数字经济时代带货主播信用提升探析

王美乐

（浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018）

当前我国经济已经迈入数字经济飞速发展时代，经济数字化数字产业化是当前经济发展的主旋律。传统产业纷纷升级转型换代装上数字经济引擎，从研发、采购、生产、销售、售后服务等方面进行创新升级，对企业传统价值链重新塑造。企业在人工智能、大数据、云计算、区块链等现代数字经济工具的助力下腾笼换鸟，使传统实体经济与数字经济高度融合。涌现出智慧农业、智能制造、智能交通、智慧物流、数字金融、数字商贸、数字社会、数字政府等数字化应用场景，在工业领域让中国制造转型为中国智造，让商业领域由碎片化人工化升级为提供系统化智能化的服务。尤其在农业领域，利用大数据、人工智能、区块链等现代经济手段打造科技感十足的农业价值链，不断提高农产品的附加值。我国在产业数字化的同时也伴随着数字产业化的趋势，国家出台各项政策为企业向数字经济升级转型提供政策和制度保障，国家在“十四五”规划纲要当中明确将数字产品制造业、数字产品服务业、数字技术应用业、数字要素驱动业作为数字产业化的核心部分。云计算、大数据、物联网、工业互联区块链、人工智能、虚拟现实和增强现实是我国数字经济的重点产业，不断开放扩大和完善搜索、电商、社交等领域数据。促进平台经济和共享经济大力发展，保障第三方大数据服务产业健康发展。经济平台蓬勃发展，以抖音为代表的视频娱乐平台插上数字经济的翅膀，直播电商领域快速蓬勃发展。优质带货主播也纷纷加入农产品带货公益助农的行列，以此提升主播个人的信用。数字经济时代为电商直播带货带来了前所未有的机遇，但过度的商业化和娱乐化却影响了主播的个人信用，带货主播需要更多思考如何从农产品带货公益助农角度提升自身信用。

一、数字经济时代带货主播的营销逻辑

电商直播带货的本质是销售，即在网上销售产品。电商和带货主播的核心要素是信用，信用更是带货主播的生命力。与传统的市场销售相比，直播带货有其独特的营销逻辑。

我国企业营销依次经历了坐商、行商、电商、微商再到现在的播商时代。坐商是我国最具传统和悠久营销模式，经营业主有固定的经营地点，有专营的店铺、摊位或商场，位置处于人流大交通便利的街道，有固定的营业时间，买卖双方在同一时间同一地点主动汇合。行商俗称走贩，商人主动出击营销客户，流动性强，在经营上的出现了广告这一形态。电商是利用互联网工具，实现B-C消费者的网上购物和C-C商户之间的网上交易，运用在线电子支付手段进行交易活动、金融活动等相关的商务活动。电商交易环节少、营销成本低不受场地区域的限制，简单的电子化支付手段、客户信息易于管理，使企业营销实现全球经济发展要求。微商是在手机等移动端进行商品销售的商业行为，投入小、门槛低、传播范围广，足不出户便可推广与销售，个体行为特征极为突出。

播商是数字经济时代以经济平台为载体进行视频直播销售的电商，主播、秀场、智能直播系统是播商的三个要素。播商是集网红直播、视频销售、娱乐社交融合在一起，促进了消费的产业升级，使消费者以娱乐休闲方式进行购物体验，是商家在数字经济背景下新电商的直播营销变革。淘宝、抖音、快手等直播平台近些年飞速发展，销售额更是节节攀高，诞生了一大批拥有千万粉丝级别的带货主播。带货主播如何能产生高销售额，信用是关键因素。部分优质带货主播也纷纷加入农产品带货公益助农的行列，以此提升主播个人的信用。

二、当前我国直播带货行业现状

1.我国直播带货行业蓬勃发展

随着直播业态的发展，各种直播电商应运而生。有的通过直播销售商品或服务，有的通过直播宣传引流，有的通过直播吸粉。直播带货通常指网络主播自主或受商家委托，通过视频、音频、图文等直播方式向消费者介绍、推荐商品或服务，以达到销售目的的经营行为。网经社电子商务研究中心发布《2022年中国直播电商市场数据报告》数据显示，我国2018年～2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，4年中国直播电商市场规模分别为1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。无论是直播电商用户人数还是直播电商市场规模增长迅速，预计2022年中国直播电商用户规模预计达4.73亿人。

2.平台头部直播达人带货GMV体量大

根据星图数据显示，2021年618全网销售数据为5784.8亿元人民币，其中直播带货销售额（GMV）为645亿元，直播带货销量增速明显，并且头部主播贡献销售额度占比较大。2021年“618”期间，直播、抖音、快手三大平台TOP20主播共带货155.9亿元，共2位电商主播销售额超过20亿元。星图数据显示2022年“618”交易额为5826亿元，同比增长10%，增幅下降明显，但直播带货交易额达到1445亿元，同比增长高达124%，成为本年度“618”电商节的一大亮点。由于头部主播缺席“618”，阿里的直播平台点淘交易额规模整体下滑。而以视频娱乐平台为代表的抖音、快手的主播却迎头赶上，头部主播在直播电商的份额超过淘系主播。其中抖音带货主播广东夫妇4.9亿元，董先生3.9亿元，位居全网带货主播前5名。

除了传统的“618”带货节，“818”也成为一个重要的网上购物节。根据专业带货数据分析软件蝉妈妈数据显示，2022年8月18日抖音购物狂欢节当天，广东夫妇GMV为1.5亿元，衣哥当天GMV为1.23亿元。2022年“818”购物节一大亮点就是抖音头部主播衣哥厚积薄发，销售额勇夺当天榜首。

三、直播带货存在的信用问题

直播带货在给消费者带来丰富的消费体验，2017年我国直播带货业发展以来，直播带货行业发展迅速，直播带货销售数据逐年快速增长，头部主播在各平台贡献的GMV占比逐渐增加。电商直播带货迅猛发展的同时，直播带货业良莠不齐，直播业也暴露出不少新的问题。其中主要就是各平台头部主播暴露的信用问题，部分主播在直播带货过程中夸大宣传甚至虚假宣传。

1.带货主播的素质良莠不齐

直播带货的进入门槛低，有的带货主播专业性强，但也有部分带货主播半路出家专业性不强。当前我国直播行业体现出较强的草根化、平民化，不需要持证上岗，一些素质较低的社会人员也趁机成为主播甚至成为网红。许多娱乐主播、PK主播也纷纷走向带货之路。有些小电商和主播为了追求利润不惜做出损害消费者权益的行为，引起争议的假燕窝事件，就是带货主播进行虚假宣传侵害消费者利益的集中体现。

2.带货产品质量问题

直播带货是通过网络的规模效益来扩大产品销量，成本低从而价格低，单品的毛利润低，这些都是与传统销售相比直播带货的优势所在。带货主播的收益是通过高销售额和本身的直播影响力来获得佣金和利润提成，一场带货的营销费用和支付给主播的佣金是要通过直播间销售产品提供的。薄利多销是电商带货的主要逻辑，但部分电商和带货主播为了最求高额利润，铤而走险在直播间销售“三无”产品和进行虚假宣传损害。一些主播在介绍商品时有选择性和片面性，甚至会故意隐藏一些关键信息发货的产品质量与直播间展示的产品质量不完全相符，从而损害了消费者利益。

3.带货主播数据造假

主播为了制造直播间虚假“繁荣”，注水直播间观看人数。在直播间使用机器人或假粉丝增加人气，花钱刷直播间的直播人数、粉丝点赞互动等数据，早已成为很多网络公司的常态。直播带货流量数据造假、价格欺诈、退货率高等引发的维权纠纷也层出不穷。数据造假成作为直播行业潜规则，一些平台对带货主播及上架商品没有严格审查，卖商品只是为了制造高额的带货数据，造成直播间销售商品的售后投诉率和退货率特别高。

4.带货主播存在偷逃税等犯罪违法行为

部分带货主播通过将个人收入转变为企业经营收入，进行虚假申报个人所得税等手段进行偷逃税。2021年11月22日，国家税务总局杭州市税务局发布信息称，通过税收大数据分析发现两名头部带货主播涉嫌偷逃税款，最终分别予以6555万元和2767万元的巨额罚款。2021年9月以来，爆出的带货主播的偷逃税的案件频繁发生。这些主播通过隐匿收入和少申报收入，将取得带货佣金通过私人账户取现，通过阴阳合同和拆分收入的方式减小申报收入。部分主播通过带货佣金、礼物打赏等收入通过设立的公司或机构将劳务报酬变更为经营所得来减少税款。

(1)当动车组与相向驶来的列车交会时，由会车压力波变化所造成的空气弹簧压力波动远小于车体侧滚造成的压力波动，因此空气弹簧的内压变化主要受车体侧滚的影响，转向架靠近会车侧空气弹簧内压的变化趋势与会车气动流场的变化趋势相反，转向架另一侧空气弹簧内压的变化趋势与之相同。

5.直播间消费维权问题突出

少数直播带货商品没有质量保证，直播带货商家售后服务不健全。直播带货作为一个新模式新业态，涉及平台、带货主播和产品商家等不同主体，各个主体需要承担的责任义务各不相同。消费者在直播购物过程中难以界定各主体的权责，消费者遇到权益受损时，首当其冲的是根据下单链接找产品商家进行售后服务，同时也会让带货主播承担连带责任。

四、农产品公益带货是提升主播信用的主要途径

1.带货主播农产品带货公益带货现状

数字经济时代为电商主播带货创造了前所未有的发展机遇，但当前我国带货主播商业化和娱乐化气氛较为浓厚，一定程度上影响了带货主播的个人信用。主播通过带货农产品公益助农是提升主播个人信用主要手段，但农产品由于自然属性造成销售难的问题，造成主播在农产品上带货面临许多问题。

（1）农产品销售面临主要问题

农业作为我国最具传统的产业，农耕作业是一直沿袭至今的生产方式，人力劳作占主体，机械化水平低。农业作为第一产业，关乎我国国计民生，是保障社会稳定的基础产业。我国农业经历了原始农业阶段、传统农业阶段及现代农业阶段，从农业畜牧生产水平且产量较低，到使用小型机械从事农业生产活动而产量逐渐提高，直到现代利用机械化和数字化等科学手段改造传统农业。用现代农业理念打造农业产业体系，培育现代农业经营体系，培养新型高素质现代农民。我国现代农业机械化程度逐渐提升，向科学化的生产技术、集约化的增长方式、社会化的组织方式、高效化的产能及生产要素智能化的方向发展。农业种植具有与生俱来的自然性，农产品季节性强，地域性广而复杂，分散性强。与工业化产品相比，农产品营销方式单一且利润低。农产品的分散生产集中到农产品市场销售，销量低缺乏规模经济效益。

传统农业生产者缺乏市场经营理念，农产品市场销售信息瞬息万变，农民难以收集和把握，容易造成生产和销售脱节。我国农民品牌意识不强，主要提供原始及初加工的农业产品，地方性品牌居多，大品牌高端品牌少，国际化的高端农产品品牌更是凤毛麟角。我国农产品批发市场和销售市场基础设施仍然比较薄弱，现代物流体系、农产品冷链物流体系难以完全满足新形势下的农产品供给体系。

（2）政策助力农产品电商带货

党的十九大报告中明确提出我国乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。连续发布的中央一号文件对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署，为“三农”工作指明了方向。2022年中共中央国务院再次发布关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作意见的中央一号文件，意见中要求推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。2022年中央一号文件提出全力抓好粮食生产和重要农产品供给，稳定全年粮食播种面积和产量，保障“菜篮子”产品供给，合理保障农民种粮收益。文件要求实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。文中提出开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，推进食用农产品承诺达标合格证制度，完善全产业链质量安全追溯体系，一号文件中的政策措施为农产品电商带货提供了制度保障。2020年以来，各地方政府也陆续出台了支持直播电商政策。

（3）各直播平台支持直播带货公益助农

2.抖音头部主播衣哥公益助农案例探析

（1）抖音主播衣哥信用分析

目前在抖音平台拥有近2800万粉丝衣哥是传统行业转型电商最具成功的典范，他已经成为全网传统创业者转型过程中学习的标杆。衣哥原名黄华，是株洲本土服装企业家，从事服装行业12年。1987年出生于湖南株洲的一个小乡村，从小跟着爷爷奶奶一起长大，父母则在城里做些小生意。中学时代的衣哥入选了株洲市摔跤队，6年的职业摔跤生涯让衣哥学会了无论什么时候可以输但不能不拼的拼搏精神，这种精神现在也成为衣哥公司衣选集团的企业文化。衣哥在运动生涯中获得过湖南省轻量级第二名的好成绩，但后来因为一次意外导致耳朵受伤，衣哥不得不结束自己的摔跤运动生涯。退役后的衣哥在广州打过工、做过保安、摆过地摊。2008年衣哥决定回到家乡创业，在株洲服装大市场租了一个档口卖起了服装。经过多年努力衣哥从一个只有4平方米档口的小店发展成为拥有多家服装批发店的老板，在株洲服装批发市场打出名气。积累了丰富实体经商经验，也让衣哥获得人生的第一桶金。2018年突发的新冠疫情让衣哥实体店经营困难，却让衣哥走上了互联网发展的实体转型之路。2020年“双十一”，衣哥进行了专场直播，当天累计销售额达1.5亿元，让衣哥从实体转型电商获得的巨大成功。丰富的底层社会经历让衣哥在人生的道路上快速成长，衣哥目前是株洲市芦淞区的人大代表，同时也是株洲市天元区“天元禁毒”形象大使。衣哥注重社会慈善活动，成为2020年度株洲市炎陵县电商扶贫公益大使。2022年7月一次性捐助株洲烫伤儿童医疗费30万元。

（2）衣哥公益助农案例探析

2020年7月21日衣哥从炎陵黄桃开始走上公益助农之路，蝉妈妈数据显示，在当天的直播活动中，共为果农销售炎陵黄桃15375件、奈李673件，总价值103万元。2021年7月20日衣哥再次来到湖南炎陵县为黄桃公益代言，直播活动刚开始10分钟，在线观看人数就达1.8万人，仅仅1个小时就实现销售1万单，销售额达67万元。每一次公益直播所获得的收益，他都全部捐献给当地山村贫困家庭及贫困学生。2022年7月24日新疆吐鲁番公益助农，蝉妈妈数据显示当天销售1520万元，其中销售哈密瓜、葡萄、驼奶等特色农产品15.92万件，成交金额达1021万余元。衣哥的励志成长经历，加在带货业的良好口碑，短视频展现的正能量和幽默风格，让衣哥在互联网树立了良好人设。与国际国内大品牌的合作，不断参加社会公益活动，让衣哥在线上和线下都建立了良好的信用形象，积累了丰富的社会资源。

四、带货主播信用提升建议

1.带货主应增强自身法律意识

带货主播作为公众人物，更加要以身作则遵纪守法。直播平台也要加强对直播间主播、带货商品信息、商家信息、产品特征等信息披露，加大对直播间运营者、直播营销人员、主播行为的管理力度。带货主播应加强对相关法律法规的学习，自觉提升职业素养。此外，平台出台规范直播措施，对旗下带货主播加强职业培训，提升带货主播的法律意识。相关社会部门和组织要积极发挥监督作用，提高社会公众参与数字经济能力与维权意识。

2.打造正能量的人设

带货主播的本质是一个线上销售员，带货主播信用、产品信用、平台信用是捆绑在一起作为直播带货的商业信用，其中带货主播的信用对产品销售起着至关重要的作用。打造正能量的人设才能树立主播良好的个人信用形象，带货主播的成长经历、专业背景、社会阅历是打造人设的基本因素，通过独树一帜的直播风格，以健康、幽默、积极向上的短视频内容作辅助，在直播过程中运营扎实的专业功底，在熟知产品特征基础上向消费者推介产品，从而获得用户的信赖。主播要注重创作日常短视频打造人设，多渠道分发有专门的内容制作团队制作的视频内容。通过直播、短视频等方式以此建立自身的粉丝群体，并让其成为私域流量。

3.打造成熟的供应链和完善的售后体系

头部主播的电商公司都有自身供应链，是否拥有成熟供应链是衡量一家电商公司实力重要标准。有实力的电商企业通过与国际国内耳熟能详的品牌进行合作，将性价比高的商品带入直播间呈现在消费者面前，通过专业的直播技巧转化为销售额。同时，完善的售后体系是直播带货的保障。只有通过完善的售后才能有力保障消费的正当权益，使消费者进行良好的二次消费体验，从而获得消费者的信赖，使过路消费者成为主播粉丝。

4.高性价比的商品

电商直播带货的三个要素分别是人、货、场，主播及助播，消费者是人的因素，商品是物的因素，直播平台和直播间是场的因素。其中性价比高的商品是主播带货产生良好销售额的基础，极具性价比高的商品能成为销售爆品，爆品是产生单场高GMV的主要因素。主播在直播间亲自示范产品使用展现商品性能，通过娴熟的销售技巧和话术展现商品性价比，赢得客户信任。

主播在直播间送粉丝福利，是让消费者主动进入直播间并下单重要手段。主播动过跟厂家争取最优惠的价格，同时发掘一些小而美的商品，作为粉丝福利回馈用户。限时限量的福利能让消费者体验疯抢福利的消费快感，提高和增进消费者在直播间的消费体验。送福利是当前带货主播吸引平台用户的主动进入直播间，是获得新进用户关注的主要途径，是将路人消费者转化为粉丝的手段。

5.主播要倡导正确的价值观

不同定位的主播能吸引不同的粉丝群体。直播间的言行举止、短视频的内容都能体现主播的个人修养。正确的财富观和营销之道能给消费者带来性价比高的产品，在正能量的直播间让消费者体验良好的购物体验。主播要常态化进行慈善活动，公益慈善是主播树立良好人设的重要途径，不仅在社会大灾大难时要伸出援助之手，也要注重将公益慈善事业日常化。国际国内品牌方会选择广受认可的主播进行合作，政府部门也会选择正能量的主播进行公益助农等社会活动，正能量的带货主播会不断积累丰富的社会资源提升信用等级。

6.通过农产品带货公益助农活动提升主播信用

农产品带货公益助农是主播践行社会责任的重要形式，是主播与社会、消费者沟通的主要方式，是展现带货主播社会价值的有效途径。在良莠不齐的直播时刻宣传商品的商业价值，商业化娱乐化的气氛氛围浓厚，而公益助农带货能引导健康的直播带货舆论，为泛娱乐化功利化的直播带货带来一缕清新空气，促进直播带货良好有序发展。公益助农直播带货有效达成商业价值应与社会价值平衡，更要实现社会效益和经济效益相统一。带货主播通过公益助农直播让消费者购买的农产品能够惠当地农民，让粉丝感知他们购买优质助农产品的同时能够帮助到贫困地区农民，享受健康向上的购物体验同时认知带货主播的社会价值，从而提升带货主播的个人信用。