突发公共事件中的负面舆情及其应对策略——基于新冠疫情的网络话语重塑

刘馨逸， 曹泽康， 张晓文

(1.武汉理工大学 创业学院,武汉 430070;2.武汉理工大学 学生工作部,武汉 430070)

网络舆情是网络空间和社会公共场域下反映社会主流话语权的主要方式。突发公共社会事件引发的网络负面舆情事关人心安定和社会和谐，其中包含了广大民众对于社会现象、公共事务的态度与观点，它是政府引导舆情、体恤社情民意和行动决策的风向标。2020年春节之交，突发新冠肺炎疫情引发社会恐慌和不安，网络中关于疫情的负面舆论众声喧哗、此起彼伏，社会舆论环境在重大突发社会事件及媒介变革场域下发生了解构。此次疫情传播范围之广，影响程度之深，治理难度之大，堪称历史之最！与此同时，负面舆情无序扩散考验着我国政府的突发应急事件处置、社会治理以及公共服务能力，对社会主流媒体、科普组织、政党宣传组织等及时有效应对负面舆情，以及科学实现对突发网络舆情场域重构和话语重塑形成巨大挑战。本文在突发公共卫生事件背景下，通过科学传播视阈研究舆论场中的运行机理及其后果，并以场域重构、话语重塑来引导舆论为基点，探寻基于多元主体共同参与的“共谋规制”的逻辑进路，可检视舆情引导和治理之短板，进而促使提高政府主流媒体的舆论话语权和媒介公信力，从而推动政府通过官方媒体来破解舆论场中的负向不可控因素的能力。

一、 突发公共事件负面网络舆情的发酵机制

在世界进入百年未有之大变局之际，各种传统与非传统安全问题层出不穷，公共突发危机事件频发，国内外安全形势日益严峻。2020年新冠肺炎疫情爆发以后，党中央带领各级政府组织和人民群众上下联动，精准施策，采取积极有效措施逐渐遏制住疫情的扩散与蔓延。但因病毒持续变异导致疫情具有“非常态化”特征，对经济社会的不良影响极其巨大。在信息传播迅速便捷的移动互联网环境下，有关新冠病毒大流行的负面舆情也因其本身所具备的传播属性和瞬时聚集的强舆论场而呈螺旋式扩散，从“蝙蝠可能是携带多种病毒的自然宿主”到“双黄连口服液可有效抑制2019-nCoV病毒”等网络传言在微博、微信、短视频以及各种网络帖子中甚嚣尘上，真伪难辨。根据勒庞的观点[1]，社会公众在面对公共突发事件时普遍都是无意识和感性群体，导致网络舆情无序扩充和敏锐性话题不断增加无疑是负面网络舆情发酵的根本原因。

(一) 网络谣言聚集为“信息瘟疫”，引发社会信任危机

新冠疫情以来，我国网络和民间群体信息发布主体呈两级分化，信息传播极不对称，导致各种谣言和未经证实的传言漫天盖地。2020年2月2日，世界卫生组织WHO在相关通告中指出，“在新冠肺炎疫情爆发和应对过程中，不论是信息衍生还是杜撰产生大量附加信息，这些信息有些准确，有些并不准确，但它们对于缺乏科学认知的普通民众而言无疑是‘信息瘟疫’”[2]。这种因互联网信息泛滥且无序扩充导致的“信息瘟疫”致使广大民众无法客观、理性地辨识和判断事实真相，成为负面网络舆情的培养基。

在负面网络舆情发酵机理中，网络媒介起到了信息管道的作用，充当了无序传播与延伸的角色。在这条信息传播链中，虚假和错误信息随着新冠肺炎疫情的蔓延不断加速扩散，虽然错误或不实信息可以被删除，但由此在民众中产生的负面情绪提高了社会不稳定因素的滋生几率，最终给民众带来了误导、困惑乃至伤害。根据传播学研究者奥尔波特提出的负面舆情和谣言传播的内在机理[3]，突发公共事件发生及负面舆情发酵与该事件传播的模糊程度成正比，当政府公权力媒介在新的网络场域中失声，且主流媒体的话语没有强有力的引导机制时，就势必会加快负面舆情的扩散速度，也会增强谣言传播的破坏力和危害度。

毋庸置疑，置身于日益发达的互联网生态环境中，每个人都可以是突发公共事件及相关热点中的传播媒介，在一定程度上，人们可以畅通无阻地发表自己的观点，表达基于自己理解和认知的观点和看法，当某条信息引起圈层内有类似见解、经历的人共同参与讨论后，会有可能将此类言论信息进行破圈传播，从而形成意见领袖带领的意见性群体[4]。尤其是随着微博、微信和短视频等移动新媒体平台的发展，一则有关疫情的网传虚假信息在发帖之后短短的3小时之内其浏览阅读量就迅速过万。此消息一经传播，一度导致广大民众对政府等公权力组织机构的疫情防控能力陷入高度怀疑。诸如“戴多层N95口罩可防病毒侵入”、“老年人是感染病毒的主要群体”等负面信息[5]，致使民众抢囤N95口罩，滥用板蓝根以及部分年轻群体放松对新冠病毒的警惕性，对疫情的科学防控产生了负面的影响。再如，疫情期间大量网络碎片化信息伴随着谣言在互联网蔓延，信息瘟疫呈现“指数级”增长，形成裂变式传播，加之“意见领袖”的误导，部分民众在这些“去中心化”的不良信源中难以去伪存真，甚至产生认知混乱，严重挤压和缩小了权威信息的传播空间。

(二) 衍生舆情造成次生灾害，引发民众恐慌

1947年美国学者卢因提出了信息传播的“守门人”理论：信息在传播过程中被筛选，媒体专业人员从社会影响力、经济效益、政治因素、文明程度等多方面考虑，对信息各要素按照标准进行检查，通过筛选与过滤，最后展现在受众面前的信息能在受众之间产生一定影响力。信息发布渠道简单，传播方向为单向传播，这是典型的传统媒体信息传播模式。当今社会，虽信息来源不再是单向流通，但由此导致不实信息、不正当信息和谣言信息通过意见领袖的社会圈层不断被扩散，在各种网络媒体上未经确认的信息迅速扩散。当受众没有时间或来不及思考时，这些压倒性的信息就会被塞进他们的大脑，一些虚假信息就会引起公众的滥用和不合理的议论，从而引发社会群体的矛盾和冲突。

在此次新冠疫情局面最紧张时，社会上人心惶惶，一些地方的医患关系也陷入僵局。尽管多数虚假消息先后及时得到有关部门的辟谣，但在谣言传播期，政府媒介主体的话语权遭到曲解，部分公众在谣言传播过程中不但缺乏必要的理性思辨能力和意识，而且将个人的情绪宣泄于政府防控能力上，甚至有些公众在冲动和处于情绪极端的群体诱导下，对政府进行无端猜忌、指责乃至谩骂，多位“百万级”粉丝的微博大V扛着意见领袖的旗帜，引导网民对不实信息进行转发评论，各种不够理性的声音充斥网络，最终在微博中汇集成“裂变式”传播态势的微博舆论场，激发了社会矛盾，造成了“次生灾害”，引起了民众的高度恐慌。

二、 突发公共安全事件下的信息收发场域新变局

新冠疫情关乎每个民众的切身利益与生命安全。与2003年爆发的SARS、2013年的H7N9等疫情社会背景相比，新冠疫情所经历的舆论发展态势和不可控的网络信息更加繁杂。在抗疫期间，除了白衣天使们奋战于病患救治一线外，新闻媒体更是需要起到引导舆论发展、疏解社会压力及用合理的方式传递事件动态的作用。由于当前网络舆情具有传播速度快、传播范围广以及参与主体多、传播导向极化发展的特点，导致网络舆论的治理困难程度大大提升。而了解信息的收发情境变化是舆情治理的前提，因此本文通过设计调查问卷，从媒介信息传播和受众认知两个维度审视突发公共事件下的舆情场域新变局，从而为新冠疫情及类似公共突发事件的负面舆情提供应对路径。

(一) 调查问卷的设计与实施

1.调查对象

调查对象的选取标准：(1)年龄大于18岁，且拥有自主决定意愿权利的成年个体；(2)意识清楚，有基础的阅读、判断能力；(3)自愿参与；(4)亲身经历了武汉疫情(2019年12月8日—2020年3月8日)；其中排除(1)有听说方面的残疾患者，(2)已确诊为新冠阳性患者。经过前期调研，调查对象涉及武汉市下辖的江汉区、汉阳区、新洲区、青山区、洪山区、汉南区、江夏区、蔡甸区、武昌区、江岸区、黄陂区、硚口区、东西湖区等13个行政区。根据样本分布情况，本次调查参照统计学原理，在该13个行政区中进一步随机抽取社区发放调查问卷，获取统计数据资料后进行数理统计分析，最后得出定量分析结论。采取大样本配额抽样方式，置信度为95%，误差区间为4%，预计完成调查收集的有效样本量为300份，假设完成回答率为85%，响应率为10%，最低样本数量为3500份。基于此，本次调研共面向武汉13个行政区的部分社区发放问卷3500份，回收有效问卷1352份。

2.处理方法

在文献研究的基础上，确定问卷的内容，共选取11名大学师生进行初步访谈调研，其结果作为李克特量表选项来源，形成9条信源选项，如表1。

表1 预调研备选项频次

问卷设计分为两部分，第一部分以获取调查对象基本信息，第二部分以李克特量表为基础，让被调查对象在1～5之间进行打分。其中，“1”代表不同意，“2”代表有点不同意，“3”代表一般，“4”代表有点同意，“5”代表同意，分值越高，代表该指标越受认可。

3.调查初步结果

对参与回答问卷的受访民众基础信息统计结果如下：18～20岁被调查人员仅占4.36%，20岁至30岁的青年占38.15%，30岁至60岁的成年人占53.25%，60岁以上的老年人占4.24%。调查对象男女性别较为均衡，男性约占总调查对象的55.60%，女性则在44.40%左右。其中博士(含)以上人员占比10.10%，拥有研究生学历的被调查者占比23.8%，有本科学历的被调查者占比41.3%，大专学历被调查者占比12.7%，中高职和高中毕业被调查者占比8.6%，初中以下学历的被调者占比仅占3.5%。其中，洪山区受调人数占比最多，达18.32%，受调人数占比最少的行政区为新洲区，仅为0.58%。具体见表2。

4.指标设计

国内学者已对中国现有各种媒体进行了官方媒体、商业媒体和自媒体的类别划分，如郑奥莹将《人民日报》、央视新闻、中央人民广播电台、《人民日报》微信公众号等划分为主流官媒，将腾讯和新浪这种私营企业划分为商业媒体[6]。基于以往学者的研究，本文在此将电视广播、政府门户网站、社区等线下官方发布、新闻类应用、相关专家等划分为官方媒体；将即时通信应用和新闻推送划分为商业媒体；将家人朋友和智能手机等私人移动通讯终端划分为自媒体范畴进行研究分析，具体见表3所示。

表2 调查对象样本的基本情况

表3 调查对象对于社交媒体可信度、及时度和主要讨论参与度的满意度

(二) 模型构建

在模型构建中，将对三种媒体的可信度、及时度、参与程度分为3类(见表4)，这3种选择代表了被调查者在这三个方面对于媒体的满意程度。在实证分析中，考虑到被解释变量三种媒体的可信度、及时度和参与程度的满意度为三分类变量，且存在被调查者特征有序和无序属性的解释变量，便选择运用多元Logistic回归模型做分析：被解释变量为三种媒体的可信度、及时度和参与程度的三种媒体的满意度分别取值0，1，2，被调查者选择三类媒体的意愿选择为j=0，1，…，J，并用多元Logistic模型表示为：

(1)

其中，P(Yi=j)表示被调查者对第j种媒体可信度、及时度和参与程度的概率，aj为常数项，xk为自变量，即是被调查者的特征变量，βjk表示回归系数，各变量情况如表3所示。由上述变量情况，可拟检验以下Logistic影响因素：(1)被调查者特征对媒体可信度的影响；(2)被调查者特征对媒体及时度的影响；(3)被调查者特征对媒体参与程度的影响。依据以上影响因素，分别选择0和1作为参照，建立以下3个Logistic模型：

(2)

(3)

(4)

表4 变量解释说明及描述性统计

(三) 调查结果分析

1.官方信息发布依旧是信息真伪的判断基准

通过调查分析发现，在信源可信度均值上，电视广播居于首位，这表明电视广播、政府门户网站和社区为代表的官方发布在信息权威性上仍拥有较高地位，而预期中的自媒体平台本应得分较高，但其实际情况却次于官方主流媒体(如表3所示)。

伴随着移动网络新媒体的快速发展，以“短视频”为代表的社交软件风靡全社会，同时它也使得中国乃至全球网民都面临着“信息疲劳综合征”的困扰。虽然传统媒体中的内容、技术、人才、用户资源在源源不断流向新媒体，并使得官方独家发布信息的地位遭到解构，但全民社交时代的权威信息来源依然是官方发布。反观新媒体，虽大多是网民设置新闻议题，提供情绪化话题资料的“舆论重镇”，但透过此次疫情信息传播可以看出，这依旧是一种“信息蚊虫”，而中国民众“逢大事看电视”的传统习惯犹在。受这种思维惯习的影响，在大众传播时代，以电视为代表的传统官方媒体责无旁贷地担当着舆论引导之重任，并保持传统大众文化的底色，凝聚广大受众情感思维共识[7]。在此次新冠疫情中，武汉处于疫情的中心圈层，武汉人民与全国人民一道，同心协力、众志成城，取得了抗疫斗争的伟大胜利，其中传统电视媒体的信息发布与正能量传播发挥了不可替代的作用。在鱼龙混杂、过载过剩的网络信息碎片化时代，传统电视媒体依然扮演着非常重要的凝聚共识、引导舆论的角色。尤其在疫情防控的关键阶段，电视中全天候的动态信息报道，承载着亿万人民的社会信任和情感依赖。媒体记者兢兢业业深入一线调查，实时追踪事件进展，尤其是电视上滚动式的连线直播与深度报道，极大地减轻了广大民众内心的焦虑。对于普通百姓而言，通过电视来聚焦社会热点、关切民生话题，可在很大程度上消除内心的疑虑和恐慌。因此，传统官方媒体的传播公信力优势以及舆论引导价值依然无可替代，是有效消除舆论场域中负面言论与情绪以及客观回应民生关切的最强音。

2.社交圈层影响信息接收及时度

人类的社会属性会使社会成员个体天然地融入到其生活所能接触到的社会圈层中，信息获取也通过这些圈层来完成。网络信息技术的发展打破了个体地域上的限制，从而在网络空间会形成类似于地域的圈层。通过调研结果发现，最新的信息大多来自于商业媒体平台以及相关的社交媒体，这个阶段的信息较为杂乱，可信度较低，但传播速度快、网民观点分布最零散。而政府部门官方发文或者通告时间往往比较靠后，其原因主要在于相关单位需要考证信息的真实性以及调查事情发生的真实情况需要一定的时间。

互联网引发的不仅仅是信息爆炸及其带来的人际关系革命，更是让网络公共舆论场中的社交媒体焕发出新的强大生命力。在这一媒介生态中，具有不同地缘、学缘、业缘、趣缘特征的多元化主体形成了具有某种共同特性的社会圈层，且在微博、微信、抖音、快手、贴吧、B站等多元网络社交平台纷纷崛起的背景下，用户根据自己的社交需求以及自身的差异性选择适合自己的社交平台，通过共性被粘附在一起，但在共性中又有个性，个体观点的分歧也发生在社交平台内部和外部，形成重合交叉的社交圈层，自媒体已经成为媒介融合时代高学历及年轻用户人群选择信源渠道的主要途径，在这类人群中已经成功破圈。

3.信息交互扁平化影响讨论参与度

舆论信息影响大小一般通过参与讨论的人数和话题次数来衡量，信息来源讨论参与度评分调查结果如表3所示。表3显示人们更愿意在两种情境下参与讨论，一是以家人朋友为代表的现实交际圈，二是以社交媒体、自媒体为代表的“去身份”虚拟信息圈，这两种圈层都有一个共同点就是参与的讨论者认为自己处于一个相对安全的环境之中，除此之外，互联网也拓展了群众发声的机会和渠道，自媒体平台和商业性质的相关应用都可以提供群众的交互渠道，而官方的电视广播、政府网络门户等主流媒体缺少这样的即时参与讨论的渠道。

社交媒体的重要属性之一就是“去身份”性，如同德国学者哈贝马斯所言，任何一种新媒介、新技术的出现，都有可能成为经济、政治和文化权力的争夺中心[8]。媒体融合时代，依靠互联网和信息技术发展起来的新媒体，其本质特征就是以个人为中心向外“生成”的复杂社会关系网络，它彻底打破了“媒体说、受众听”的传统媒体信息传播模式。在自媒体构建的舆论场中，公众拥有的话语权更多，特别是在国家重大突发公共事件如新冠疫情中，这种“去身份化”的意见部落成为重大突发公共事件传播的信息分发集散地，再加上互动体系和庞大的用户群体驱动，在信息传播过程中，媒介与媒介之间的信息流通，群体与群体之间的互动，话题与话题之间的融合与分裂，更容易形成新的舆论跳板，而在用户生产信息、发布信息和转发、点赞信息等互动过程中，信息能够迅速被扩散传播，从而会呈现出复合传播的趋势，进而形成巨大“舆论旋涡”[9-11]。

4.大众特征对于媒体可信度、及时度和可参与度的影响

如表5所示，大众的年龄、学历以及性别都会对三种不同媒体的可信度、及时度和可参与度有所影响。就性别而言，在参与程度上，可以看出女性更愿意通过自媒体这样的形式来参与相应的话题。从学历来看，学历越高的人群越对官方媒体表示信任，但其从商业媒体获得信息的及时度是逐渐下降的，说明学历越高的人群越少关注商业媒体的信息，从而降低了对商业媒体的及时度评分。学历越高的人群对主流媒体的参与度越高。而从对自媒体的参与程度可以看出，不同学历的人群几乎没有太大的区别，除初中文化以下的调查对象外，对于商业媒体的参与度也是随着学历在逐渐上涨的。从年龄分析可知，无论什么年龄段的人都更相信主流官媒，而年龄越大的人对于自媒体和商业的可信度在逐步增加，说明当代老年人接受信息不会过滤，只要得到信息就愿意相信。如在及时性方面，18～60年龄段的人群对于主流官媒的及时度都低于60岁以上的人群，而从商业媒体和自媒体获得信息的及时性远远高于60岁以上的人群；另外，在参与程度上，年龄较大的人对主流官媒的参与度较高，而年轻人则对商业媒体和自媒体的参与度比较高。

表5 模型回归结果

5.用户群体信息需求分化

调查结果显示，全年龄段对即时通信/社交媒体的依赖程度都很高，说明在移动通讯技术不断提高的背景下，群众均有选择性地进入到某几个圈层中间，其中就以这种扁平化的可随时进行互动的即时通信平台最为普及。且18～30岁年龄阶段的人群在使用官方新闻发布平台包括新闻类应用以及政府部门官网频次低于平均值，说明通过自媒体等第三方平台获取相关信息已成为年轻人的首要方式，但也因此夹杂了具有片面性和极端性的副作用；30～40岁的受访者在信息的判断上更显得有主见，他们对于家人朋友提供的信源依赖低于其他年龄段；而老年人群在信源上更需要依赖外界和其他人。

在分析信息讨论参与度过程中，我们发现媒体传播领域老年人和高学历年轻群体关注的维度有所不同。笔者抽取出“Q1：疫情期间情感倾诉会提升您分享信息的动机倾向”和“Q2：疫情期间探究某些舆论事实会提升您分享信息的动机倾向”两个条目下的青年人与老年人的评分，这里界定青年人为18～30岁，老年人为50岁以上，并利用SPSS.23软件进行卡方分析，Q1经卡方检验(见表6)，P<0.001<0.05，意味着在Q1中青年人和老年人基于探究某些舆论事实产生动机存在显著差异。

表6 基于Q1的卡方分析

Q2经卡方检验(见表7)，P<0.001<0.05，意味着在Q2中青年人和老年人基于情感倾诉产生动机存在显著差异。

表7 基于Q2的卡方分析

由此可见，老年人重视自身情感诉求，青年人则更加重视传播内容的思辨性价值。“年龄代沟”是影响受众网络信息报道偏好的重要因素。基于此，在突发公共事件传播中，必须要了解和把握不同用户的需求，在信息传播和信息投放时，应当按照用户画像作精准细分。基于用户情感需求，官方在信息发布中要尽可能发挥自身专业优势和平台优势，用前瞻性的内容和准确、及时的回应、报道等实现和满足用户的信息需求，对疫情进展进行“硬核”的客观报道，有效回应用户的利益诉求和民生关切。同时，要深刻认识到不同年龄用户之间的媒介素养和认知上的巨大差异，通过摆事实、讲道理的理性表达方式，形成群体认同；基于现代网络技术优势，如无人机航拍、5G直播、远程连线等方式，在技术方面进行创新，积极传递政府态度和主流媒体心声；借助数据分析，透过人物细节描述，实现受众的价值与情感认同，展示灾难之下的温情，打开不同用户与媒体之间的情感空间，提高舆论引导价值。

6.媒体评价影响受众参与度

从调查问题条目“若您所关注的媒介发布的信息后期得到正向验证/负向验证，您的信源选择意愿和扩散意愿是否会提高/降低”中得出，不论是官媒或者自媒体，信源媒介表现出自身的专业性和及时性，其面对的用户互动意愿、转发会提高。

哈贝马斯在公共领域的结构转型中指出，“用户对媒体的认同度越高，表现越满意，其产生的内在行动力也就越强”[12]。换言之，受众对媒体越认可，越愿意参与点赞、评论和转发信息，媒介传播所引发的行动力和时效性也就越强。在网络公共领域，当突发公共事件爆发以后，媒体的深度调查及专业性权威报道等更能获得广大受众的价值认同，一旦受众对媒介发布的信息表示高度认可，并且在其他评论以及对于自身圈层认同感的加持下，会表现出很强的参与度与转发力。在新冠疫情影响范围广和时间线长的背景之下，群众均受到了疫情影响，但已经不单纯局限于情感上产生共鸣的阶段了，而是开始有更多理性的思考出现。由于新冠疫情的特殊性和突发性，公共主流媒体必须要满足大众的信息价值诉求，只有借助深入分析和深度访谈、报道，对具体事件的前因后果需要全方位、多角度解读，才能使公众对社会环境变动敏感的负面恐慌情绪得到调节。

Flusberg等人[13]在对美国政治语篇的隐喻学分析中，通过对社会公共领域重大疫情中共同体秩序建构的思考，认为“恐慌性传播行为是由用户的恐慌性心理触动，很多用户更倾向于点赞、浏览、评论、转发有负面影响的负面信息”。也就是说，在突发公共事件中，负面信息更容易对用户产生负面影响，当用户点赞、浏览、评论、转发越来越多的负面信息后，由这种负面网络舆情所引发的信息传播行为会更加活跃。

2020年疫情发生后的一段时间里，疫区人民一时被隔离在空间封闭的环境中，当政府主导的官方媒体还没来得及开展报道疫区疫情时，各种充满假设和猜测的负面信息便充斥在网络与社交媒介中。部分用户因过度接受和浏览负面舆情信息，造成极端的心理恐慌。一些用户还想在舆论场中不自觉地对有关负面疫情信息进行大量转发以缓解自身情绪，疫情的严重程度以及对居住地域的认同感是谣言及负面舆情信息传播的根本动因。这些负面信息“坏事传千里”，使民众产生巨大恐慌，从而在社交网络平台中迅速聚集并滋生蔓延，进而引起“群体极化”等不良情绪共振事件。

(四) 受众视角下的信息媒介定位

1.舆论定调者——主流官媒发布依然是大众的评判标准

主流官媒具有报道的时效性、传播公信力等优势，是被受众广泛认可的权威媒体。在此次新冠疫情联防联控中，受众对各种信息的认知能力有限，主流官媒作为新闻“把关人”，信息发布公开、透明、及时、准确，在多平台融合传播与多媒体立体报道中发挥了巨大价值[14]。但期间也有部分政府官方媒体在专业内容层面优势不够突出，没有及时发布权威信息，只是充当了非信息源的传播媒介，既没有获得广大网民的普遍信任，也没有有效化解社会谣言和负面舆论，所以，这类媒体在稳定公众情绪方面不能满足公众需求，没有充分发挥官媒舆论定调者的作用[15]。

2.舆论交互枢纽——商业媒体已成为大众认可的散播信息最快途径

新冠肺炎疫情考验了政府的社会治理能力，同时也对权威商业媒体的舆论引导角色造成了巨大挑战。在一定程度上，以“第一财经”为代表的一些商业媒体扮演了群体意愿的传播载体，倒逼政府有所作为，积极构建透明及公开的舆论监督环境，而且能够紧跟突发事件和社会热点[16]。如商业媒体“第一财经”在2019年12月31日发布关于“武汉不明肺炎检测及隔离”的报道信息，是国内最早发布关于早期疫情的报道，而政府官方媒体直到下午3时才首次通报不明原因肺炎疫情。但由于近些年部分商业媒体为争夺信息的抢先发布，导致其传播了许多虚假信息，引起了大众的不满，所以商业媒体的可信度在大众眼里普遍偏低。

3.民意扩音器——自媒体成为民众发声的窗口

在新冠疫情突发的时间节点上，相比较整个舆论场而言，自媒体业专业化平台虽然发声音量较小，但因自媒体信息入口更为广泛，其基于自身在行业内或运营者独特的信息获取渠道，不断扩充着信息源，并将人民大众的真实想法和需求反映出来，从而起到预警作用，并成为稳定人心、科学传递新冠肺炎病毒科学防护知识的媒体“生力军”。又如一些有一定影响力的个人自媒体平台，创作者在疫情防控期间以个人视角抒发自己的所感所思，充当了民意的传声筒。在各种突发公共事件中，自媒体更容易发挥自身优势，动察民众痛点，引发情感共鸣，其在复杂的信息舆论场中承载的社会意义和价值已超越传递的内容本身[17]。

三、 舆论场域新变局下突发公共事件的应对策略

(一) 疫情前期舆论共情同筑人民抗疫战线

在媒介多元化场域下，政府新媒体应科学设置议题，引导公众依赖其进行舆论信息传播。在疫情前期阶段，政府媒体应及时对新出现的话题和舆论进行深入调查并且做出研判，围绕议题架构对公权力信息进行有说服力、有证据支撑的信息发布，从而强化政府媒体公信力[18]。权威的政府媒体应该站在普通人非医学背景的角度来分析疫情，尽量限制准确表达的条件，避免公众误解。同时，引导公众进行反思，形成思想共识，维护正常的社会秩序。促使民众提高对新冠肺炎疫情的警惕和防护意识。为了更好地引导舆论，凝聚情感，除了设置精准性议题架构之外，还要尽可能抢占舆论制高点，如将新冠病毒疫情防控这一公共事件设置为“人民战争”议题架构，以吸引广大民众的注意力，基于广泛共享的背景知识激发受众的“抗战”心理，通过准确表达突发紧急事件，构建疫情防控命运共同体。此外，疫情防控是人民战争，但其不同于抵抗外来侵略的革命战争，虽然医学专家是指挥战争的一线人员，但每个人的自律与国家生命共同体秩序的构建和维护存在密切的辩证关联，全民战“疫”凸显的是群众智慧，这一议题设置架构充分体现群众路线的优越性。在传播学领域，议题架构设置能够帮助政府构建命运共同体，基于主流权威媒体的话语权引导，有助于塑造透明、公开、有责任的大国形象。

图1 舆情应对科普传播“5W”模式与TAP架构示意图

(二) 疫情中期引导舆论营造受众价值认同

如拉斯韦尔5W传播模式所论(见图1)，负面舆情可能会误导公众非理性行事，为此，在疫情防控中期阶段，政府主流媒体机构要从受众视角出发，基于理解抑制的心理作用机制，采用TAP架构分析受众认知行为和媒介接触传播行为，结合公众的基本心理诉求预期，选择能够科学引导受众进行思辨的架构，做好权威信息的整合与发布工作，及时消除或回应、纠偏网络舆论场中传播的不恰当话语信息，运用主流意识形态化解舆论风险，及时回应民生关切[19]。在危机情境中，将可能选择恰当的架构进行心理疏导，以防公众在意见领袖错误诱导下形成错误认知，产生不良行为。依据信息受众的不同圈层、不同年龄、不同观念、不同信息摄入方式，选择能够以大众接受的表达方式和参与方式来设置议题架构，如“守护武汉”“同舟共济战胜病魔”“待到春暖花开，我们相聚武汉樱花园”等，这些具有责任和激励意义的议题架构更能凸显民族凝聚力，使大众的积极情感受到激发。此外，这些有温度、人性化的议题架构在特定情境下激活了受众的内心情感共识，促使其树立集体主义价值观，在一定程度上释放了社会的正能量，使大众产生同理心、共情感，建构共同体，有效避免了受众因情绪过激而可能产生负面舆情爆发的“多米诺骨牌效应”[20]。

(三) 疫情后期复盘舆论强化普适价值观

面对突发公共事件，公众在舆论场中的负面舆情宜疏不宜堵，从话语引导和媒介传播的维度来看，政府主流媒体在疫情后期要发动科学家及职业科普组织、媒介资源占有组织、政党宣传组织等形成“共谋”规制逻辑进路，并对网络舆论场中残存的隐匿性非恰当话语问题进行系统化表述，整合公众媒体传播的架构，以隐喻性事实和普适性逻辑的价值观念为基础，在表层话语表述和媒介传播中建立由各媒体话语引导社会意识形态的联合矩阵，即在媒介传播及科普信息传播中，要围绕主流道德价值观，从受众视角不断强化其社会认知。此外，对于政务新媒体，要基于大数据监测技术手段，依托云计算、媒体技术创新手段如无人机视频、人工智能等多种全媒体技术，打造全媒体传播的合力模态。在向公众发出权威声音的同时，要借助短视频、文字、声音、图片等信息传播元素，实现场景建构，向公众系统、深入地讲述具有中国特色的传统文化叙事场景，将疫情舆论信息与深层至表层的道德观相联，对内即“家国一体”，对外即“人类命运共同体”，同时结合“中国必胜”“疫情即大考”“共克时艰”等非隐喻性表达，用事实与逻辑传递大国态度，弘扬“天下大同一家亲”“德不孤，必有邻”的抗疫精神，用“人类命运共同体”的主流价值观凝心聚力，对突发公共卫生事件所引发的负面舆情进行精准、恰当回应，借助人工智能建构舆情应对话语体系，消除公众的情绪化“心理镜像”，引导公众同舟共济、共克时艰，提升政府及主流媒体机构的危机应对话语水平。

四、 结 语

面对突发公共事件下的舆情新场域，不同的媒体传播方式和用户属性所引发的公共传播危机以及突显出来的许多问题值得反思：在多方参与的舆论场中，官方媒体虽然代表了国家意识形态，但在话语表达及信息传播、呈现过程中，因缺乏经验，暴露出许多薄弱之处。如个别商业化媒体、自媒体受“利益寻租”影响，随意捕捉痛点，过分夸大事实，过度解读媒体报道内容，易引起公众恐慌。更有甚者为“标题党”的过分煽动情绪，以夸大主观感性的话题为方式获取浏览量而舍弃新闻报道的客观与辩证性，加剧了谣言和负面舆论的传播，制造了社会恐慌。

在国家突发公共事件舆论场中，由社会情绪传染引爆的负面舆情犹如“行走的病毒”，以意见领袖为主的“一元权力结构”设置议程，引导舆论传播风向，日益消解广大民众的社会理性认知，从而导致政府等公权力媒介组织在话语权引导中陷入失去公信力的“塔西佗陷阱”。正如拉扎斯菲尔德所言，很多民众受“信息茧房”效应的影响，在获取、解读和传播信息时缺乏客观理性。为此，官方舆论在互联网信息传播场域中应凝聚共识，设置合情合理的议题架构，引导公众舆论，把握不同“议程注意周期”模式下主流媒体应对突发公共事件负面舆情信息噪音，从疫情前、中、后三个周期建构舆论环境风险话语体系，搭建“从信任违背”到“信任修复”的媒介报道图景，重新审视政府主流公权力媒体在谣言澄清与“民众赋权”议题框架下的角色担当。基于信任博弈的舆情应对逻辑范式，探寻群体传播时代突发公共事件负面舆情应对的逻辑进路，通过政府、科学家及职业科普组织、媒介资源占有组织、党政宣传，组织“共谋”规制，实现引导舆论的场域重构和话语重塑，从而避免重大负面舆情的发生。