危机事件中新闻媒体的传播策略研究

2022-03-13杨滨源

传播力研究 2022年36期

◎杨滨源

(谷歌大中华区企业传播，北京 100048)

在当前时代下，科学技术的进步使各种突发事件的传播效果不断增强。在此过程中，新闻媒体相关人员需要正确引导受众对突发事件的认知，防止事件进一步恶化，从而对社会造成不良影响。

一、危机事件中新闻媒体的传播概述

科学技术的发展使信息的同步传播成为可能。针对危机事件的发生，新闻媒体必须坚持客观公正的原则，为社会受众呈现其最新的进展情况，不仅能够实现信息的共享，而且还能够引导和提醒受众提高警惕，比如油罐车爆炸、房屋意外坍塌等事件，在发生的第一时间传播给受众，能够引起人们的重视，及时避让，提升他们对危机事件的认知，从而有效防范此类事件。公共危机事件具有突发性、破坏力大、冲击力强的特点。对国家而言，公共危机事件会破坏社会稳定，影响社会秩序，影响经济发展；对个人而言，会危及生命安全、财产安全，对身心造成重创。在信息高速传播的时代，公共危机事件影响的范围和人群更加广泛。受众极容易受到舆论的引导，激发公共情绪，爆发更大的社会危机。新闻媒体是受众了解社会的主要渠道，新闻媒体传播的信息影响着受众对于社会的认识，尤其是具有一定影响力的官方媒体，直接影响着受众的情绪。新闻媒体新闻报道不是简单地复述事件，而是采取相应的策略，在还原事件的基础上，维护社会的稳定，因此必须要采取一定的策略。公共危机事件中的新闻传播活动，有利于政府部门高效开展与群众之间的沟通协调工作，借助新闻媒体，政府部门可以快速高效地向公众传达关于公共危机事件的权威信息，促使人们对公共危机事件形成正确的认识，有效消除公共危机事件的负面影响。而新媒体的开放性使得人人都能在网络上发表言论，其中不乏谣言和不实信息，新闻媒体作为公共危机事件的调查者之一，承担着传播真相的重任，新闻媒体及时地报道有利于遏制谣言的传播，避免引起更大的社会恐慌或者暴力事件，尽可能将危机事件造成的恶劣影响降至最低。重大公共危机事件涉及的人员范围广，影响力大，而处理好政府与公众之间的关系，搭建起政府与公众之间交流的桥梁，是新闻媒体的重要职责。政府可以通过新闻媒体召开新闻发布会，面向公众公布事件发生的原因、最新的进展、处理结果等，及时疏导群众的情绪，促进危机事件的解决[1]。

二、危机事件中新闻传播存在的问题

(一)部分新闻报道缺乏真实性

新闻是对新近发生事情的报道，作为一类重大突发性事件，公共危机事件具有极高的新闻价值，是新闻传播工作者极为重视和关注的报道内容。由于社会受众大多缺乏分辨新闻报道真假的能力，也缺乏对公共危机的紧急应对经验，因而一旦出现这种情况，他们很容易形成对公共危机事件的错误认知，从而使媒体信息传播的效果大打折扣。真实是新闻传播活动的生命，然而当前一些新闻媒体为博人眼球、制造噱头，刻意在对公共危机事件展开相关新闻传播时，进行一些不符合新闻事实和真相的报道，导致新闻报道整体鱼龙混杂、良莠不齐，真正反映公共危机事件真相的报道反而在信息浪潮中被淹没。

(二)部分新闻媒体责任意识不强

虽然媒体是公众危机发生时公众主要的资讯来源，但并不是每个媒体都具有符合公众危机事件资讯传递所规定的责任意识。不仅部分报道没有真实感，其社会责任心的缺失还体现为报道评论不遵循真实的舆论导向、对公众危机事态进展的新动向追踪不准确、为引起重视而故意采用过于夸大的新闻标题等。同时，对一个公众危机事件出现多种版本的报道，各个版本的报道之间可能存在矛盾之处，这一状况极易造成公众对信息传播媒介缺乏信心，使得信息传递活动对促进公众危机风险管理的各种正面效果无法得以完全实现。

(三)事件追踪报道不够全面及时

公共危机事件处于动态发展进程之中，作为公共危机事件相关信息的重要传播者，新闻媒体一旦开始对某一公共危机事件展开报道，就必须始终以认真严谨的态度，对公共危机事件的后续发展进行关注和跟踪报道，力求为社会公众提供最具真实性和及时性的信息。然而，当前一些新闻媒体在对公共危机事件展开追踪报道时，往往无法保证报道的及时性与全面性，因而导致社会公众缺乏有效了解公共危机事件发展状况的渠道，这也为虚假信息的传播提供了可乘之机，极其不利于高效舆论管理控制工作的展开[2]。

三、危机事件中新闻媒体的传播策略

(一)深入挖掘新闻价值

着重开展新闻媒体传播主题的规划工作，深入挖掘新闻媒体传播价值，充分发挥出新闻媒体传播推动时代发展的积极作用。就目前来看，新闻策划内容出现同质化问题，受众获取的信息内容较为单一，无法真正积极参与到传播过程中。因此，媒体行业需要深入挖掘自身优势，确立具有一定社会意义的策划内容。将新闻重点放置在助农、防疫等方面，致力于解决民生问题，保障传播价值的导向性，使新闻内容具备更深层次的社会影响。新闻内容依然是现阶段新闻媒体行业的核心竞争要点。因信息传播渠道更为丰富，受众对信息质量的关注度更高，需要新闻媒体行业坚持将提供优质化、高质量新闻内容作为自身发展的方向。新闻媒体需要剖析现存的新闻资讯同质化问题的原因，注重对新闻内容进行原创性加工，提供更多的优质化资讯，使新闻价值能够被充分挖掘出来[3]。

(二)制定公共危机事件应对预案

因为公共危机事件大多缺乏预兆，以突发性为突出特征，所以新闻媒体无法预知公共危机事件的发生。新闻媒体是监督者、调查者，应该是最了解公共危机事件真相的群体。新闻媒体作为公众了解世界的窗口，应该肩负起宣传正能量的重任，公众对于官方媒体是十分信任的。比如，新冠肺炎疫情暴发，新闻媒体必须从公共危机事件的特点出发，对公共危机事件的发展过程进行科学预测与把握，事先结合传播学理论制定公共危机事件新闻传播预备方案，以此真正做到有备无患，在公共危机事件突然发生时，及时、高效地展开新闻传播工作。为实现这一目标，新闻媒体需要对公共危机事件的特征进行分析，总结过往的公共危机事件新闻传播工作经验和教训，借鉴国内外优秀的公共危机事件新闻传播案例，合理制定应对预案。相关人员在新闻传播实践中，必须结合具体事件的具体特征灵活进行处理，以此有效增强新闻传播工作的针对性和及时性。

(三)优化新闻媒体传播手段

现阶段，新闻传播更多地使用短视频传播手段，因短视频传播更加契合消费场景，在新闻信息获取和处理方面具有高效率、低成本的优势。新闻媒体及受众均可以使用手机拍摄功能记录现场的实际情况，并立即分享到社交网络，进一步增强了信息传输的时效性与真实性。由于受众成为了新闻信息传播的主要力量，新闻信息传播角度更加受到受众个人主观意识的影响，可视效果更强，能够产生强烈的社会话题效应，使得新闻信息传播效果更为显著。现阶段新闻技术发展速度逐渐加快，新闻传播可充分发挥出H5 技术的应用优势。H5 技术可以为受众提供更加真实且丰富的信息交互体验，形成更为巨大的社交传播潜力。媒体通过将视频、语音、图片、情感营销、情感互动、支付购买等方式融合在一起，为受众提供高质量浸入式的信息服务，确保各类新闻事件均能够实现简洁交互，并获得更加清晰且明确的反馈结果。

现阶段短视频平台随着时代发展数量逐渐增多，由于不同平台的功能及受众群体不同，相关人员需要在新闻传播过程中结合短视频平台的受众特征，对新闻传播形式进行不断优化。通过采用场地式新闻转播手段，为人们提供更多浸入式体验[4]。随着网络新闻媒体发展速度日渐加快，为从根本上增强媒体行业的核心竞争力，还需要着重了解受众对网络媒体整体的体验感，深入分析新闻信息特定用户的思维，为用户提供更加贴近实质需求的新闻信息传播方式。当前人们正处于随时随地的信息消费过程中，但相对的信息传播渠道较为分散。用户多使用各类网络客户端、移动终端等进行碎片化阅读。因此，新闻媒体应基于用户信息咨询、消费习惯、消费行为，快速锁定受众的关注点和信息获取需求，为用户提供更加精准的信息服务以及更为便捷的社交共享与信息传播渠道[5]。

(四)积极跟进热点事件

相关人员通过积极跟进新闻热点事件，实现新闻媒体传播期间的借势营销目标。借势营销主要就是将具有销售目的的内容渗透到营销活动中，使产品推广与销售环节更容易被受众接受。新闻媒体行业可以适当采用借势营销手段，紧抓热点事件内容，促进营销活动有序开展[6]。充分发挥热点事件与新闻产品服务内容相结合的积极作用，从根本上保障新闻传播效果。相关人员在危机事件环节，也需要有意识地与受众进行互动交流。通过建立话题、发放福利、释放物资等方式，推广新闻媒体品牌，获得更加良好的传播效果[7]。

(五)提高新闻媒体行业品牌影响力

在当前时代中，网络是连接用户个体与专业媒体的重要渠道，使社会中各结构节点形成更为稳定的内在关联。新闻媒体行业不仅能够在社交平台发布各类资讯，还可以深入社交传播区域，建立具备品牌特色的媒体账号，进一步强化与受众之间的良好沟通，从根本上提升媒体行业的品牌影响力。新闻媒体的受众是基于需求、属性、兴趣等元素聚合在一起的群体。因此，相关人员可以在受众群体中拓展新闻媒体的品牌影响力，拓宽新闻信息传播途径，吸引更多受众的关注。另外，做好媒介议程的设置工作。具体来说，大众传播媒体虽然无法掌握受众对事情的具体态度，但却能够通过设置具体议程、提出信息内容，吸收受众的建议。在危急情况下，网络媒体能够把媒体议程提高到全新高度。通过主流媒体的官方微博、微信、客户端等，汇集各种商业传媒、主流媒介的网络观点，从而产生媒体共鸣。把各种新兴媒介观点整合到一起建立媒体议程，从根本上提高媒体品牌的吸引力和权威性[8]。

(六)增强新闻媒体传播人员的综合能力

在危机事件中，新闻媒体传播质量受到播出人员专业技能和职业素养的影响和制约。因此，相关人员要从根本上增强媒体播出过程的规范性，管理单位应加强相关人员的专业技能和职业素质培训。由于新闻媒体具有及时性强的特点，相关人员必须尽可能压缩新闻准备时间，这也对相关人员的工作效率提出了更高的要求。与传统新闻媒体相比，目前的新闻媒体传播形式比较独特，现场进行新闻报道没有时间进行人为安排，行为发生的不确定性较高。相关人员必须在此基础上全面发现信息资源，具备认真负责的工作态度，积极学习采编新理论和新技术形式，主动肩负起引导社会正确舆论的重要职责。为更好地满足当前时代发展要求，相关人员需要转变传统新闻报道理念，以更为独特的新闻视角开展直播宣传工作，最大限度地激发受众对新闻内容的好奇心，增强新闻媒体的影响力[9]。

(七)选择适宜的新闻媒体传播风格

在危机事件中，相关人员需要根据新闻媒体传播主题和内容灵活转变表达风格，确保直播形式能够更符合受众的习惯。当前移动新闻直播成为一种常态化新闻传播方式，相关人员不仅需要保持社会公信力和权威性，还要分析受众的心理需求和话语习惯，灵活使用各类语言策略。相关人员应将原有严肃的表达方式转变成口语化、亲民化的表达方式，配合使用各类轻松幽默的语言开展新闻报道，增强媒体行业与受众之间的黏性[10]。为使新闻媒体传播行业能够更好地满足当前时代的新闻需求，缓解危机事件产生的影响，相关人员还需要提升各信息传播渠道的融合度，充分发挥各类信息传播平台的优势，促进新闻媒体传播行业深层次地发展与创新。相关人员需要从实际角度出发，优化新闻内容的采编方式，坚持为受众提供更有价值的信息。融入多方位信息解读，使信息传播内容逐步向道理浅显、观点独特的方向发展[11]。