生活小家电异军突起 抓住三大变迁趋势引领家电业

吴勇毅

2020～2021年受疫情影响，小家电线下购物人流、线下销售受到不同程度的影响。展望2022年，随着国内疫情进入下半程、有望逐渐好转，线下客流量将逐步恢复，生活类小家电将继续保持较好的增长之势，线上线下量价或同步恢复并行，稳中有进。

生活小家电异军突起，引领家电行业

生活小家电一般指4大类别：以电饭煲、破壁机等为代表的厨房小家电；以洗扫机器人、空气净化器为代表的清洁类小家电；以电吹风、按摩器、美容仪为代表的个护类小家电；以温奶器为代表的母婴类小家电。但严格而言，目前生活小家电多指清洁类小家电、个护类小家电。

个护小家电所涵盖的品类主要有电吹风、电动剃须刀、电动牙刷、按摩小家电以及各类美容小家电。近几年随着消费升级、颜值经济推动，美容小家电也正逐步成为一种消费新时尚，新品数量及规模正进入快速发展阶段，其中美容仪、洁面仪增速均在 20%以上。值得指出的是，电动牙刷近年独树一帜，随着资本的进入迈入快速发展阶段，其中Usmile 和素士相关电动牙刷的企业启动上市流程，九阳则入股了以电风吹、电动牙刷、冲牙器为主业的杭州乐秀电子，各小家电行业传统龙头都推出电动牙刷新品。根据前瞻研究院报告，2020年中国电动牙刷市场渗透率不及5%，2020年市场规模近97亿元。对比欧美平均45%的市场渗透率，个护类产品电动牙刷未来五年市场容量将达到320亿元左右，生活小家电又将迎来一股新生力量。

同时，在以“外观”引客、“颜值”留客、“品质”固客的颜值经济的推动下，电吹风和电动剃须刀等传统个护小家电也进入二次升级、二次发展时期。近两年，经过技术的迭代升级，负离子电吹风热度正在快速提升，各类新兴品牌不断持续涌入，赛道又升温了。以乐秀电子旗下的直白品牌为例，其已建立起覆盖200元以下中低端市场、300～600元之间中高端市场，和1000元左右高端市场的吹风机产品矩阵。

对于个护小家电品类，消费者不再仅仅满足于使用，而追求更加个性化、科技感的应用体验。目前小家电行业需求正在逐步向顶层的个人实现需求演变。比如当前市场上愈来愈多的美容仪等个护小家电，未来会因技术进步与个人需求提升从而衍生出更多的产品、更多的需求。因此，从这个角度来讲，未来个护类小家电的行业空间将随着产品定义的不断扩大而逐步扩张，美容仪、洁面仪、掏耳器、冲牙器等纷纷诞生，并加快普及。中怡康机构预计2022年个护小家电年销额将同比增速10～12%。

与个护小家电一样，清洁类生活电器亦由于疫情影响下，市场需求被进一步催生，受到日益重视保健、节省劳力的消费者的广泛关注。同时，清洁小家电行业对研发的重视程度在快速提升，行业重点打造方向逐步由销售费用率过渡至研发费用率模型，促使手持清洁电器的无线化、电动化和扫地机器人进一步迭代，行业品类不断扩容，爆款频出，扫拖一体机器人及洗地机纷纷问世、加快普及，解决了国内消费者拖地的痛点，构建了扫地机、手持类和商用机器人三大产品线，其中扫地机和洗地机表现抢眼，形成清洁类行业增长的双轮驱动。

奥维云网数据显示，2020年清洁类生活电器整体规模扩展到240亿元，比增20.3%。2021年，清洁类生活电器加快转型升级，2021年前11个月继续维持增长态势，其中扫地机销额增长29%，洗地机增长超280%，业绩亮丽。2022 年，在自清洁等新技术全面助推与新产品不断创新迭代下，将使扫地机、洗地机等产品使用体验日益完善，清洁类小家电行业增长驱动力依然充足。

总体而言，2021年，尽管小家电市场整体增速相对有所暂缓，但不同品类间市场表现迥异，其中清洁类小家电业绩整体突出。除了扫地机、洗地机依然表现亮丽外，新款电吹风实现了产品及技术升级，高速机型叠加护发、养发等新卖点，迅速捕捉消费者注意力，因而2021年销量及销售额增速将均超35%；以净水器和空气净化器为代表的智能化清洁类产品亦能实现销量与销售额的同比上涨。

未来生活小家电演变及趋势

由日本、美国发展经验可知，智能型家电将逐步对传统家电进行全面更新替代，我国生活小家电作为家电业的前锋型细分行业，产品结构将持续升级，新技术将不断驱动产品向智能化、物联化、生态化及场景化升级，品质化、高颜值、多功能化、成套化的产品将成为行业发展趋势。

1.技术模式革新：智能化、物联化、生态化及场景化推动生活小家电持续演进

随着以物联网、自然语言处理NLP、人机交互、计算机视觉等为代表的新科技的革新式突破，小家电特别是新锐品牌，应全面把握科技发展红利，不断将科技融入产品设计、生产、销售各环节，并积极向外开拓合作领域，推动小家电从单品向生态互联挺进。可以预见，一个以消费者为核心、联通行业各方参与、智能家居生态链正逐步构建，家庭场景成套解决方案将成为生活类小家电品牌未来发展方向。

随着物联网、人工智能、云计算等技术的发展，智能洗扫、智能护身、智能美容、智能音投、智能照明等生活小家电新产品将更加智能化，不断满足消费者便捷、舒適、安全的居住需求；同时消费者对小家电协作共享、互联互通的要求逐渐增多，传统销售单一产品为主的经营策略已不再适用，生态互联加速形成。未来生活小家电品牌可基于物联化、生态化应用场景为消费者提供成套产品，延长单一小家电价值，实现不同功能产品的协作共享，满足消费者互联互通的诉求，以实现市场持续赢胜。

未来对于生活小家电企业来说，重点是要借助物联网、AR/VR、AI、5G等为代表的新科技，在核心技术打造、设计创新和产品细分三方面发力，全面加大产品研发力度，为消费者提供差异化产品，与其他品牌形成错位竞争优势，成为在竞争激烈市场中实现突围的重要抓手。一是核心技术打造。借助5G、AI、AR/VR、物联网甚至是元宇宙等新科技，全面解决以往小家电产品使用中存在的智能化程度不高、连接稳定性低、操作烦琐等痛点，让产品竞争力大幅提升，形成技术护城河。老板电器近年发布的WQP12-W735洗碗机以黑马姿态冲上了洗碗机销量TOP榜单，成为国内唯一一款进入前Top3的国产品牌洗碗机，因为其拥有独特的护城河技术——推出即能洗碗又能洗锅的全智能中式洗碗机。二是设计创新培育。小家电消费群体日趋年轻化，90后、00后消费人群注重精致生活，多功能、高颜值将成为主导购买的重要因素。

2.营销模式变迁：私域运营成新锐小家电的必选项

消费者行为、售卖方式不断变迁对品牌营销提出新要求新挑战。近两三年来，随着线上营销成为小家电的主战场，小家电业把越来越多的“兵力”放在线上营销，线上广告、促销比例越来越大。根据奥维云网全渠道数据，2020年，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机在内的11品类厨房小家电线上零售额高达366亿元，同比提升9.4%，占全渠道零售额的比例高達64.6%，预计2021占全渠道零售额的比例将高达66.3%。

这导致小家电企业的获客成本越来越高。以淘宝这一典型的中心化电商为例，其获客成本由2017年的305元/人上升至2019年的408元/人，再突涨到2021年的550元/人，5年期间接近翻倍，且仍有持续增长的趋势。可以说，公域场流量红利不断消失，淘宝、天猫、京东等线上中心化电商渠道获客成本持续上涨，让小家电品牌尤其是新锐品牌不堪重负，便把营销重心转移至低成本的私域场，努力探索开发成本较低且尚未完全开发的私域流量，私域运营已成各大生活小家电的必选项。

如何精准把握消费需求、缩短销售链路、推动优质营销内容高速触达消费者，是每个新锐生活小家电品牌均绕不开的大课题。而私域流量的精细化运营可帮助生活小家电品牌实现对消费者更快捷更经济更精准的洞察与把控，进而放大营销效果。私域运营简单理解就是以微信为基础，企业建群、拉新人，随后便是全力的裂变、再拉新、然后进行产品高效的售卖。有小家电品牌利用一天时间就建了50多个社群，一周就可售1000单产品，这就是私域营销的力量。私域运营的抓手是用户关系的构建，在一对多之间形成一对一的亲密关系，最短时间变现；同时，从公域源源不断获得新用户，在私域里持续经营高价值用户。

3.消费渠道创新：从大促节点到直播日常下单

就消费端而言，生活小家电用户的消费渠道偏好也在悄然发生变化。未来消费渠道将逐渐从线下卖场向线上电商转移，购买时间也从大促节点购物到日常的直播下单转变。

对“双11”、“双12”、“618”等等名目繁多的“大促”节日，不少消费者已越来越淡漠，“麻木感”越来越强。如果将来把“营销场景”由传统的“货架电商”转换至新兴的“直播电商”，消费者还需要“大促”活动吗？如今，直播电商的营销场景已逐渐融入日常的消费生活中，消费者需要的不是某一场大促活动，而是他们在这个平台上可以随时享受“超值”的购物体验。

“消费者需要什么样的大促活动？”如今，这一问题在淘宝、京东、快手等电商平台和诸多品牌商家之间已经初步达成共识：以“宠粉”为核心，随时随地提供“物超所值”“极致信任”的购物体验。如今像小熊、摩飞、科沃斯、北鼎、直白等小家电生活品牌已在备战大促活动的过程中，逐渐形成“盘货品”“盘直播”“盘亮点”“盘商业化”“盘福利”等专业化的运营策略，具备“直播长线规划能力”和“直播间动态设计能力”，积极适应消费渠道变迁，从以往的节点大促逐步转型到日常的直播带货，力求从中脱颖而出，站稳市场。在2021年快手“116”期间，商家开播数同比提升52%，超过4000个品牌第一次参与，品牌商家开播的数量同比实现391%的增长，其中小家电品牌参与占比位列前10。根据巨量算数数据，2021年前9个月，抖音直播中小家电品类的企业号数量同比增长206%，小家电直播间观看人数同比增长256%。36氪研究院调研数据显示，56%的用户是通过抖音、快手等短视频直播平台了解小家电产品的售卖或促销信息，短视频种草、直播间购物已成为消费者的日常习惯，短视频及直播渠道购物未来潜力仍然巨大。

结语

对比发达国家，我国小家电起步时间较晚，但在前进中跑得最快。根据民生证券数据，从2020年至2023年，我国小家电行业市场规模预计由1，408亿元增长至1，881亿元，GACR约为10%，高于全球市场增速。未来，在消费者需求增加和产品制造技术提升的双轮驱动下，作为前锋型的细分品类之一的生活类小家电品牌可从核心技术打造、设计创新和产品细分、完善售后服务保障等方面，打造企业强有力的核心竞争力，才能在竞争激烈的行业中脱颖而出，继续保持领先之势。

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