播平台上的各项服务。

3.3 夯实人才之基，聚力人才之优，弘扬人才之功

直播行业的竞争表面上是流量争夺，实际上也是人才竞争。怎样有效发掘利用且留住高素质人才，仍是目前健身直播业面临最主要的问题之一，可从3 层面入手。一是夯实人才之基。所谓只有地基牢固，才能筑起高楼大厦。在这场人才争夺战中，健身直播业只有改变旧的人才管理模式，最大限度发挥人力资本价值，因地制宜把人才引进到合适的岗位，才能更好地与健身直播业态现实情况所匹配。可以适度扩大高校招生范围，围绕以健身直播运营管理、健身直播科技研发、健身直播教练培训为中心，成立和培育健身直播人才孵化基地，提高对应学科的教育经费，为毕业生创造更多的实习机会。二是聚力人才之优。从根本上缓解健身直播人才断档、领军人才短缺、特殊人才匮乏的突出问题，就需要提升健身直播从业队伍的整体素质，可以通过媒体平台与各单位组织牵头，共同负责选拔具有代表性的健身休闲人才精品梯队，实现人才培养与健身事业发展的良性互动。三是弘扬人才之功。仅仅夯实和选拔人才是远远不够的，还要懂得如何爱才和留才。这需要建立相关激励机制，对一批健身直播领域内作出突出贡献的团队和个人进行表彰，充分调动人才积极性，增强干实事的信心与决心，给予足够的物质保障和关心关注，让从业人员真正感受到工作有干头、生活有甜头、事业有奔头、前程有盼头，切实增强自身的认同感、成就感和归属感。

3.4 拓宽智能装备供给：加大可穿戴设备研制力度

网络数字技术的发展，使体育运动不再局限于某些固定场所，而是向多样化的线下场景甚至虚拟网络空间拓展，从而极大地丰富运动类产品的供给［13］。在健身直播成为大众生活方式的当下，越来越多的健身品牌开始推出占地面积较小且具有交互式功能的家庭智能健身装备，利用现代人工智能、大数据分析、物联网技术等多种现代智能科技手段，把运动娱乐、社交、竞技健身等多种生活场景完美整合在智能健身系统的各种硬件器材设备和应用软件程序中，既可以有效克服健身直播时间的碎片化、空间的私人化带来的社交局限性问题，还可以借助健身直播数据信息的多样化展示传播形式。智能可穿戴设备的研制，不仅能满足部分居民身体监测的需求，而且有利于培养居民的健康习惯。因此，可以通过技术进行个性化处理和匹配，对参与健身直播的用户进行实时监测，积极推动健身直播的供给方式，拓宽体育产品的销售途径，满足人们在疫情常态化时参与体育运动，弘扬体育精神，享受健康生活的需求。

3.5 严厉打击不良行为：建立网络监督综合治理体系

健身直播行业属于新兴行业，近几年发展迅速，但同时也暴露出了许多行业监管方面的问题。健身直播业要想良性发展，必须要有一个好的生态。鉴于种种乱象，管理部门应该对网络直播新业态采取相应的措施，进行必要的规范。首先，应该充分通过智能技术，识别出健身直播带货中的违法行为，让有关部门引入数据监管的法律法规，对数据造假、滥用数据等不良行为进行严格的处理。其次，通过强化行业自我监管，推动健身直播信用体系的建立，保证线上商品的买卖与服务的安全性，维护用户的合法权利。再次，一个合格的自媒体人，必须站在科学、客观的角度，合理地利用专业知识，确保内容的专业性和真实性，要有道德意识和法律意识，遵守行业的标准。需定期对主播开展职业素养教育，以消除一些不良主播为牟利而恶意营造低级趣味的行业乱象。除对主播资质进行严格审核外，还要审核专业和学历，任何劣迹艺人将被取消资格并拉入黑名单，对于健身直播中的违法行为进行严惩，构建新的网络治理制度，打击健身直播中的不良环境，减少负能量互联网热词的扩散，设置健身直播门槛，强制实施实名注册，维护广大网民的合法权益。

4 结语

目前来说，健身直播平台，虽然还存在各种技术限制因素且面临着运营难题，但同时平台也为大众运动装备的购买创造出了更多消费空间和渠道，推动了我国体育用品制造业的发展。依托网络社交平台的健身直播，体育明星们出现在大众视线中的频次更高了，“宅家”期间，体操奥运冠军杨威、跳水奥运冠军林跃等一批运动员跨界开启线上体育课，传授健身方法，拉近体育与大众的情感联系。除体育综合服务电商平台以外，垂直细分领域内的其他体育服务相关的应用类软件也纷纷开始推出体育直播应用频道，以求能在这个市场红海里“分一杯羹”。健身直播带来的价值不仅只限于一件“货品”本身，它还可以提供多种付费的健康私人定制服务，给希望拥有居家运动健康生活的群体带来诸多便利。在数字时代背景下，健身直播的确成为一个新风口。疫情终将过去，但新型消费模式将会延续。随着移动通信技术和网络技术的迅猛发展，健身直播将迎来崭新的发展机会，要进一步做大和做强，引领智能体育全民健身事业向着新时代发展方向不断前进，需要充分吸取经验，在参与便捷，内容优质，指导精准，互动监督，产品供给等方面多下功夫，助力体育产业结构的优化升级。