基于直播视角的农产品社群运营策略研究

李 丽 郎润华

（泸州职业技术学院，四川 泸州 646000）

1.农产品直播营销现状简述

2020年直播电商获得爆发式发展。商务部数据显示，2020 年上半年，全国直播电商超1,000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2,000万，直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。智能手机、4G网络技术普及，让直播电商具备普惠性，表现为万物可播，人人可播，处处可播。

直播电商给绿色农产品营销带来前所未有的机遇，根据数据显示，未来中国市场对绿色农产品的需求达到500-600亿元。手机成为新农具，直播成为新农活。一部手机，一根自拍杆， 成为农民脱贫致富的“新农具”，全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成直播间，市长、县长、乡镇干部纷纷为当地农产品带货。以淘宝直播的“村播计划”为例，自2019 年启动以来，直播场次已达140万场，覆盖全国31个省区市的2000多个县域，带动了6万多个新农人加入直播，农产品销售额达60亿元，超过500名县长走进直播间带货，帮助县域农民实现增收。多种原因，许多地方农产品出现滞销的难题，为了将这些农产品销售出去，许多地方干部也开始加入直播，抖音、快手、京东、拼多多等平台都开通了县长、市长直播间，领导们化身本地特产“推销员”，向网友推荐当地特色农产品。除此之外，一些网络红人主播也开启公益助农直播，为畅通农产品外销渠道助力。

直播电商是助力农村脱贫强有力的抓手，为了实现更有效地利用直播为农产品带货，还有些问题亟待解决：第一，农产品供应链比较落后，目前包装、冷链、物流、仓储等还跟不上，这就影响了商品的保鲜和配送，产生大量售后问题。第二，农产品品控不严，特别是一些中西部的贫困地区，由于农产品市场化水平较低，品控不细致,以次充好，消费者体验不好，甚至有些消费者提出再也不购买爱心助农产品了。第三，农民直播人才还是很缺乏，目前还是主要靠市长、县长等领导干部为农产品带货，农民自己上阵的较少，今后还是要培养更多专业的农民直播队伍。

2.农产品直播取得良好效果的三要素

2.1 货：保提农产品质量，增加农产品附加值

经研究发现，具备高频、刚需、信任成本低特点的产品更适合开展直播。一般来说，每人每天都会食用农产品，从这个角度来说农产品具备了高频、刚需的特点。与大规模种养植不同，绿色、生态、健康农产品大多产量有限，因此适合通过人际渠道销售，且大多数农产品的客单价都在200元以内，从这个角度来说，农产品适合在社群营销的场景下销售。综上所述，农产品恰好具备高频、刚需、信任成本低这三个特点。因此，适合在直播间的场景下销售。但目前农产品存在品控不足、配送保鲜较差、产品附加值少、售后服务有待提高等诸多问题，消费者购物体验亟待提高。因为产品质量是否足够好最终起决定作用，所以参与直播的农产品需要改善以上问题，为取得良好直播效果奠定产品基础。

2.2 人:农户需懂产品、懂运营

相对于其他品类主播的素质要求，农产品类主播的任职要求略低些。经过基础培训如：主播人设打造、镜头感训练、直播互动技巧、直播讲解技巧、直播脚本设计及策划、直播引流与数据分析等培训课程的学习，农户可胜任农产品主播的岗位。开展农产品直播需要主播人员和运营人员，主播人员除了需要了解农产品的特点、卖点外，还需具备表演型人格，以便提高直播间的转化率。因此，农户还需要学习基础的表演类的课程。运营人员除了懂农产品外，还需懂运营，洞悉市场需求与趋势、能进行农产品市场细分与市场定位、了解消费者心理与行为、熟悉各新媒体平台的规则、推荐算法等。让直播平台与其他新媒体平台实现联动，对直播前、直播中、直播后的全过程进行营销推广设计。

2.3 场：农产品直播间需营销良好的农产品品牌信任度

“场”指直播间环境的打造，包括硬环境和软环境两方面，硬环境是指直播间这个建筑体本身，软环境是指能增加直播间消费者信任度的所有元素的总和。直播间建设以给观众营造良好的信任度为目标。在硬环境方面，将农产品直播间装修为绿色、清新、自然的风格（如图1所示）或者是与农产品本身特质相匹配的风格。也可以把直播间搬到田间地头、包装车间，让消费者直观看到和了解所购农产品生长环境和包装过程。在软环境方面，将产品所获证书，如绿色产品、有机食品证书在直播间中呈现；如果是有品牌的农产品一定要纳入品牌背书的资料；有条件的情况下，可邀请村干部、当地网红等人员作为直播间嘉宾共同带货，这样能增加消费者对农产品商家的信任感，同时激发更浓厚的购买兴趣、增加购买量。

图1 农产品直播间绿色清新装修风格示意图（供参考）

3.农产品直播营销与社群营销的逻辑关系

3.1 持续陌生流量供给是开展社群直播营销的核心

要开展高效的直播，需先建立优质社群，优质社群为高效直播提供动力支撑。

没有稳定的陌生流量开直播无法取得良好效果，在没有稳定陌生流量时暂且不要考虑开直播，而是培育社群，培育自己的私域流量池。找好持续稳定的陌生流量入口，如果没有就先花主要精力去做持续稳定的陌生流量。一般来说，持续稳定的陌生流量的来源：线下门店导流、电商导流、微信老客户、地推导流、大客户渠道、线上平台导流如抖音、今日头条、搜狐APP、百家号、百度问答、小红书、知乎、58同城等等。

3.2 以直播为核心的农产品社群营销战略

公域流量很难快速带来效果，私域流量能带来较高的转化率。农产品营销者从自己原有的渠道和公域流量中导流，持续建立社群，对社群中的成员进行深度交流和培育，在社群中直播，裂变基础用户。同时，直播过程中适度采购陌生流量，提高转化率。在社群中，并不是每一个群成员都会购买商品，但他们都有各自的价值，如可将终端用户导入C端社群做复购，进阶用户导入A端社群做代理。以直播为核心的农产品社群营销战略流程图如图2。

图2 以直播为核心的农产品社群营销战略流程图

4.基于直播视角的农产品社群运营策略

4.1 搭建高效的社群运营团队构架

一般说来，社群运营团队成员由项目经理、营销人员、策划人员、文案人员、美编人员等组成，这看似合理的设计其实并不完全正确。在设计社群运营团队构架时，应以结果为导向设计团队构架。因此，社群运营只需考虑两个方面：流量增长（增长运营）、运营转化（转化运营）。增长运营部门每月给转化运营部门稳定的群增长，负责流量增长的部门从公域流量不断引流，不断建群，项目经理与增长运营部门经理共同商定每月增长的社群数，负责运营转化的部门进行群级别设计、群内容输出、群活动落地、销售转化。项目经理与转化运营部门经理共同商定每月每个社群的销售额。增长运营和转化运营部门的工作内容由部门自定，管理方项目经理只认社群增长与转化的结果，共同商定月增长数和转化额。

图3 社群运营团队组织结构图

4.2 横向社群矩阵化运营

首先，增长运营部门应当找到多个能持续不断能供给陌生流量的途径，在持续外部陌生流量的供给下，需持续不断地建立多个平行的社群，打造营销试验田，形成横向的社群矩阵。

其次，对每一个社群进行细致的培育、精细化社群的需求。在确定目标消费者需求后，对社群进行矩阵化运营。例如:假设某公司有10个社群，那么把这10个社群分为三组，制作出直播安排表，轮番对这三组社群开展直播。这样的做法不易让消费者感觉到直播轰炸，同时也有利于企业持续不断地开展社群直播营销活动。

最后，社群中并不是每个群成员人都会购买商品，但每个群成员都有各自的价值。有的适合成为社群的意见领袖、有的适合成为社群话题讨论的活跃分子、有的适合成为发展新会员的宣传员等，增长运营部门对不同类型的群成员发布不同的营销信息，应充分挖掘群成员的潜在价值并实现群成员的潜在价值。

4.3 社群活动测试后，交叉开展

营销团队设计好社群活动后，不要立刻在社群矩阵中全面铺开。可将活动经测试后根据反馈效果，再去其他社群交叉开展。具体做法如下：将营销活动A在社群1中测试，在反馈效果良好的情况下，再将营销活动A放到社群2的活动中应用，与之相对应的：在社群2中测试的营销活动B，放到社群1的活动中应用，即群与群之间交叉做活动。营销活动先做内测，再向外输出，更有利于保证营销活动的有效性。

4.4 核心社群特权化

除了需建立横向的社群矩阵，还应建立纵向的社群矩阵。所谓纵向的矩阵将社群进行等级的区分，如超级VIP群、VIP群、普通会员群等。

首先，物质类、经济类、学习类、荣誉类、虚拟类等福利都让超级VIP群的成员优先享受，其他社群可在线围观，激发社群成员中的攀比心，让非超级VIP的成员渴望成为超级VIP会员。

其次，在核心群中可定制农产品、升级农产品的附加值，进一步增强超级VIP群成员的忠诚度和归属感。

最后，直播宣传有次第，先在超级VIP社群中做直播，取得良好效果后再向其他级别社群拓展。

5.结论

直播市场的前景非常广阔，但直播营销不应当只看作为一种卖货工具，而应当看作为营销战略工具，直播营销和社群营销两者应联合开展。并且农户/农业公司应培养起自己的私域流量池（如社群）后，再开展直播，才能取得持续稳定的良好效果。