乡村振兴背景下泉州市农村电商发展现状及对策研究

陈金莲

（泉州市电子商务中心，福建 泉州 362000）

1 引言

2017年10月18 日，党的十九大报告指出：农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略[1]。此后的2018年至2022年连续5年的中央一号文件明确指出要大力发展乡村振兴产业，推动建设农业农村现代化，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、实施“数商兴农”工程，大力发展农村电商产业。随着农村网络技术的迅速发展，城市基础设施建设也在逐步向乡村蔓延，农村电商已经成为促进乡村经济发展的主要途径。特别是新冠肺炎疫情发生以来，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显[2]。可以预见，在“互联网+”时代背景下针对我国城乡发展不平衡、乡村经济产业商业化不足、农业规模化和集约化程度低、农业产业链短和延伸不够的“三农”问题，通过电子商务下沉乡村，对破除城乡信息壁垒、盘活农村资源、促进生产生活资源要素重组、强化农业科技推广应用和延伸农业产业链等方面有着巨大的发展空间，在促进乡村产业振兴、农村经济发展、促进农民就业和提高农民收入等方面具有重要现实意义，是推进我国乡村振兴战略的重要支撑力量。

本文以国家级电子商务示范城市——泉州市为研究对象，在总结乡村振兴战略背景下泉州市农村电商产业发展现状的基础上，分析当前泉州市农村电商发展存在的主要问题，并给出泉州市农村电商高质量发展的具体建议，为促进泉州市乡村产业振兴与经济发展提供参考。

2 泉州市农村电商的工作成效与发展现状

泉州市是国家级电子商务示范城市，近年来电子商务发展迅猛，县域企业参与电商发展的热情高涨，电子商务发展多项指标位居全国前列。2021年泉州市农村网络零售额1 816.81亿元，其中农产品网络零售额1 115.61亿元，比增27.7%。全市共有6个县（市）获得县域网络零售百强县，占全省66.7%；共有7个县（市）获得2020年淘宝村百强县；4个县（市、区）获得2021年度中国县域电商竞争力百强县，在福建省占比达80%。此外，泉州市拥有4个国家电商示范基地、3个国家级电子商务进农村综合示范县；全市淘宝镇和淘宝村共有75个和304个，在福建省占比分别达到了39.5%和53.2%，数量分别位居全国地级市的第二位和第五位。可见，在乡村振兴大战略背景下泉州市政府通过建机制、出政策、搭平台、造环境、树典型等举措，全面有力地推进了泉州市农村电商发展，具体工作成效与发展现状总结如下。

2.1 全面扎实推进电子商务进农村综合示范创建工作

近年来，泉州市以推进安溪县、德化县和南安市3个国家级电子商务进农村综合示范创建工作为契机，全面综合推进泉州市农村电子商务产业发展。一是加强农村电子商务运营中心建设：建成“德化供销电商”网络平台和“智慧戴云”手机客户端，加强对本地农特产品的网上宣传和推介，提升网络知名度和影响力，开展线上销售、线下配送，促进农特产品网上销售。二是创新营销模式促对接：培育“七彩生活”“邮乐购·维诺”“e亩良田”等十大农产品电商平台，推动农产品“出村进城”；组织全市省级以上农业产业化龙头企业、蔬菜生产基地、畜禽生产基地、大型超市等加入“泉州市农产品产销联盟微信群”，建立“泉州市农产品产销联盟”，进一步促进产销对接。目前安溪县已完成全市首个国家电子商务进农村综合示范县的建设任务，并完成项目审计、验收，建成“一中心·六体系”；德化县完成示范县中期绩效评价工作，绩效评价评定等级“优秀”，位列全省第一。与此同时，深入推动晋江、南安、德化、安溪4个省级电子商务进农村综合示范县的创建工作。

2.2 注重农村电商人才培训，构建完整的电商人才培养体系

高素质电商人才聚集是促进农村电商高质量发展的关键。泉州市政府历来重视电商人才的培养，一是开展“请进来”与“走出去”相结合，聘请淘宝大学讲师、企业导师等惠安、安溪、永春、南安等县域开展电子商务进农村（乡村振兴）培训；开展电子商务技能竞赛、举办电商特训营、开展直播培训等电商培训活动。二是抱团组织电商企业到外地学习交流，提高知识，吸收经验。三是整合电商协会、淘宝大学德化教学点以及福建省海峡人才测评中心、华侨大学等第三方培训机构资源，成立中国国际电子商务中心培训学院泉州分院、阿里巴巴跨境电商人才基地、德化县网商学院等专门的农村电商培训机构，实现电商人才培训“常态化”、孵化机制“多样化”。四是重点与天猫、淘宝、京东、拼多多、亚马逊、沃尔玛等主流电商平台开展系列产业带招商、实战技能培训等活动。2021年全市共计完成《电子商务运营基础课程》《电子商务运营标准课程》《淘宝销量破局专家课程》等培训课程100余期，累计培训30 000余人次。

2.3 积极推进“县—乡（镇）—村”电商三级服务网络及物流配送体系建设

近年来，泉州市以电子商务农村示范县创建工作为契机，通过搭建“县—乡（镇）—村”三级服务网络，不断加强农产品物流体系建设，以突破物流、信息流的瓶颈，初步实现了“网货下乡”和“农产品进城”双向流通。截至目前，全市县、乡、村三级物流节点覆盖率完成100%、100%、95%。2 060个建制村已实现有4个品牌快递服务覆盖。通过建立区域总仓、中心县仓、前置门店仓的三级仓配网络，利用中心县仓将货品前置，缩短快递时限，实现次日达、隔日达的购物体验。其中，安溪县已建有县级物流仓储配送中心1个、镇级电商物流站24个、建设438个乡村振兴综合服务点（覆盖全县438个建制村），县、乡、村三级物流覆盖率达100%，为农村物流发展提供强有力的支撑。德化县积极发挥供销社基层网点布局广和成员社企业现有门店的优势，改造基层服务网点，全县已建成电商服务站40个，实现18乡镇电商服务站全覆盖[3]。此外阿里巴巴农村淘宝已入驻德化县、泉港区、南安市、安溪县、永春县5个县域，共建设122个门店。

2.4 加强农村电商产品/基地标准体系和特色品牌建设

泉州市积极扶持“一村一品”示范村建设，其中国家级示范村14个，省级示范村70个。大力推进果蔬标准化基地、规模化种植，切实提升优质特色农产品供给能力，目前全市累计有设施农业约7.2万亩。加快优质标准化示范基地创建工作，全市累计创建省级优质标准化示范基地142个。加快农业品牌建设，制定印发《泉州市知名农业品牌评定管理办法（试行）》，成立泉州市知名农业品牌评选认定委员会。截至2022年9月，全市累计认证三品一标产品数量812个，创建永春县绿色食品（茶叶）原料生产基地7.75万亩，绿色食品（芦柑）原料生产基地3.06万亩，安溪县绿色食品（茶叶）原料基地县3万亩。全市共评选认定市级知名农产品区域品牌10个、市级知名农产品品牌58家；有5个产品获评福建十大农产品区域公用品牌，省级名牌农产品18个，中国农业文化遗产名录15个。

2.5 建设直播基地，开展直播活动，培育农村电商直播新业态

发挥好整合供应链、做好直播带货、推广品牌、做好培训及创新创业孵化等基地作用，加快实施“一十百千万”网红城市发展计划，通过直播、小视频展示特色文化、特色农产品，提升农产品的知名度和影响力，从而转化带动电商销售提升。一是建设直播基地。建设“双铁产业直播基地”“邮政惠农直播基地”“英发家居直播基地”“弘桥智谷电商基地”“禾康好农直播”“知茗直播基地”“德化电商抖音直播基地”和“德化县乡村振兴直播基地”等10余个县域直播基地，抢抓直播风口。2021年全市新增1 000平方米直播基地5家，累计超1 000平方米直播基地25家，传统电商企业增加直播业态超70%；泉州市轻纺城、服装城和三大电商集聚区有上千家商铺开设直播档口，300多家国内直播机构入驻。二是开展直播活动。2021年，泉州市直播108.8万场，同比增长173.4%；吸引消费者观看811 603.6万人次，同比增长875.7%；参与直播的商品实现网络零售额225.5亿元。其中农产品相关直播2.8万场，累计商品上架55.5万次。

3 泉州市农村电商高质量发展存在的问题

3.1 缺乏龙头企业，产业集聚效应无法凸显

相较于泉州市传统千亿产业群优势，泉州市对农村电商的扶持力度明显不足，政府对电子商务发展的引领作用没有充分发挥，大多数农村电商企业还处于小、散、乱、弱的状态，缺乏有影响力的头部农村电商企业，而且县域产业园区过于分散，农村电商产业集聚效应无法凸显。

3.2 农产品上行难，农村电子商务基础薄弱

泉州市农产品存在生产分散、规模小、无深加工、无标准、无品控、无溯源等供不上、低质价问题，农产品整合较难，品牌培育工作难度较大。同时，农村物流体系不够完善，配套服务建设相对滞后，导致物流配送成本高、通达率低，农产品进城和工业品下乡“最后一公里”问题没有得到全部有效解决，成为制约泉州市农村电商发展的主要因素之一。

3.3 高层次电商人才匮乏，电子商务发展遭遇瓶颈

高层次电子商务人才的匮乏是制约泉州市农村电商经济快速发展的又一因素。由于缺乏高素质电商人才，目前大多数电商企业通过复制模仿方式销售商品，经营模式简单，缺乏创新，难以形成一定规模。同时，农村留守人员文化水平普遍偏低，学习能力不强，农村电商培训效果不够理想。

3.4 电商家底不清，统计监测体系有待完善

目前，电商行业发展速度迅猛、模式多变、业态新颖，且电商行业缺乏统一的行业准则和统计口径（尤其是直播电商行业），导致电商行业统计监测难度加大，存在底数不清、数据不实、情况不明等问题，无法实现对泉州市电子商务运行情况的科学掌控和对统计数据的科学分析。

4 乡村振兴背景下泉州市农村电商高质量发展策略

4.1 支持做大做强，凸显产业集聚效应

以南安获批泉州市第3个国家级电子商务进农村示范县为契机，加快农村电商实体化进程，支持电商企业采取“公司+农户”的创新模式建立自己的生产与加工基地，开展产品质量认证，注册商标，创新品牌，保证质量保障信誉，逐步实现实体化发展。支持电商做大做强，加快县、镇园区建设，形成农村电商发展的集聚效应，逐步形成市场与基地发展的良性互动。

4.2 强化高层次农村电商人才培育

一是针对提升农产品线上销售策划、设计、包装、宣传推介能力，开展农村电商商务技能专项培训，推动企业上线，扩大应用范围，带动县域特色产业发展；二是加大农村电子商务人才的引进工作，引进一批处于电子商务发展前沿、运行和管理经验丰富的优秀农村电商人才和团队；三是推进市（县、区）商协会、电商园区、企业联合举办的以电商为主题的各种沙龙、座谈，促进电商人才交流和及时了解企业需求；四是加强与华侨大学、泉州师范学院等当地高校合作，推动学校教育和专业培训的有机结合，多渠道、多方式培养适应电子商务发展需要的各层次专业人才，为泉州市农村电商产业发展提供人才保障。

4.3 因地制宜，重特色，打品牌

组织对全市具有一定知名度、美誉度或者独特地方品质、人文历史底蕴久远、发展潜力较大的农业、林业、海洋与渔业类初级加工产品进行全面摸底普查。围绕特色化、专业化、品牌化，指导各县（市、区）开展特色农产品品牌建设，大力培育“乡业”“村品”。如洛江“红黄黑绿白”（虹山红心地瓜、白洋黄皮甘蔗、山边槟榔芋、虹山霜冻芥菜、罗溪蒸米粉）；安溪“一叶五金四银”（茶叶，金线莲、油茶、柿饼、官桥豆干、福前芦柑，湖头米粉、茭白、淮山、麻笋）农特产品；德化“三黑三黄三宝”（黑鸡、黑羊、黑兔，黄花菜、德化梨、德化大茶油，棘胸蛙、黄花远志、淮山）等，并编制印发《泉州乡村好货名录》，以图文并茂的形式按县市区推介市级以上龙头企业、家庭农场、合作社生产的本地特色农产品。

4.4 强化品牌创建营销

引导农村电商从业者做原创产品、走品牌之路、树品质标杆，深化与阿里等平台合作，推动潜商计划，争取与抖音、得物等新平台开展产业带合作，支持本地电商企业实施品牌计划。以“三品一标”认证产品为重点，持续打造如“安溪铁观音”“永春芦柑”“崇武鱼卷”“晋江胡萝卜”等区域公共品牌和企业品牌，引导经营主体使用公共品牌。持续开展“互联网+”农产品出村进城工作，将更多的好货销往全国各地；引导并组织特色鲜明、产品力强的优质农特企业参加国内国际产品推介会，以不断提高泉州市优强农特产品的知名度和营销影响力。

4.5 开展流通经营主体的培育

引进、培育、壮大一批农产品市场流通经营主体，支持企业及社会力量从事蔬菜配送、连锁经营、电子商务等业务，引导发展一批蔬菜购销专业队伍。充分发挥骨干配送、电商企业的网络、信息、配送等优势，推动产业生产主体与市内外专业批发市场、大中型连锁超市、学校、大型餐饮企业及酒店的对接，推进以占领本地市场为主的销售行动。

5 结语

总之，在“互联网+”时代背景下，泉州市县域企业参与电商发展的热情高涨，农村电子商务多项指标位居福建省首位，全国前列，取得了标志性进展。同时我们也要注意到泉州市农村电商产业发展中存在的一些问题，如缺乏龙头企业、产业集聚效应无法凸显、高层次农村电商人才缺失、特色与品牌建设滞后以及监管体系不完善等问题。因此，在乡村振兴战略大背景下，泉州市要做大、做强、做优农村电商产业，政府要以农村电商示范县建设为契机，把电商企业的力量凝聚起来，加强物流体系和配套服务体系建设，完善农村电商平台和人才引育政策，因地制宜，注重农产品特色提炼与品牌建设；以推进泉州市农村电商事业的高质量健康发展，促进乡村产业振兴，助力解决“三农”问题。